個(gè)性化定制中國紅酒

要讓市場上的消費(fèi)者在品嘗我們的葡萄酒時(shí)，能夠比較容易地體會(huì)到屬于中國企業(yè)的獨(dú)特“品牌性格”。只有整合葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)和營銷的“個(gè)性化”元素，勤奮堅(jiān)持，我們的葡萄酒才會(huì)真正形成產(chǎn)品與品牌的“中國個(gè)性”，也只有這樣，中國葡萄酒才能真正融入到國際化程度越來越深的、世界范圍之內(nèi)的競爭中來。

塑造“中國個(gè)性”，成就葡萄酒品牌力量

近幾年，一個(gè)顯著的現(xiàn)象就是國內(nèi)紅酒巨頭密切關(guān)注并積極在國際市場葡萄酒優(yōu)質(zhì)原材料和先進(jìn)加工設(shè)備的全球采購。目前，國內(nèi)主流的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，在釀酒方面的加工設(shè)備、發(fā)酵設(shè)備、灌裝生產(chǎn)線和橡木桶等貯藏設(shè)備主要都是由國外進(jìn)口的，可以說在技術(shù)和設(shè)備上，國產(chǎn)葡萄酒已接近或者等同于國際水平。而且，張?jiān)！㈤L城和王朝等領(lǐng)軍品牌逐漸切入國際葡萄原酒市場，進(jìn)行國外葡萄酒廠的收購或者參股，為下一步進(jìn)入國際市場提供準(zhǔn)備。他們還推出了進(jìn)軍國際市場的時(shí)間表。例如張?jiān)６唐谀繕?biāo)是在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外銷售份額占總量的三成以上，最終實(shí)現(xiàn)海外市場與國內(nèi)市場的比例達(dá)到1:1；中糧酒業(yè)將加大對國際市場的投入，準(zhǔn)備拿出總投入的10%打開法國、英國等國際市場；王朝將收購澳大利亞一家大型葡萄酒廠的股份，還準(zhǔn)備收購法國的一個(gè)酒莊，專門生產(chǎn)高檔葡萄酒。

那么，在國內(nèi)紅酒巨頭進(jìn)攻國際市場的過程中，他們將憑借什么因素來獲得國外的市場份額？無疑，“品牌的力量”會(huì)是這個(gè)問題的最好答案，即憑借具有深刻“中國烙印”的品牌來贏得國際市場的接受與歡迎。而且，工業(yè)化的葡萄酒規(guī)模化生產(chǎn)也并不能說明我們生產(chǎn)不出深具“個(gè)性化”的葡萄酒產(chǎn)品來穩(wěn)固國內(nèi)市場，進(jìn)而開拓國際市場。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局工交司及中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005年全國2升及以下瓶裝酒出口總量為2224千升，折合247109標(biāo)準(zhǔn)箱（每標(biāo)箱為12X750毫升=9升）。那么，我們應(yīng)該怎樣來看待這一系列的現(xiàn)象呢？如果說葡萄酒加工設(shè)備和釀酒工藝在全球范圍之內(nèi)是一個(gè)更加開放的系統(tǒng)，那么我們也可以認(rèn)為中國葡萄酒現(xiàn)在主要的差距主要存在于釀酒葡萄種植基地的規(guī)范化管理，以及各個(gè)葡萄酒企業(yè)釀酒鮮明個(gè)性的形成與沉淀。再假設(shè)中國葡萄酒市場全球多樣性產(chǎn)品的涌現(xiàn)是市場國際化的一個(gè)標(biāo)志，那么中國葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)入世界上葡萄酒主流消費(fèi)國家，也是葡萄酒消費(fèi)國際化的一個(gè)里程碑。因此，持續(xù)而堅(jiān)持釀造具有“中國品牌個(gè)性”的葡萄酒產(chǎn)品，豐富全球葡萄酒產(chǎn)品線也將是我們義不容辭的責(zé)任。

