營銷視角中的圖書包裝

[摘要] 隨著圖書出版業的不斷發展及競爭的日趨激烈， 圖書包裝在品牌樹立， 營銷推廣等方面， 將扮演越來越重要的角色。本文從營銷的角度分析了圖書包裝方面出現的問題，并提出了解決的對策。

[關鍵詞] 營銷圖書包裝問題對策

隨著圖書領域的競爭越來越激烈，一些市場意識比較強的圖書出版商越來越注重包裝藝術，以吸引讀者的眼球，抓住讀者。因為圖書的包裝是潛在讀者對圖書的“第一印象”，所以顯得特別重要。一些圖書出版商運用現代營銷理念對圖書進行包裝，取得了較好的效果；而另一些圖書出版商則由于對圖書包裝缺乏研究，對圖書市場缺乏調查，或因創新意識匱乏，自身能力有限，抑或是審美觀念出現偏差等，在圖書包裝方面出現了一些問題。本文結合實際談談這些問題，并探討了一些改進的對策，以期拋磚引玉。

一、圖書包裝存在的問題探析

1.封面圖案花哨

一些圖書特別是檔次不高的靠市場生存的圖書，在包裝設計方面，不顧圖書自身性質如何，把封面搞得花里胡哨，這樣雖然迎合了一部分讀者的口味，但久而久之，失去的卻是更多的讀者。因為讀者并不是一味地喜歡“華麗的外衣”，他們喜歡的是封面圖案所包含的內涵，它不僅給人以視覺上美的感受，更給人以心理上美的享受。

2.封面文字設計混亂

文字本身就是一種藝術形式，其字型設計包括間架結構、字體選擇等。圖書包裝中的視覺形象，其核心是通過書名、作者和出版社文字本身的字體的選擇、字形的變化、字號的大小和顏色的運用體現出來的。因此，圖書出版商往往把文字作為圖書包裝設計的重要構成元素來慎重謀劃。然而，有些圖書，封面的文字設計隨意性很大，具體表現在以下幾方面：

一是一些沒有必要變換字體、字形、字號或顏色的文字，卻一反常態，結果令人摸不著頭腦，甚至與設計本意背道而馳。北京大學出版社的《傳統與現代》，“傳”字與眾不同，字號是其他字的數倍，又用紅色包圍，但讀者卻看不出有何必要。

二是一些需要字體有所變化、字形有所改變、字號有所區別、顏色有所不同的正、副書名（或叢書名）卻沒有明顯的區分，甚至副書名或叢書名喧賓奪主，占據主要位置，結果令讀者心生疑惑，很難分辨出哪是主要書名。天津教育出版社的叢書名為《美麗英文》的圖書，書名《做自己想做的人》、《生命中最美的瞬間》等的字號、字體、顏色都讓位于叢書名；南開大學出版社的《新型工業化道路研究》，書名的字號大大小于副書名的字號。

三是一些需要用醒目大字的書名卻緊縮在角落里，很不起眼，頗顯小器，結果是再好的內容，也吸引不了讀者的眼球，甚至無人問津。人民出版社的《刑罰的倫理審視》，書名豎排，上頂天左靠書脊；北京古籍出版社的《陳寅卻與柳如是》，書名橫排，在頂天位置偏左，這些書名的字號很小，整個封面只有小小的、淺淺的圖案來襯托，如此再好的內容也很難得到讀者的垂青。

四是一些需要占主導地位的書名卻讓位于圖案，或被畫面遮住，顯得很不協調。西安電子科技大學出版社的《電子銀行學》，書名橫排，在中間靠右位置，字號小，字體不醒目，紅色也無法與黑色圖案抗衡；中信出版社的《新企業戰略》，書名被夸張的文字圖案所干擾，使讀者很難把注意力集中到圖書本身上來。

3.插圖與內容無關

插圖是圖書包裝的重要組成部分。它不僅具有美化圖書的作用，而且具有傳情達意的功能。圖插得好，就能成為圖書的點睛之筆，給圖書增添光彩。然而，一些圖書出版商為了“美化” 圖書，不惜給圖書配上與內容毫無關聯的花草圖、明星照等，這樣不僅降低了圖書的檔次，甚至還容易引起讀者的反感。

4.個性不鮮明

一些專業圖書在內容上專業性強、學術味濃，在包裝上卻缺乏特色，全無新意。圖書裝幀、版式設計呆板、單調、粗糙，甚至采用冷色調或低色調，給人以冷冰冰的感覺，仿佛板著一副嚴肅的面孔，向讀者進行說教，令讀者敬而遠之。

5.雷同現象明顯

一些圖書出版商由于出書經驗不足，定位不準，設計人員缺乏創意，或經濟利益等其他方面的原因，在設計風格和制作手法上，與那些品牌圖書類似，模仿痕跡明顯，讓讀者一看就知道是另類“盜版”。如《活出歷史》比希拉里自傳的中譯本《親歷歷史》更能吸引讀者的眼球。雖然這些圖書可能獲得短期效益，但絕對沒有長久的生命力。

