統(tǒng)一超市：虛實整合的綿密服務(wù)網(wǎng)

統(tǒng)一超市在實體渠道發(fā)揮極佳的經(jīng)營效益，也不斷采取延伸創(chuàng)新策略，成功扮演長尾理論中篩選者及整合者的角色，創(chuàng)造可觀收益，也鞏固了實體渠道優(yōu)勢……

2006年8月底，統(tǒng)一超市開始在臺灣北部地區(qū)門市陸續(xù)架設(shè)多媒體資訊站“ibon”，規(guī)劃有繳費、旅游、兌換等８大功能，最特別的是“行動辦公室”功能，讓商務(wù)人士可以隨時利用這臺機器，接收e-mail、下載簡報資料，甚至可以用連接的彩色打印機打印出來。

隔了幾天，9月5日，統(tǒng)一超市與統(tǒng)一集團轉(zhuǎn)投資的安源資訊宣布合作，在臺北市超過600家7-Eleven打造全新的“數(shù)碼超市”，在這些門市周圍100公尺內(nèi)，都能接收到完整的臺北市無線寬頻網(wǎng)絡(luò)WiFLY的訊號。從那天起，7-Eleven也開始銷售兩種不同規(guī)格的WiFLY無線上網(wǎng)卡。

化身無線好鄰居

“這兩大計劃的啟動，將讓統(tǒng)一超市虛實整合、價值延伸的效益大躍進，更能滿足數(shù)字化時代消費者的需求。”統(tǒng)一超市總經(jīng)理徐重仁指出，統(tǒng)一超市4350家門市的龐大實體渠道資源，經(jīng)此整合延伸，可以創(chuàng)造更大的經(jīng)營價值、鞏固既有的市場地位，成為一個進化的生活管家及“無線”好鄰居，更貼近數(shù)字化時代的消費需求。

如果說目前其他渠道同業(yè)創(chuàng)造的長尾，是一個“點”或“線”，統(tǒng)一超市近10年陸續(xù)出現(xiàn)的長尾業(yè)務(wù)及平臺，不但環(huán)環(huán)相扣，而且相輔相成，在ibon及無線上網(wǎng)平臺等陸續(xù)完成加入之后，進而形成一個以4350多家門市為核心的強大“虛實整合服務(wù)網(wǎng)”。

統(tǒng)一超市營銷群總經(jīng)理陳瑞堂指出，2005年參加日本野村綜合研究所的一次研習(xí)講座，他和統(tǒng)一超市各事業(yè)單位的主管，首次聽到“長尾理論”這個名詞。但是，早在10年前，統(tǒng)一超市就有了“延伸核心價值”的策略概念，并一步步地落實執(zhí)行。

“只要沒有空間、庫存、成本限制與風(fēng)險的，就是可以發(fā)揮的長尾。”他指出，統(tǒng)一超市的長尾，可以歸納出兩種發(fā)展模式，“一種是核心價值的延伸，另一種是平臺效益的發(fā)揮”。

延伸核心價值

前者最具代表性的就是代收業(yè)務(wù)，預(yù)購、電子商務(wù)代收取貨服務(wù)等，后者則包括ibon以及正在構(gòu)建的多元支付工具平臺。

陳瑞堂指出，討論統(tǒng)一超市的長尾服務(wù)，應(yīng)追溯到經(jīng)營策略與成長目標的演變。1993年，統(tǒng)一超市的成長策略由直營轉(zhuǎn)為以加盟為主，并制定出“以顧客為導(dǎo)向、以加盟為中心、以系統(tǒng)為根基”三大策略原則。

當(dāng)時統(tǒng)一超市只有200家，隨著店數(shù)增多，總部和門市人數(shù)不斷擴編，不但人事成本不斷增加，人力不足的問題也一直是個困擾。徐重仁觀察日本便利商店發(fā)展以加盟為主，就開始未雨綢繆，調(diào)整經(jīng)營方向，并責(zé)成策略規(guī)劃部門定出“2000年2000家店、500億元營收、10家關(guān)系企業(yè)”的目標，開始由直營轉(zhuǎn)為加盟，加速開店。

然而，當(dāng)時徐重仁同時考慮到，店數(shù)增加勢必瓜分既有店商圈，又有租金和人事成本壓力，“如何讓加盟主獲利持續(xù)成長？”

所以，統(tǒng)一超市開始積極投資第一代POS系統(tǒng)，開發(fā)更多新商品，創(chuàng)造新的營利。

代收長尾平臺

統(tǒng)一超市第一個無形的長尾商品代收業(yè)務(wù)，就是這樣在87年6月誕生的。

隨著代收服務(wù)不斷擴大，幾乎涵蓋了消費者生活中的大部分帳單，統(tǒng)一超市門市的定位也隨之調(diào)整，由販賣民生消費食品的“好鄰居”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐓^(qū)服務(wù)中心”。

統(tǒng)一超市營銷群商品部部長蘇嘉麒指出，當(dāng)初由于中華電信帳單數(shù)量最多，統(tǒng)一超市先找上中華電信總管理處營業(yè)營銷處處長張曉東、副總張豐雄洽談，雙方一拍即合。

接著，統(tǒng)一超市不斷開發(fā)引進新品項、擴大類別，到2006年底，已超過400多家合作廠商，而且廠商數(shù)每天都在增加，代收種類超過11種，包括水電、停車、電信、有線電視、瓦斯、學(xué)費、分期付款、會員費、罰單、信用卡費等，總計代收筆數(shù)有2億筆之多。

