我國綠色消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀及營銷對(duì)策選擇

師東菊　常金良　趙興艷

[摘 要]通過對(duì)我國綠色消費(fèi)現(xiàn)狀的分析,指出綠色消費(fèi)營銷是企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和國家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。針對(duì)我國綠色消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀分析提出影響綠色消費(fèi)行為的因素, 并從政府、企業(yè)、消費(fèi)者等不同層面,提出相應(yīng)營銷對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]綠色消費(fèi) 影響因素 營銷對(duì)策

一、我國綠色消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）綠色消費(fèi)的含義

綠色消費(fèi)是一種以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的、有益于人類健康和社會(huì)環(huán)境的新型消費(fèi)方式，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)銷售有利于環(huán)保的綠色產(chǎn)品或提供綠色服務(wù)，以減少對(duì)環(huán)境傷害的消費(fèi)。

參照國際上綠色消費(fèi)的5R原則，即：節(jié)約資源，減少污染(Reduce)；綠色生活，環(huán)保選購(Reevaluate)；重復(fù)使用，多次利用(Reuse)；分類回收，循環(huán)再生(Recycle)；保護(hù)自然，萬物共存(Rescue)。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為，綠色消費(fèi)概括出三層含義：一是在消費(fèi)內(nèi)容上，倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色食品；二是在消費(fèi)過程中要注重對(duì)垃圾的處置，盡量減少環(huán)境的污染；三是在消費(fèi)觀念上，引導(dǎo)人們?cè)谧非笊罘奖恪⑹孢m的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

我國進(jìn)入20世紀(jì)以來，工業(yè)化浪潮以前所未有的速度和效率為社會(huì)創(chuàng)造了巨大財(cái)富，為廣大消費(fèi)者提供了多種多樣的物質(zhì)產(chǎn)品，也給企業(yè)帶來了巨額商業(yè)利潤。但與此同時(shí)，我們賴以生存的自然環(huán)境也在遭受破壞，資源被大量浪費(fèi)，環(huán)境被嚴(yán)重污染，生態(tài)平衡正在受到失衡的威脅，人類開始面臨前所未有的生存危機(jī)，我們不得不重新審視自己的發(fā)展歷程，尋覓一條新的可持續(xù)發(fā)展道路。

（二）我國綠色消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

與西方發(fā)達(dá)國家相比，中國大眾化的綠色消費(fèi)起步較晚，但發(fā)展速度很快。隨著綠色觀念逐步深入人心，各地區(qū)積極推行綠色消費(fèi)的活動(dòng)，許多地方政府注意發(fā)揮自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)來發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，以求在未來的綠色競(jìng)爭(zhēng)中搶先一步。雖然 在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，綠色消費(fèi)發(fā)展速度很快，但是我國綠色消費(fèi)發(fā)展中也存在一些不容忽視的問題。一是就企業(yè)而言，開發(fā)力度不足，提供綠色產(chǎn)品的動(dòng)力不足 。二是從消費(fèi)者角度看，消費(fèi)者收入水平低的制約。

二、影響我國綠色消費(fèi)發(fā)展的因素

（一）社會(huì)文化因素對(duì)綠色消費(fèi)行為影響力既廣且深

社會(huì)因素和文化因素會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生很大的影響，其中尤以消費(fèi)者本身所處的文化、次文化及社會(huì)階層最為重要。文化是人類欲望與行為最基本的決定因素，是人們?cè)诔砷L(zhǎng)的過程中，從家庭、學(xué)校、社會(huì)等"機(jī)構(gòu)"學(xué)習(xí)而來的一套基本價(jià)值觀。一個(gè)社會(huì)及其文化的綠色程度，會(huì)直接影響該文化群體的環(huán)保意識(shí)和綠色思想，進(jìn)而影響綠色消費(fèi)行為的模式。

（二）綠色教育積極引導(dǎo)綠色消費(fèi)

綠色教育是指對(duì)公眾進(jìn)行的生態(tài)環(huán)境意識(shí)普及和教育，也包括通過公共關(guān)系，廣告、產(chǎn)品包裝說明等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀念的灌輸。

綠色產(chǎn)品大多采用高新的技術(shù)和材料制成，成本高，價(jià)位也高。對(duì)一般消費(fèi)者來說，初接觸感到陌生很難接受。因此，必須通過一定的教育手段使消費(fèi)者理解接受，綠色教育有利于積極引導(dǎo)了綠色消費(fèi)，為綠色營銷打下基礎(chǔ)。

