認知和情感信任對顧客忠誠影響的差異分析

摘要：21世紀信息技術的進步與互連網的普及，使得消費者能夠迅速地以自己愿意支付的價格購買到所需要的產品和服務，企業獲得和保留顧客的成本越來越高。這迫使企業營銷策略由搶占市場份額轉變到爭奪顧客份額上來，培育和維持忠誠的顧客群體，與他們建立起長期的關系已經成為企業在激烈的市場競爭中制勝的重要策略而信任被視為與顧客關系成功的主要成分，是顧客關系中的關鍵因素。因此，本文以化妝品市場為背景，通過實證研究分析顧客認知與情感信任對顧客忠誠影響的差異，為企業顧客關系管理決策提供理論參考。

關鍵詞：認知信任情感信任差異分析

一、顧客信任概述

近年來，信任已經成為許多社會科學學科研究的重要課題，社會學、心理學、經濟學和社會心理學等學科都對信任有深入的研究，但由于不同學科的研究視角的不同，各個學科對信任的定義有很大的不同。社會學領域將信任看成是結構性的，心理學領域將其視為為人格特征和人際現象，而經濟學領域則把信任看成是一種理性選擇機制，倫理學界又從道德角度來分析信任問題。而在市場營銷領域，對顧客信任的理解亦有很大的不同，Inkpen，Currall(1998)認為信任是風險狀況下對聯盟伙伴的信賴。Luhmann(1979)，Zucker(1986)把信任劃分為兩個維度，以人與人交往中建立起來的情感聯系為基礎的人際信任(inter-personal trust)，建立在制度基礎之上的信任，以人與人交往中所受到的規范準則、法紀制度的管束制約為基礎的制度信任(institution-based trust)。McAllister(1995)把信任劃分為認知型和情感型信任，認知型信任(cognition-based trust)是依賴于對他人的充分了解和值得依賴證據的掌握，如他人的能力、責任感等產生的信任，情感型信任(affect-based trust)是建立在人們之間的感情紐帶之上，表現出對對方福利的關心，充分考慮對方的目的和企圖，依賴于良好的溝通和對誤差的排除。Lewicki，Bunker(1995)把顧客信任分為計算型信任(calculation-based trust)、知識型信任(knowledge-basedtrust)和認同型信任(identification-based trust)，計算型信任：以個人對交往中得失結果的精確計算為基礎，交易雙方都是理性的，雙方都會充分考慮被信任和不被信任的收益和成本，然后基于收益成本間的比較做出行為選擇；知識型信任：以個人對交往對象的認知了解為基礎，對另一方的信任基于以前對其了解的基礎之上；認同型信任：以交往雙方在情感及認知上的相互認同為基礎，交易雙方有共同的價值觀和道德準則，雙方均能理解對方的需要，這種理解能導致最終的信任。Sako(1992)把顧客信任分為契約型信任(contractual trust)、能力信任(competence trust)和善意型信任(goodwill trust)，契約型信任：依賴于契約的信任，契約越細，信任度越高。能力信任：一方具有按照對方要球和預期完成某一行為的能力，由此形成對對方的評價。善意型信任：交易一方出于善意而對他人產生信任，這種善意包括共同的信仰、友誼、同情等。因此，筆者認為可以從可信任性、可依賴性、親密性以及自我意識四個方面來理解顧客信任的內涵，信任是顧客基于對交易對象可靠性與可依賴性的判斷并結合個人的主觀意識所決定的個體心理和行為。同時，本文將可信任性與可依賴性歸類為理性成分，即認知信任，而將親密性與自我意識歸類為非理性成分，即情感信任。

