市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段：生態(tài)型品牌關(guān)系

【摘要】：品牌關(guān)系是一個(gè)由諸多關(guān)系相互作用而構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。本文主張用一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更全局的思維去規(guī)劃品牌關(guān)系系統(tǒng)，從而構(gòu)建生態(tài)型品牌關(guān)系系統(tǒng)的層次模型。

【關(guān)鍵詞】：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)/品牌關(guān)系/生態(tài)型品牌關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、生態(tài)型品牌關(guān)系

品牌存在于一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜千絲萬(wàn)縷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。其中包括了顧客、各利益關(guān)系者、資源和環(huán)境。這些因素之間無(wú)論是否直接聯(lián)系，從整體上看，他們都是相互影響的。而價(jià)值的增加實(shí)質(zhì)上就是這樣一個(gè)融合了互動(dòng)、交易與反饋的互動(dòng)過(guò)程。

從生態(tài)學(xué)的角度來(lái)看，品牌關(guān)系是存在于品牌生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的。當(dāng)品牌關(guān)系在生態(tài)系統(tǒng)中和諧發(fā)展就成為了生態(tài)型品牌關(guān)系。生態(tài)型品牌關(guān)系就是指企業(yè)品牌與品牌生態(tài)系統(tǒng)成員之間的和諧關(guān)系．也可稱為“品牌生態(tài)關(guān)系”。

二、生態(tài)型品牌關(guān)系和諧系統(tǒng)的宏觀層次分析

從影響企業(yè)的利益相關(guān)者、資源和環(huán)境等三個(gè)方面所有關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，一共可以把關(guān)系網(wǎng)劃分為6個(gè)層級(jí)（如圖1）。其中上一層級(jí)是下一層級(jí)的子系統(tǒng)。

1.企業(yè)系統(tǒng)

生產(chǎn)商企業(yè)是一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)，其組成要素是企業(yè)的員工、品牌以及組織結(jié)構(gòu)，在其生存在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境之中，企業(yè)需要保持開(kāi)放的系統(tǒng)，及時(shí)調(diào)整和重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)、協(xié)調(diào)員工關(guān)系、修正經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ絹?lái)維護(hù)品牌關(guān)系，這是生態(tài)型品牌關(guān)系系統(tǒng)的基礎(chǔ)。

2.供應(yīng)鏈系統(tǒng)

在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中企業(yè)和供應(yīng)鏈的其他成員建立伙伴關(guān)系、信息共享互惠共贏共同合作向顧客提供和落實(shí)品牌所承諾的價(jià)值。通過(guò)這種方式來(lái)響應(yīng)系統(tǒng)外部各層級(jí)環(huán)境的變化。

3.供需系統(tǒng)

在供需系統(tǒng)中，一方面顧客的價(jià)值觀和需求隨著社會(huì)和自然環(huán)境的變化也在不自覺(jué)中改變，另一方面競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)各自的供應(yīng)鏈系統(tǒng)通過(guò)如同任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一類(lèi)的方式來(lái)響應(yīng)環(huán)境的變化，以此來(lái)爭(zhēng)取顧客。

4.社會(huì)系統(tǒng)

社會(huì)系統(tǒng)這一層次上主要是研究社會(huì)公眾、政府和社會(huì)組織對(duì)品牌的看法。良好的品牌應(yīng)該是有利于資源進(jìn)行優(yōu)化配置并對(duì)環(huán)境實(shí)現(xiàn)良性改造的。反之，不良的品牌的會(huì)對(duì)資源和環(huán)境造成破壞，引致環(huán)境與資源對(duì)人文系統(tǒng)實(shí)施報(bào)復(fù)。當(dāng)各種社會(huì)問(wèn)題出現(xiàn)，人們開(kāi)始反思問(wèn)題根源的時(shí)候，不良的品牌就會(huì)被摒棄，品牌關(guān)系無(wú)法繼續(xù)。

5.資源系統(tǒng)

一切能被品牌的生存、延伸和發(fā)展所利用的物質(zhì)、能量(如人力、物力、財(cái)力等)、信息、組織、知識(shí)、時(shí)間和空間等，都可以視為品牌的資源。這些資源都是來(lái)源于環(huán)境的，如果能對(duì)資源良性利用，在不對(duì)環(huán)境造成破壞的情況下，使資源產(chǎn)生最大的效用，造福人類(lèi)社會(huì)就能讓品牌關(guān)系得以延續(xù)。

6. 環(huán)境系統(tǒng)

按照環(huán)境對(duì)品牌的服務(wù)性質(zhì)，初步把環(huán)境分為三類(lèi)進(jìn)行研究：一是源環(huán)境，這是品牌產(chǎn)生、生存和發(fā)展的必然條件；二是匯環(huán)境，其能夠吸收、消化和接納品牌要素。如商品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)等；三是渠環(huán)境，像交通、通訊等，把物質(zhì)、能量、信息、資金等輸入或輸出，起著疏導(dǎo)、傳遞、運(yùn)輸及分配物、能、信息等作用。這是生態(tài)品牌關(guān)系的最高層級(jí)。

三、生態(tài)型品牌關(guān)系系統(tǒng)模型

生態(tài)型品牌關(guān)系系統(tǒng)的6個(gè)層次中每個(gè)層次都有各自不同的組成部分、系統(tǒng)目標(biāo)和外部環(huán)境，但是系統(tǒng)的作用模型是一致的（如圖2）。

