多元驅動的長虹營銷

從上世紀90年代中期開始，長虹依靠自身的技術與規模，把自己打造成了世界最大的彩電企業之一。長虹的發展給中國創建了著名的長虹品牌，帶頭擠占了外資家電品牌的中國市場空間，增強了中國家電企業的國際競爭力，成為中國市場最具市場影響力的彩電品牌。

品牌價值拉動營銷

2007年6月13日，由世界品牌實驗室獨家發布的2007年度世界品牌500強排行榜揭曉，長虹等12個中國品牌入選，組成了“中國品牌國家隊”。長虹品牌排名從2006年的325位躍升到299位，連續三年入選世界品牌500強。從這個消息來看，似乎已沒有人會懷疑長虹是中國自己打造的國際品牌形象。

品牌國際化地位

自上世紀90年代開始，長虹加速實施國際化戰略，其中一個十分重要的目標在于“品牌走出去”，最終形成全球化自主品牌。長虹成功實現了產品進入歐洲、美洲、東南亞、中東、非洲、俄羅斯和澳洲等 100多個國家和地區銷售；成功實現了長虹品牌進入海外市場，成功實現了在部分國家和地區以中國知名家電品牌的身份同日韓品牌和其他世界知名品牌同臺競技；成功實現了海外營業額保持穩定增長，海外銷售收入占到長虹集團總銷售收入的30％左右；成功實現了國內、國際兩個市場同步發展。2007年3月28日，長虹捷克家電生產基地實現量產，標志著長虹國際化邁入全新的發展階段，該基地是迄今為止中國在捷克投資最大的一個項目，也是中國家電業在歐洲自主投資的第一個海外生產基地。以長虹為代表的中國企業在世界經濟舞臺上發揮著越來越重要的作用。長虹的這種國際化過程，表面上看是長虹的品牌逐步在世界各個地區出現的過程，實質上卻是長虹整體實力提升、國際營銷能力增強、品牌形象為國際市場普遍接受的綜合過程。一個品牌之所以能夠在世界各地生存下來，絕不僅僅是因為它能在市場上是多么的能宣傳，而是因為它本身在這個品牌國際化的過程中得到了不斷的成長，其品牌形象又增加了國際市場的多元元素。長虹這種國際化品牌的形象，為它在國內家電市場中的活動提供了一個堅實的基礎，因為消費者都是樂于接受國際大品牌的。依據世界品牌500強的評判標準，長虹品牌在市場占有率、品牌忠誠度和全球領導力等方面取得顯著進步。

強化消費者品牌概念

世界品牌實驗室認為，長虹從宏大的產業發展戰略著手，逐步奠定3C信息家電的行業領袖地位，并順勢推出“快樂創造C生活”的新品牌形象，精準把握3C融合產業競爭的風向，品牌理念與消費者意志高度契合，成為名副其實的“消費者品牌”。在2006年中國市場品牌用戶滿意度調查大型公益推選活動中，長虹平板電視囊括了“中國液晶電視消費者滿意第一品牌”和“中國等離子電視消費者滿意第一品牌”兩項大獎。在2006年中國數字平板電視發展論壇上，長虹被評為“2006年消費者最信賴的平板電視品牌”。2006年4月，長虹推出“快樂創造C生活”的品牌主張，以消費者為中心，致力于為消費者創造聰明（Clever）、舒適（Comfort）、酷（Cool）的生活體驗，長虹開始發力打造科技、時尚、快樂的品牌形象，而這些特質又正是消費者對高品質家電的追求。這種契合使得長虹與消費者的期望更加緊密地結合到了一起，強化了長虹是關注消費者切實需求的消費者品牌形象。

家電品牌的國家隊

長虹除了在品牌國際化和關注消費者兩個方面花大力氣之外，在品牌建設中還非常重視與“國家”的概念聯系起來。這種努力使得長虹在消費者心目中塑造了一種國家隊的形象。而我們都知道，國家隊往往都是該領域最優秀的。這種國家隊的無聲的保障是獲得消費者信賴的無形基礎。2007年3月，長虹與中國乒乓球隊進行戰略合作，讓更多的人看到中國品牌快速發展的遠景。這是歷史上中國家電品牌與國球的第一次“聯姻”，合作雙方都具備“國家注意力”，都曾作為“國家符號”而聞名于世，這種國家精英的協同必然使雙方品牌協同受益。

技術創新拉動營銷

營銷業績的背后少不了技術創新的推動，尤其對于制造企業更是如此。技術創新對于企業而言的兩個最重要的意義是，一方面助推差異化營銷，另一方面是開拓新市場。長虹作為中國電子行業的領軍企業，它的成長從來就與不斷創新的理念緊密相連。早在70年代末，當黑白電視機剛剛進入中國家庭時，長虹就認定了制造彩色電視機的方向，并引進了國外最先進的彩電機芯。此后，長虹彩電不斷發展，尺寸上擴大到25寸、29寸，功能上從遙控電視發展到火箭炮超重低音。到2000年，長虹已經完全掌握了電視整機自主開發的技術，可以自行開發出國際一流背投產品，在當時這一技術比國內競爭對手領先了兩年。

