基于“真實反應(yīng)”的廣告效果評估研究

[摘要] 本文通過對消費者對廣告的“真實反應(yīng)”的研究，分析了原有廣告效果評估方法中存在的不足，運用消費者心理學(xué)理論提出了新的效果評價模型—“真實反應(yīng)”，為更有效的效果評估提供了依據(jù)和方法。

[關(guān)鍵詞] 廣告真實反應(yīng)效果評估

良好的廣告和控制在很大程度上取決于對廣告效果的評估，然而在當前我國經(jīng)濟高速發(fā)展、廣告業(yè)的發(fā)展也相當迅速的時候，人們對廣告效果的評估工作還缺乏應(yīng)有的重視，甚至被有的廣告主和廣告人完全忽視.僅有的一些廣告效果衡量工作多是用在對某一廣告的預(yù)測方面而不是事后評價上；廣告公司中有市場調(diào)查機構(gòu)的只占少數(shù)，而其中實際開展廣告效果評估工作的更是只有極少數(shù)；大部分廣告效果評估工作只停留在定性階段靠經(jīng)驗進行而非定量階段，缺乏現(xiàn)代調(diào)查手段和設(shè)備，更缺少具備相當專業(yè)技能的人員，從而使評估工作的科學(xué)性和準確性大打折扣，因此研究和發(fā)展廣告效果評估工作已經(jīng)刻不容緩。

以往廣告效果評估觀念是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系，即對廣告效果的評估是從廣告的受眾購買行為是從知名、理解、偏愛到信服這一線性關(guān)系的串行模式出發(fā)來測量廣告作用。這在實際操作中就出現(xiàn)了許多問題，如廣告做了不少，卻仍沒有人購買。但沒有購買行為發(fā)生并不表示消費者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點又是反映廣告作用的重要方面。作者認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。這樣，廣告影響下消費者的購買行為和其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)結(jié)的變化，也就是要測量與評估消費者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化(累積變化)，即消費者對廣告的“真實反應(yīng)”才是重要廣告效果評估的指標。同時作者認為，消費者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成、相互促進、循環(huán)且非線性的關(guān)系。

一、廣告效果及效果評估的重要性

廣告效果，是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，是媒體受眾對廣告的結(jié)果性反應(yīng)。這種影響可以分為:對媒體受眾的心理影響;對媒體受社會觀念的影響;對廣告產(chǎn)品銷售的影響。按照廣告效果的內(nèi)容則可分為:經(jīng)濟效果、心理效果、社會效果。

對廣告效果的認識較一致的看法是：廣告作品通過媒介傳播之后所產(chǎn)生的影響包括廣告對于消費者知曉、了解和偏好的心理影響和廣告對企業(yè)銷售量的影響。即廣告的溝通效果和廣告的銷售效果。因此對廣告效果的評估可概括為廣告溝通效果和廣告銷售效果的評價。

廣告效果評估工作對廣告主企業(yè)的營銷活動、廣告單位的經(jīng)營發(fā)展和廣告水平不斷提高，都有極為重要的意義和作用：它有利于提高廣告主的廣告意識，提高廣告信心;為實現(xiàn)廣告效益提供可靠保證;保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮。

二、對消費者“真實反應(yīng)”的研究

真實反應(yīng)是當接受到一個廣告信息，受眾對其認識過程是一個從感覺到聯(lián)想，再給出個人的態(tài)度的過程。這個消費者的對信息的態(tài)度變化而非立即對信息做出反應(yīng)行為就是作者提出的最有效的廣告效果評估指標——“真實反應(yīng)”。

消費者對廣告的認識是從感覺開始的。他們借助各種感覺器官，對所得到的信息對廣告有直覺的反應(yīng)和初步的認識。消費者通過選擇、整體和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義和連貫的現(xiàn)實映像過程，從而產(chǎn)生知覺。廣告信息刺激的大小、強度，以及色彩、為之、背景的干擾和過去的經(jīng)驗都會對知覺產(chǎn)生影響。引起注意是消費者接受廣告的開端。同樣，信息刺激的大小、強度、新穎性、顏色、位置、變化、活動、形狀等因素會影響消費者對廣告的注意。對于廣告中某些信息的記憶發(fā)展深化了認識的過程，同時把認識過程與情感過程聯(lián)起起來。直觀形象的信息、簡短易懂的詞語、信息的適度重復(fù)和變化重復(fù)都可以增強消費者對廣告的記憶。在原有基礎(chǔ)上，消費者根據(jù)經(jīng)驗和需要，按照接近律、對比律、類似律等規(guī)律對廣告產(chǎn)生聯(lián)想，使廣告的時間和空間在心理上得到擴大和延伸。綜合各方面的因素，消費者對廣告及廣告宣傳的商品或信息進行評價。態(tài)度是個體對某種事務(wù)的穩(wěn)定的心理傾向。而態(tài)度將會直接影響消費者的購買決策。

