齊齊哈爾市鶴城品牌建設研究

[作者簡介]鄭繼興(1972—)，男，黑龍江甘南人。市場營銷教研室主任，碩士，副教授，主要從事市場營銷的教學與研究工作。

[基金項目]齊齊哈爾市哲學社會科學立項基金(項目編號：QSX2005A—15)

[摘 要]齊齊哈爾市是我國較大城市之一，是我國重要的工業基地、農業基地。為了使齊齊哈爾市在新一輪的城市競爭中獲取發展先機，要進行城市品牌的建設工作，實施產業優化戰略，夯實品牌基石；弘揚鶴文化，挖掘品牌的歷史品位；推進城市CI系統，建立獨特的城市品牌識別等，切實抓好齊齊哈爾市鶴城品牌建設。

[關鍵詞]齊齊哈爾；城市品牌；發展戰略

[中圖分類號]F29[文獻標識碼]A[文章編號]1009—2234(2007)01—0013—03

一、齊齊哈爾市鶴城品牌發展步驟研究

1．鶴文化作為城市文化地位的確立

楊信書記在《在中國共產黨齊齊哈爾市第十一次代表大會上的報告》中指出：“著力打造以群眾文化為基礎，以鶴文化為重點，以冰雪文化為特色，以歷史文化、抗戰文化和少數民族文化為支撐的文化格局，建設歷史文化名城”。林秀山市長《在齊齊哈爾市第十四屆人民代表大會第一次會議上》做的政府工作報告上也指出：“創作具有地域特色和民族風情的文藝精品，打造鶴城文化品牌。進一步加強社區文化建設，發展群眾文化活動。積極修繕和保護文物，挖掘、整理、保護物質和非物質文化遺產，增強鶴城文化底蘊，申報國家級歷史文化名城”。從這兩份報告中可以看出，鶴文化在齊齊哈爾市諸多文化中占有了極重要的地位。但也看出了不足，那就是鶴文化還是作為文化產業中的一份子，還沒有提高到作為城市文化的高度上。在齊齊哈爾通訊(2006，1)上，市社科聯副主席、《理論觀察》雜志主編張振華同志的《第三只眼睛看“鶴文化”》，對鶴文化的發展以及把鶴文化作為齊齊哈爾市的城市文化進行了深入的研討，并提出了真知灼見，即將鶴文化作為城市主題文化來進行建設。

2．鶴城品牌的定位

所謂的城市定位，就是要充分挖掘城市現有的各種資源，按照唯一性、排他性和權威性的原則，打造城市的個性、靈魂與理念，即確定該城市的發展目標，要把這個城市建成什么樣子。

齊齊哈爾市是傳統的重工業城市、農業大市，其服務業、旅游業等第三產業只是在近十幾年得到了大力發展。現在的齊齊哈爾具有“中國優秀旅游城市”、“中國魅力城市”、“綠色食品之都”三頂桂冠，這是建設“生態市園林城”、“綠色食品之都”、“裝備工業基地”、“生態旅游之鄉”的結果。今后，齊齊哈爾市應該如何發展、發展目標是什么、要把齊齊哈爾市建設成什么樣則成為擺在城市建設者面前的重要問題。

而今，齊市的發展應該以工業為基礎、綠色農業為重點、旅游業為突破口，充分利用齊齊哈爾現有的資源，通過特色項目的發展，以“綠色·生態·新鶴城”為目標，將之建設成為我國東北地區西北部一顆璀璨的明珠。

3．鶴城品牌的傳播

城市品牌確定以后，關鍵的環節是要做好城市品牌的傳播。傳播工作是將城市品牌設計開發的一系列成果付諸實施、大力推廣。讓新的城市理念扎根在城市每一位成員的心中。如果說在此之前的城市品牌設計還是城市形象工程委員會、調查者和設計公司的任務，那么此后城市品牌的傳播工作則是城市全體成員共同參與的一場“運動”。傳播工作首要的任務是制定城市品牌傳播工作計劃。應包括：傳播目的、傳播內容、傳播策略、傳播程序與時間安排、傳播費用預算。計劃制定后，首先在城市內部進行推廣，造成全體市民對城市品牌的理解和認同，并將城市新理念貫徹到全體成員的日常行為中，創造城市新風貌、新氣象。其次，向城市外部進行推廣。可以考慮舉辦各種活動或者是通過媒體進行對外傳播。齊齊哈爾在城市品牌傳播方面己經做了大量的卓有成效的工作，“中國綠色食品之都”、“鶴城”的城市名片正在被越來越多的人所認識，但要保持這種良好的傳播態勢，還要從組織領導人手，可以讓齊齊哈爾市委宣傳部的職能科室牽頭，成立兼職的城市品牌宣傳組，不間斷地在電視、報紙、電臺、網站制造聲勢，不間斷地舉辦各種在全國范圍內有影響的活動，進一步加大宣傳力度，擴大“中國綠色食品之都”、“鶴城”知名度。

