旅游目的地游客忠誠的驅(qū)動因素及管理啟示

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都在努力尋求競爭優(yōu)勢，從構(gòu)建全面的顧客滿意到創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值都曾經(jīng)是很多企業(yè)的目標(biāo)。自上世紀(jì)90年代以來，建立和保持長期的顧客忠誠逐漸成為卓越企業(yè)優(yōu)先考慮的因素。相關(guān)研究和成功企業(yè)的經(jīng)歷也證實(shí)：建立并保持長期的顧客忠誠才是提升企業(yè)利潤的真正來源，是企業(yè)真正重要的競爭優(yōu)勢。

一、旅游目的地游客忠誠的內(nèi)涵

游客忠誠(Visitor Loyalty)概念來源于顧客忠誠。有很多文獻(xiàn)對顧客忠誠的概念進(jìn)行了界定，但至今尚未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。

Richard．Oliver(1992)給忠誠下的定義是：“不受能引致行為轉(zhuǎn)換的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。”Tucker(1993)將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買。GremlerBrown(1996)給服務(wù)業(yè)顧客忠誠所下的定義是：“顧客以積極的態(tài)度向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買的程度以及在增加對同類服務(wù)的需求時(shí)，繼續(xù)選擇該供應(yīng)商為惟一供應(yīng)源的傾向。”DichBasu(1994)則認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。

旅游目的地游客忠誠(Visitor Loyalty withdestination)概念引入旅游研究領(lǐng)域是在上世紀(jì)90年代前后(YoonUysal，2005)。在目的地忠誠的研究文獻(xiàn)中，研究者從游客的重游行為、重游意愿、游客對目的地的口頭宣傳(word of mouth)、游客對目的地價(jià)格變化的承受程度等方面來定義或描述旅游目的地的游客忠誠。

BaekmanShinew(1994)認(rèn)為游客忠誠度是參與休閑活動的游客表示允諾的行為，或是表示愿意選擇某一特定活動或游憩資源。他們認(rèn)為游客的忠誠傾向會影響游客的后續(xù)旅游選擇行為。

BaekmanVeldkamp(1995)認(rèn)為游客忠誠度指游客明顯地偏好參與某一特定之游憩活動的堅(jiān)持行為(commitment)，其概念緣自于Copeland的品牌堅(jiān)持。

Howard，EdgintonSelin(1988)、Back－manCrompton(1991)認(rèn)為游客的忠誠度包括行為與態(tài)度兩個(gè)方面，其中行為忠誠是指游客參與某些特定活動、設(shè)施與接受服務(wù)的次數(shù)，表現(xiàn)游客多次參與的一致性行為；而態(tài)度忠誠則是指游客情感上的偏好程度。

Opperman(12000)認(rèn)為旅游目的地忠誠游客是指多次購買且在目的地停留時(shí)間較長的游客(即行為忠誠游客)，并按照到訪次數(shù)與頻率情況，將游客忠誠分成所謂的忠誠(some0-what loyal)、忠誠(loyal)和非常忠誠(very loy－al)三類。

Backman與Shinew(1994)將游客的資源忠誠定義為游客對游樂區(qū)內(nèi)之特定設(shè)備或服務(wù)的游憩參與行為上具有明顯的選擇偏好，并且表現(xiàn)出重游該地的意愿。

Pritchard，HowardHavitz(1992)指出游憩忠誠度包括品牌層面(brand-level)忠誠度與產(chǎn)品層面(product-level)，忠誠度，后者通常是指游客對于游憩設(shè)施、服務(wù)與活動參與產(chǎn)生忠誠傾向。

二、旅游目的地游客忠誠的驅(qū)動因素

鑒于一般顧客忠誠的研究結(jié)果和旅游目的地的特殊屬性，學(xué)者們對形成旅游目的地游客忠誠的驅(qū)動因素進(jìn)行了較多的研究。從對相關(guān)研究文獻(xiàn)的查閱情況來看，目前研究者所探討的旅游目的地忠誠驅(qū)動因素主要游客滿意、旅游動機(jī)、服務(wù)質(zhì)量、地方歸屬感和活動參與度等。

顧客滿意是導(dǎo)致顧客忠誠的最重要的因素，因此，游客對目的地體驗(yàn)經(jīng)歷的滿意與否，即游客滿意，也被很多研究者認(rèn)定為形成旅游目的地游客忠誠一個(gè)最為重要的驅(qū)動因素。游客滿意是游客將對目的地的期望和在目的地的體驗(yàn)相互比較的結(jié)果，若體驗(yàn)與期望比較的結(jié)果使游客感到滿意，則游客是滿意的：反之，則游客會不滿意。游客滿意度又分為游客對目的地的總體滿意度和對目的地各屬性的滿意度(Pizam，1978)。

