Ｂ２Ｃ電子商務(wù)環(huán)境下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用對(duì)策

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)客體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。體驗(yàn)實(shí)際上并沒(méi)有給顧客帶來(lái)產(chǎn)品或服務(wù)功能上的任何滿(mǎn)足，它只是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的一種感性化傾向，但這種傾向?qū)?huì)影響消費(fèi)者的心理，形成消費(fèi)者心目中的美好回憶和無(wú)法磨滅的心靈財(cái)富而長(zhǎng)存。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，B2C（Business to Customer）電子商務(wù)采用數(shù)字化數(shù)據(jù)處理技術(shù)，使消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離在復(fù)雜的科技發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)下縮短到了“鼠標(biāo)點(diǎn)擊”的距離，因此這種簡(jiǎn)單的運(yùn)行方式實(shí)際上蘊(yùn)含著消費(fèi)者對(duì)B2C企業(yè)深刻的感受，消費(fèi)者在消費(fèi)模式與消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等方面更多地表現(xiàn)出體驗(yàn)的特征，這為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作和實(shí)現(xiàn)提供了良好的基礎(chǔ)。因此可以說(shuō)，在新經(jīng)濟(jì)的浪潮中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)很自然地契合在了一起。根據(jù)B2C電子商務(wù)的特點(diǎn)， B2C下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)為四個(gè)階段。在這四個(gè)階段全面的推行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)為消費(fèi)者提供前所未有的個(gè)性化服務(wù)，為B2C電子商務(wù)企業(yè)提供一個(gè)不斷獲取相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的平臺(tái)。

一、購(gòu)前體驗(yàn)

1.消費(fèi)者網(wǎng)上初始信任。同傳統(tǒng)的交易相比，網(wǎng)上交易由于具有匿名、缺乏控制，機(jī)會(huì)主義等特征，信息的不平等和交易安全性的疑慮使消費(fèi)者在交易過(guò)程中處于一個(gè)劣勢(shì)的地位，同時(shí)一般情況下B2C交易對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)說(shuō)往往是時(shí)空分離的，消費(fèi)者付款后要等一段時(shí)間才能收到自己在網(wǎng)上定購(gòu)的貨物，這樣許多風(fēng)險(xiǎn)防范心理強(qiáng)的消費(fèi)者無(wú)法被吸引到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中來(lái)。此時(shí)，B2C企業(yè)需要采取某種方法來(lái)降低交易中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)上交易尚未成熟的階段，B2C企業(yè)要努力培養(yǎng)人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，用廣告、折扣、快捷物流、貨到付款等方式吸引消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，親自體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的樂(lè)趣，同時(shí)將購(gòu)物操縱流程簡(jiǎn)單化、傻瓜化，減少客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的難度和心理障礙。

2.網(wǎng)站的宣傳策略。在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，如信息、便利、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、抗干擾、快捷透明、產(chǎn)品種類(lèi)品質(zhì)、價(jià)格等的許多因素在某種程度上已經(jīng)成為顧客認(rèn)為其優(yōu)于傳統(tǒng)購(gòu)物的一種心理預(yù)期，B2C企業(yè)需要學(xué)會(huì)靈活的應(yīng)用這種心理預(yù)期將消費(fèi)者拉入網(wǎng)絡(luò)中。許多企業(yè)采用的郵件廣告和網(wǎng)頁(yè)廣告就是一個(gè)有用的方式，消費(fèi)者可以通過(guò)電子郵件或網(wǎng)頁(yè)快速的鏈接到企業(yè)的主頁(yè)上，增加了網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。此外，企業(yè)還可以通過(guò)電子布告欄、線(xiàn)上討論廣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)顧客俱樂(lè)部等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的信息收集和信息互動(dòng)，較前兩種廣告方式而言，這種做法不僅成本低廉，而且提高消費(fèi)者的參與性與積極性，可以使消費(fèi)者提前體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，將潛在的消費(fèi)可能變成現(xiàn)實(shí)。

二、定購(gòu)體驗(yàn)

B2C定購(gòu)體驗(yàn)是消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商家接觸最為密切的過(guò)程，在這一過(guò)程當(dāng)中，所有的體驗(yàn)感受將影響顧客是否做出購(gòu)買(mǎi)的決定，這一購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可分為：搜索階段、評(píng)價(jià)階段和交易階段。