4．鶴城品牌的強化

一個城市品牌要想樹立起來，并有強大的生命力，單靠傳播是不行的，打造品牌是城市上下與內外整體努力的結果，決非僅僅是宣傳部門的專屬職權。城市品牌就是讓人們了解和知道這座城市并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓城市的精神融入到城市的每一座建筑之中。對齊齊哈爾而言，在注重城市品牌傳播的基礎上，還要實施產業優化戰略，實現綠色資源優勢向經濟優勢的飛越，夯實品牌基石；弘揚以綠色、鶴為底蘊的城市文化，挖掘品牌的歷史品位；推行城市CI系統，建立獨特的城市品牌識別和統籌系統，做好品牌“上市”的策應；建立國際化開放式的“鶴文化”主題市場，以市場向心力拉動品牌影響力；實施城市人才戰略，塑造城市“品牌大使”新形象，保證城市品牌魅力永駐等等。只有同時運作好這些相關內容，“中國綠色食品之都”、“鶴城”的城市品牌才能得到進一步強化，才能長久不衰，保持旺盛的生命力。

5．鶴城品牌的管理

城市品牌的管理可以從以下四個方面展開：一是設計品牌識別。對品牌識別進行創意性的設計，是品牌工作的基礎，也是品牌管理的有機內容。為此，需要品牌管理部門廣泛地進行調查研究，查閱大量品牌或者商標資料，為品牌的個性奠定基礎，同時也需要管理者有社會意識、長遠的戰略眼光、審美情趣和鑒賞能力。二是要申請注冊。為保護品牌的利益和維護品牌的資產，要采取法律武器進行品牌管理，對品牌進行注冊。三是監控品牌運營情況。品牌運營是一個完整的過程，如果這一過程中的各個環節不能有機地銜接或各環節作業效率低下，就會影響整個品牌的運營效果。所以品牌主管者要對品牌運營狀況進行監控，及時發現隱患，并及時將隱患消除或降至最小狀態。四是要管理好品牌的印制。品牌的使用從品牌的傳播和印制品牌標識開始，要選擇有資格的單位來印制各種品牌標識，盡量保證品牌的美觀、標準和統一。

二、齊齊哈爾市鶴城品牌發展戰略研究

1．實施產業優化戰略，夯實品牌基石

城市品牌的背后必須有足夠的內涵作支撐，否則，“皮之不存，毛將焉附”?因此，建立堅實的產業基礎對于城市品牌的樹立和城市未來的發展顯得尤為重要。

首先是體現在綠色食品產業。齊齊哈爾市在2002年被命名為“中國綠色食品之都”，這一稱號與其綠色食品在我國的地位是分不開的。齊齊哈爾作為全國唯一的綠色食品之都，已成功承辦了五屆中國(齊齊哈爾)綠色食品博覽會，引領并促進了全國綠色食品產業的發展。已創建國家級生態示范縣2個，各類自然保護區13個，綠色食品基地95個，8個縣區獲得14個“中國特產之鄉”稱號，這為綠色食品產業的發展奠定了堅實的基礎。

其次是工業企業的發展。在齊齊哈爾市經濟發展中，工業企業支撐作用十分明顯。一重集團、車輛集團、北鋼集團、發電總廠、華安廠、北方機器公司、黑化集團、齊重數控公司、二機床集團、齊化集團等重點企業全年完成工業增加值占全市工業增加值的43.9％；銷售收入占全市工業銷售收入的54.4％，有力拉動了全市經濟的增長。

再次應當考慮鶴文化產業的發展。綠色農業及工業企業的發展將為齊齊哈爾市鶴城品牌的建設打下堅實的基礎。但是，一個城市的品牌建設離不開其具有代表性的東西，它將是這個城市的精神基礎。而鶴文化產業的發展將為齊齊哈爾市城市精神奠定良好的基礎。

2．弘揚以鶴文化為底蘊的城市文化，挖掘品牌的歷史品位

一個城市、一個區域或一個國家的文化生活，在一定程度上反映了一個城市、一個區域或一個國家的社會形態和民族素質。看一個城市是否有吸引力，是否有競爭力，最重要的是看它的文化資源、文化氛圍、文化發展水平，在很大程度上講，城市以文化論輸贏。重視文化建設，提高文化品位，以文化品位來塑造城市形象，展示城市品牌，以文化氛圍來凝聚市民人心，推動城市發展，這可以說己成為目前我國城市建設和管理的成功經驗。

