試論廣播電視名牌欄目的創辦與維護

[作者簡介]李景利(1955—)，男，黑龍江齊齊哈爾人。總編輯、黨委副書記，副局長，主任編輯。主研方向：廣播電視宣傳與管理。

[摘 要]廣播電視內容產品的核心因素是欄目。注重品牌欄目建設到創名牌欄目，這是廣播電視發展的必由之路和自身生存發展的需要。名牌欄目需要細心呵護、精心培育和全力扶持。品牌的建設與維護需要同產業經營管理結合起來進行，需要以建設高素質人才隊伍為基礎。

[關鍵詞]廣播電視；品牌欄目建設

[中圖分類號]G220[文獻標識碼]A[文章編號]1009—2234(2007)0l—0137—03

廣播電視理論界近來有人提出，欄目已經成為廣播電視內容產品的核心因素，廣播電視媒體已經從“節目時代”逐步跨入“欄目時代”。大家知道，農業時代的競爭靠的是土地，工業時代的競爭靠的是機器，當今信息時代和市場經濟中的競爭靠的就是品牌。時代的發展是不依人們的意志為轉移的客觀規律，我們只有與時俱進地研究它，認識它，才能適應它，把握它，從而在市場競爭中找到自己的位置，謀求自身的生存與發展。創名牌欄目是時代的需要，是競爭的需要，也是廣播電視自身生存和發展的需要，這已經成為廣播電視乃至整個傳媒界從業人員的共識。

一、從注重品牌欄目建設到創辦名牌欄目是廣播電視發展的必由之路

深入地研究和探討品牌欄目建設中的問題，是對廣播電視創新與創優工作認識上的一次深化，體現了廣播電視工作者與時俱進的精神，同時也是廣播電視創新與創優工作發展到一個新階段的標志。在日趨激烈的媒體市場競爭中，各級廣播電視播出機構都在傾力打造自己的品牌欄目，創名牌欄目，力圖在激烈的競爭中站穩自己的腳跟，守住自己的一塊陣地，爭得自己的一份收益。隨著現代電子信息技術特別是互聯網的應用與普及，當今社會已經進入信息爆炸和知識經濟時代。每天早上人們一覺醒來，各類信息就會鋪天蓋地而來，充斥人們的聽覺和視覺感官。但是，人們的精力和時間畢竟是有限的，需要接收什么信息必須是有選擇的。所以，各種媒體便使盡渾身解數，要把受眾盡量吸引到自己身上來。因此，傾盡全力打造品牌欄目，不遺余力地創辦名牌欄目，就成了各級廣播電視媒體的唯一選擇，節目品牌等無形資產的價值和重要性得到了前所未有的重視。對于廣播電視媒體來說，節目的品牌不僅是簡單的節目名稱和欄目標識，還包含著觀眾的認知和肯定。對于競爭日趨激烈的廣播電視業界來說，創辦名牌欄目已經成為了各家廣播電視媒體的共識。所謂名牌欄目，是指那些擁有特定的節目標識、固定的播出時間和節目類型、特色鮮明的播音主持風格、相對穩定的受眾群并具有較大的社會影響的連續性播出的欄目。人們選看某個臺的廣播或電視節目，優先選擇的是其特別喜愛的該臺的名牌欄目。為此，原中央電視臺臺長楊偉光曾在“第三屆全國省市電視臺優秀專欄節目獎”頒獎典禮上，特別提到2l世紀中國電視要做大、做強，不僅要守住自己的陣地還要將中國電視推向世界，行動的關鍵就是要提高節目的質量，尤其是要打造自己的著名品牌。因為名牌欄目不僅是一個電視臺的立臺之本，更是電視臺穩定受眾群和收視率以及經濟效益的重要保證。

二、名牌欄目需要細心呵護、精心培育和全力扶持

欄目品牌作為廣播電視媒體的無形資產，應當通過細心呵護、精心培育和全力扶持，使它能夠保值和增值。而在實際工作當中，電臺、電視臺往往比較重視品牌的創建，不惜人力、物力和財力創辦品牌欄目，打造名牌欄目，卻常常忽視品牌欄目的維護。人們常說“創業難，守業更難”。這句話放在這里同樣適用。也就是說，創造一個品牌欄目再把它經營成一個名牌欄目很不容易，而維護名牌欄目的知名度和收視率并保證其可持續性發展就更不容易。在當前傳媒業競爭中新的廣播電視名牌欄目不斷涌現的大背景下，作為一個地方臺，要使自己立于不敗之地，一方面要與時俱進，不斷創造出新的名牌欄目來吸引觀眾，另一方面更要注意既有名牌欄目的品牌維護和持續發展。品牌維護對維持強勢品牌的地位起著至關重要的作用，在當前的節目品牌維護中，我認為有四個問題要解決好。

