康師傅，如何成為行業標桿？

10多年前，康師傅還不過是臺灣一個名不見經傳的小油坊，而現在康師傅是如何成為行業的標桿呢？

現在的康師傅在中國大陸，是一個家喻戶曉的品牌，幾乎就是“方便面”的代名詞。而在10多年前，康師傅還不過是臺灣一個名不見經傳的小油坊，與占據臺灣食品業老大地位的統一企業不可同日而語。康師傅是如何成為行業的標桿呢？

戰略：速度制勝，搶占第一

康師傅的創始人是臺灣魏氏四兄弟：魏應州、魏應交、魏應充和魏應行。由于島內發展空間狹小，魏氏兄弟決定赴大陸投資。1988年，受家人重托的魏應行前兩次的大陸市場開拓并不成功。就在他準備回去時，他嗅到了新的商機。

當時在外出差的他，經常并食用一種從臺灣帶來的方便面。常有人詢問何處可以買到。魏應行敏銳地捕捉到了這個市場的巨大需求。

當時大陸的方便面市場呈現兩極化：一極是國內廠家生產的廉價面；另一極是進口面，質量很好，但價格貴，普通大陸人根本消費不起。看到這種市場情況，魏應行想：如果有一種方便面物美價廉，一定很有市場。于是決定生產這種方便面，并給準備投產的方便面起了一個響亮的名字—“康師傅”。

康師傅經過口味測試和調查：決定把“紅燒牛肉面”作為主打產品。考慮到大陸消費者的消費能力，最后把售價定在1.98元。

與此同時，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。首先，康師傅根據名字塑造了一個比較容易記憶的動畫人物。其次，為了迎合觀眾心理，給品牌定位為“康師傅，來自臺灣！”配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點，上市廣告詞設計為“香噴噴，好吃看的見”。

1992年，當國內企業還沒有很強烈的廣告意識時，康師傅的年廣告支出就達到了3000萬。在上個世紀90年代中后期，康師傅每年的廣告投入從不低于1億元。包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經推出便立即打響，并掀起一陣搶購狂潮。

為了應付產品供不應求的熱銷局面，康師傅不得不投入巨資到流通領域，同時用提前收來的訂金購買國外的先進設備，招募人員。從第一碗面上市后的半年內，康師傅生產線上的工人從300多人猛增到三四千，生產線則擴大到了天津之外的多個城市。

此后，康師傅以超常規的速度急馳。這種超常規的發展其實也隱藏著一定的風險，一度使康師傅的資金鏈非常緊張。但為了盡快地完成布點，先入為主地占據當地市場，康師傅還是采取了這種快速擴張的戰略，這一點也與其競爭對手統一集團穩健發展的戰略有所不同。但是今天，康師傅這種較為激進的戰略證明是非常成功的，這也是它能夠快速超越統一而后來居上的原因。

產品：來得早不如來得巧

在產品導入上，康師傅奉行“來得早不如來得巧”的原則。康師傅認為，任何產品都有進入市場的最佳時機，并非越早越好。先進入企業自然有先入為主的優勢，但選擇適當的時機切入，可以省去培育市場、培養消費觀念的費用。

康師傅在切入后之所以能將對手快速甩開，關鍵在于能夠在競爭產品的基礎之上進一步完善產品，跟隨時代的進步，不斷開發出能夠滿足消費需求的新產品。同樣的產品，后來的康師傅總能本著“以有限的資源創造超值銷量”的標準，在考慮市場份額的同時，盡可能以較低的價格給消費者以最大的實惠，因此受到歡迎。