立足技術創新的營銷差異化

當數字化浪潮向家電企業撲來時，長虹立足高端搶先機。先后推出的精密顯像、數字變頻、藍色芯片、逐點高清等數字技術都曾引領電視產業躍上新臺階。720P、1080i、1080P等格式高清數字技術，全面應用于CRT、背投、液晶、等離子等大屏幕、平板類電視后又被眾多企業爭先仿效。與此同時，數字硬盤記錄、無線傳輸、家庭多媒體中心、存儲卡讀取等新技術、新門類產品開發緊鑼密鼓，長虹信息家電成套解決方案全面形成，全新產品將批量上市。長虹實施差異化發展的另一思路是迎合市場，引導正確消費。2003年，針對一戶多機的現象，長虹推出了國內首創的TIO多技術合一解決方案，將多種家電技術整合于一體，創造性地開發出了全新概念DVD、VCR等系列組合產品。與此同時，精顯上網電視、賓館網絡電視、VOD視頻點播電視、電子魚缸、硬盤錄像電視、來電顯示電視等一系列根據細分市場的要求推出的個性化、專業化高科技產品也相繼投放市場，獲得消費者廣泛認可，為長虹利潤增長提供了保障?；蛟S從業績上來看，長虹取得這些成績應歸功于營銷努力的工作。當然，營銷工作是取得市場佳績的重要因素，但是在面臨家電產品普遍同質化的時候，僅憑營銷工作就想實現與競爭者的差異化，從而在市場中脫穎而出，是比較困難的。沒有技術創新的支撐，沒有從創意到產品開發的一套完整的流程，企業的營銷能力優勢只能是短暫的，而基于技術創新實力的差異化營銷，才可能真正建立起自己的營銷優勢。

扛起自主創新的大旗

面向未來，長虹怎樣才能長“紅”？公司決策者將自主創新作為企業生存和發展的靈魂，把自主創新放到戰略高度，搭建自主創新的架構平臺，以實現從產品創新到技術創新的跨越。2005年，公司研發投入超過億元。通過實施技術創新戰略，長虹造就了三大核心技術能力：以虹微公司為主體的IC芯片開發能力；以長虹國家級技術中心為主體的嵌入式軟件開發能力；以長虹工業設計中心為主體的工業設計能力。長虹扛起了自主創新的大旗，這不是偶然的，這與長虹在國際化進程中遭遇的事件有關。加入WTO不久，國內企業很快被兩個從未預料到的“大棒”打懵了：一是知識產權問題，最典型的是DVD案例，一臺中國制造的DVD只賣30美元，但每臺必須給國外企業付出16-19美元的專利費；二是不承認中國完全市場經濟地位，利用他國價格作比較，制造中國企業傾銷的矛盾。在這個過程中，國內企業逐步發現，沒有自己的核心技術，在競爭中注定處于挨打的地位。在核心技術缺失的大背景下，國內企業沒有完整的產品定義的權力，沒有高附加值、差異化技術形成的產品競爭力，行業利潤越攤越薄。一臺25寸彩電，廠家利潤只有二三十元。此時只有改變僅靠規模發展的思路，積極實施技術創新，長虹才能可持續發展。自主創新的主體是企業。中國彩電業的“龍頭”長虹，自創業以來沿著“把握消費需求，夯實技術基礎，提升國際競爭力”的道路發展，逐步成長為世界級的中國品牌。如今長虹重新確立了“以市場為導向，自主創新為主，技術引進為輔，立足應用技術，突破核心技術”的發展方略。

長虹的技術創新支撐著長虹的營銷，反過來，長虹的營銷也引導了長虹的自主創新之路。德魯克說，企業的基本職能是市場營銷和創新。這為企業為主體的創新體系建設提供了有力的證明。使企業成為創新投入主體，這不僅是指企業要在人、財、物等實體投入上發揮主體作用，而且在諸如管理、信息、組織模式等軟因素投入方面也要發揮主體作用；使企業成為創新活動的主體，就是說在一個完整的創新鏈活動中，從基礎科學研究到實驗室研究到工程技術到產品再到商品中的任何一個階段都要以企業的需求為中心，企業的需求自然要以市場的需求為中心。從這三個方面來看，企業的管理、組織模式要圍繞顧客、企業投入的信息中最重要的就是顧客需求信息、圍繞市場需求進行活動的營銷管理要切入到創新鏈活動的各個環節、商品化過程中最重要的管理活動就是市場營銷。2006年長虹成立的戰略技術委員會，擬定了創新戰略的綱領性文件《2006技術創新大綱》?！洞缶V》中，技術創新體系目標確立為“建立以客戶為核心的創新網絡”，這意味著消費者的感官體驗，將成為長虹技術創新、產品開發、營銷管理等創新體系中首要的流程、最重要的依據。這種“倒金字塔式”的研發流程，實際是研發跟著需求走，公司所有的人才、資金、設備都圍著消費者轉。