第一，注重品牌維護，要慎言“改版”

一個成功的品牌欄目的生存總要經歷初創期、成長期、成熟期、衰退期。這四個階段構成了電視品牌的市場生存周期。品牌進入知名度較高的成熟期以后，媒體所要做的最重要的工作就是品牌維護，特別是欄目自身的質量維護。要通過這種自我維護使欄目內容不斷更新，使欄目風格保持穩定，以維持受眾對欄目的忠誠度，保證既有的收視率，更要注意運用經營性的維護手段使名牌欄目的資源得到充分利用，使欄目的品牌價值得到最大發揮。品牌的維護就是要采取一系列的行動包括順應市場競爭的變化、滿足受眾需求、保證節目的質量進而維護品牌欄目的形象。

品牌的生命力在于發展，是一個動態的過程，企圖以一個品牌，以不變應萬變的方式來面對傳媒市場是不理智的。很多時候，品牌就象戶外廣告牌一樣，歷經風吹雨淋日曬，如果不能及時加以翻新就必然會退色，這時就需要不斷地為品牌注入新的內涵。如中央電視臺的《東方時空》欄目，為了適應競爭的壓力，也曾經進行過大動作的改版，播出時間也作了較大的調整。通過改版實現了欄目品牌的維護，進一步擴大了節目的影響，帶來了更好的經濟效益和社會效益。很多時候改版確實能起到起死回生的效力，但是對于一個名牌欄目來說，改版絕非最好的選擇。從國外的電視實踐來看，雖然欄目改版是經常的事，但是同樣也存在著一些多年不變的品牌欄目，所以將改版作為殺手锏絕非明智之舉。將“改版”和“高收視率”劃等號是不正確的。隨便或輕率地改版有可能威脅名牌欄目的生存與發展。為此原中央電視臺臺長楊偉光談到名牌欄目的經營時特別提出，名牌欄目在形成穩定的觀眾群后不能隨便更改，輕易改版有可能會改掉欄目品牌這一無形資產。所以即使欄目在運作中出現一些小問題，應該注意考慮內部要素的調整，不要輕言改版。動輒更改欄目的名稱或大刀闊斧的改版是廣播電視媒體品牌經營和維護中的大忌，對于名牌欄目來說有可能是致命的損害。

現實中也有一些這樣的教訓。本來具有一定知名度的品牌欄目，幾次改版下來，品牌逐漸淡出受眾的視野，甚至被徹底毀掉。最近中央電視臺的《實話實說》被擠出新聞綜合頻道(中央一套)，說明維護一個名牌欄目使其保持長盛不衰不是一件容易的事。而要創出一個新的品牌欄目，可能需要很長時間的醞釀、策劃和培育、磨煉過程。因此名牌欄目進行改版一定要深思熟慮，權衡利弊，千萬不能以良好的愿望代替現實的調查，尤其是要充分考慮受眾對改版可能會有的反應，或者在改版前就應該充分征詢觀眾的意見。當前許多電視臺在進行欄目改版時缺乏明晰的受眾本位意識，考察業界的改版，大多數不過是業界同仁間交流或咨詢專家后就自以為把握了市場的脈搏，結果多數遭到了觀眾的抵制與反對，導致改版失敗。因此對于名牌欄目的維護我們要堅持大處著眼，小處著手的原則，注意通過細節的改善來保證和維系欄目的創新和發展，不要輕言改版。即使作出了改版的選擇也要充分考慮如何繼承和發揮原有名牌依然存在的品牌價值。

第二，品牌維護要與品牌推廣、品牌延伸緊密結合

現在很多電視臺的名牌欄目在市場定位上都局限于本地市場，不太注意將欄目的品牌推廣出去。在衛星電視很發達的今天，各級電視臺的市場定位在技術條件允許的情況下，還是要充分考慮品牌欄目的推廣問題。在品牌的經營和維護中有很重要的一環就是要注意品牌的推廣。比如2004年由江蘇廣播電視總臺城市頻道《南京零距離》、安徽電視臺的經視頻道《第一時間》、福建電視臺新聞頻道《現場》和浙江電視臺錢江都市頻道《城市新聞》四家名牌欄目組成“華東第一品牌欄目聯合體”，不僅進一步實現了區域間媒體的實質性合作，而且通過強強聯合，充分運用名牌欄目自身的資源和其它名牌欄目的資源進行整合傳播，大大提升了各自欄目的品牌影響力和號召力，在推廣自身品牌的同時也帶來了豐厚的經濟效益。近幾年，在齊齊哈爾舉辦“中國綠色食品博覽會”期間，齊齊哈爾人民廣播電臺與國內100個城市電臺聯辦《飛越城市》節目，100家電臺同步播出一個節目，使這個節目的價值得以大大提升。這說明廣播電視媒體已經開始運用全新思維和觀念來維護欄目的品牌，通過區域間的合作聯合推廣欄目的品牌，堪稱廣播電視欄目品牌經營的一大創舉。

