品牌形象代言人探析

在現代營銷中，形象力已經越來越受到重視，品牌形象在更高的層面將各類產品統領在一面旗幟下。品牌形象代言人由于易于消費者辨認而又具體的形象，在消費者心目中形成了深刻印象，對品牌形象塑造具有極為顯著的作用，因此備受關注。

一、品牌形象代言人的界定

品牌形象代言人是指代表品牌通過在傳播中進行陳述或行為表現來介紹、支持品牌的人物或組織。它具有如下功能：

（一）品牌代言人的功能

1.賦予品牌個性化。品牌個性是指企業為品牌在產品與服務的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。沒有個性是會被人遺忘的。在當今產品日趨同質化的情況下，品牌個性日益顯現出在傳播與營銷中的重要地位。既然產品沒有個性，那么品牌就必須要有個性。

品牌個性化的內在差異性在于品牌理念，但是這種差異是品牌在成長過程中逐步積累起來的。中國的企業和品牌普遍歷史短，積淀淺，因此內在個性普遍比較弱，這就必然導致品牌個性淺表層競爭，即主要競爭焦點在于品牌個性化的外在差異性。品牌形象代言人將品牌聯想過程徹底縮短了，即直接讓你看到一個代表品牌性格的人，個人性格非常顯著，他們對品牌性格的拉動最為直接，也最為簡單。

2.賦予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌個性與企業文化內涵的人性化符號載體之一。產品或服務是提供給人使用的，當物的“冰冷”與活生生的代言人有效的整合后，產品也似乎擁有了代言人的個性與人格，品牌代言人使企業所提供的產品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業的產品或服務。

3.賦予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消費者眼里活起來，這些元素能夠超越產品的物理性能。正是品牌代言人所傳遞的感性化的內容，使得消費者試著接受一種產品，下意識地把自己與一個品牌聯系起來，不再選擇其他品牌。品牌代言人切合了消費者內心最深層次的感受，以感性化的表達觸發了消費者的潛在動機，從而使消費者選擇那些獨具魅力的品牌。

（二）品牌形象代言人的類型

1.名人。是指借助名人自身名氣為其他與自身從事事業無關的產品做品牌代言人的類型。這是企業追求明星效應、名人經濟的結果，企業試圖通過文體明星的知名度來提高品牌的知名度，因此，名人類型是一種最常見的品牌代言人類型。

2.專家。是指為其自身所從事的事業及其所需使用的各種物品做品牌代言人的類型。與名人類型比較，專家類型以市場規律為選擇對象，由于形象吻合，定位清晰，所以比較成功。如喬丹與耐克、孫雯與阿迪達斯、孔令輝與安踏等等。

3.普通人。是指是一位典型的消費者的個人形象，他在普通大眾中既不知名，也不會被大眾視為專家，但對消費者而言他真實可信，容易找到認同感。

4.虛擬人物。是指由企業自行設計出來的，具有獨特個性、形象并被賦予生命的品牌圖形標志、吉祥物或卡通造型等。這種品牌代言人與一般的明星、專家等活生生的人是截然不同的。

二、明星品牌形象代言人的利弊分析

目前在我國品牌形象代言人大多以前兩種明星人物為主。然而，明星品牌形象代言人的使用是有利也有弊的。

明星品牌形象代言人表現在：1.利用明星效應，迅速擴大品牌知名度。2.使品牌形象具體化，易于目標顧客理解和記憶。3.利用目標顧客崇拜和效仿心理，促成購買行為。

明星品牌形象代言人使用的弊表現在：1.形象代言人的選擇同時也是一種排斥，是對認可所選的形象代言人以外的其他群體的排斥。選擇形象代言人，選此意味著舍彼。當然，人們盡可能請具有最廣泛的知名度和受歡迎程度高的明星做品牌的代言人，但另一個方面的問題是，僧多粥少，大家都是同樣的想法，勢必造成一人代言多種品牌的情況出現。2.代言人的形象是否與品牌形象符合關系著品牌形象能否收到預期效果，若使用的形象代言人與品牌形象不符，勢必造成品牌形象塑造失敗。3.單純追求熱點明星人物，會在公眾心中產生媚俗印象，不利于塑造品牌的自身文化品位。目前我國品牌代言人選擇的弊病之一就是一味的注重明星效應，不利于塑造和提高品牌的文化品位。4.一人代言多家品牌，或者一種品牌請多人“代言”，會使受眾產生不信任感。中國人的傳統心理仍然認為，持久、恒遠才是可以信任的，善變則給人一種不穩定、不信任感。

