論政府形象的樹立與塑造

政府形象是政府的總體特征和實際表現在社會公眾中的反映，即政府在社會公眾中獲得的總體印象和綜合評價。政府形象由以下一些具體的要素構成：組成人員，各級領導者和廣大公務員；目標，政府宗旨的直接體現，也是政府形象的具體化；政策，政府為實現自己的路線和任務而規定的行為準則，包括各種法令、法規、紀錄、制度等；效率，政府活動的綜合體現，反映著政府的工作作風、人員素質等各方面的狀況。政府有了好的形象，就能取信于民，能更好地發揮協調作用，實現有效的傳播與管理。政府形象的樹立與塑造與企業和其他非盈利性組織有所不同，這就是它具有層次性、系統性、統一性、完整性和連續性。如任何一層級政府或任何一級的政府部門的聲譽好壞，甚至于一個公務人員作風的好壞，都會直接影響整個政府形象。因此，加強政府形象的樹立與塑造在政府公共關系中顯得尤為重要。

一、政府形象的樹立與塑造

1.政府形象樹立與塑造的目標和具體任務

任何組織開展公共關系工作，樹立與塑造組織形象都是為了提高組織的認知度和美譽度。對政府來說，本身就擁有較高的認知度。政府樹立與塑造形象的主要目的是提高政府的美譽度，即樹立“民主、法制、創新、務實、高效、廉潔、親民”的政府形象，爭取公眾對政府工作的理解與支持，以便更好地治理社會，創造和諧社會。為達到這一目標，政府應該多做實事，造福于民；廉潔自清，勤政為民；政務公開，取信于民。竭盡所能地為人民群眾辦實事，辦好事，既能提高政府的美譽度，也能使政府形象的樹立與塑造做得扎實到位。在公眾心目中，政府工作人員是政府形象的具體表現，他們的一言一行都關系到政府的聲譽，特別是領導干部是否勤政廉潔，直接關系到政府形象的好壞。政府機關可以利用各種媒介和信息傳播渠道將政府的各項方針政策、法規、決定和其他活動安排告知社會各界，讓公眾監督政府工作，這樣才既能提高政府工作的透明度，又能增強公眾參政議政的意識。

2.政府形象樹立與塑造的途徑

政府形象就其形象的本質而言，在于政府的實際表現和業績；就其形象的認識評價來說，是公眾的主觀感覺。政府形象的樹立與塑造和政府對公眾的溝通工作有關。如果溝通不暢，公眾就不容易獲得正確的信息，就可能導致評價失真。在某些情況下，盡管政府進行的活動是有益于公眾的，但如果這些活動不為大多數人知曉或其重要性不為公眾所知，就不能起到積極的作用，甚至有時會起相反的作用。因此，政府要通過傳播向社會告知、宣傳、解釋自己的行為，這是政府提高美譽度的重要方面。

傳播是政府形象樹立與塑造的一個基本要素，是社會組織利用各種媒介，將信息有計劃地與公眾進行交流，以達到接收理解的過程。政府各部門可以依靠各種媒介來傳遞信息，協調公眾行為，提高自身的形象。其中大眾傳媒在政府形象樹立與塑造的過程中起著非常重要的作用。大眾傳媒包括圖書、雜志、報紙、廣播、電視與互聯網。政府可以利用以上各種媒介宣傳自己的政策、法規，報道政府的作為與政績，增強公眾對政府行為的了解，從而樹立和塑造政府形象。政府在提高美譽度的過程中要運用各大媒介進行正確的輿論引導，因為社會輿論從某種程度上說是社會大部分公眾普遍的心理反映，體現著某種民意。政府要利用各大傳媒來“制造新聞”，吸引公眾的注意和興趣，以提高自身的美譽度。

二、目前政府在樹立與塑造形象中所存在的問題

中國各級政府一直在努力樹立與塑造政府形象，但由于社會上仍然存在貪污腐化，奢侈浪費，收入分配差距擴大等問題，給政府形象的樹立與塑造帶來了重重阻礙。

首先，政府部門對大眾媒體及公眾缺乏透明度，不能及時主動地進行重要的新聞發布，有時不能及時地對大眾傳媒提供積極性的材料，并就公眾關心的問題做出相應的解釋。又因為在我國，政府自身掌握著傳播工具，因此，政府對很多重大問題特別是有損政府形象的事件不進行報道，使得公眾不得而知。只有當事件影響范圍嚴重擴大時，迫不得以才進行表面的報道。所以媒體對政府的報道往往是報喜不報憂。

其次，政府公務人員缺乏維護政府形象的意識。政府工作人員往往被看作是政府形象的具體體現。而某些工作人員在服務中態度惡劣，行為粗暴，破壞了政府形象。某些政府工作人員或政府官員在面對媒體采訪時，常常顯得拘謹，表現呆板、緊張，表情不自然，表達不清楚。還有一些公務人員、政府高官經不起金錢美色的誘惑，進行權錢交易，權色交易，腐化墮落，嚴重損害了政府形象。

再次，政府缺乏樹立與塑造自身形象的意識。公款吃喝現象嚴重，有些地方亂收費現象，違規操作現象屢禁不止，辦事作風松垮、疲塌，效率低，程序繁雜，決策不民主，不公開，“暗箱”操作等時有發生。

三、政府解決現實中所存在的問題，樹立與塑造政府形象的方法

1.充分發揮媒體的作用

大眾傳媒是社會生活中信息溝通的主要渠道，對樹立與塑造政府形象有主要的作用。一方面，政府機構要實施政府所制定的方針、政策、法令、計劃、方案等，需要借助大眾傳媒向公眾進行宣傳、解釋，并將公眾的反應、意見和建議及時地反饋回來。另一方面，政府可以利用大眾傳媒的輿論監督作用，促進政府機構工作效率的提高和辦事程序的透明化，減少“暗箱操作”，增多“陽光工程”。特別是可以利用互聯網，建立政府網站，實施電子政務，公開政府信息，接受公眾與媒體的監督。政府應該向媒體公布更多的信息，媒體也應該對政府的政績多進行宣傳，且敢于說真話，說實話，對過失不掩蓋、不隱藏，給公眾一個真實的政府形象，這樣才有益于政府形象的提升。

2.牢固樹立為人民服務的宗旨，加強政府勤政廉政建設

政府是公眾的政府，政府公務人員要全心全意地為公眾服務，而且態度要熱情，辦事要迅速、果斷。因為政府公務人員的形象與行為直接關系到政府的形象，公務人員勤政廉政是公眾對政府形象的期望，也是政府對公務人員的最基本要求。政府應該公布公務人員尤其是領導干部所享有的經濟待遇、福利標準，實行公開辦事制度，把政府公務人員直接置于公眾的監督之下，充分發揮社會監督的作用。勤政廉政是政府提高形象的關鍵因素。

3.培養政府工作人員的公關意識，努力樹立與塑造政府形象

所謂公關意識，核心就是塑造形象的意識。政府工作人員在面對公眾時，要時刻注意自己的語言、風度、舉止和修養，在公眾面前建立一種良好的形象，要培養一種維護政府形象的自覺性，只有具備了這種公關意識，才能達到樹立與塑造政府形象的目的。

（作者單位：華中科技大學公共管理學院）