市場營銷專業應用型本科人才創造性思維的培育

一、應用型本科人才解決問題的能力應從培養創造性思維開始

從思維角度來看，創造性活動過程也就是創造性思維的過程，任何創造性的活動，總是與創造性的思維緊密聯系在一起的，不存在離開創造性思維的創造活動。創造性思維是人類思維的最高表現。對它的定義筆者傾向于此：創造性思維是指以靈感為誘導，綜合運用多種思維方式，能產生出新穎性思維結果的思維。創造性思維是從問題開始的。從“問題解決”的角度看，創造性思維的過程和問題解決的步驟基本一致，表現著合二而一的作用。當問題解決時，必然要對新的方向進行探索，如若完全可用舊的辦法來解決，則不成為問題了。唯因舊的辦法行不通，而又沒有新的辦法可模仿，原有的習慣行為不足以對付，這就成了問題，需要考慮新的辦法才能解決。這樣，就產生了與過去不同、和別人異趣的創造性思維。所以說，創造性思維就是一個發現問題、明確問題、提出假設、驗證假設的過程。

創造性思維及其對稱性關系的把握對應用型本科人才解決問題能力的成長具有極大的意義。因此要培養應用型本科人才的創新能力，就應該從創造性思維的培育開始。根據創造性思維的特征，我們確定學生創造性（對稱思維的整合思維運演模式）思維品質的目標如下：

⑴敏捷性。即教學生在平時的觀察中或在一般不為他人所重視的現象中，能夠敏銳地發現問題和提出問題，并能敏銳地意識到問題的性質、意義以及解決這一問題的要害或著重點。

⑵獨立性。即教學生能夠自覺要求自己獨立地思考問題，做到既尊重他人的成果或意見，吸收或借鑒他人成果或意見中合理的成分，又始終保持整個思維過程的自主性，獨立地提出解決問題的途徑和方法。

⑶發散性。即教學生面臨問題，能夠很快拓寬思維領域，通過急驟聯想的方式獲取眾多可供分析和解決問題的信息，提出兩種以上解決問題的方案、假設或答案，保持思維的開放性、靈活性和流暢性。

⑷新穎性。即教學生在對問題的理解上，或對問題解決提出的假設、方案或結論上，都能包含一定的創新因素。

二、應用對稱性關系培育市場營銷專業應用型本科人才創造性思維

（一）應用對稱性關系培養發現問題的能力

綜觀國內外各類企事業單位的創立、成長、穩定與沖破各種難關的案例，無一例不是從發現問題開始的。這里“發現問題”的概念范圍比較廣，它包括事先預見的、事中遇到的和事后總結出來的。針對不同的情況，我們有許多發現問題的思維方式。只要在一種思維不能發現問題的時候，試著從對稱的角度來思考（甚至是試著用多對思維方式整合應用），那么我們就開始了創造性思維的歷程。

例如，市場營銷管理人員在制訂年度銷售計劃的時候，需要預見市場發展趨勢，就是一個事先預見問題的典范。一般情況下，此時需要營銷管理者過往經驗的總結和以往年度市場數據的統計、分析與預測。但隨著21世紀各行市場越來越頻繁而不可預測變化的加劇，以往一般的預測工具的局限性正開始突顯。于是，如何才能更接近現實地預測未來就成了管理者的夢魘。針對于此，掌握了對稱性關系的人就顯現出了其思維的創造性一面——不能預測，那么何不設定靈活而具有市場響應能力的組織，干脆拋開預測來積極面對隨時變化的市場？

然而，教學與真實、殘酷的市場還是有區別的。為了真正做到“事情怎么做（問題怎么解決），就要求學生怎么學，教師怎么教”，我們師生應做如下幾點努力：

首先，給學生提供發現問題的模擬情景，激發學生尋找和發現問題的興趣，培養學生的問題意識。教師可以適時地引導學生進入真實的經營操作當中：要求學生假想自己是這些公司的主要決策者，面對公司的危機，自己能怎樣運用所學的知識采取應對措施。

第二，讓學生掌握發現問題的基本方法。即突破常規，打破習以為常的思維定勢，打破時空界限，重視聯想法的應用。

第三，不斷實踐，努力探索，著力培養學生發現問題的實際能力和探索求真精神。

用此方法訓練，可養成學生意識問題的存在，而且隨著熟練程度的提高形成思維的敏銳性。

（二）應用對稱性關系培養學生處理問題的能力

1.應用發散思維和復合思維處理問題

創造性思維是發散思維和復合思維的辯證統一，發散思維是創造性思維的基礎，而創造性思維又離不開復合思維。所以，在創造性思維的培育中必須同時抓好這兩種思維方式的培養。

繼續危機公關的例子，當學生首先應用他們的發散思維設想出應對決策之后，先不評判他們的可行與否，而是耐心地激發他們尋思自己做出該決策的思路。然后鼓勵他們嘗試著沿自己原來思路的逆反方向檢查自己思路的遺漏和不合理之處。這樣就完成了一次應用自我思維的逆反來發現問題的過程。當真正當事者做出應對措施的時候，鼓勵他們比較自己與別人所做決策的差別之處。最后，與學生一起歸納總結企業危機產生的根源及其應對策略。將整個應用發散思維和復合思維處理危機公關問題的實例用圖表示出來，如圖1所示：

2.應用邏輯思維和非邏輯思維處理問題

對非邏輯思維的養成我們著重從以下幾方面討論：

一方面要重視知識經驗的積累——一個人的知識經驗越豐富，直覺和靈感產生的機會也就越多，所以，盡可能地擴大學生的知識面是一個非常重要的問題。當然，我們應該讓學生首先把課本中的知識學扎實，但是也決不可只局限于課本中的知識。

