鐵路運輸企業實行品牌戰略的探討

鐵路經過六次大面積提速后，競爭能力明顯增強。但是在各種運輸方式競相加速發展的新形勢下，新一輪的市場競爭正在影響著鐵路提速所帶來的效益。在一定的技術條件下，提速是有限度的，鞏固提速的成果，進而將其品牌化，已成為鐵路運輸企業進行競爭的關鍵，更是一項新課題。

一、鐵路運輸品牌戰略內涵、特點

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以此來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。鐵路運輸品牌產品是企業素質、企業文化、企業形象的標志，代表企業產品的特色，是買方市場條件下運輸企業提高市場占有率和競爭力的手段。

鐵路運輸品牌產品構成要素包括：基礎要素即生產運輸產品的先進工具及載體；核心要素即人和貨物位移的優質服務過程；關鍵要素即高素質的從事運輸服務的生產者和參與位移過程的旅客(消費者)。其具有以下特點：

(1)無形的高效、高利益性特點。使旅客獲得自豪感、優越感。2007年4月18日鐵路第六次大提速，六大干線旅行時間全部縮短，部分客車全列為軟席，且旅客票價不上調。

(2)優質的生產過程與消費過程的合一性特點。

(3)企業素質、企業形象優秀程度具有均衡性特點。表現為旅客的高滿意度。

(4)優越的地域性、時效性特點。使旅客獲得高質量地域文化享受和低時間成本。

(5)高科技含量、高環保特點。采用高速技術、信息技術、安全技術的綠色列車。哈爾濱鐵路局是木材運輸的大局，但貨車緊張一直是一個難以解決的矛盾。在眾多科技人員的努力下，成功研制了折疊式臺架集裝箱(木籠子)，以其科技含量高、使用方便節省費用而受到廣泛歡迎。

(6)買方市場條件下的高市場占有率特點。品糖的旅客列車上座率高。

二、確定目標市場，設計和開發鐵路運輸品牌產品

1．市場分析及目標市場選擇

客運目標市場定位：以中低收入旅客為主，以高收入旅客為輔；以中長途運輸為主，以短途運輸為輔。貨運目標市場定位：主要服務于大、中、小型企業，以原材料和成品運輸為主。

2．客運品牌產品的設計

(1)長途商貿客流和公務客流市場。其突出需求是快速、正點、舒適、優質服務。據此，可圍繞高速列車、快速列車、夕發朝至列車、動車組等形式，在主要干線、繁忙干線設計和開發旅館列車、商貿和公務列車。旅館列車為全列空調臥車，臥具整潔，車內布置家庭化，突出溫馨、安靜、舒適特色?？稍诎績仍O置盥洗室，高臥有洗浴、磁卡電話、自助娛樂等設施。各鐵路局(集團公司)的旅館列車均可突出本鐵路局特色，冠以新穎、溫馨的品牌名稱，穩定服務特色質量，使其成為旅館列車中的品牌車。

商貿和公務列車要突出提供商務洽談、會議設施、特色烹調、餐廳包廂、健身房、舞廳等飲食文化娛樂設施和現代化通訊、互聯網等信息服務設施。高級包房應有辦公、電話、休息等設施。長途商貿和公務列車應以空調臥車為主、配掛少量硬座車。各鐵路(集團公司)、客運段可根據行車區域經濟狀況、客流檔次，形成自己的商貿和公務車特色，使其穩定化，冠以簡潔動聽的名稱，便其成為品牌列車。

(2)長途旅游客流市場。其對價格、速度、舒適度和服務要求中等偏上。據此，可設計開發中檔、中速、中等服務水平、中等價位的旅游專列。各鐵路局(集團公司)、客運段可根據旅游線路景區的特點突出自己旅游專列的特色，冠以有旅游特色和服務特色的名稱。此外。還可開行“草原之旅”、“絲綢之旅”、“黃山之旅”、“張家界之旅”、“桂林風光”以及“牡丹專列”、“赤壁專列”等旅游列車，并不斷提高服務質量，使其成為品牌旅游列車。

