市場競爭的高級階段：生態型品牌關系

【摘要】：品牌關系是一個由諸多關系相互作用而構成的網絡系統。本文主張用一種更長遠和更全局的思維去規劃品牌關系系統，從而構建生態型品牌關系系統的層次模型。

【關鍵詞】：市場競爭/品牌關系/生態型品牌關系

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

一、生態型品牌關系

品牌存在于一個錯綜復雜千絲萬縷的關系網絡之中。其中包括了顧客、各利益關系者、資源和環境。這些因素之間無論是否直接聯系，從整體上看，他們都是相互影響的。而價值的增加實質上就是這樣一個融合了互動、交易與反饋的互動過程。

從生態學的角度來看，品牌關系是存在于品牌生態系統當中的。當品牌關系在生態系統中和諧發展就成為了生態型品牌關系。生態型品牌關系就是指企業品牌與品牌生態系統成員之間的和諧關系．也可稱為“品牌生態關系”。

二、生態型品牌關系和諧系統的宏觀層次分析

從影響企業的利益相關者、資源和環境等三個方面所有關系的親疏遠近，一共可以把關系網劃分為6個層級（如圖1）。其中上一層級是下一層級的子系統。

1.企業系統

生產商企業是一個獨立的系統，其組成要素是企業的員工、品牌以及組織結構，在其生存在動態復雜的社會環境之中，企業需要保持開放的系統，及時調整和重構組織結構、協調員工關系、修正經驗模式來維護品牌關系，這是生態型品牌關系系統的基礎。

2.供應鏈系統

在供應鏈系統中企業和供應鏈的其他成員建立伙伴關系、信息共享互惠共贏共同合作向顧客提供和落實品牌所承諾的價值。通過這種方式來響應系統外部各層級環境的變化。

3.供需系統

在供需系統中，一方面顧客的價值觀和需求隨著社會和自然環境的變化也在不自覺中改變，另一方面競爭者和企業各自的供應鏈系統通過如同任務營銷一類的方式來響應環境的變化，以此來爭取顧客。

4.社會系統

社會系統這一層次上主要是研究社會公眾、政府和社會組織對品牌的看法。良好的品牌應該是有利于資源進行優化配置并對環境實現良性改造的。反之，不良的品牌的會對資源和環境造成破壞，引致環境與資源對人文系統實施報復。當各種社會問題出現，人們開始反思問題根源的時候，不良的品牌就會被摒棄，品牌關系無法繼續。

5.資源系統

一切能被品牌的生存、延伸和發展所利用的物質、能量(如人力、物力、財力等)、信息、組織、知識、時間和空間等，都可以視為品牌的資源。這些資源都是來源于環境的，如果能對資源良性利用，在不對環境造成破壞的情況下，使資源產生最大的效用，造福人類社會就能讓品牌關系得以延續。

6. 環境系統

按照環境對品牌的服務性質，初步把環境分為三類進行研究：一是源環境，這是品牌產生、生存和發展的必然條件；二是匯環境，其能夠吸收、消化和接納品牌要素。如商品市場、生產資料市場等；三是渠環境，像交通、通訊等，把物質、能量、信息、資金等輸入或輸出，起著疏導、傳遞、運輸及分配物、能、信息等作用。這是生態品牌關系的最高層級。

三、生態型品牌關系系統模型

生態型品牌關系系統的6個層次中每個層次都有各自不同的組成部分、系統目標和外部環境，但是系統的作用模型是一致的（如圖2）。

1.開放性系統

生態型品牌關系系統及各層級上的子系統都是一個開放性的系統，所謂開放的系統就是為了保持其目標狀態，系統根據輸入的變量對自身結構與過程的不斷調整。因此要構建生態型品牌關系系統，企業需要整合更多信息渠道來保持對整個大環境的變化及時關注和了解。

首先，企業需要繼續貫徹消費者導向，加強與消費者對話，響應消費者的需求，提供消費者所需的產品和服務。

其次，實現供應鏈中的信息共享除了能讓企業在調節自身結構和經營過程中有更大的靈活性還可以為企業提供行業和顧客信息。

第三，在經營中貫徹公共關系視覺了解公眾對企業的期望，可以在加強公眾形象的同時得到政府和社會團體的支持，還可以保持企業自身對社會變化感知的敏感程度。

第四，企業還必須在經營中融入社會營銷觀念導向。為了整個生態系統平衡，堅持對資源的合理利用，對環境采取保護的措施。

最后，收集到的外部環境變化信息要傳播到每一個部門，并應用到實際的生產運營之中。同時加強企業內部的信息流通以利于企業實現整合營銷。

2.控制調節與和諧循環

系統的關鍵在于反饋，通過把輸入的信息與目標狀態進行對比，發現決策和行動中的錯誤進行及時更正，以保證目標的最終實現。在生態型品牌關系系統中，要實現構建一個和諧系統這一最終目標，同樣也需要反饋，這種反饋具體來說就是通過收集信息對企業自身運作的審視與更正。

一個處于和諧狀態的生態型品牌關系系統應該呈現這樣一種狀況：企業內部信息流通順暢、營銷導向貫徹到所有部門中，同時它與各供應鏈建立合作伙伴關系，從而能夠與競爭者更好地響應消費者的需求，成為競爭者學習的楷模。此外，由于企業對社會負責而受到了全社會的支持，因而企業能夠更好地配置各種資源，對環境進行良性的改造。良性改造帶給全社會更多利益，社會對企業加倍贊許，消費者對企業更加擁護，企業得到更多的利潤。

四、生態型IMC環境

生態型品牌關系的培育需要生態型IMC為其提供土壤。所謂生態型IMC其實是把IMC放在品牌生態系統的拓展。根據品牌生態系統的概念，將生態型IMC的定義界定為：企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾進行雙向的溝通，并堅持對社會長遠利益負責的態度，最終構建生態型品牌關系和諧系統的過程。

生態型IMC結合了社會營銷觀念和系統觀念，既拓展營銷思路避免各自為政的現象，還加強了企業的社會責任感，共同構建可持續發展型和諧社會。具體地說，生態型IMC具有以下的特點：首先融入了社會營銷觀念，突破了消費者為導向的范疇，進一步拓展至以全社會福祉為目標。其次，生態型IMC需要整合的信息渠道更廣，不僅要與消費者進行對話，而且要把關注的視野擴展至企業內部員工、供應鏈成員、普通公眾和社會組織的觀點。第三，生態型IMC是一個更長期的過程，其立足點是長遠的和諧關系。第四，生態IMC要結合系統的觀點，不僅要注意品牌與各要素之間的相互關系，還要注意各種品牌關系之間的相互作用，從而使整個系統達到最佳狀態。