三、基于消費者“真實反應(yīng)”的廣告效果的評估

如何準確地測定廣告效果卻是困擾廣告界的難題。鑒于廣告綜合而復(fù)雜的特點，半個世紀以來，人們經(jīng)過大量的理論探索和實證研究，歸納出“階梯效果”的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播——廣告記憶——態(tài)度改變——購買行動”幾個階段，分別測量，各階段測量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”——“多少人記住了廣告”——“對廣告產(chǎn)品認識程度”——“多少人成為廣告產(chǎn)品的消費者”。廣告的最終目的是促成購買行動。在由“信息傳遞”到“購買行動”之間，要經(jīng)歷艱難的“記憶”過程，人們只有記住了廣告信息，才能關(guān)注廣告產(chǎn)品，才談得上是否會因為廣告的告知而成為產(chǎn)品的消費者，可見廣告的記憶率（記住某廣告的人數(shù)占看過該廣告人數(shù)的百分比）是最能體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、訴求及綜合水平的指標。

但在實際中，對不同廣告效果的衡量往往存在著標準上的不一致，這主要是各廣告的目標不同而造成的。作者提出的這種新的廣告效果評估觀點，即視消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變?yōu)閺V告到購買行為之間的中介因素，它在一定程度上反映了消費者的“真實反應(yīng)”或心理變化特點，比起對消費者單一購買行為的廣告效果評估觀更有實際意義。廣告策劃人一旦了解了潛在消費者的態(tài)度變化，就不難了解消費者為什么購買或為什么不購買行為的真正原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。當然這里研究態(tài)度的表征與社會心理學(xué)研究不同，它著重研究消費者如何發(fā)展相關(guān)的品牌與產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的態(tài)度變化。換言之，基于消費者“真實反應(yīng)”的廣告效果評估觀是采用品牌與態(tài)度、意見與心理上的各種關(guān)系來解釋可測量的行為，惟其如此，我們才能建立真正意義上的消費者資料庫，并不斷地改進未來的營銷傳播效果。

另外，以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強調(diào)一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產(chǎn)生購買行為。關(guān)于什么是“到位”，作者認為廣告作用有一個過程，因此，要測量廣告?zhèn)鞑サ男Ч紫纫獦淞暮暧^的角度看待傳播。目前應(yīng)主要采用兩種方式：一是長時期測量。因為市場和消費者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點的情況，而作者主張測量一段時間內(nèi)不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還能使企業(yè)對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一非線性的結(jié)構(gòu)，運用多層面方式測量有利于了解消費者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測量包括購買行為，興趣交易(非交易行為)，品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購買行為外，其他幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達從具體屬性到價值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

基于消費者“真實反應(yīng)”的廣告效果評估觀另一重要特點是，認為終點又是起點，即評估是下一步廣告策劃，修正的依據(jù)。這是一個循環(huán)系統(tǒng)：經(jīng)過資料庫的策劃，通過實施執(zhí)行到測量，其結(jié)果再回到資料庫，這樣我們就可以不斷地修訂消費者的資料庫；一個終點又是下一次循環(huán)的起點，每一次循環(huán)都不是簡單重復(fù)而是一次質(zhì)的提升的過程。

綜上所述，基于消費者“真實反應(yīng)”的廣告效果評估觀始終以消費者資料庫建立為中心，以了解和分析消費者與品牌的類別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的;廣告?zhèn)鞑シ绞揭浴耙缓舭賾?yīng)”為內(nèi)在支持點，綜合運用各種傳播媒介以確保廣告在不同階段發(fā)揮最大的效用；在廣告策劃上把焦點放在消費者身上，而不是放在公司短期的營銷目標上。

四、結(jié)束語

企業(yè)廣告要想取得成功，只有把廣告活動與企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，才能對廣告活動進行科學(xué)的決策，才能以客觀、務(wù)實的態(tài)度對廣告效果進行評價。本文運用消費者心理學(xué)理論提出了新的效果評價模型，旨在促進我國廣告決策研究的進一步深入。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，我國的企業(yè)必將越來越重視企業(yè)的形象宣傳，廣告的功能也必將不斷的完善和創(chuàng)新，實現(xiàn)廣告的途徑也將變得多種多樣;這種新的廣告效果評估模型必將在廣告決策中得到更廣泛的應(yīng)用，可以為廣告主在廣告方案的選擇和效果測評，以及廣告戰(zhàn)略的具體實施提供有益的工具。