而且，與大多數專注于某一領域的品牌不同。從方便面，到茶飲料、果汁飲料、功能飲料、礦物質水、餅干等，康師傅幾乎無所不為，而又無所不成。

方便面雖然看上去是一個門檻比較低的行業，但實際上要做好也非常不易，新品開發能力是很關鍵的因素。在最近幾年中，康師傅新上市的品種都占了銷售額的45％以上。

新品開發的前提是根據市場的需求變化，如果忽略這一點，就可能會犯下致命的錯誤。但是康師傅在這點做的很好。例如，康師傅推出“亞洲精選”系列。

同樣，康師傅茶飲料的崛起也值得我們學習。茶飲料的始作俑者是旭日升，旭日升投入巨資創造了冰茶的概念之后，卻沒有建立起市場壁壘，使競爭對手紛紛涌入。康師傅在1996年就投入茶飲料市場，隨著2000年茶飲料市場的升溫以及旭日升的衰落，康師傅茶飲料迅速走紅，成為中國包裝茶飲料市場的領導品牌。尤其是康師傅冰紅茶，自2000年上市以來，始終保持著持續投入，請來任賢奇、張惠妹等做代言人，詮釋其青春、奔放、活力的產品形象。

在康師傅之后，統一、娃哈哈、健力寶、可口可樂、百事可樂等紛紛殺入茶飲料市場，使茶飲料市場的競爭真正成為了“巨頭的游戲”。然而春去秋來，至今還是沒有哪個品牌能夠撼動康師傅在這個領域的領導地位。

另外，在果汁飲料、運動飲料等產品線上，康師傅都有不俗的表現。憑借康師傅品牌的強大號召力，康師傅幾乎在每一個產品中都頗有斬獲，而不斷充實的產品又在為不斷為品牌價值累積加分。

通路：深耕細作，遍及鄉鎮

在過去幾年中，康師傅投資在通路布局上的費用已經高達3億多人民幣。現在康師傅在中國大陸已經擁有一個包括300個營業點，近5000個經銷商，55萬個銷售點，139個倉庫的巨大銷售平臺。

首先，深入鄉鎮，全面覆蓋。

康師傅在通路上的特點之一是渠道下移，其銷售網絡已經深入到鄉鎮底層，這是康師傅與競爭對手爭奪市場時的一個巨大優勢。有統計表明，統一的銷售量遠不如康師傅，重要的是二者在鄉鎮市場拉開的差距。康師傅在通路上的另一個特點是精耕細作、全面覆蓋。

在渠道形式上，康師傅的主要形式有兩種：一種是直營；另一種形式是經銷，在自己力所不能及的市場通過中間經銷商去發展終端網點。而相應的，康師傅的業務人員也可以分為兩種：直營業務代表和經銷業務代表：直營業務代表分工很細，有的專門負責大賣場，有的專門負責零售店；而經銷業務代表則主要負責經銷商的開發、管理、協銷和維護。

這樣，康師傅編織起了一個組織嚴密、分工明確、由點到面都有專人負責的動態營銷網絡，即使人員更替也能保證很快接替。而這個網絡中的每一個人渠道管理員，不僅要負責新網點的開發，還要負責已有網點的維護和提升。

從1998年開始，康師傅就開始實施“渠道精耕”，其實施要點是：

a、壓縮層級。對于重要城市，尋找能夠直接為零售點服務的批發商作為經銷商，在康師傅內部，形象的把他們稱為“郵差”。b、分區管理。即保證每個“郵差”都有合適的銷售區域，這是市場價格穩定的前提。康師傅的市場分為兩種類型，即城區市場和外埠市場。在城區市場按零售點分布情況劃分片區經營，公司配備業務人員協助經銷商工作，加強終端工作的深入化和細致化。在外埠市場，康師傅則是站在經濟商圈的概念來自我規劃。c、突出服務。由專門的業務代表協助“郵差”，幫助其賣產品，幫助其拜訪零售點，拓展市場。d、工商聯盟。就是要求康師傅和經銷商結成“營銷共同體”，達到“雙贏”。

