基于銷售承諾的旅行社顧客管理模型分析

[摘要] 旅行社的服務質量問題日益成為研究的熱點，銷售承諾是旅行社贏得競爭的手段之一，本文基于對其內涵的分析，構造了銷售承諾下的顧客管理模型，并對如何保持和提高銷售承諾的有效性進行了探討，以期為旅行社的理論研究和現實決策提供啟示。

[關鍵詞] 銷售承諾旅行社顧客管理模型

一、引言

近年來，隨著我國旅游事業的快速發展以及市場規模的不斷擴大，旅行社的數量也在迅速的增加，從1998年的6360家到2006年的約6.7萬家，但是從整體上而言：旅行社業“小散弱差”的現象依然存在，品牌尚不夠清晰。中國加入WTO后，我國旅行社更面臨著嚴峻的考驗，由于旅游產品依然比較單一，旅行社之間的競爭仍表現為競相壓價的競爭，但隨著這種競爭的嚴重“后遺癥”的凸現，經營者開始尋找新的途徑，為了吸引更多的顧客于是銷售承諾的策略被引入旅行社的經營中，但由于各種因素，這種策略還不完善還存在一定的問題，有待進一步的研究和完善。

二、銷售承諾內涵及其在旅行社經營中的意義

承諾本身是一個法律概念，是指在合同的訂立和履行的過程中，受約人向要約人做出的對合同完全同意的表示。銷售承諾則是企業為了達到某種銷售目的，在消費者購買產品時對消費者所做出的一種公開性的保證，其內容包括:產品質量、顧客購買產品是可以得到的利益以及產品或服務出現意外失誤時顧客所應得到的補償。

旅行社在經營的過程中，銷售承諾是作為整體產品中的延伸產品存在的，在當今激烈的競爭中，銷售承諾作為整體產品中的延伸產品對旅行社其他產品的銷售和營銷有著必要性和重要的意義:1.由于市場競爭的加劇，企業間的競爭更加激烈，競爭方式和手段也日益多樣化和多元化，有效地銷售承諾將為旅行社吸引更多的消費者的關注，是贏得競爭的有效手段之一，同時更有利于旅行社的營銷和品牌形象的建立。2.科技的進步和快速發展更加大了買賣者之間的信息的不對稱性，從而在一定程度上增加了買者對產品不了解而產生的不信任和恐懼心理，特別是旅行社所提供是一種以服務為主的產品，其具有無形性、不可觸摸的非物質性更是加劇了顧客的這種心理，有效地銷售承諾的實行可以緩解和消除顧客的不信任和恐懼心理，同時更可以提高顧客的滿意度。3.承諾制實質上是以社會契約的方式把商業服務的一系列環節的道德要求具體化為有章可循、違章必究的辦事制度。旅行社的銷售承諾借助于這種法律意義上的“承諾”，并將其作為原則、規范的商業道德要求轉變為準確、明白、具有可操作性的服務內容和程序，使得糾紛的解決有章可依。

三、管理模型分析

有效地銷售承諾對旅行社的經營有著重要積極的意義，但是虛假或無效的銷售承諾則會對旅行社的經營起著消極的作用。因此，銷售承諾的有效制定及其的后續管理是旅行社進行顧客管理的體系中的一個重要環節，要對其進行正確和成功的管理，首先我們要認清旅行社銷售承諾由于誤差和失誤而產生的顧客滿意度不高的原因，筆者認為主要原因有以下幾個方面:

1.前期調查和觀察的誤差。一方面在制定具體的銷售承諾的內容前，旅行社業對消費者的調查研究不夠或不夠重視、方法技術存在一定的問題、調查的結果受到意外的不可控因素的影響，致使旅行社企業不能夠準確的分析出顧客的真正的需求，承諾的提供和需求的錯位使得旅行社也就無法制定出滿足顧客的需求的銷售承諾的具體內容。另一方面，在銷售承諾的管理中和兌現中，由于管理者和服務人員的觀察失誤和疏忽，所造成的顧客情感上的失落和落差，心理上的滿意度不高。

2.銷售承諾的內容與現實的標準，規范的沖突。旅行社的銷售承諾的制定要在綜合考慮各種內外因素的基礎上進行，由于銷售承諾的制定帶有很強的主觀臆斷性，因此在其實際執行的過程中，難免受到多因素的制約，比如:現行的市場制度、行業標準、服務技術的復雜性、管理者和執行者的素質、企業資源的稟賦等。與現實標準、規范的沖突，則有可能導致銷售承諾的無效性，從而進一步影響到顧客的滿意度。