二、改進圖書包裝的對策

1.整體風格要一致

在對圖書進行包裝設計時， 它的整體性非常重要。圖書的包裝整體風格應當協調一致，從封面到內容構成完美的藝術品，重點突出，層次感強。圖書的書名是圖書的標志和形象。書名的字體、字號、顏色等，均要與圖書的內容相吻合，否則，就會顯得不倫不類;在圖書的封面上，要突出書名的主導地位，其他的圖形、色彩、文字等，都必須從屬于書名;正副書名，以及叢書名之間不能沖突，要和諧地統一。

2.封面要有吸引力

圖書在包裝上要給人以耳目一新的感覺，形成強烈的視覺和心理沖擊力，激起潛在的讀者產生購買欲。從營銷角度看，圖書包裝的目標是：注意、興趣、欲望、行動。圖書包裝的直接目標，就是要通過包裝上的沖擊吸引力，使讀者迅速完成這一過程。

圖書的沖擊吸引力主要表現在圖書的封面設計上。一本圖書的封面猶如一個人的外在形象。如果一個人外貌丑陋，必定難以一下子贏得別人的好感；相反，如果一個人給人的第一印象就相當英俊或靚麗，就會給人以強烈的震撼，形成心理沖擊波，使人難以忘懷。同樣，一本圖書要想迅速贏得讀者的青睞，就必須在封面上下功夫。著名的“七秒鐘心理效應”告訴我們，讀者看到圖書決定是否購買，取決于最初七秒鐘形成的心理定勢。因此，圖書要想在這七秒鐘里贏得讀者的好感，封面設計是非常重要的。這就要求不僅要在內容上下功夫，還要在形式上下功夫。具體說來，可在以下幾方面努力：

一是變換文字的字號、字體、顏色。文字字號、字體、顏色的變化，能引起讀者的注意。

二是輔以提要。有的圖書不僅變換文字字號、字體、顏色，而且在書名旁輔以提要。這些提要，既可介紹圖書的主要內容，利用圖書本身的魅力贏得讀者，也可介紹作者的情況，利用名人效應吸引讀者。提要的制作也是很有學問的。好的提要能制造懸念，激起讀者的好奇心，使讀者欲罷不能，急于知道事情的前因后果。

三是將重要章節的題目列于封面上。封面是一本圖書的臉面，讀者首先接觸到的就是圖書的封面。如果圖書能將精彩章節的標題放到封面上，就能更好地吸引讀者。有的圖書還在封面上配上與之相關的圖片，使該圖書在眾多的圖書中一枝獨秀，引人注目。

3.要突顯個性

圖書在包裝上要有獨特的審美價值，個性鮮明，能讓讀者一下子就從眾多的圖書中一眼認出來，并在最短時間內認知、鎖定，任何時候都不會被同類圖書所掩蓋。具體表現在以下幾方面：

一是出版商出書風格的外在體現。一個有生命力的出版商，都特別講究選題策劃的新穎性，都有自己的出書思路，出書重點和出書風格。根據圖書的內容和定位創意、設計包裝， 使內容與形式高度統一，以特定的包裝強化圖書， 升華主題，打造精品圖書。

二是書名，書名是圖書的眼睛。讀者在第一次認識圖書的時候，首先注意的是圖書的名字。書名的創意非常重要，但也要有正確的導向，不是越怪越好。有的出版商片面追求賣點，在書名上玩“擦邊球”游戲。如《有了快感你就喊》、《拯救乳房》、《我的非正常生活》等書名，雖然沒有明顯的色情色彩，但也使人產生種種曖昧的想法。而《圍城》雖然只有兩個字，平白易懂，但它暢銷了幾十年。《家》的書名更簡單，自問世以來，一直擁有大量的讀者，并享有很高的國際聲譽。

三是封面，圖書封面設計的獨特性是圖書個性的重要表現之一。一本圖書不可能迎合所有的讀者，它必有其特定的讀者群。要突顯個性就要設計出符合特定讀者審美趣味和欣賞習慣的封面。政治性、學術性圖書的封面應力求莊重、大方、素雅，生活性、知識性圖書的封面則應力求活潑、輕松、明快。圖書封面的用紙也要體現圖書的性質。一般大眾化的圖書和專業性圖書的用紙是有區別的，對膠版紙、啞膜銅版紙、具有浮雕感、質樸典雅的羊皮卡、紙質更為質樸的特種紙等各取所需，這樣才能使讀者更加關注圖書，對圖書更感興趣，購買的欲望也就更加強烈。

隨著圖書出版業的不斷發展及競爭的日趨激烈， 圖書包裝在品牌樹立， 營銷推廣等方面， 將扮演越來越重要的角色， 只有加大對圖書包裝的研究與投入，才能在激烈的市場競爭中搶占先機。