(3)城際客流市場。該細分市場客流以商貿公務、旅游為主，除安全、舒適、優質服務外，突出要求方便、準時。據此，可圍繞城際快速列車、公交化列車、豪華旅游列車形式，設計開發品牌列車。各鐵路局、客運段，根據相應城市的經濟發展水平、客流特點，突出自己城際列車的特色，穩定其服務質量，冠以個性化的新穎名稱，例如，廣深線上的“春光號”、“新時速”，實行公交化運行。

(4)短途旅游和郊游客流市場。目前“假日經濟”和“雙休日”休閑游市場發展很快，該市場客流除具有安全、快速等基本要求外，突出要求方便、價廉。據此，可設計開發公交化列車，發售不計名的月票，也可使其中優質列車品牌化。

此外，還可以按旅客年齡因素、文化因素或其它需求因素設計開發品牌列車。如“六一兒童節”、暑假，可設計開發短途兒童旅游專列、少年夏令營專列、學生專列以及老年人旅游專列、球迷專列等。還可以在混編列車中加掛母嬰車廂?？傊ㄟ^產品的差異化來滿足旅客的個性化需求，形成滿足某些旅客群特殊需要的品牌列車，贏得更多的消費者的青睞和對品牌列車的忠誠。

3．貨運品牌產品的設計

貨運市場根據生產者市場細分的標準，按用戶行業可細分為大宗貨物運輸市場和零擔貨物運輸市場，按用戶生產規模大小可細分為大、中、小型企業市場；按貨物的運輸距離可細分為短途、中途和長途運輸市場，按貨物類別可細分為普通貨物、特殊貨物運輸市場；按送達時間可細分為一般、快速貨運市場等。在這些細分市場中，可根據發揮鐵路貨運優勢的原則，選擇在大宗貨運市場、大中型企業貨運市場、特殊貨運市場以及快速貨運市場，按其單項或組合需求設計開發品牌貨運列車。例如，可開發“五定班列”、“行包專列”、“集裝箱專列”等等快運直達貨物列車、重載直達貨物列車等多種直達貨物列車。還可設計開發農產品鮮貨綠色快速貨物列車，實現東西南北水果蔬菜、魚類、肉類和海鮮等副食產品的交換。上述各種貨物列車，均可使用其中優質特色穩定的品牌品牌化。

三、鐵路運輸品牌產品推出的途徑

1．借題發揮營造氛圍。宣傳工作是為了實現既定的目標，把人們的思想統一起來，把人們的干勁鼓起來，把人們的情緒調動起來，把濃厚的氛圍營造出來。內鼓士氣，外塑形象，引導輿論，促我發展。要開展各種符合企業實際和時代發展潮流的主題活動，加強公共關系宣傳，形成有利于企業發展的社會輿論氛圍；組織大型營銷活動，文化搭臺唱營銷戲，推出各類服務，提升鐵路信譽，增強對公眾的親和力和影響力等。如借助春運、提速、新站落成、列車冠名之機，組織新聞發布會、各類聯誼活動，把鐵路信息、服務新舉措宣傳出去，為企業經營發展鳴鑼開道。

2．借船出海，推銷自己。就是以鐵路春運、紀念日、重要節日等重大活動為由頭，借助大眾媒體宣傳鐵路，塑造鐵路形象，從而達到“借船出?！敝康?。

四、品牌列車的注冊和品牌擴張

1．品牌列車的商標注冊。可使運輸企業在商標法保護下，對品牌名稱享有獨占的權利，同時，也可促使企業保證品牌列車的質量和信譽。

2．品牌列車域名的注冊。把品牌列車的商標注冊成域名，有利于鐵路運輸企業開展電子商務。隨著加入WTO后和世界經濟一體化，應在國際互聯網上注冊一級域名。

3．品牌的擴張。利用已有的品牌列車名稱聲譽推出改良產品或新產品，既節省新產品的廣告宣傳費用，又能便新產品迅速順利地打入市場。

(作者單位：吉林鐵道職業技術學院)