三、品牌形象代言人的應用策略

（一）品牌形象代言人的選擇

品牌是品牌形象代言人的基礎，沒有品牌何來品牌形象代言人。而品牌形象需要由品牌形象代言人來彰顯，如果選擇的品牌形象代言人與品牌形象不相符合，那么會造成品牌形象的扭曲。因此，品牌的管理者在選擇形象代言人時，事先有必要了解品牌形象代言人與品牌形象之間的關聯性。

1.選擇品牌形象代言人的過程。首先必須對品牌有一個系統的、科學的規劃，根據品牌規劃對品牌形象明確定位，然后再根據要樹立、明晰的品牌形象判斷需要哪一類型的代言人迎合目標顧客的喜好以及采用何種風格基調，最后才是確定選擇誰來做品牌形象代言人。

2.選擇品牌形象代言人的方式。品牌形象代言人選擇的方式主要有：（1）以品牌檔次選擇形象代言人。（2）以品牌性能選擇形象代言人。（3）以品牌目標顧客選擇形象代言人。（4）以品牌個性風格選擇形象代言人。（5）以品牌歷史選擇形象代言人塑造品牌形象。

3.選擇品牌形象代言人應該考慮的其他問題。（1）要考慮他在受眾心中的形象類型。（2）形象代言人自身的素質。善變、追求金錢有時候是一些娛樂界明星的同義語。（3）將來的發展前途。有的明星在自己的領域可以長久不衰，有的明星不過是曇花一現，因此，企業應該“風物長宜放眼量”，不僅注重明星現有的知名度和影響，還要綜合考慮其發展潛力，注重長遠利益。

（二）品牌代言人的營銷策略

1.單一策略。是指企業追求明星的即時效應，在同一時期邀請一位熱門明星出任企業的品牌代言人策略，特別是一些重大事件之后，經常發現同一位明星同時為多家企業作品牌代言人。“單一策略”意在讓消費者對企業品牌產生耳目一新的感覺，尤其是一位正處于上升期的明星，對目標消費者的消費傾向的確具有巨大的影響。

2.規模策略。所謂“規模策略”，是指企業為迅速擴大品牌的影響，在同一時期邀請多位特質屬性基本類似的明星為品牌代言的策略。“規模策略”是品牌多目標市場的結果，企業為吸引更多的消費者，不得不使用不同的明星來吸引不同的目標受眾，通過多名品牌代言人的實施，力圖吸引所有的目標受眾。

3.立體策略。所謂“立體策略”就是指企業從不同層面、不同角度、全方位地選用明星品牌代言人這個符號載體去詮釋與傳達品牌個性、理念和豐富多彩的內涵，從而為該品牌建樹起一個立體、豐滿的良好公眾形象，最終實現引導消費與促進銷售的目的。立體模式主要包括年齡組合立體化、性別組合立體化、地域組合立體化、產品組合立體化。

（三）探索其他的形象代言人方式

其實請明星做品牌的形象代言人，不是惟一的和最好的辦法。相信大多數中國人對米老鼠和KITTY貓等卡通形象并不陌生，而且，用這些卡通形象固定塑造產品形象，與盲目的請一些當紅明星做代言人，引起受眾的喜愛，刺激人們的購買方面。遠勝許多。而且，也是企業塑造自身企業文化的一個突破點。

（作者單位：1.廊坊師范學院經濟學院；2.廊坊市體校）