齊齊哈爾市要打造獨具個性的人文城市，就要充分利用和發揮本市的自然地理優勢，努力發掘和整合本土鶴文化資源，塑造獨特的城市文化形象。齊齊哈爾市雖然有300多年的歷史，但其城市文化的發育還不夠好，與鶴相關的文化幾乎是還停留在表面。下一步發展目標應是：

建設形式各異的文化載體來展現鶴文化。為打造以鶴為特色的中國名城、世界名城，在鶴文化建設上，不僅要在全城形成濃厚的鶴文化氛圍，而且還要有集中展示鶴文化的窗口。這就需要采取面與點結合的方式，使鶴文化既要在面上開花，又要在點上突出。面上的建設，可以充分發揮城市雕塑的作用，把鶴的故事、鶴的格言等融入城市雕塑之中，這些城市雕塑不僅成為城市歷史文化底蘊的具體體現，而且還可以為城市增添亮麗的藝術風景線，成為城市最有特色的文化名片；也可以開展各種文化活動，比如對外可以向一些有影響力的大地方贈送“鶴城飛鶴”，使其傳播“和諧、吉祥”的文化內涵。對內加強觀鶴節的舉辦，讓鶴文化彌漫到城市的每一個角落。點上的建設，可以重點建設幾處集鶴文化之大成的建筑，如賓館、博物館等。通過這種突出的點來全方面、集中地展示鶴文化。

3．推行城市CI系統，建立獨特的城市品牌識別

城市形象塑造就是通過各種手段把城市的個性反映出來。塑造城市形象可借鑒企業CI方法，推行城市CI系統，用形式的東西豐富內涵，用表面的東西顯示本質，以此統籌城市各方面的形象。

城市CI包括三個部分：理念識別、行為識別、視覺識別。三者之間既有明顯的區別，又有緊密的聯系，相互作用，缺一不可。理念識別屬于思想、意識的范疇，理念信息的傳遞最終還要靠視覺識別和行為識別來完成。

確立城市理念，首先要堅持兩條原則：一是堅持城市理念的統一性。統一性是指城市里外、上下的理念都必須一致。二是堅持城市理念的獨特性。城市理念的制定，一定要突出本市的“綠色”、“鶴城”這一特色，把“鶴文化”作為城市理念的靈魂。

城市CI的行為識別是一種動態識別形式，主要表現為城市的各種活動，即在城市內部，要把城市的理念用最明確的語言和最通俗的形式表達出來，為廣大干部群眾所理解和接受；制定公務員、市民、群體活動等各種行為規范，提高人們的素質，規范人們的行為。在城市外部，必須積極開展以樹立城市形象和宣傳城市形象為主的各種活動，如“鶴城飛鶴”的贈送、觀鶴節、全國性活動贊助、新聞媒體宣傳等，無論是城市的公關活動、研討活動，還是招商活動，都要注意與城市的理念保持一致。

城市CI的視覺識別是一種靜態的識別方式。它用統一的視覺形象設計，把抽象的城市理論加以形象化、視覺化，即把城市的發展理念、精神，通過標語、口號、圖案、色彩等淺顯易懂的形式表現出來，通過所有視覺傳播媒體擴散出去，形成一種個性化的、獨立性的統一視覺形象，使人們由此對城市產生良好的印象。城市視覺識別系統基本設計要素包括城市名稱標準字(包括中英文名稱、簡稱)、城市標準色、標準組合形式、專用印刷字體、市徽、城市別稱、市花、市旗、吉祥物、公共指示系統、交通標志等等。目前，齊齊哈爾還沒有自己的市標、吉祥物、市旗、城市標準字、標準色等，在今后的設計過程中，也應集中體現出齊齊哈爾的“鶴”的特色。

4．建設獨具特色的城市形象，打造鶴城旅游品牌

旅游業是當今世界發展最快、創匯最多、帶動面最廣的朝陽產業。然而，隨著越來越多的城市成為旅游目的地，導致了旅游目的地形象的淡化和已有的旅游目的地之間激烈的競爭。因此，對于旅游城市來說，樹立一個獨特的形象以便旅游者識別就顯得比以往任何時候更重要。齊齊哈爾在打造“生態市園林城、綠色食品之都、裝備工業基地、生態旅游勝地、歷史文化名城”，建設中國名城、世界名城的過程中，也要挖掘獨特的旅游資源，形成獨具特色的旅游形象，培育、發展旅游產業，實現城市的品牌、旅游和發展的良性互動。

首先，要選準城市文脈。從現有資源來看，齊齊哈爾市很好的文脈就是它的“世界大濕地，中國鶴家鄉”。因此，齊齊哈爾的城市文脈是“鶴”，發展旅游必須圍繞鶴做文章，利用鶴鄉資源和綠色食品之都品牌兩大優勢，建設極具壟斷性和吸引力的“鶴”特色旅游業，把齊齊哈爾建成“鶴”旅游目的地。