二、顧客信任、顧客滿意與顧客忠誠的關系及模型的建立

在關系營銷中，承諾信任是構建長期互利關系的關鍵變量，MoNan Hunt(1994)認為，承諾信任是交易者相隹保持與其交易伙伴的關系非常重要，愿意盡最大努力維持這種有價值的關系，因而承諾信任就是長久地維持價值關系的意愿，而信任是指購買者對銷售者履行交易承諾的一種感覺或信心。顧客忠誠就是一種基于顧客與企業之間相互承諾與信任的集中表現，尤其是顧客對企業承諾的信任，正是這利承諾信任強里地維系著顧客對企業的心理依戀和重復購買行為。因此，關系信任是顧客與企業之間雙方建立長期關系的基礎之一，信任導致了顧客維系與企業之間關系的強烈愿望。Geyskens Steenkamp(1995)在對營銷渠道的研究時得出結論，認為信任水平與顧客的忠誠之間有著顯著的正相關關系。Ruyter，Moorman Lemmink(2001)在對高科技市場的研究中也發現，信任與顧客的忠誠有著積極的相關性。Swan，Bowers Richardson(1999)，Garbarino Johnson(1999)的研究認為，顧客信任對顧客滿意有著正向的影響。而國內研究者劉琨瑛(2003)，陳雪陽，劉建新(2006)的理論研究也發現，在顧客信任對顧客滿意有著正相關關系。顧客滿意是基于顧客先前所有消費體驗的整體質量評價(Anderson Fornell，1994)。Anderson Sullivai(1993)，Jones ＆ Sasser(1994)，Fomell Johnson(1996的研究結論都認為顧客滿意是顧客忠誠的基礎，Olive(1999)則進一步指出顧客忠誠應該是建立在顧客滿意之上的Anderson Sulilivan(1993)的理論研究表明，較高的顧客滿意度應當降低轉換行為帶來的感知利益，從而導致較高的顧客忠誠度。顯然，顧客滿意對顧客忠誠有著顯著的影響

因此，本文對顧客信任、顧客滿意以及顧客忠誠之間的相互關系作出如下假設：

H1a：顧客的認知信任水平越高，顧客滿意度越高。

H1b：顧客的認知信任水平越高，顧客忠誠度越高。

H2a：顧客的情感信任水平越高，顧客滿意度越高。

H2b：顧客的情感信任水平越高，顧客滿意度越高。

H3：顧客滿意度越高，顧客忠誠度越高。

三、實證研究

由于財力的限制，筆者僅對化妝品市場進行了實證研究，考慮到化妝品市場的實際情況，調查的對象為女性消費者。在問卷的設計上，顧客認知信任和情感信任的測量項目參考McAHister(1995)的研究，顧客滿意度的測量項目參考了Parasuraman，Zeithaml Berry(1994)的研究，顧客忠誠度的測量項目則參考了姚作人(2005)。通過對200位消費者的問卷調查，回收有效問卷176份，測量項與樣本量的比值基本達到了l：10。通過SPSSl3．0對數據進行信度和效度分析，各變量的測量表的Cronbach僅系數均大于0．7，KMO值均大于0．6，進行最大方差旋轉后都只提取一個成份，解釋方差百分比均超過50％，顯著性概率均為0．000，說明樣本的數據適合做因子分析。結果詳見表l。

通過Lisrel8．70對模型進行結構方程模型檢驗，擬合指數如表2所示。x 2=432．821，dr=129，x 2／df=3．59<5，RMSEA=0．0767<0．08，NNFI=O．907>0．9，CFI=0．918>0．9，說明所擬合的模型是個好模型。但路徑Hla標準化路徑系數為0．06(t=1．21)，因此對模型M1進行修改，固定GA(1，1)，對修改模型M2進行結構方程模型檢驗，擬合指數如表2所示。x 2=432．863，df=130，RMSEA=0．0749，NNFI=0．909，CFI=0．919。與M1相比，M2的RMSEA值變小，而NNFI與CFI值均變大，因此M2是比M1更優的適配模型，驗證結果詳見表3。

四、結論

本文通過對化妝品市場的實證研究認為：顧客信任對顧客滿意及顧客忠誠均有顯著的正影響；顧客認知信任對顧客滿意沒有顯著影響，而顧客情感信任則對顧客滿意有著顯著的正影響，因此顧客信任對顧客滿意的影響主要是顧客情感信任作用的結果；顧客認知信任與顧客情感信任對顧客忠誠都有顯著的正影響，但顧客情感信任對顧客忠誠的影響比顧客認知信任對顧客忠誠的影響更為顯著。因此，企業在培育顧客信任時應該著重于培養顧客的情感信任。