從廣告公司的業務職能“ＡＥ”制向“ＡＰ”制的轉變談虛假商業廣告的生存空間

[摘要] 從20世紀的后十年直到今天，我國的廣告業迅猛發展，形形色色的廣告鋪天蓋地，其中不乏魚龍混珠的虛假商業廣告，給消費者帶來巨大的損失，在一定程度上影響我國整體廣告業形象。本文力圖從廣告公司業務職能的轉變，論述如何在源頭上杜絕虛假廣告，還廣告業誠信之本。

[關鍵詞] 業務職能“AE”制“AP”制虛假廣告生存空間

十一屆三中全會以來，我國社會主義廣告事業得到迅速的恢復和發展，特別是二十世紀的最后十年，我國廣告業駛進快車道，進入高速發展時期，廣告在我國經濟、社會、文化等諸方面產生著重要的作用，影響不斷增強。但是，在當今段鋪天蓋地的廣告世界中，也不乏對其宣傳產品的質量、功效有蓄意夸大其詞甚至子虛烏有的虛假商業廣告。

這些違法虛假廣告誤導消費者的消費行為，最終給消費者帶來經濟、健康、心理上的種種傷害，甚至影響到整個廣告業的誠信根本。如何從源頭上消除虛假商業廣告，鏟除其賴以滋生生存空間已成為國家相關監督部門和廣告行業的頭等大事。

一、虛假商業廣告的現象舉例

虛假商業廣告無處不在，比如關于最令人頭疼的非法虛假醫療廣告，某地區衛生監督所曾經公布2004年該所下屬衛生監督機構共監測各大中媒體發布的醫療廣告1.29萬多條（次），涉及各類醫療機構102家，違法虛假醫療廣告競占總監測數的98%以上。 有關人士指出，違法虛假醫療廣告不僅在該地區，在許多地方已呈泛濫之勢，不僅小報，就連黨報黨刊上也不鮮見，已成為凈化醫療市場的一大難題。經調查，這次公布的非法廣告中67%廣告沒有審批證明、37%篡改了審批內容。

監測結果表明，虛假醫療廣告之“虛”主要體現在未經審查批準擅自刊登、內容虛假、療效不可信。按有關規定，醫療廣告需經衛生部門審批，而在此次監測中，有67%左右的廣告沒有衛生部門的審批證明，37%篡改了原審批的廣告內容。80%廣告主為民辦醫療機構。國家有關部門規定性病、乙肝、癌癥等8個疑難雜癥病種不能發布廣告，但現在卻成為虛假廣告的“金招牌”。受害者有許多農民，不僅導致他們因病返貧，還因耽擱了治療最佳時機，導致白白丟掉性命。

上述的非法虛假醫療廣告只是虛假商業廣告中的冰山一角，其他如化妝品、保健品，甚至工業品等等，只要是能做產品廣告宣傳的地方，虛假廣告就能見縫插針，真是無孔不入。

二、虛假商業廣告滋生的溫床

一則廣告的出籠途徑是：企業主管部門審批、相關檢測機構的檢測、廣告公司設計、媒體刊登。作為最后的出口，面對那些沒有部門的審批證明、明顯夸大檢測功效的虛假廣告，媒體沒有說“不”，而是集體“失語”。作為政府職能部門，一邊監管，虛假醫療廣告一邊大行其道，愈演愈烈，越監管越忙。究其原因有四：一是虛假商業廣告主居心叵測，惡意欺騙消費者，昧著良心賺黑心錢；二是媒體非法所獲利潤高，違法成本過低也是虛假廣告存在的原因之一，如某地區一家媒體因刊登非法醫療廣告被罰款四十萬元，而其違法醫療廣告收入有三千多萬元，巨額的利潤讓媒體無法拒絕醫療廣告這朵帶刺的“玫瑰”，而處于激烈競爭中的媒體，在“失語”的背后有許多無奈；三是廣告公司目前“AE”制的本身業務職能，在一定程度上促成虛假商業廣告的出現，這往往還成了虛假商業廣告出口的源頭。

愿意相信那些夸大其詞的吹乎，主要原因有兩個。其一，民眾對目前的傳媒信任度還是很高的，如果連廣播電視報刊雜志這些媒體都不可信，還能信什么？這是不能不信。其二，找個過期的明星出來作為偽劣產品代言人，該產品的所謂“信譽度”就大大提高了。明星盡管過期了，終究曾是明星，也算是社會上有頭有臉的人物，眼看著在他們身上發生了那樣明顯的“變化”，叫人不得不信。結果，一些觀眾不知不覺就成了盲從的消費者。