既有渠道的共享

長虹的渠道優勢在于它的強大的彩電營銷渠道為它的其他家電產品營銷奠定了基礎。比如說，長虹在國內擁有強大的渠道基礎，并延伸至三、四級市場，大量長虹彩電的優質客戶繼而成為長虹空調的客戶。因此，長虹空調較其他企業顯然具有更大的成本優勢。借助這一優勢，長虹空調一上市，產品就迅速鋪向全國各地。長虹佳華成為長虹集團的全資子公司，也是長虹自由品牌產品分銷的重要渠道。在海量分銷領域，長虹佳華充分利用強大的渠道優勢、市場能力和客戶服務體系。深入把握市場和客戶需求，建立了覆蓋全國的渠道體系，擁有上千家核心代理商。通過與產品供應商及核心代理商保持穩定、長期的合作，充分保證供應鏈各方的利益，形成了良好的分銷體系。同時，依靠完善的售后服務和先進快捷的物流運作，提供了良好的服務保障。在增值分銷領域，長虹佳華依托自身資源整合及服務能力，形成服務于合作伙伴的增值業務網絡，提供技術支持、技術咨詢、解決方案等多種增值服務，為用戶提供更多更有價值的信息、更廣泛的應用及更深層服務，同合作伙伴一起，用最優化的產品組合滿足行業用戶的不同需求。

渠道模式創新

除了上面長虹所擁有的這些傳統渠道優勢外，長虹還不斷探索新的分銷方式。長虹精顯王背投彩電的分銷模式就一直為大家所推崇。長虹成立了背投工程直銷小組，相當于傳統的大客戶部門。背投工程直銷小組在成功進軍商用（企事業、科研、軍事等單位的辦公會議以及科研使用）領域之外，憑借數字變頻逐行掃描的技術優勢大舉進攻教育領域，同時對酒店賓館、娛樂場所等背投消費大戶進行重點跟蹤和尋訪。各地分公司有專人負責背投工程銷售，一旦了解到有學?；蛘咂渌髴粲胁少彵惩兜囊庀?，各地分公司與總部團結一致，協同作戰。另一方面，為更好地激勵經銷商，長虹在背投營銷中制定了優惠的公司政策，保障經銷商獲得豐厚的利潤。為降低經營風險，長虹給予實力強勁、信譽良好的經銷商以一定額度的鋪底放貨，承諾認庫補差，預先提供背投樣機，實行“保利銷售”政策，長虹把握住了經銷商的心。

產業鏈完善拉動營銷

長虹品牌逐漸具備世界影響力，其中一個十分重要的原因是，長虹一直著眼于累積和提升企業核心能力，構筑企業系統競爭力。在這方面一個明顯的例子就是，長虹聯手合作伙伴建設中國第一條等離子屏生產線，此舉將完善中國家電產業鏈，調整中國電子信息產業結構，提升中國家電的全球競爭力。長虹通過此舉可以掌握整個電視的產業鏈，從關鍵部件甚至關鍵部件的核心材料，到平板電視的生產和銷售通通拿下，以獲得更多的行業話語權。長虹歷來非常重視產業鏈的完善，從而來提升在市場營銷表現中的實力。長虹新帥趙勇上任不久即表示，電子產品分為“整機－關鍵部品－軟件”三個層次，長虹在鞏固整機領域實力的同時，將有選擇地進入關鍵部件領域。

不斷完善產業鏈，對企業營銷的意義，一方面可以增強企業創新能力和提高企業對市場的響應速度，另一方面可以獲得更多的營銷競爭優勢，比如，由成本管理帶來的價格優勢，由供給管理帶來的產品質量優勢，由技術管理帶來的新產品開發優勢，由物流管理帶來的分銷優勢等等。像長虹這樣的企業，從一個整機制造企業涉足上游的關鍵部件生產，對整個行業的意義，一方面在于緩解了我國在關鍵部件上缺乏核心技術、受制于人的局面，因為這種對外資企業提供的關鍵部件的依賴性將可以直接導致企業市場競爭力的減弱。另一方面，這種產業鏈的向上延伸也可以增強我國在相關領域的自主創新能力，從而帶動相關行業的發展。從這個意義上來看，這種敢于承擔風險的行為更折射出了長虹的民族責任感。

（作者單位：西安文理學院）