湘潭市旅游品牌戰略研究

[摘要] 隨著旅游業的發展步入競爭全球化、知識經濟化、需求個性化、游戲規則化、消費感性化的時代，未來旅游業的競爭將更多地體現為品牌競爭。湘潭市作為一個老牌優秀旅游城市要想在競爭中取勝，就必須實施品牌發展戰略。本文指出了湘潭市在旅游品牌塑造過程中存在的問題，分析了湘潭市旅游品牌的層次結構，并提出了其旅游品牌開發的總體思路和實施旅游品牌戰略的對策。

[關鍵詞] 旅游品牌層次結構湘潭市

湘潭市位于湖南省中部偏東地區，湘江中下游。現轄湘鄉市、韶山市、湘潭縣和雨湖區、岳塘兩個城區，全市總面積5015平方公里，人口280萬，其中市區面積 281平方公里，人口65萬。湘潭人杰地靈、物華天寶，一直被史學家稱為“中國內地商埠之巨者”，有“金湘潭”的美譽。在湘潭這塊美麗的土地上，大自然造就了昭山、東臺山、雨湖、韶山等秀麗迷人的自然風景；歷史塑造了云門寺、關圣殿、魯班殿等名勝古跡；培育了一大批歷史名人，一代偉人毛澤東、彭德懷、齊白石、曾國藩、瀟三等都誕生在這里，由他們的故居、紀念館和湘潭的自然風光構成的獨特人文景觀吸引著數以百萬的游客來此旅游。但近年來隨著旅游業競爭加劇，湘潭市旅游市場整體增長緩慢。

一、湘潭市在旅游品牌塑造過程中存在的問題

湘潭市的旅游業雖然起步較早，但隨著旅游業發展日新月異，旅游者需求的多樣化，其旅游業沒有適應旅游業發展的態勢，使旅游品牌的核心競爭力減弱甚至消失，目前其存在的主要問題如下。

1.旅游產品單一，“王牌產品”少，無法形成規模效應

湘潭市的旅游資源非常豐富，人文底蘊深厚，但由于開發、創新不夠，導致旅游產品品位低，觀光產品占多數，體驗類產品少，參與性產品更少，無法形成 “王牌產品”，更不能產生強大的品牌輻射力。

2.城市環境差

湘潭市城市建筑物過于松散和呆板，環境污染比較嚴重，城市生態環境惡化，“臟、亂、差”成為城市頑疾，這些對旅游者的心理都會產生不良影響，也嚴重地影響到湘潭旅游品牌的形象。

3.旅游六要素發展不協調

旅游業是一個綜合性很強的產業，“吃、住、行、游、娛、購”六要素必須協調發展才能培育出強大的旅游品牌，由于來湘潭旅游的游客絕大部分不在湘潭過夜，大部分住在長沙，不能給湘潭的飯店帶來客源，在購物方面，湘潭的旅游商品缺乏特色導致游客購買欲望低，這些都會導致湘潭旅游品牌競爭力的缺乏。

4.品牌意識淡薄

目前湘潭市旅游主打品牌應該是紅色旅游，但湘潭沒有對紅色旅游進行品牌定位，也沒有提出相應的宣傳口號。品牌的標志的圖案設計、形象口號、廣告傳播等近乎空白，無法讓旅游者感受到品牌的存在。導致旅游品牌的延伸價值得不到很好地體現，影響了旅游者對湘潭旅游品牌忠誠度的培養。

二、湘潭市旅游品牌層次結構分析與定位

旅游品牌是一個具有復雜結構和多層次的系統。僅就其品位層次結構來講，旅游品牌主要由主品(主題產品)、精品、名品、新品等四大類構成。其中主品為高層，精品、名品為其次，再次為新品。它們之間相互依存，相互影響，共同構成了一個有機的旅游品牌層次結構系統。湘潭市旅游產品眾多，其旅游品牌的層次結構如下：

1.旅游主品是紅色之旅

旅游主品指一個地區的旅游主題產品，是決定和影響該地區旅游整體形象的核心產品，是凸現該地區旅游整體形象，提升該地區整體旅游產品的市場“賣點”的極佳形式。湘潭市的人文旅游資源十分豐富，且很有特色。其中毛澤東、彭德懷、齊白石等一大批名人故里，應作為旅游主品開發。如韶山——烏石偉人故里游等經過精心培育和打造都能成為旅游的主品。

2.旅游精品是綠色之旅

旅游精品主要指能反映某地旅游主題、內涵豐富、特色鮮明、設施齊備，服務優良、市場前景廣闊的旅游產品。精品必須通過深度開發和市場拓展，形成精品名牌，才能收到良好的市場效應。在自然旅游資源中，湘潭市著力打造長株潭生態休閑中心的戰略以全面實施，“生態休閑中心”的建設不斷給湘潭旅游業注入新的活力，并且與湘江生態經濟帶的建設相連接，重塑古瀟湘八景之一“山市晴嵐”——昭山的魅力。以湖南水府旅游區為龍頭在全省打造湘潭山水休閑游的旅游品牌。