“代收是典型的核心價值延伸型長尾業(yè)務(wù)，快速反應(yīng)而高效率的POS系統(tǒng)，則是代收服務(wù)得以發(fā)展的基礎(chǔ)”，陳瑞堂指出，有了代收系統(tǒng)，統(tǒng)一超市進而在89年2月發(fā)展出另一條長尾E-Service(簡稱EC)服務(wù)、E-Map(電子地圖)、預(yù)購等。有了EC，才能再發(fā)展ibon，并整合行動辦公室、數(shù)碼服務(wù)、統(tǒng)一速達地方美食預(yù)購服務(wù)等。

EC長尾平臺

“建置平臺的同時，也要同時建置周邊服務(wù)，才有成功及無限成長的可能。”早期統(tǒng)一超市的EC服務(wù)，是利用全省各地密集分布的實體門市，讓消費者在網(wǎng)站訂購CD，再就近到門市取貨付款，因為，這正是網(wǎng)絡(luò)購物最不方便的地方，消費者的問題，正是統(tǒng)一超市EC服務(wù)的機會。

為了讓消費者可以選擇最方便的門市取貨，統(tǒng)一超市率先把全省門市位置及相關(guān)資訊輸入電腦，完成配套的電子地圖查詢點選系統(tǒng)。目前EC服務(wù)已進一步細分為“到店取貨付款”、“到店取貨”、“到店付款”三種，讓網(wǎng)絡(luò)購物的消費者有更多的選擇。

蘇嘉麒指出，目前EC業(yè)務(wù)其實延伸有限，對照當(dāng)初的規(guī)劃藍圖，“尾巴只長了1/3”，交易筆數(shù)和一般代收的差距仍很大，理想的目標是，由EC平臺開始，逐步延伸為EMall、EPortal，消費者上網(wǎng)購物時，統(tǒng)一超市要發(fā)揮引導(dǎo)作用，成為一個門戶網(wǎng)站，并且以整合更多商家與上下游組成社群的方式經(jīng)營，讓消費者上網(wǎng)購物時，可以比價、取得相關(guān)資訊，并做關(guān)聯(lián)性的購買。

要達到這個理想，統(tǒng)一超市還有一段長路要走，通過投資博客來網(wǎng)絡(luò)書店，累積網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營經(jīng)驗，只是必要的過程與功課之一。

金融支付平臺——icash

2004年，統(tǒng)一超市推出的icash，原來也是一個價值延伸的長尾模式。這張僅限在7-Eleven門市消費付款的小額支付卡片，兩年下來，已累積410萬張發(fā)行量，身價大增。

談到icash的起源，陳瑞堂指出，“檢視臺灣消費者的生活需求，金融服務(wù)的便利性需求，一直未被滿足。”7-Eleven除了在門市引進ATM，以明亮安全的環(huán)境，提供24小時無休的提款服務(wù)之外，也要進一步開發(fā)可以取代現(xiàn)金的小額電子錢包，但因受限于法令，等同禮券的icash，就是統(tǒng)—超市自己發(fā)行的變通式電子錢包。

從一開始，統(tǒng)一超市就讓icash“具備多種功能與價值”，除了便利消費者、縮短結(jié)帳時間之外，同時定位為有品牌認同作用的會員卡，結(jié)合營銷與促銷案，提供消費反饋，以提高使用率。為了創(chuàng)造收藏的價值，特別賦予卡片時尚流行的設(shè)計感，鼓勵企業(yè)及消費者買來送禮，甚至向企業(yè)及供應(yīng)商推廣客制化的icash。

正因為有反饋機制，又可以與廠商商品及營銷活動結(jié)合，統(tǒng)一超市在這中間就有許多營銷與操作空間。通過客制化服務(wù)及最大超市渠道網(wǎng)的方便實用價值，無形中也提高企業(yè)大宗贈品的價值，甚至引發(fā)出收藏意愿，這樣多管齊下，icash本身就長出一條尾巴。蘇嘉麒指出，目前統(tǒng)一超市發(fā)行的400多萬張icash中，客制化卡片約100萬張，占25%，持icash消費的比率也有3%-5%。

Online預(yù)購系統(tǒng)上線

2005年4月上線的Online預(yù)購系統(tǒng)，則是以EC平臺為基礎(chǔ)發(fā)展出來的，本來是為了應(yīng)對預(yù)購業(yè)務(wù)成長、強化效率而開發(fā)的，但目前不論是全店活動營銷或是icash銷售，皆可利用此一平臺。在這方面，統(tǒng)一超市既扮演篩選者，也扮演平臺整合者。

蘇嘉麒指出，統(tǒng)一超市是同業(yè)中率先經(jīng)營預(yù)購業(yè)務(wù)的，迄今已有10年之久，最早商品部嘗試撥出“半個人力”，在門市放置DM，推出情人節(jié)花束及禮品預(yù)購服務(wù)，接著陸續(xù)推出中秋節(jié)月餅、母親節(jié)蛋糕及年菜等商品，企圖以虛實結(jié)合、有訂單才出貨的方式，降低庫存風(fēng)險，并延伸貨架空間，爭取更多商機。

2005年以前，統(tǒng)一超市為了推動預(yù)購業(yè)績成長，每年在重要節(jié)慶檔期，不但要絞盡腦汁開發(fā)具吸引力、豐富的商品，還要花上百萬元大打廣告。但從2006年起，統(tǒng)一超市不再打預(yù)購廣告，業(yè)績卻不減反增。(資訊來源：臺灣《經(jīng)濟日報》）