其次，要做好旅游規劃。要高起點地制定齊齊哈爾旅游發展的總體規劃和近中期重要景區景點的控制性建設規劃及修建性詳細規劃。在規劃中應有效地借助哈爾濱的知名度，面向我國內陸及俄羅斯，開拓腹地，輻射外圍，積極參與哈爾濱、沈陽、長春、大連旅游圈的開發，成為其旅游線路的延伸，努力建成海內外知名的旅游城市。

第三，盤活各種旅游資源，包裝拳頭旅游項目。齊齊哈爾現今已經突出了生態觀光游、濕地賞鶴游、冰雪娛樂游為主體的特色旅游產品，形成了“四線六區”旅游格局，但這些旅游項目還沒有形成齊齊哈爾旅游的拳頭項目，只有在盤活齊齊哈爾市的各種旅游資源的基礎上，包裝拳頭旅游項目，才能使齊齊哈爾的旅游品牌快速的建立起來。

5．樹立城市經營理念，實現城市品牌增值

城市品牌是以高度凝練的形式，對城市自然資源和人文創造精華的集中體現。城市品牌對于城市的發展有一種潛移默化的巨大推動力量。主要表現在以下三力，即凝聚力、吸引力、輻射力。城市品牌的凝聚力、吸引力和輻射力集結起來就會大大增強城市的競爭力。因此，對城市來說，“品牌”不僅是一種價值的存在和承諾，也是一種具有吸引力和想象力的象征。給城市塑造一個品牌形象，就等于構建一座精神的建筑，既是一項持續不斷的投資，也是一場永遠沒有終結的競爭，城市品牌無疑是一筆巨大的無形資產。

目前，齊齊哈爾有了兩個很好的城市品牌：一個是“鶴城”，另一個是“中國綠色食品之都”。要打造成一個知名的城市品牌，不斷使這塊品牌增值，還要進行科學的資產運作。首先，要擴大“鶴城”、“中國綠色食品之都”品牌的知名度，吸引大規模的人流，聚集人氣。其次，要用大規模人流帶來的商氣、財氣，進一步擴大“鶴城”、“中國綠色食品之都”品牌的影響，打造特色名城，吸引更大的人流，聚集更濃厚的人氣。這樣，最終走出一條“品牌一人流一品牌增值一更多人流一品牌再增值”的城市品牌與城市經濟互動發展路子，從而實現人流越來越大，品牌越來越值錢，城市競爭力越來越強的總體目標。

6．打造獨特的建筑風格，豐富鶴城品牌的內涵

建筑本來是城市CI系統中視覺識別的內容之一，但由于其對于塑造城市形象、打造城市品牌影響重大，故特單獨列為一條。

建筑如詩，建筑似畫，建筑有如甘醇的美酒，建筑恰似凝固的音樂。建筑是每一個城市生命進程中不可缺少的組成部分，也是城市特色的一種最為直觀、最為感性的表現形式。一個知名的城市品牌總是需要特殊的建筑與之相適應。因此，實施“生態市園林城、綠色食品之都、裝備工業基地、生態旅游之鄉”品牌戰略，把齊齊哈爾建設成一個富有特色的城市，還必須注意在建筑的藝術和風格上下工夫。

構筑城市的建筑風格，要從以下四個方面人手：第一是注意建筑物的風格。例如，根據齊齊哈爾建設目標，可以考慮采用綠色或者淺藍色作為建筑墻體的基準色調，以天藍色作為屋頂的基準色。構筑城市的建筑風格，還應當注意標志性建筑物的風格。城市標志性建筑物最能代表城市形象，是城市中建筑物的精品，是構成城市特色的重要因素，對提高城市知名度有重要影響。第二是城市結點空間的建設。城市空間根據功能和形式不同，有多種多樣，其中城市結點空間是最重要的一個空間，是體現城市特色的一個重要組成部分，主要注意出入口空間、各種廣場空間、主要道路交叉口空間的建設。第三是城市街景的建設。城市的街景猶如人的面容，是展示其自身特有風采的風景線。構成城市街景的主體是沿街建筑，還有附加在上面的店鋪牌匾、廣告、張貼物、懸掛物和照明(燈彩)等等。第四是城市雕塑。城市雕塑是反映一個城市市民文化素質的一面鏡子，雕塑不僅要體現城市性質，而且要有豐富的文化內涵，要形成一個系統。所以，在城市建設上，還應利用古今中外文化史當中的著名故事，在城市中設計一些大型的城市雕塑，以具體或者抽象的手法來表現鶴文化，增加城市文化的深度和厚度，使整個城市成為展示鶴文化的窗口。

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[責任編輯：張振華]