集團(tuán)公司銷售協(xié)同的方式選擇

[摘要] 實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)是集團(tuán)公司提高企業(yè)整體價值的有效途徑。銷售協(xié)同一般包括共同辦公與統(tǒng)一銷售、人員共享、建立銷售公司或銷售平臺、利用品牌效應(yīng)搭便車等方式。各種方式都有自己的優(yōu)勢和劣勢，在選擇協(xié)同方式的時候要考慮公司自身的情況如戰(zhàn)略、文化等，還應(yīng)注意避免“協(xié)同效應(yīng)的陷阱”。

[關(guān)鍵詞] 協(xié)同銷售協(xié)同協(xié)同方式

協(xié)同一般表述為“1+1〉2”，指使公司整體效益大于各獨(dú)立組成部分總和的效應(yīng)。協(xié)同有多種類型，如投資協(xié)同、管理協(xié)同、銷售協(xié)同等，銷售協(xié)同是基于銷售涉及的各個活動而進(jìn)行的銷售資源的共享。理論和實踐均表明，實現(xiàn)銷售協(xié)同是集團(tuán)公司提升企業(yè)整體價值的有效方法，是利用整體資源、培育核心能力的重要途徑。

企業(yè)集團(tuán)各子公司在產(chǎn)品類型、經(jīng)營區(qū)域及目標(biāo)客戶等方面存在同質(zhì)性或相似性是實現(xiàn)銷售協(xié)同的前提。在實踐中，一般存在下面幾種銷售協(xié)同方式。

一、共同辦公與統(tǒng)一銷售

同一個區(qū)域內(nèi)，各企業(yè)可以通過共享如銷售辦公室、營業(yè)廳（開展統(tǒng)一銷售活動）等基礎(chǔ)設(shè)施來分擔(dān)成本；由于銷售人員較集中，營銷調(diào)研等方面的活動就可以共同展開，這同時可以對外展開統(tǒng)一的品牌訴求；統(tǒng)一銷售若干產(chǎn)品的時候可以產(chǎn)生配合效益，多產(chǎn)品的聯(lián)合銷售能為顧客提供“一站式”的服務(wù)，增大產(chǎn)品的吸引力和增強(qiáng)顧客對公司的信心。

共同辦公與統(tǒng)一銷售是最常見的銷售協(xié)同方式，但限于不同產(chǎn)品的定位可能不同，展開統(tǒng)一銷售活動會面臨諸多困難，如人員、資金的協(xié)調(diào)問題；銷售人員的時間、經(jīng)驗和精力可能不足以向客戶提供和多種產(chǎn)品相關(guān)的、足夠的信息，而同時顧客可能不喜歡從一個銷售人員那里購買大量的產(chǎn)品。并且，基礎(chǔ)設(shè)施的集中使用可能會降低營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域覆蓋率。

二、銷售人員的共享與跨部門使用

銷售人員的共享可以降低銷售隊伍建設(shè)的成本，人員的跨部門流動能促進(jìn)集團(tuán)公司整體的溝通融合與銷售經(jīng)驗、管理組織經(jīng)驗的內(nèi)部傳播，這對于公司獲得潛在的協(xié)同效應(yīng)如人力資源管理協(xié)同有著重要的意義。

但人員的流動不利于組織的穩(wěn)定，會帶來短期效益以及績效考核方面的困難，且銷售人員可能不愿向其同事提供自己所掌握的客戶信息。為解決這一問題，一般有兩種手段可以參考：一是構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，二是完善內(nèi)部人才市場。同時還應(yīng)該注意保持組織的公平感以及建立良好的信任機(jī)制。

三、建立銷售子公司

子公司的建立能在外部市場關(guān)系和內(nèi)部行政指令之間尋找最好的平衡點(diǎn)，從而降低交易費(fèi)用；由于生產(chǎn)型公司、銷售子公司各司其職，能保證高效的專業(yè)化運(yùn)營，提高運(yùn)作效率；獨(dú)立的銷售公司提高了統(tǒng)一對外的談判能力，并能傳遞統(tǒng)一的形象，有助于公司品牌價值的提升。

在實踐中，銷售公司有可能單純?yōu)榱颂岣呖偟匿N售業(yè)績而不顧集團(tuán)公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略，限制甚至損害個別產(chǎn)品的銷售；另外，集團(tuán)母子公司、子公司之間尤其是涉及到上市公司時，其關(guān)聯(lián)交易以及信息紕漏等方面會受到法

律法規(guī)嚴(yán)格的要求和限制。

四、共享物流，建設(shè)銷售平臺

銷售平臺在物流的支持下對外統(tǒng)一承接訂單，平臺內(nèi)部之間可以共享訂單信息、顧客信息、銷售渠道。如海爾的“一流三網(wǎng)”：“一流”是訂單信息流，“三網(wǎng)”分別是全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)、全球配送資源網(wǎng)和計算機(jī)信息網(wǎng)。通過搭建此平臺，集團(tuán)公司能極大降低庫存，先進(jìn)的物流設(shè)備不但能降低人工成本、提高勞動效率，還能做到更加快速地滿足用戶需求，同時還能提升物流過程的精細(xì)化水平。

但銷售平臺是基于完善的物流系統(tǒng)的，其建設(shè)投入巨大，一般企業(yè)都無力承擔(dān)。因為銷售平臺涉及到了公司內(nèi)多方面的利益，這就產(chǎn)生了很多問題：如怎樣明確各企業(yè)與母公司的人事、財務(wù)、經(jīng)營等各種關(guān)系，如何協(xié)調(diào)為母公司內(nèi)部服務(wù)和為其他客戶服務(wù)的關(guān)系，如何協(xié)調(diào)與母公司的資金流、商流活動等等。

五、利用品牌效應(yīng)搭便車

有效利用品牌效應(yīng)可以降低新產(chǎn)品的市場風(fēng)險；如果各產(chǎn)品能形成強(qiáng)勢的品牌集合，公司則可以通過共享廣告降低成本，并能形成統(tǒng)一的訴求；利用品牌的影響力，還能把銷售協(xié)同有效的擴(kuò)展到集團(tuán)公司之外，通過加盟合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式實現(xiàn)低成本的市場拓展。

品牌等無形資產(chǎn)的聲譽(yù)效應(yīng)也會因盲目的擴(kuò)展產(chǎn)生危險，如品牌與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度降低，消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感；新產(chǎn)品可能和母品牌產(chǎn)品存在自我競爭；品牌家族中某產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可能殃及品牌整體形象等。一般來講，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度越高，共享品牌的效果越好。在進(jìn)行跨產(chǎn)品線的品牌延伸時則應(yīng)將品牌的核心理念定位于集團(tuán)公司文化、精神等較為抽象的層面上。

選擇銷售協(xié)同方式時公司應(yīng)考慮到集團(tuán)的整體戰(zhàn)略、管理水平和企業(yè)文化等因素。另外，企業(yè)在共享銷售設(shè)施取得規(guī)模效應(yīng)的同時增加了協(xié)調(diào)成本，統(tǒng)一的行動可能降低企業(yè)的反應(yīng)速度，產(chǎn)生所謂的剛性成本。因此，在追求銷售協(xié)同的時候，公司要注意避免“協(xié)同效應(yīng)的陷阱”。