3.旅游名品是藍色之旅

旅游名品是指因特色鮮明而擁有較高知名度的旅游產品。旅游名品不一定都是旅游精品，但是旅游名品必須利用市場優勢、深挖內涵，力爭成為知名度高的旅游精品。湘潭應以齊白石紀念館、廣場、故居等景點為龍頭，在長株潭等周邊地區打造湘潭藍色文化旅游品牌。

4.旅游新品是“湘東金三角”旅游

旅游新品是指特色鮮明，內涵豐富，極具開發潛力的旅游產品。有計劃、分步驟地開發旅游新品，對滿足旅游市場多樣化需求，實現旅游可持續發展有重要的意義。湘潭市地理環境復雜，文化積淀厚重，生態環境極佳，既有奇山，又有秀水，既有歷史文化名城之積淀，又有沿江風光帶，是自然風光與人文景觀，歷史文化與現代文化相輝映的畫卷。其整體景觀與省會長沙、衡陽聯合起來，可以構成大“湘東金三角”旅游的名品。但畢竟起步較晚，開發不足，許多旅游資源沒有凸現它本身固有的內涵，還需要向縱深開發，挖掘出資源的固有特色和魅力向游人展示。

三、湘潭市旅游品牌開發的總體思路

湘潭的旅游資源十分豐富，其旅游品牌開發的總體思路是：堅持科學的發展觀，以全國旅游業發展形勢和長株潭一體化為宏觀、微觀背景，以市場為導向，以資源為依托，突出湘潭市的區位優勢和資源特色，與湘江生態經濟帶的建設相銜接，以三區一帶（韶山、昭山、水府、沿江風光帶）為核心，著力打造長株潭生態休閑中心，打造全國紅色旅游第一品牌。

1.老產品（線路）品牌的完善與創新

老產品是指業已批量進入國內外市場，具有較高知名度和吸引力，比較固定成型的觀光產品。就湘潭而言，主要是韶山、滴水洞、詩詞碑林、故居、紀念園等景點。這些產品在海外都有一定吸引力。但這些產品因其功能比較單一和規模難擴容而日益受到一些地區或產品的沖擊。擴容和強化功能成為老產品（線路）品牌的完善與創新的迫切任務。（1）強化配套建設。停車場、休憩廳和具有一定檔次的公共廁所等空間較顯局促的景區（點）所必須強化的配套設施的建設。（2）功能追加。在對產品重新包裝、提高質量的同時，要著實增強產品功能，特別是參與性功能。如韶山主要以觀光、瞻仰旅游為主，缺乏休閑度假和體驗旅游項目，因此，很難將游客留下來。同時，旅游鏈條拉得不夠長，娛樂、購物、住宿等都是湘潭旅游的短腿，還需要大大加強，才能做大、做強旅游產業，將湘潭旅游打造成真正的中國紅色旅游第一品牌。（3）內容“軟處理”。即通過智力投入的方式對節目內容或景區（點）現狀進行重新選擇、編排、組合。以毛澤東詩詞碑林而言，要從導游員單一的對詩詞的講解，軟化成讓毛主席的詩詞“活”起來的感覺，讓游客聽了感慨萬千，記憶猶新。

2.新產品的開發與升級

在對老產品進行重新包裝、完善的同時，加強對新產品的開發，以保證湘潭旅游業的持續發展和旺盛的生命力。

(1)新產品（品牌）的主題。無論是開發自然風光資源產品還是歷史文化資源產品，都必須有一個鮮明的主題。就湘潭而言，她既是一個歷史文化古城，又是一個風景游覽城市，可開發的東西很多，如果不把主題作為新產品開發的首要研究對象，則產品開發的社會效益和經濟效益將令人擔憂。新產品主題的確定至關重要的就是要堅持特色原則，即產品必須具有獨特的、對游客有很強吸引力的內涵。

(2)新產品（線路）品牌的構造在一定范圍內，依賴方便舒適的游覽線路，將不同類型、各具特色的景區或景點，連接成縱橫交錯、經緯交織的完整網絡，從而構成合理而高效的旅游地域結構系統。就湘潭線路開發而言，以烏石為中心，東南有藍色齊白石文化之旅，西南有湘鄉水府綠色休閑之旅，東北有古瀟湘八景之一的昭山，西北有韶山紅色之旅，形成了一個良好的旅游線路。

3.品牌發展戰略

湘潭市的旅游發展戰略是“一個龍頭，一個基地，三條精品線路，五大特色文化旅游景區，七項旅游專項產品和十大重點客源市場”的發展戰略。

一個龍頭是以韶山等人文旅游資源開發為龍頭。韶山作為中國革命的搖籃，屬于以韶山、井岡山和瑞金為中心的“湘贛閩紅色旅游區”，主題形象是“革命搖籃，領袖故里”應將其打造成全國最好的紅色旅游圣地。

一個基地是把湘潭市區建成重要的旅游中轉、接待、休閑、度假基地。

三條精品線路是著力開發完善偉人名人故居游、名山名水蓮城風光游、綠色生態休閑游等三條精品旅游線。

五大特色文化旅游景區是重點建設“韶山歷史文化和偉人文化旅游區、水府民俗風情與宋窯文化旅游區、隱山—烏石國防教育與湖湘文化旅游區、白石—花石藝術與湘蓮文化旅游區、市區—昭山生態與現代科技文化旅游區”等五大景區。