1.搜索階段。該階段消費(fèi)者將通過(guò)搜索引擎或者網(wǎng)站內(nèi)部的搜索進(jìn)行的搜索。目前互聯(lián)網(wǎng)搜索容易讓消費(fèi)者陷入“數(shù)字海洋”當(dāng)中，搜索成為浪費(fèi)時(shí)間的活動(dòng)。而且國(guó)外研究表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的決策主要是基于消費(fèi)者的主觀偏好，很多情況下購(gòu)物者并沒(méi)有一個(gè)明確的購(gòu)買(mǎi)想法直到他們看到那件商品為止。因此，B2C企業(yè)要建立一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)目錄來(lái)幫助消費(fèi)者進(jìn)行搜索和決策，讓他們可以找到他們需要的商品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在這方面做出了有益的嘗試，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊某件商品時(shí)，他會(huì)看到購(gòu)買(mǎi)過(guò)該件商品的網(wǎng)民還購(gòu)買(mǎi)過(guò)的其他東西，這樣不僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)資料的深度挖掘，而且增加了當(dāng)前消費(fèi)者瀏覽的維度，為消費(fèi)者提供了更多消費(fèi)選擇，將消費(fèi)者的好奇和從眾心理轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的動(dòng)機(jī)。

2.評(píng)價(jià)階段。目前互聯(lián)網(wǎng)還無(wú)法給B2C購(gòu)物帶來(lái)真實(shí)的感官評(píng)價(jià)，因此網(wǎng)站在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上應(yīng)該努力達(dá)到高接觸性和高信息含量，消除消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法接觸到產(chǎn)品的物理實(shí)體的不真實(shí)感。這實(shí)際上是要求在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上需要給顧客以盡量真實(shí)的體驗(yàn)。網(wǎng)頁(yè)界面的友好程度和商品內(nèi)容的詳細(xì)程度成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品是否滿(mǎn)意的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。除產(chǎn)品說(shuō)明外，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)和編輯的解答在此時(shí)往往會(huì)起到意想不到的作用，這種互動(dòng)式的活動(dòng)反映出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的客觀、公正態(tài)度，將引起顧客的重視，特別是這種重視被消費(fèi)者經(jīng)歷后，所產(chǎn)生認(rèn)同感會(huì)明顯提高。這些措施對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，增加消費(fèi)者的粘度和消費(fèi)者的體驗(yàn)作用較為明顯。

3.交易階段。B2C的交易階段的決定因素包括交易過(guò)程的簡(jiǎn)便化和支付的安全性（這里所指交易過(guò)程不包括物流配送過(guò)程，僅指下訂單和付款過(guò)程）。交易過(guò)程的簡(jiǎn)便化實(shí)際是和網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)有關(guān)，信用卡支付、銀行賬戶(hù)支付等迅速的支付可以讓消費(fèi)者更好的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)的便利。同時(shí)為了吸引風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避程度較高的顧客加入到網(wǎng)上購(gòu)物的行列當(dāng)中，B2C電子商務(wù)企業(yè)惟一的出路就是將違約風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到自己的身上，即采用貨到付款的“一手交錢(qián)一手交貨”的方式將消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)降至最小。此外，如淘寶網(wǎng)開(kāi)發(fā)的“支付寶”、Ebay易趣開(kāi)發(fā)的“安付通”等第三方支付方式應(yīng)成為眾多電子商務(wù)企業(yè)考慮的減少交易風(fēng)險(xiǎn)的方向之一。

三、快件配送體驗(yàn)

物流配送是電子商務(wù)獨(dú)具魅力的一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)歷程，但也是制約電子商務(wù)發(fā)展的眾多因素中的關(guān)鍵因素。在這個(gè)瓶頸面前，為提高顧客的體驗(yàn)價(jià)值，增加顧客的滿(mǎn)意度，首先就要解決的就是消除消費(fèi)者由于物流滯后所帶來(lái)的對(duì)產(chǎn)品的疑慮。在一般情況下，傳統(tǒng)的郵政物流配送速度明顯低于快遞公司物流速度，而且消費(fèi)者需要支付的郵政送貨上門(mén)費(fèi)遠(yuǎn)高于快遞公司送貨上門(mén)費(fèi)。因此B2C企業(yè)所建立的快遞服務(wù)城市越多，追求物流快捷的消費(fèi)者所獲得的滿(mǎn)意感就越大，它所獲得的消費(fèi)者認(rèn)可就越大。