3.銷售承諾的內容與實際提供的差異。銷售承諾作為一種可度量性，可執行的信息以文字的形式固定下來后，并不是說其只是一種表面的文字的表現，而是需要旅行社企業認真地務實的去實踐和兌現，然而在實際提供的過程中，由于提供者的素質，顧客個體的差異，實際環境的變化等造成了現實提供與事前承諾的差異。

4.銷售內容的不明確性以及后期管理的缺乏。旅行社銷售承諾其實就是把顧客需求期望明確化，可量化，否則，在其執行的過程中就會產生不必要的糾紛和錯亂，同時，沒有很好的后期管理也會大大降低顧客的滿意度，降低銷售承諾的有效性。

通過上述分析可以看出，旅行社得銷售承諾的制定必須結合各種現實情況，否則，不切實際的過高承諾則會造成顧客的失望和不滿，有損企業得形象，而過低的承諾則對顧客的吸引力不夠，達不到吸引顧客的目的。因此旅行社要制定相應的制度和管理程序，來對顧客進行管理。在管理的過程中，在顧客購買產品的前后都要注重與顧客的溝通，同時也要加強旅行社管理層內部的溝通，事后要關注顧客滿意度的評價，并對此進行反饋實行事后控制的管理策略，重新調整戰略和承諾的內容，如此方能對銷售承諾下的顧客進行有效的管理。

四、結語

1.在旅行社制定銷售承諾的前期:銷售承諾的制定要“量身而做”，既要結合自身的實際情況進行制定，還必須對其市場進行認真對其調查和研究，同時也要注意調查方法和手段的調整和創新，以便能夠正確地了解現實和潛在顧客的需求，從而吸引更多的顧客購買企業的產品。同時也要向顧客提供充分的信息，使顧客對其承諾的內容有所了解，以有利于顧客在享受產品的過程中能夠積極地配合，避免由于信息的不對稱產生的一系列的問題。

2.在銷售承諾的兌現過程中:要注意內外部的溝通，一應做好企業與顧客交流過程中的各個環節和時刻的管理，以便在每個服務的細節中出現了差錯可以及時的補救。在服務過程中旅行社一定要以顧客為中心，誠實守信，通過工作人員的優質服務去兌現承諾中的每一項內容，特別是導游人員起著至關重要的作用，由于我國旅游市場存在淡旺季，因此旅行社不可能也無力養活太多的專職導游，而只能在旺季時引進大量的艦只導游，這就客觀的在一定程度上限制了導游人員的總體素質和服務質量。

3.后期管理:后繼管理是旅行社普遍容易忽視的地方，據營銷專家研究發現，一個企業總銷售額的80%來自于占企業顧客總數20%的忠誠顧客，而顧客流失率降低5%，企業的利潤就會增加25%～85%;同時，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現有顧客的6倍，因此，顧客的保持和維系對旅行社有著重要的意義，而良好的后繼服務是提高顧客滿意度和忠誠度的重要因素，因此旅行社必須重視后繼管理，首先要做好送客服務，使游客在最后能保留一份完美的印象，同時要加強與熟客的溝通和聯系，重視顧客的意見和建議，如果可能要立即給予顧客以滿意的回答，這對培育游客的品牌忠誠度非常重要?？傊?，旅游后的服務不僅體現了旅行社對游客的感謝和關心，也是旅行社保持知名度和美譽度的重要手段。

4.在整個過程中：在旅行社服務的整個過程中可實行一系列的措施來加強銷售承諾的有效性。（1）CI-CS-ES一體化和品牌戰略：“CI-CS-ES”一體化戰略就是要通過企業形象識別（即品牌）來區別于其他企業，以達到吸引顧客注意合關注，同時以員工滿意為出發點，激發員工的最大的工作積極性和創造性，使其主動地投入到為顧客服務中從而實現顧客滿意，并贏得市場。（2）網絡化戰略：為了能最大限度地吸引顧客，占領市場，贏得忠誠，旅行社企業也可以借助于網絡科技來提升自身能力和影響力，網絡化的實行將大大加強旅行社企業的宣傳力度和信息的獲取，同時堆砌的營銷和銷售承諾的實施帶來極大的方便性。（3）戰略聯盟：進行戰略聯盟不僅可以節省成本，還可以滿足顧客的個性化需求，為顧客的銷售承諾提供保障。同時，旅行社企業也可以引進現代企業制度等策略來進行管理，總之，作為服務性行業的旅行社重視和加強旅游全程服務的管理，有利于贏得游客的信任和忠誠度提高，從而形成“本次旅行的結束意味著下次旅行的開始的良性循環。