“通路精耕”的實施使康師傅更加貼近市場，營銷網絡更趨緊密和穩定。因此，康師傅只要有新產品上市，就可以保證在最短的時間內鋪滿全國各地的大街小巷。

2、賣場生動化

如何把握住銷售通路的最終環節，踢好臨門一腳，在終端攔截住顧客，形成最終購買，成為企業共同面臨的難題。康師傅深知終端營銷的魅力。

康師傅在終端生動化這方面制定了嚴格的規定，這與不少國內廠商只要產品上架后就萬事大吉的做法迥然不同，這些規定主要有：a、先進先出的原則。要求理貨員將新進產品放在后排，保證先上架產品先賣，杜絕產品過期的可能性，避免不必要的浪費；b、有效期管理原則。康師傅要求理貨員嚴格掌握產品的有效期，一旦發現離保質期不遠，立即報告給業務員，由業務員匯報市場部制定相應的促銷活動將其迅速消化，避免產品過期帶來的損失；c、過期商品處理原則。對于過期商品，康師傅的原則是堅決銷毀，避免流入消費者手中，以免損害消費者健康，毀壞公司名譽，影響與賣場良好的合作關系；d、控制存貨原則。在這方面，康師傅嚴格執行1.5倍安全庫存原則，避免過度壓貨造成與賣場的關系緊張，也避免缺貨，讓競爭者乘虛而入。

市場：低價策略，擴大市場

1、低價策略殺回臺灣

在大陸獲得成功，取得“中國方便面第一品牌”的桂冠之后，康師傅便衣錦還鄉，殺回老家臺灣省。臺灣省是統一方便面的天下，統一占據老大位置已經多年，地位根深蒂固，相對于在大陸的輝煌，康師傅在臺灣還只是一個無名小卒。

康師傅在臺灣市場的主要對手，仍然是統一，作為進攻者，康師傅必須找到統一的弱點，出奇制勝，康師傅的制勝武器是低價策略。“通過全面降低成本，成為低價市場的領導者”。

康師傅以低價跨入臺灣市場，不僅有效地擊中了統一的軟肋，而且抓住了消費者在目前臺灣經濟不景氣，對低價產品有大量需求的機會。再加上康師傅在大陸的成就，臺灣也已經慢慢地受到影響，因此康師傅在臺灣一上市，便引起轟動。

選擇低價策略也有風險，除非品牌具有條件成為低價領導者，否則將會弄巧成拙。這樣的失敗案例也有先例：美國湖人航空企圖以價格來創造公司的競爭優勢，對抗英航大西洋航線，沒料到英航以更低票價反制，條件受限的湖人航空無以應對，只得敗北。

因此，要成為低價市場領導者的關鍵，首先在于降低成本，讓產品在價格上取得絕對的優勢；其次，企業必須具備打持久戰的能力，否則難以最終突圍。

事實上，以目前康師傅的條件，采取低價策略進軍臺灣方便面市場是切實可行的策略，康師傅有統一所不能及的低成本優勢，如果康師傅下一階段能在質量上再多下功夫，樹立低價高質的形象，那么，康師傅在臺灣市場又將重演大陸市場的風采。

2、低價策略進軍農村

據預測，到2010年，全球方便面的市場容量為1萬億包，中國大陸的方便面市場也至少有600億包至700億包的發展空間，而農村市場將是新的增長點。

目前的農村市場，大部分已經被華豐、白象等本土方便面品牌占據。以前康師傅因為忙于城市市場的鞏固以及成本等原因而疏于農村市場的開拓，多年來，康師傅雖已在大中城市打下了良好的營銷基礎，但農村市場仍是一個薄弱環節。隨著競爭日益加劇，未來方便面行業的發展方向正在悄悄發生轉移，誰能迅速搶占農村市場已經成為未來致勝的關鍵。

從某種意義上說，這個機會就像當年的大陸市場對于康師傅一樣的重要，如果康師傅能夠占據農村市場，就能夠繼續保持現在的第一品牌地位，未來方便面的競爭格局也不會發生大的改變。

責任編輯:宰守鵬 郵箱:zaishoupeng@sohu.com