塑造葡萄酒“中國品牌個(gè)性”的策略

1. 種植“中國個(gè)性”的釀酒葡萄

中國葡萄酒著名專家郭松泉在談到釀酒葡萄原料與葡萄酒質(zhì)量之間的關(guān)系時(shí)強(qiáng)調(diào)，葡萄酒“先天在于原料、后天在于工藝”，充分說明了要釀造好的葡萄酒須先要有質(zhì)量卓越的釀酒葡萄。葡萄酒產(chǎn)品由于受到釀酒葡萄質(zhì)量的決定性影響，而特定地理環(huán)境的特點(diǎn)（例如氣候環(huán)境、土壤條件、地質(zhì)情況以及適合該地區(qū)的釀酒葡萄品種等因素）決定了釀酒葡萄的質(zhì)量和個(gè)性。也就是說，葡萄酒產(chǎn)品會(huì)帶有濃厚的原產(chǎn)地域特點(diǎn)與個(gè)性。

中國目前已經(jīng)形成了十大釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，但是在“原料基地化、基地良種化和良種區(qū)域化”方面的深度研究與實(shí)踐還有待加強(qiáng)。通過結(jié)合產(chǎn)區(qū)內(nèi)各異的氣候條件和地形特征，實(shí)現(xiàn)不同葡萄品種在不同釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的選擇與培育，實(shí)現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)區(qū)的鮮明品牌個(gè)性，而最后形成一個(gè)綜合的具有“個(gè)性化”的釀酒葡萄中國產(chǎn)區(qū)品牌，讓市場上的消費(fèi)者品嘗具有“中國特色”的葡萄酒產(chǎn)品。雖然這是一個(gè)浩大的、長期的系統(tǒng)工程，但是這一工程將為釀造“中國品牌個(gè)性”的葡萄酒提供深具中國各個(gè)產(chǎn)區(qū)及其產(chǎn)區(qū)內(nèi)品種特色的釀酒葡萄原料儲(chǔ)備，就像為萬丈高樓夯實(shí)了一個(gè)穩(wěn)固的地基。

2. 調(diào)制“中國個(gè)性”葡萄酒產(chǎn)品

“玉不琢，不成器”。如果把具有卓越品質(zhì)的釀酒葡萄比喻成一塊璞玉，那么如何去雕琢它，使它保留天然之美，并且還會(huì)附加精湛的工藝技術(shù)，就成為葡萄酒企業(yè)釀酒師的責(zé)任。我們在談到一款好的葡萄酒產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常講葡萄酒產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定了該行業(yè)并非是一個(gè)能夠長時(shí)間按照標(biāo)準(zhǔn)化來組織生產(chǎn)的行業(yè)，產(chǎn)地、品種與年份之間偶然的完美組合，才會(huì)造就一種優(yōu)秀甚至頂級的葡萄酒產(chǎn)品。依靠現(xiàn)代的科學(xué)工藝和出色釀酒師的精心調(diào)配，雖然不能從根本上影響酒質(zhì)的好壞，但是先進(jìn)的科學(xué)工藝和出色的釀酒師能將原酒的優(yōu)秀品質(zhì)發(fā)揮到極致而且附加屬于自己的特質(zhì)，從而起到錦上添花的作用。

2006年1月至2月，我國進(jìn)口葡萄酒1778.2萬升，價(jià)值1669.6萬美元，分別比2005年同期增長78.6%和35%。其中，廣州第一季度葡萄酒共進(jìn)口77.1萬升，價(jià)值194.4萬美元，分別增長86.6%和63%；寧波第一季度浙江省進(jìn)口葡萄酒783.4千升，價(jià)值113萬美元，進(jìn)口量超過去年全年進(jìn)口量的33.4%。同時(shí)，不少區(qū)域?qū)ξ覈钠咸丫瞥隹谝苍诓粩嘣黾印?005年澳大利亞對中國市場的葡萄酒出口量上升了350%；智利和西班牙向中國輸送了4億升散裝酒。