另一方面要求學生多思善想——如果一個人長期專注于一個問題，就會造成思維的某種深度，使思維由彌漫狀態而聚集于某一焦點。當苦思冥想而不得其解的時候，思維也就接近于臨界點，而臨界點一旦被某種因素誘發，大腦便會立刻產生頓悟，使問題得到解決。當然，這并不是說沉思之后頓悟必然會緊接著自然而來，相反，當一個問題百思不得其解的時候，索性不如放棄一下思考（如去休息、睡覺）或許會更有利于靈感的到來，但是這種沉思卻是頓悟前必然要經歷的一個階段。

其三是為學生積極地創造產生直覺和靈感的條件——在課堂教學中，有經驗的教師總是不斷地為學生積極地創設問題情境，并巧妙地捕捉和把握直覺和靈感產生的時機予以啟發和點撥，使學生茅塞頓開，達到對問題的領悟。

對邏輯思維的培養，筆者認同最普遍的看法——市場營銷專業應用型本科人才應努力要求自己常做數學習題，以磨練自己的嚴謹性邏輯思維模式。

由此方法訓練，可養成學生認真思考的習慣，能找到問題改善的空間，而且隨著熟練程度的提高形成思維的發散性、新穎性、獨立性和敏銳性。

（三）應用對稱性關系培養預防問題的能力

任何企業在發展過程中都不可能一帆風順，各種風險與突發事件會隨時襲來。是否具有預警系統并快速地采取相應行動關系企業的生死存亡。IBM、雀巢、娃哈哈等都遇到過災難性事件，但它們均以及時和高超的公關活動安然地度過了浩劫；三株、巨人因反應不力而元氣大傷。冷眼旁觀這些或成功或失敗案例的時候，人們都為勝者喝彩、為敗者唏噓。但是，作為即將面對未來市場的市場營銷專業應用型本科人才，僅僅學習勝者的成功之處、吸取敗者的教訓是不夠的。我們要做的還有反思：這些問題我們可以預防嗎？

2005年肯德基被控告其新奧爾良烤翅、烤雞腿堡等產品涉嫌含有蘇丹紅。作為全球著名的食品企業，在肯德基近百年的發展歷史上，類似“蘇丹紅”事件的經歷絕對不是第一次，其對于食品衛生之類的社會危機亦無可避免。雖然這次它靠誠懇的自查然后主動停售、全國連鎖統一步驟、尋求官方媒體的權威“庇護”、重建消費者信心等從容度過了危機，可是已經吃了這些產品的消費者的心還能回來嗎？其實這類危機的出現，原因還是在企業方，在企業自身的誠信、管理和自律問題。如果這些方面從一開始就把好關，那么就會起到有效預地防問題的作用。比如麥當勞嚴格的數據標準及中央廚房式的組織結構就是其預防問題的能力所在。

當然，在預防問題的時候，我們的企業可以像麥當勞那樣進行組織上的大動作，也可以設置像沃爾瑪的全球跟蹤系統一樣的預防系統。

同樣，用細節來預防問題也不泛諸多典型案例。比如上海地鐵2號線與1號線的幾個細小差別，造成2號線的運營成本遠遠高于1號線——上海地勢較低，僅比海平面高一點，一到夏天，雨水就會使一些建筑物受困，而1號線比2號線多了三級臺階，起到了有效防止雨水倒灌、減輕地鐵防洪壓力的作用；1號線在距站臺50厘米處較2號線多了一條裝飾線，能夠預防顧客過于接近站臺邊沿造成安全事故，等等。

在課堂教學的時候，教師如果結合這種對稱性案例來引導（如圖2所示），那么對稱思維的魅力將會在學生頭腦中形成強烈的沖擊。常用這種有沖擊力的方式教學，學生的頭腦中就會形成一個運用對稱性關系思考預防問題的條件反射。

由此方法訓練，可養成學生“第一次就把事情做對”的成本意識和危機意識的素質，能找到事前管理的內容，而且隨著熟練程度的提高達成思維的預見性、有效性和獨立性。

三、培育創造性思維對教學管理改革的啟示

（一）大學階段，青年學生成長具有相當的自覺性，教育者在考慮培養目標時，不能單純把受教育者簡單地視為“教育對象”，而應當把受教育者當作發展主體。教育工作應該從單純的教育、管理向引導、咨詢、服務轉變，從垂直、直線的管理體制向復雜的網絡化方向發展。

（二）在培養學生創新能力的過程中，應充分尊重學生的首創精神。 學生在參加活動的過程中，由于知識和能力的局限性，難免出現幼稚之舉甚至可笑之處，這是完全正常的。因此，必須營造寬松的學術研討氛圍，尊重并鼓勵學生的創新意識和創新精神，使學生在良好的學術氛圍中，互相學習，大膽交流，共同提高。

（三）改革考試方法。高校的考試可以實行知識與能力并重，理論與實踐結合，重點測試學生理解、掌握、靈活運用所學知識的能力和實踐動手能力。可以采取書面答卷與科研論文、產品設計、社會調查報告等相結合的方式，做到既考知識，又考能力和綜合素質，以促進大學生積極主動提高自己的創新意識與創新能力。

本文為“新世紀廣西高等教育教學改革工程‘十一五’立項項目”（編號：2006C171）；2005年廣西教育科學“十五”規劃課題（編號：2005C045）”部分研究成果。

（作者單位：桂林工學院管理學院）