（三）消費(fèi)者自身因素影響綠色消費(fèi)行為

綠色消費(fèi)者的購買決策最主要受其個(gè)人特征的影響，包括年齡、家庭、生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我感念等。其中收入水平、生活方式和受教育程度對(duì)綠色消費(fèi)的影響尤為重要。由于綠色產(chǎn)品或綠色服務(wù)的價(jià)格相對(duì)較高，收入水平對(duì)綠色消費(fèi)也是一種制約。另外通過全社會(huì)的綠色教育，對(duì)綠色消費(fèi)會(huì)有很大的促進(jìn)。

三、促進(jìn)我國綠色消費(fèi)的營銷對(duì)策

我國作為一個(gè)發(fā)展中國家，在各種基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的條件下，在綠色消費(fèi)浪潮中，要想迅速培養(yǎng)發(fā)展綠色營銷事業(yè)，需要企業(yè)的努力，也需要政府部門的宏觀管理、監(jiān)督指導(dǎo)以及政策和資金上的扶持。為了促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的形成和消費(fèi)行為的成熟，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的綠色營銷活動(dòng)，構(gòu)建社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)，應(yīng)該從政府、企業(yè)、企業(yè)綠色形象、消費(fèi)者等不同層面，采取相應(yīng)的措施。

（一）政府對(duì)綠色消費(fèi)的宏觀管理

首先，普及社會(huì)綠色教育，加強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)。政府有關(guān)部門要承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，針對(duì)不同層次的對(duì)象，采取不同方式進(jìn)行不同內(nèi)容的教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境意識(shí)和綠色消費(fèi)知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色消費(fèi)意識(shí)；其次，嚴(yán)格監(jiān)管綠色產(chǎn)品品質(zhì)和打擊偽劣產(chǎn)品，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的信心。由于綠色產(chǎn)品高技術(shù)性和成本較高，價(jià)格也相對(duì)高，因而很容易成為制售假冒偽劣產(chǎn)品的目標(biāo)。第三，政府應(yīng)將綠色產(chǎn)業(yè)列入國家支持性產(chǎn)業(yè)政策范圍進(jìn)行扶持，增加對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)的投資，提高企業(yè)的科研與開發(fā)能力，并促進(jìn)綠色技術(shù)的引進(jìn)和推廣。

（二）優(yōu)化企業(yè)的綠色營銷管理

首先，企業(yè)要加強(qiáng)綠色產(chǎn)品管理。要從可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，樹立綠色營銷觀念，實(shí)施綠色營銷組合策略，尤其要加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的開發(fā)，真正保證綠色產(chǎn)品的綠色效果；其次，開展綠色溝通，企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)經(jīng)營為導(dǎo)向，在原材料的采購、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造、保管和運(yùn)輸各方面堅(jiān)持綠色標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)的安全控制，為消費(fèi)者提供源源不斷的綠色產(chǎn)品；第三，企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為切入點(diǎn)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，努力降低產(chǎn)品成本，制定合理的綠色產(chǎn)品的價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；第四，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持誠信原則，客觀宣傳綠色產(chǎn)品，科學(xué)介紹綠色產(chǎn)品，提高顧客的綠色消費(fèi)滿意度。企業(yè)的綠色廣告要適應(yīng)消費(fèi)者心理而進(jìn)行策略宣傳。

（三）樹立企業(yè)綠色形象，從而增加企業(yè)綠色營銷的競(jìng)爭(zhēng)力

樹立企業(yè)的綠色形象，可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽(yù)傳送給促銷無法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，從而給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，爭(zhēng)取在本行業(yè)中率先實(shí)施綠色營銷計(jì)劃。其次，避免過分夸大企業(yè)的綠化程序，從社區(qū)綠化活動(dòng)做起。最后，借助各種政府組織、非盈利性機(jī)構(gòu)或新聞媒體的力量樹立綠色形象，充分利用各種機(jī)會(huì)樹立企業(yè)綠色形象。

（四）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)

首先要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，使消費(fèi)者能主動(dòng)學(xué)習(xí)有關(guān)綠色消費(fèi)和綠色產(chǎn)品的知識(shí)，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣，建立人人參與環(huán)保的生活方向，正確理解綠色消費(fèi)的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到綠色消費(fèi)不僅有利于人民生活水平的提高和生命健康的保障，還有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境和自然資源，使人們的生活消費(fèi)與環(huán)境、資源相協(xié)調(diào)。只有讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)的意義和綠色消費(fèi)所能帶來的好處，才能使消費(fèi)理念深入人心，綠色消費(fèi)模式才能得以實(shí)現(xiàn)。其次，政府可出面組織成立具有權(quán)威性的綠色組織，通過綠色組織對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色消費(fèi)理念的教育宣傳推廣工作，讓廣大消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)觀念，追求綠色消費(fèi)時(shí)尚，主動(dòng)選擇綠色消費(fèi)；加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行監(jiān)督控制，強(qiáng)化環(huán)境意識(shí)，使消費(fèi)者積極參與環(huán)境保護(hù)行動(dòng)。

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