其次，經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新也可以達(dá)到彌補(bǔ)物流“短板”的目的。貝塔斯曼書(shū)友會(huì)所采取的B2C網(wǎng)站與連鎖經(jīng)營(yíng)零售店的對(duì)接顯示了傳統(tǒng)B2C企業(yè)拓展經(jīng)營(yíng)模式的決心。該公司利用遍布全國(guó)十九個(gè)發(fā)達(dá)城市的會(huì)員中心使消費(fèi)者獲得與B2C企業(yè)真實(shí)面對(duì)面的接觸，產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)接觸不一樣的感受。而書(shū)生之家則通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)自營(yíng)物流和第三方物流的改造，采用“B-B-C模式”（中間的B直接面對(duì)客戶(hù)C，而把訂單交給第一個(gè)B來(lái)執(zhí)行，中間的B實(shí)際上是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，真正成為一個(gè)虛擬的電子企業(yè)。）建立起一個(gè)全球性網(wǎng)上開(kāi)架的圖報(bào)刊交易平臺(tái)，書(shū)生之家利用第一個(gè)B的資源優(yōu)勢(shì)，讓顧客對(duì)物流的注意力適當(dāng)轉(zhuǎn)移，也通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新最大化的縮短企業(yè)的物流時(shí)間。

四、售后服務(wù)體驗(yàn)

B2C的購(gòu)物過(guò)程與傳統(tǒng)購(gòu)物過(guò)程存在的一個(gè)明顯區(qū)別，就是產(chǎn)品的特性是在購(gòu)物結(jié)束后才能真正感受到，其產(chǎn)品的體驗(yàn)是在購(gòu)物結(jié)束后體驗(yàn)的，即在網(wǎng)下體驗(yàn)的。因此，B2C企業(yè)必須做好售后服務(wù)，才能把B2C的購(gòu)物體驗(yàn)真正做得完美。

企業(yè)應(yīng)該在四個(gè)方面建立售后客戶(hù)關(guān)系管理策略：一是追蹤服務(wù)策略，要求B2C企業(yè)不僅僅在訂單下達(dá)后，始終保持與顧客的溝通，告知訂單的執(zhí)行情況，而且在訂單完成后，及時(shí)取得顧客對(duì)訂單服務(wù)的評(píng)價(jià)；二是顧客自服務(wù)策略，即充分發(fā)掘顧客群體潛力，通過(guò)顧客之間的相互交流來(lái)提高顧客服務(wù)質(zhì)量，開(kāi)發(fā)一個(gè)顧客論壇就是這方面的應(yīng)用，顧客在相互交流中企業(yè)公司的運(yùn)行也受到了監(jiān)督，使產(chǎn)品和服務(wù)更為透明；三是情感溝通策略，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，在特定的時(shí)刻表達(dá)對(duì)顧客的關(guān)心，維持顧客的忠誠(chéng)度。在某個(gè)顧客長(zhǎng)期無(wú)訂單產(chǎn)生時(shí)，公司網(wǎng)站自動(dòng)做出反應(yīng)，發(fā)送一些促銷(xiāo)信息或者問(wèn)候信重新將消費(fèi)者吸引回來(lái)；四是由于B2C產(chǎn)品網(wǎng)下體驗(yàn)的特殊性，B2C逆向物流問(wèn)題不容忽視，退換貨政策和操作的簡(jiǎn)便與否足以決定一個(gè)初次網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者是否再踏入B2C的大門(mén)。

另外，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代保持與顧客的緊密聯(lián)系不僅僅是一些幫助的網(wǎng)頁(yè)和相應(yīng)顧客服務(wù)，它要求組織整個(gè)水平上的改進(jìn)以保證顧客能夠很方便的和你做生意，因此在售后服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)上，設(shè)立跨職能的客戶(hù)服務(wù)崗位是有效增加售后服務(wù)體驗(yàn)的方法，設(shè)立一個(gè)首席顧客辦公室。該職位將跨越電子商務(wù)企業(yè)中的技術(shù)、客戶(hù)服務(wù)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)等職能，并實(shí)現(xiàn)職能的“三位一體”，有效的節(jié)省對(duì)顧客售后服務(wù)的等待時(shí)間，最大限度的提升客戶(hù)的價(jià)值。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）