旅游動機(jī)(tourist motivation)是推動人進(jìn)行旅游活動的內(nèi)部動力，具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能，能啟動旅游活動并使之朝著既定目標(biāo)前進(jìn)。從人類學(xué)的角度來講，旅游的動機(jī)產(chǎn)生于逃避現(xiàn)實(shí)，或者獲得真實(shí)的體驗(yàn)(MacCan－nell，t977)。從社會心理學(xué)的角度來看，動機(jī)可分為追求和逃避兩個(gè)維度(Iso-Ahola，1982)。目前為學(xué)術(shù)界廣為接受和應(yīng)用的是由Dann(1977)，Crompton(1979)和UysalJu－rowski(1994)所引入和推廣的推力——拉力動機(jī)模型(push－pull theory)。該理論認(rèn)為，旅游者的外出旅游活動是因?yàn)槭艿酵屏屠Φ墓餐饔枚a(chǎn)生。推力是由內(nèi)在的心理因素產(chǎn)生，而拉力則產(chǎn)生于目的地的屬性：旅游動機(jī)不僅對游客的目的地選擇具有重要影響，而且還會影響游客對目的地的滿意程度，進(jìn)而驅(qū)動游客對目的地的忠誠(Bitner，1990；DickBasu．1994；Oliver，1999；YoonUysal，2005)。不僅如此，相關(guān)實(shí)證研究(Yoon＆Uysal，2005)表明，旅游動機(jī)對旅游目的地游客忠誠還具有直接的驅(qū)動作用。

服務(wù)質(zhì)量(service quality)是影響顧客滿意的重要因素，而且會間接的影響顧客忠誠(Oliver，1997)。旅游目的地所提供的產(chǎn)品總的來說是一種綜合性服務(wù)產(chǎn)品，但是由于旅游目的地提供的服務(wù)不僅有人工的服務(wù)要素，亦有自然的、文化的資源要素，因此不能簡單地套用一般企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的定義，而應(yīng)當(dāng)采取旅游體驗(yàn)質(zhì)量來表達(dá)。Bramwell(1998)，Oppermann(2000)，PostmaJenkins(1997)認(rèn)為高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)(在游客消費(fèi)了旅游目的地所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和其他資源之后所感受的)能夠產(chǎn)生再次的光顧行為或者積極的口碑效應(yīng)。

活動參與度(activity involvement)是指游客對特定旅游目的地提供活動的參與程度或者感興趣程度(HavitzDi－manche，1990)。Backman(1991)、Backmancrompton(1991)，Backmanveldkamp(1995)認(rèn)為活動參與者會對活動本身產(chǎn)生忠誠感。Lee(2003)通過實(shí)證研究表明了活動參與度也是影響游客目的地忠誠的驅(qū)動因素。

歸屬感(attachment)是組織行為學(xué)者研究員工與企業(yè)關(guān)系中常用的概念，后來被營銷學(xué)者引入營銷學(xué)領(lǐng)域，研究顧客與企業(yè)保持長久關(guān)系的意愿。在旅游研究中，地方歸屬感(place attachment)被用來表達(dá)人——地間的特殊聯(lián)系(LowAltman，1992)。Lee(2003)在對兩處森林旅游目的地的實(shí)證研究中，將地方歸屬感引入旅游目的地游客忠誠的驅(qū)動變量集，結(jié)果表明地方歸屬感對游客忠誠有積極的影響。但這種影響是通過游客對目的地的滿意之后而間接產(chǎn)生的對目的地的忠誠。

三、對旅游目的地經(jīng)營和管理的啟示

上述旅游目的地游客忠誠的內(nèi)涵及其驅(qū)動因素的闡述和分析，對于旅游目的地的經(jīng)營管理者具有以下啟示。

(一)加強(qiáng)對旅游者消費(fèi)行為的研究

游客是旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)的需求者，是決定旅游目的地經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。因此，旅游目的地經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)需要有計(jì)劃地進(jìn)行游客調(diào)查，獲取該旅游目的地游客旅游動機(jī)、旅游消費(fèi)特征、旅游服務(wù)滿意度方面的信息，為旅游目的地未來的規(guī)劃開發(fā)，經(jīng)營管理提供決策參考。只有這樣才能準(zhǔn)確把握不斷變化的旅游消費(fèi)需求，掌握旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)供給的質(zhì)量述評，才能提高游客的滿意度和忠誠度，提高旅游目的地的口碑和重游率。

(二)實(shí)施游客關(guān)系管理，培育滿意游客

在充分競爭的市場環(huán)境下，培養(yǎng)和維系顧客忠誠的關(guān)鍵是比競爭者更加讓顧客滿意。因此，滿意度的競爭是旅游目的地競爭的核心。誰讓游客更加滿意，誰就能贏得顧客的忠誠。但是，由于影響游客滿意的不同因素對顧客滿意度的影響作用是不同的，因此，旅游目的地應(yīng)該根據(jù)各自的資源優(yōu)勢特點(diǎn)把重點(diǎn)放到關(guān)鍵因素上，如獨(dú)特旅游資源或項(xiàng)目、豐富的參與性旅游活動內(nèi)容、建立游客信息檔案以提供個(gè)性化服務(wù)、履行宣傳中的承諾、適當(dāng)?shù)挠慰突貓?bào)等。

(三)注重整體質(zhì)量及旅游目的地各組織之間的協(xié)作

旅游產(chǎn)品的一大特點(diǎn)是綜合性，而對旅游目的地而言，目的地產(chǎn)品的每一個(gè)因素都對它的質(zhì)量產(chǎn)生影響。從住宿、交通到旅游信息中心，從當(dāng)?shù)鼐用竦阶匀缓腿宋馁Y源，其中任何一個(gè)不愉快的片段都可能毀壞旅游者對目的地的整體評價(jià)，從而影響游客對目的地的忠誠度。因此，要實(shí)現(xiàn)較高的整體感知質(zhì)量，構(gòu)成旅游目的地綜合產(chǎn)品的各個(gè)獨(dú)立部門都必須對質(zhì)量的重要性有充分的認(rèn)識，并在這些部門之間實(shí)現(xiàn)成功協(xié)作。