1.開(kāi)放性系統(tǒng)

生態(tài)型品牌關(guān)系系統(tǒng)及各層級(jí)上的子系統(tǒng)都是一個(gè)開(kāi)放性的系統(tǒng)，所謂開(kāi)放的系統(tǒng)就是為了保持其目標(biāo)狀態(tài)，系統(tǒng)根據(jù)輸入的變量對(duì)自身結(jié)構(gòu)與過(guò)程的不斷調(diào)整。因此要構(gòu)建生態(tài)型品牌關(guān)系系統(tǒng)，企業(yè)需要整合更多信息渠道來(lái)保持對(duì)整個(gè)大環(huán)境的變化及時(shí)關(guān)注和了解。

首先，企業(yè)需要繼續(xù)貫徹消費(fèi)者導(dǎo)向，加強(qiáng)與消費(fèi)者對(duì)話，響應(yīng)消費(fèi)者的需求，提供消費(fèi)者所需的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈中的信息共享除了能讓企業(yè)在調(diào)節(jié)自身結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有更大的靈活性還可以為企業(yè)提供行業(yè)和顧客信息。

第三，在經(jīng)營(yíng)中貫徹公共關(guān)系視覺(jué)了解公眾對(duì)企業(yè)的期望，可以在加強(qiáng)公眾形象的同時(shí)得到政府和社會(huì)團(tuán)體的支持，還可以保持企業(yè)自身對(duì)社會(huì)變化感知的敏感程度。

第四，企業(yè)還必須在經(jīng)營(yíng)中融入社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念導(dǎo)向。為了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)平衡，堅(jiān)持對(duì)資源的合理利用，對(duì)環(huán)境采取保護(hù)的措施。

最后，收集到的外部環(huán)境變化信息要傳播到每一個(gè)部門(mén)，并應(yīng)用到實(shí)際的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之中。同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的信息流通以利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)。

2.控制調(diào)節(jié)與和諧循環(huán)

系統(tǒng)的關(guān)鍵在于反饋，通過(guò)把輸入的信息與目標(biāo)狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)決策和行動(dòng)中的錯(cuò)誤進(jìn)行及時(shí)更正，以保證目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。在生態(tài)型品牌關(guān)系系統(tǒng)中，要實(shí)現(xiàn)構(gòu)建一個(gè)和諧系統(tǒng)這一最終目標(biāo)，同樣也需要反饋，這種反饋具體來(lái)說(shuō)就是通過(guò)收集信息對(duì)企業(yè)自身運(yùn)作的審視與更正。

一個(gè)處于和諧狀態(tài)的生態(tài)型品牌關(guān)系系統(tǒng)應(yīng)該呈現(xiàn)這樣一種狀況：企業(yè)內(nèi)部信息流通順暢、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向貫徹到所有部門(mén)中，同時(shí)它與各供應(yīng)鏈建立合作伙伴關(guān)系，從而能夠與競(jìng)爭(zhēng)者更好地響應(yīng)消費(fèi)者的需求，成為競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)的楷模。此外，由于企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)而受到了全社會(huì)的支持，因而企業(yè)能夠更好地配置各種資源，對(duì)環(huán)境進(jìn)行良性的改造。良性改造帶給全社會(huì)更多利益，社會(huì)對(duì)企業(yè)加倍贊許，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更加擁護(hù)，企業(yè)得到更多的利潤(rùn)。

四、生態(tài)型IMC環(huán)境

生態(tài)型品牌關(guān)系的培育需要生態(tài)型IMC為其提供土壤。所謂生態(tài)型IMC其實(shí)是把IMC放在品牌生態(tài)系統(tǒng)的拓展。根據(jù)品牌生態(tài)系統(tǒng)的概念，將生態(tài)型IMC的定義界定為：企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾進(jìn)行雙向的溝通，并堅(jiān)持對(duì)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益負(fù)責(zé)的態(tài)度，最終構(gòu)建生態(tài)型品牌關(guān)系和諧系統(tǒng)的過(guò)程。

生態(tài)型IMC結(jié)合了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念和系統(tǒng)觀念，既拓展?fàn)I銷(xiāo)思路避免各自為政的現(xiàn)象，還加強(qiáng)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，共同構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展型和諧社會(huì)。具體地說(shuō)，生態(tài)型IMC具有以下的特點(diǎn)：首先融入了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，突破了消費(fèi)者為導(dǎo)向的范疇，進(jìn)一步拓展至以全社會(huì)福祉為目標(biāo)。其次，生態(tài)型IMC需要整合的信息渠道更廣，不僅要與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，而且要把關(guān)注的視野擴(kuò)展至企業(yè)內(nèi)部員工、供應(yīng)鏈成員、普通公眾和社會(huì)組織的觀點(diǎn)。第三，生態(tài)型IMC是一個(gè)更長(zhǎng)期的過(guò)程，其立足點(diǎn)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的和諧關(guān)系。第四，生態(tài)IMC要結(jié)合系統(tǒng)的觀點(diǎn)，不僅要注意品牌與各要素之間的相互關(guān)系，還要注意各種品牌關(guān)系之間的相互作用，從而使整個(gè)系統(tǒng)達(dá)到最佳狀態(tài)。