品牌延伸策略原來專指企業利用其成功的品牌名稱的聲譽來推出新產品或改良產品，它不僅可以節省宣傳新產品的費用，使新產品可以借既有品牌之勢很快打入市場，而且對于原來的品牌也有一種造勢效應。當前電視領域在品牌延伸方面目前做得最好的當屬中央電視臺和湖南電視臺。中央電視臺每年利用自身的“CCTV”品牌舉行一系列活動：CCTV全國電視相聲大賽、CCTV中國經濟年度人物評選、國家最高科技獎論壇、中國電視體育獎頒獎典禮、中國魅力城市評選、完美假期精品旅游線路評選、“同一首歌”大型演唱會等等。粗略數下來，央視一年要舉辦的大型活動達50多次，平均每月4次多。這些活動建立在央視既有的品牌基礎上，同時又大大彰顯了其實力的雄厚，反過來促進了央視品牌的延伸。湖南電視臺作為省級電視臺，在這方面也大有作為，其所策劃的2004年快樂中國超級女聲、2005年蒙牛酸酸乳超級女聲、金鷹之星“美麗中學生”評選活動同樣是在品牌延伸的選擇，也為電視臺帶來了巨大的收益。難怪有人稱，“活動”是媒體的“賺錢機器”和“搖錢樹”，而“活動”無疑體現著品牌延伸的價值。

第三，品牌維護要拒絕“唯收視率”傾向

優勝劣汰是市場經濟的一個普遍規律，廣播電視品牌經營同樣必須遵守這樣一條法則。因此，一些媒體在創建廣播電視品牌欄目時往往會把收聽率、收視率列為首要評價標準，甚至作為唯一標準。結果使當前的廣播電視媒體品牌經營中出現一種過于看重和盲目追求節目收聽率或收視率的傾向?？陀^地說收聽率、收視率是衡量廣播電視產品能否成為品牌的重要標志，體現著節目的受眾認知度和市場占有份額，確實應該成為辦廣播電視節目努力的方向。但是對于一個成熟的名牌欄目來說，收聽率或收視率不應該成為唯一的或絕對的評價標準，名牌欄目在進行品牌維護時要明確自身的定位，努力的方向應該是在目標受眾群保持穩定的情況下，考慮如何提高節目在目標受眾群的影響力。

中央電視臺的名牌欄目最具深度的調查類欄目《新聞調查》和目前央視播出時間最長的嚴肅節目《對話》、《高端訪問》等欄目定位的都是文化層次較高的受眾。以《對話》為例，該欄目針對的目標收視群體是關注經濟改革動態并具有決策能力的社會精英人士。欄目致力于為新聞人物、企業精英、政府官員、經濟專家和投資者提供一個交流和對話的平臺。節目中出現的都是能夠左右經濟走向的權威人士、經歷商海沉浮的企業巨頭、見證熱點事件的當事各方分量很重的人物。這是欄目創辦時就相當明晰的，自然在節目品牌維護時更要注意維持自身“知識型”、“前沿性”、“精英啟蒙”的特點。該節目收視率未必很高，但其社會影響力卻不容質疑。

目前國內的新聞學術界關注重點已經由對傳媒“注意力經濟”的提倡轉向對傳媒影響力的建構。最早在國內傳媒領域提出“注意力經濟”的喻國明教授更是專門撰寫文章對傳媒產業的“影響力經濟”本質做出了理論闡釋。既然評價傳媒市場的價值大小關鍵要素要看它通過其受眾所產生的對于社會實踐和社會發展的“影響力”，那么名牌欄目本身就代表著穩定而持續的“影響力”。由于名牌欄目的受眾群體具有相對的穩定性，所以它建構起來的影響力常常會產生很深遠的影響并因此成為很多目標客戶明確的廣告商的首選渠道。所以，名牌欄目在進行品牌維護時如果能保持冷靜的頭腦，堅持自身的準確定位，反而更能發揮節目的影響力，為節目帶來更好的經濟收益。