面臨這種形勢，如何在調(diào)制葡萄酒的過程中，凸顯釀酒師的“中國個(gè)性”，培養(yǎng)和塑造中國釀酒師“品牌”，追求釀酒師的“中國痕跡”，雖然受到了國外散酒和瓶裝酒對市場的沖擊，但是在中國市場上還是已經(jīng)出現(xiàn)了一批深具“中國個(gè)性”的葡萄酒產(chǎn)品，例如張?jiān)Ｓ弥袊鵁熍_(tái)產(chǎn)區(qū)特有的蛇龍珠品種釀造的“解百納”，龍徽“懷來珍藏”的赤霞珠和霞多麗單品種葡萄酒，山西怡園酒莊的品麗珠和梅鹿輒品種葡萄酒，等等。綜觀現(xiàn)今的中國葡萄酒市場，仿佛到了一個(gè)“營銷崇拜”的時(shí)代。釀酒師在企業(yè)中的作用好像只是為了控制產(chǎn)品不要出現(xiàn)大的質(zhì)量問題，而對于產(chǎn)品“個(gè)性”的把握，在很大程度上已經(jīng)屈從于市場。從根本上建設(shè)中國各大產(chǎn)區(qū)的優(yōu)秀釀酒葡萄原料基地，進(jìn)而釀造符合各個(gè)產(chǎn)區(qū)特色的品種/年份葡萄酒產(chǎn)品，尤其還要逐漸形成具有釀酒師鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，才能使我們守牢國內(nèi)市場，實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍國際市場的長遠(yuǎn)目標(biāo)，而不會(huì)淪為國外原酒在中國的灌裝車間。

3. 溝通“中國個(gè)性”的品牌形象

2006年8月，中糧酒業(yè)正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商，這將為進(jìn)一步提升“長城”葡萄酒品牌形象以及擴(kuò)大市場號(hào)召力產(chǎn)生長時(shí)間的影響。我們從圍繞2008年北京奧運(yùn)會(huì)的各種標(biāo)志（例如會(huì)徽、吉祥物和賽事標(biāo)志等）就可以看出，北京奧運(yùn)其中的一個(gè)核心思想就是向世界傳遞中國的個(gè)性文化。長城作為中國文化的標(biāo)志性載體之一，中糧酒業(yè)（旗下長城葡萄酒為中國著名商標(biāo)）將自己的產(chǎn)品與此相結(jié)合，利用北京奧運(yùn)會(huì)這一平臺(tái)，極力向世界展示一個(gè)具有民族性、開放性、包容性和多樣性的中國葡萄酒品牌。

與國外很多具有幾千年葡萄酒釀造和生產(chǎn)歷史的葡萄酒國家相比，中國從1892年煙臺(tái)張?jiān)ａ劸乒镜慕⒌浆F(xiàn)今，才僅僅有100多年的歷史。但是這也并不能說明在世界的葡萄酒舞臺(tái)上沒有中國的聲音。建設(shè)科學(xué)的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，生產(chǎn)深具“中國個(gè)性”的葡萄酒產(chǎn)品，最后需要用營銷手段將它傳播給世界各地的消費(fèi)者，而最吸引異域消費(fèi)者的無非是我們的中國文化。作為具有悠久文化傳統(tǒng)的國度，中國的個(gè)性化元素可謂是琳瑯滿目，例如民風(fēng)民俗、文學(xué)藝術(shù)、山水景觀、園林建筑、工藝美術(shù)、語言文字等獨(dú)具歷史人文特色的元素都可以作為中國文化的載體來加以應(yīng)用和發(fā)揮，將它們應(yīng)用到品牌訴求、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，用中國文化的個(gè)性化元素與葡萄酒產(chǎn)品相結(jié)合，向國際化市場推出我們葡萄酒品牌的“中國個(gè)性”。

如果將釀酒葡萄種植基地作為“產(chǎn)區(qū)品牌”，將調(diào)酒工藝發(fā)展成為“釀酒師品牌”，整合企業(yè)獨(dú)特品牌資源進(jìn)行營銷溝通，環(huán)環(huán)相扣、步步為營，那么在整體上形成葡萄酒的“中國品牌個(gè)性”也就離我們不算遙遠(yuǎn)了。當(dāng)然，葡萄酒“中國品牌個(gè)性”組合的形成是一個(gè)長期的積淀過程，需要葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)和營銷等不同環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造者靜下心來，尋求屬于本企業(yè)、本產(chǎn)區(qū)的差異化資源，進(jìn)而對其進(jìn)行開發(fā)研究，最終將這些具有“個(gè)性化”特質(zhì)融入到釀酒葡萄種植、葡萄加工、調(diào)酒工藝以及營銷溝通等一體化的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中來。