而在客觀上促成消費者上當受騙的正是一些廣告專業組織，因為這些虛假商業廣告作品正出自廣告專業組織之手。廣告引導著人們的消費，各種消費品關系著民眾的身體乃至生命，廣告經營者應建立嚴格的行業管理制度，要建立科學合理的專業組織機構，制作的廣告作品的宣傳要絕對真實，真正將消費者視為“上帝”，不能成為黑心廣告主的“幫兇”，這樣才能從源頭上鏟除虛假商業廣告。

三、“AE”制與“AP”制

“AE”制與“AP”制本是專業廣告組織的兩種構成形式及其形成的基本職能。“AE（Account Executive）”制度的組織系統一般由業務負責人、廣告創作人員、廣告設計人員三方面人員組成，業務小組單獨從事與客戶的聯絡，策劃廣告活動，制作廣告作品等，如同客戶的小公司，按照客戶的要求工作。

與“AE”制度相對的，是今年來在大型廣告公司不斷整合、組建大型廣告集團的同時，一些中小廣告公司為了拓展生存空間，在公司內部組織上進行調整和轉化而形成的“AP”制。所謂“AP（Account Planning）制度”，也稱“業務策劃”制度，它主要強調廣告公司的業務分工要建立在“消費者”中心論上。

“AE”制度是為適應客戶需要而設置的業務小組，代表公司獨立與廣告客戶聯絡，代理其廣告業務。其優點是對廣告客戶的情況有著深層次的了解，對廣告客戶產生多方面的影響，但不足也在此。確定廣告戰略策略，多從客戶的立場、利益出發，而不考慮消費者，所得到的廣告效果往往一相情愿。“AP”的主要職能在于發現廣告主和消費者之間的相互促進的良性關系，強調廣告公司的業務分工要建立在消費者為中心的基礎上，并以此為根據提出創意和計劃，進行推廣和實施。“AP”制的核心思想包括：重點研究消費者的心理、態度變化及其相對于客觀的主觀行為；避免實證研究定量分析的誤區，強調定性研究；強調在不確定因素下的洞察力；在開展廣告業務活動時，無論是創意、表現以及媒體的運用等，都以消費者的代表進入角色，提出消費者的觀點。

“AE”制度的之所以長期存在，究其原因不外為廣告主是專業廣告組織的“上帝”。廣告專業組織的資金全部來源于廣告主，就等同于廣告主與廣告專業組織是雇主與被雇用的關系，雇員和雇主的利益息息相關。黑心的廣告主一旦與那些不法廣告組織互相勾結，制作出所謂有“吸引眼球”的非法商業廣告，欺騙消費者，從消費者手中賺取大把的“黑心錢”。

要使虛假商業廣告銷聲匿跡，就必須改革廣告組織機構，轉變廣告組織的基本職能，“AP”制度就此應運而生。

四、消除虛假商業廣告的策略

廣告組織實現“AP”制度，在業務職能上，即以“AP”理論重新定位。廣告組織從“AE”向“AP”角色的轉變，是從以廣告客戶為中心向以消費者為中心的轉變。這也是適應整合營銷傳播戰略所必然要采取的廣告經營策略。熟悉消費者，以消費者為“上帝”進行廣告策劃，才能從源頭上保證廣告的真實性、可靠性，從而從根本上保護消費者的利益。

為此，廣告業必須自律，將廣告企業機構、廣告媒介和工商企業的廣告部門自訂的廣告條例、或同業團體機構共同制訂的廣告公約、專業廣告公司的章程和行業協會的章程，作為本企業或行業執行政府有關廣告法規的具體行為準則，進行自我約束，承擔責任，保證所發布的廣告奉公守法，真實可信。

廣告自律的目的，還在于防止廣告主濫用廣告，加強廣告主和廣告公司、廣告媒介對消費者的責任，規定對消費者進行廣告的倫理準則、廣告主間的倫理準則和廣告代理業及媒介業的倫理準則，避免因不正當的競爭手段而造成的經濟損失和信譽損失。

此外，對虛假廣告的禁播、禁刊以及國家加強立法，加大對發布虛假商業廣告的廣告主、媒體、廣告組織的處罰也是消除虛假商業廣告的有效保證。

徹底消除虛假廣告很難，但更難的是消費者怎樣才能做到不盲從傳媒廣告。其實，消費者只要遵從下面的忠告：不盲從來自一個人的科學素養，包括不盲從電視，不盲從名人，不盲從借助科學名詞唬人的把戲，當不盲從成為一個人的自覺行為，他同時也就成了最大的受益者，虛假商業廣告也就徹底失去了它生存的空間。