美國著名質量管理專家米蘭博士稱質量是保證品牌打開市場大門的鑰匙和品牌運營的核心所在，穩定的優質產品是品牌形象的重要來源。如何提升廣播電視媒體的市場競爭力，促進傳媒產業發展，不僅需要在實踐層面探索新路，更需要具有指導意義的理論的創新。電臺、電視臺在設計長遠發展戰略時，只有將品牌戰略放在應有的高度，才能緊跟時代腳步，才能實現持續健康發展。名牌欄目在進行品牌維護時應該堅持科學的發展觀，一方面從節目質量人手，保證品牌節目的內在品質。另一方面在質量保證的基礎上，要積極面對風云變幻的傳媒市場，采取積極有效的行動對廣播電視節目品牌進行有效的維護。通過提升品牌價值、豐富品牌識別特征、不斷詮釋品牌個性等來建立一種獨特的品牌文化，拓展品牌的生命力和影響力，從而在市場競爭中永保強者的優勢。

第四，創名牌欄目要和經營創收有機結合起來，統籌兼顧

在社會主義市場經濟條件下，應當把廣播電視作為一項文化產業來經營。我們現在談論廣播電視品牌經營，不應忽略這兩個字的經濟內涵。由于廣播電視向社會提供的是一種特殊的文化和精神產品，所以人們在強調注重社會效益的時候，往往忽略其應有的經濟效益。應當說，在我們的腦子里，把廣播電視真正當作產業來經營的思想觀念還沒有完全樹立起來。投資不問回報，生產不計成本，對經營創收的形勢漠不關心，花起錢來大手大腳的現象在我們的干部職工隊伍中還相當普遍。當然，廣播電視宣傳擔負著“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人”的神圣職責和根本任務，任何時候我們都不能單純追求經濟效益而忽視社會效益，始終要堅持把社會效益放在第一位。但是，把社會效益放在第一位，是要求我們在處理社會效益和經濟效益兩者之間發生的矛盾的時候，不能以犧牲社會效益為代價去追求經濟效益，而不是要求我們可以忽略經濟效益。這個認識問題、觀念問題必須明確。欄目創辦與經營創收掛鉤并不是說可以搞有償新聞，這是性質不同的兩回事，不能混為一談。

創名牌欄目怎樣才能和經營創收結合起來呢?我認為應從以下幾個方面做起：

首先，要把目前廣告收入按照節目播出時間劃分成若干時段，建立收入分類明細賬，為實行全面成本核算打基礎。廣告經營部門在恰談業務時，要主動向客戶介紹每個時段的自辦欄目的基本情況和廣告價格，讓客戶自主選擇滿意的欄目和對應的時段，引導客戶把廣告投向收視率相對較高或比較穩定的名牌欄目。當然，不同時段廣告價格要拉開檔次，充分體現優質優價的市場規則?，F在，中央臺、各省衛視臺的許多名牌欄目都有固定的冠名贊助商，這是一種比較穩定的經營收入，對于合作雙方來說都是比較有利的。同時，這種長期贊助形式的廣告對于媒體的名牌欄目也是一種約束，能夠迫使媒體不斷提高欄目質量，努力維護名牌欄目的品牌形象以提高其無形資產的價值。能夠獲得客商長期贊助的品牌欄目當然也就不能輕言“全新改版”了。

其次，要把欄目創收與節目主創人員的工資收入掛鉤，以激勵他們不斷提高節目質量。

現在，我們經過事業單位改革，初步打破了以往的“鐵飯碗”工資分配制度，實行崗位工資和績效工資。分配制度改革對于激勵大家工作的積極性和創造性是必要的，其作用也是顯而易見的。生產一瓶茅臺酒和生產一瓶二鍋頭相比，生產一件普通西裝和生產一件世界名牌西裝相比，其生產工序、工藝流程大體上是一樣的，但是其價格和效益卻要相差幾十倍、幾百倍，甚至幾千倍。北京電視臺徐滔主持的名牌欄目《法制進行時》一年簽約廣告和贊助費達到一億元，值得廣播電視從業人員深思。市場經濟規律就是這樣，大家都認品牌，買名牌，而我們如果不能創出自己的品牌和名牌，就無法繼續生存和發展。所以，我們要采取各種激勵措施，引導和動員大家創自己的品牌，創自己的名牌。