七項旅游專項產品是形成名人故里、水上游樂、文物古跡、湖湘文化、工業觀光、國防教育、生態休閑等七項專項旅游產品。

十大重點客源市場是拓展省內長沙、株洲、衡陽、邵陽、婁底、岳陽、郴州及華東、華中、華南等十大客源市場。傾力打造湘潭精品線路，擴大客源量，使旅游品牌更加具有個性化。

四、湘潭市實施旅游品牌戰略的對策

同一般的品牌不同，旅游品牌除了注重外在名稱、標識和個性形象外，更要注重品牌的內涵，品質和特色，只有從內外兩方面精心打造，仔細挖掘，才能培育出成功的旅游品牌。對于湘潭市旅游品牌來說，為了有效地提升競爭力，加快旅游品牌的質量建設步伐應從以下幾點取得突破：

1.加大基礎設施投入，注重品牌的質量建設

質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命，品牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質量。質量歷來被視作品牌的生命，樹立品牌必須要以質量作為基礎，要樹立品牌，實現品牌的高質量。首先，設計產品時要考慮旅游者的旅游需求，針對多元化的旅游市場需求來設計旅游品牌。其次，要建立獨特的旅游品牌形象，旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒適”。再次，隨時掌握國內外旅游業的發展動態和旅游者的需求趨勢。當今世界，旅游業的發展日新月異，旅游者的需求也不斷更新，如果不能及時跟蹤和適應旅游業的發展態勢和旅游者的需求趨勢，開發設計出優質的旅游產品并加以培育，旅游品牌的核心競爭力就會完全減弱甚至消失。總之，品質是品牌的根本，是品牌大廈的根基，是使消費者產生信任感和忠誠度的最直接原因。以烏石為例，其交通、飯店等基礎設施還非常欠缺，那品牌質量肯定得不到有力保證。

2.突出旅游產品和服務的差異性和個性

旅游產品和服務的差異性和個性，是旅游產品品質的直接體現。如果旅游產品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，旅游品牌的建設就成為無源之水，無本之木。張家界之所以成為世界遺產，就在于其蔚為壯觀的石英砂巖峰林地貌舉世無雙。岳陽樓作為我國江南三大名樓之一，如果沒有范仲淹的千古名篇《岳陽樓記》，恐怕也很難成為舉世聞名的地方。韶山之所以能成為中國紅色之旅的龍頭，是毛澤東故居天下無雙。因此，建設旅游品牌，必須在產品的特色和個性上下功夫，充分發掘產品的個性與特色，否則，所有的旅游產品和服務就會成為千篇一律、彼此雷同的東西，旅游品牌的建設也就會無從談起。

3.提高旅游資源的品位，拉長旅游鏈條，打造紅色旅游第一品牌

韶山是具有世界知名度的偉人故里和高品位的紅色旅游資源，這使得湘潭市打造“紅色第一旅游品牌”的底氣非常足。韶山市是首批中國優秀旅游城市，在國家紅色旅游整體戰略格局中占有非常重要的位置，全國發展紅色旅游規劃了12大旅游景區，30條精品線路，100個景區，湘潭市有1個紅色旅游區，1條精品線路，2個景區，紅色旅游資源區域地位非常重要。并且從2004年開始，國家就持續支持韶山、彭德懷故居的完善，加快交通設施建設。因此湘潭市可以充分利用這些有利條件提高湘潭市旅游品牌的品位，拉長旅游鏈條，最終將湘潭打造成真正的“中國紅色旅游第一品牌”。

4.重塑旅游品牌形象

隨著國際國內旅游需求的逐漸成熟，個性化、多元化趨勢的逐漸形成，消費者在購買旅游產品時除了注重其內在價值以外，更加注重心理上的、情感上的滿產，因此品牌形象的作用越來越重要。據調查，來湘潭的外地游客大部分是來參觀韶山毛澤東故居的。但目前湘潭市旅游品牌形象的策劃缺乏創意，不能夠在旅游者心目中樹立“紅色旅游第一品牌”的形象，“偉人故里、山水湘潭”的宣傳口號由于涵蓋兩種信息，容易導致形象混亂。其次，湘潭在自身品牌的圖案設計、廣告傳播力度等方面都很欠缺，無法給消費者一種視覺沖擊和心靈的震撼，無法感覺品牌的存在。因此湘潭市應著力打造出一整套旅游視覺識別系統，然后利用湖南省強大的媒體進行強勢宣傳。

總之，面對21世紀、面對入世后越來越開放的國際市場，旅游業的競爭更趨激烈。隨著長株潭經濟一體化進程帶動旅游一體化發展戰略，湘潭旅游的發展，挑戰多多，機會更多。湘潭市要由旅游資源大市變為旅游品牌大市和強市，可以說任重道遠。湘潭旅游品牌雖然還不完善、不健全，還存在著很多不足之處。但通過品牌戰略的實施一定能使湘潭旅游業的發展突飛猛進，使湘潭旅游品牌得到更好的發展空間。