最后，還要把欄目創收與欄目制作成本掛鉤，實行全面成本管理，以逐步實現經濟效益的最大化。

既然我們已經認識到廣播電視的產業屬性，就必須按照客觀經濟規律辦事，一切投資都要考慮回報率，一切生產都要考慮成本，把經濟效益作為一項重要的工作目標和考核標準。打造一個名牌欄目，勢必要增加一些人、財、物力的投入。為招聘一個優秀的節目主持人，電視臺甚至不惜開出年薪十萬、百萬的高價。在技術設備方面的投入更是動輒百萬、千萬的資金。購進先進設備，不是擺樣子給別人看的，而是要用于節目制作，提高節目質量，豐富節目內容。這些設備如果不能投入使用，經過幾年的折舊，其價值也會迅速降低甚至完全報廢。因此，電視臺必須把這些設備充分利用起來，通過提高設備利用率來降低每個節目的單位制作成本，同時努力提高本臺的節目質量和水平，從而獲得較好的社會效益和經濟效益。投資大、成本高的節目，必須能夠創造較高的廣告收入，兩者應當是成正比例的。名牌欄目理所應當為媒體創造特別突出的經濟效益。但是，如果沒有一套科學的成本管理辦法，也就無法全面、準確地判斷一個品牌欄目的價值，進行節目的改革或調整也就缺乏科學的依據。

三、創名牌欄目需要高素質的人才、高素質的團隊

如果說，以往廣播電視新聞宣傳工作創優主要靠記者自身的業務素質和努力程度的話，那么，創名牌欄目則必須靠一個優秀的團隊(集體)，這個團隊里面要有一群愛崗敬業、工作勤奮、富于創新精神又精通專業知識和專業技能的人才。當然，人才問題不僅是創名牌欄目的問題，而是一個共性的問題。一切事業的發展，其基礎都離不開人才隊伍建設。但是，一個優秀的團隊，在創辦名牌欄目的過程中的作用則顯得更加突出。例如節目策劃，從某種意義上說，任何一個品牌欄目、名牌欄目都是策劃出來的。沒有一個很好的創意，不經過周密的策劃，根本不可能產生一個好的欄目?！坝行脑曰ɑú换睿瑹o心插柳柳成蔭”那樣的情況在創名牌欄目這件事情上不會出現。倒是“預則立，不預則廢”應當成為我們的座右銘。再例如節目主持人，一個品牌欄目之所以能夠成為名欄目，優秀主持人的作用是不可替代的重要因素，甚至是決定性因素。人們記住乃至喜歡某個欄目，往往同時會記住和喜歡這個欄目的主持人。甚至在人們的意識中把節目主持人作為欄目的主要標識。象中央電視臺的水均益、白巖松、崔永元、李詠、周濤等著名節目主持人，他們的名氣和他們主持的節目的知名度幾乎是一樣高的。對于一個優秀的欄目來說，記者、編輯、攝像、制作人員等等，每個環節的工作質量都需要高素質的人員認真把關。借用企業管理學的一個術語，名牌欄目的維護需要的是“全面質量管理”。解決人才短缺的問題無非兩條途徑，一是特殊人才面向社會公開招聘，二是抓好在崗人員的業務培訓。隊伍建設是打基礎的工作，需要有長遠的戰略眼光，需要制定中長期計劃并一步一步抓好落實，需要一定的資金投入。沒有高素質的人才隊伍，品牌建設注定只能是空中樓閣。

以往廣播電視從業人員研究創優工作，主要是研究單件作品的問題?，F在開始結合自身的實際深入探討和研究品牌建設和創名牌欄目問題，這是新形勢、新任務的需要。深入研究這個課題，將促進各級廣播電視的節目質量提高到一個嶄新的水平。在2005年度全國廣播電視評獎中獲獎的新聞類欄目總共10個，另外有20個欄目獲提名獎。在這30個欄目中，中央臺只有3個入選，即：中央人民廣播電臺的《晚報瀏覽》(十佳)、中央電視臺的《法制在線》(十佳)、中央電視臺的《第一時間》(提名獎)。其余27個名額的獎項均被各地方臺摘走，而且有兩個還分別被徐州、泉州兩個地市級臺摘走。在社教類欄目獲獎的4個欄目和獲得提名獎的16個欄目，沒有一個是中央電視臺的欄目，多數都被各省臺摘走，其中有又有揚州、青島兩個地市級臺的欄目獲得提名獎。這一情況說明，雖然按照中宣部文件要求大大壓縮了廣播電視評獎的項目和數量，地方臺在創辦名牌欄目上仍然是大有可為的，而且完全有能力與中央臺、省臺一爭高下。

[責任編輯：侯慶海]