企業競爭觀念的演化

從你死我活的對弈到追求無競爭的藍海戰略，競爭觀念一直在引領著企業的發展方向。不言而喻，競爭觀念對企業經營者的影響是極其重要的，在更深層的意義上，它是企業經營者經營觀或價值觀的重要組成部分。企業經營者的戰略決策、策略手段往往同它直接相連。隨著社會環境和商業社會的不斷發展，企業的競爭觀念也在不斷的演化。

零和對弈的競爭觀念

零和對弈是指下棋雙方最后結局的一種無和棋狀態，一方勝利的同時是另一方的失敗。它的更廣泛含義是指在對立雙方的博弈過程中，任何一方的收益同時又是另一方的損失。

作為一種競爭觀念，零和對弈在商業中的表現是：企業經營者認為，要獲得商業上的成功，必須最大可能地擴大市場占有率；而要擴大市場占有率，則必須打敗競爭對手。所以前一段時間鬧的沸沸揚揚的中日海運航線事件為例，在這次事件中，由于無序的競爭和搶占市場份額，大大小小的船運公司紛紛加入零運費甚至負運費的大戰。尤其在2005年7、8、9月份，日本基本港航線爆發惡性價格競爭局面，運價由最高時的500美元/標準箱直降至負的150美元/標準箱，落差達650美元。用一位船運公司經理的話說：“2006年7月到8月之間，如果按照每個小標箱負200塊錢來算，每周3800箱的話，就賠掉76萬美元。這樣，每個船公司幾乎每天要賠掉一輛寶馬車。”

“商場如戰場”是零和對弈競爭觀念下的經營者對企業競爭的最典型比喻。把企業之間的競爭，看作是如同戰場上的雙方，在這里，勝利與失敗是完全對立的，對任何一方來說，最后的結果只有一個，要么勝利要么失敗。因而很長時間以來，將戰爭理論、戰略戰術方面的思想運用到競爭中來，是企業經營管理中較為普遍的內容。直至現在，我們只需要看一下許多商業理論、企業管理理論學說的名稱，就可以知道戰爭理論對企業競爭影響有多深。

零和對弈的競爭觀念在競爭動機上，表現為必須擊敗對手，通過擊敗對手。搶占對手的地盤來發展自己。在競爭手段上，可以說無所不用，有的甚至還用上了非市場、非經濟的手段。大多數企業最常用的手段是價格戰，如某微波爐商家，就曾公開宣稱，它就是要不斷用降價的方法使對手一個一個死去，從而使自己的市場占有率不斷提高。在競爭結果上，往往表現出“你死我活”的特點，在一個行業中，一家或幾家更大規模企業的出現，一定會伴隨著多家實力不濟的企業破產、被兼并而消失。“大魚吃小魚”最為形象地說明了這種商戰的慘象。

零和對弈的競爭觀念在作用上表現出兩面性。一方面，它對企業的發展能起到促進作用，如實現生產的規模效應，產業由分散向集中發展等。但另一方面，它使企業在競爭中承擔較大的風險，特別是當對手也同樣以這種觀念作為自己行為的指導時，容易造成“魚死網破”——兩敗俱傷的后果。此外，它還容易使競爭對手心生恨意，經常采用非市場、非經濟的極端手段來對待競爭的另一方。近年來中國商品在國外屢被多種非經濟手段沖擊，類似2004年溫州鞋在西班牙被燒的惡性事件不斷出現，雖不能將事件的原因100%歸結到這種競爭觀念上，但這種競爭觀念從中起到極其重要的作用，是大家的共識。

零和對弈競爭觀念最大的害處表現在：一旦企業經營者形成這種觀念，它往往使其競爭行為固化。它阻礙經營者多角度來考慮競爭，更難以化競爭為合作，在學習對手的長處、優勢的過程中發展自己。所以，這是一種較為狹隘的、短視的競爭觀念，對企業的長遠發展是害大于利的。

零和對弈的競爭觀念是一種最古老的、同時也是一種影響范圍最廣的競爭觀念。它最早應用于軍事領域中，零和對弈的競爭觀念雖然很早就出現，而真正用在企業領域時間并不長。這是因為，當商品經濟或市場經濟沒有構成經濟的主導形式時，當社會處在自然經濟時，生產者的競爭意識是非常薄弱的。所以只有當資本主義的商品經濟出現以后，商品生產者的競爭意識才不斷增強，而后隨著商品經濟的不斷發展，各種不同形式的競爭觀念才開始出現。只有當“商場如戰場”這種將企業競爭比作打仗的思想出現后，零和對弈的競爭觀念才真正在企業領域里大行其道，這個時間大概是在19世紀下半葉—20世紀中葉，它的重要標志是：歐美社會企業之間出現的橫向并購、縱向并購以及更高層次的混合并購風起云涌，導致生產的集中，壟斷組織的出現。

零和對弈的競爭觀念一旦進入企業競爭領域后，就成為一種基本的競爭觀念。長時間以來，對企業經營者發生了很大的影響。即使在今天，許多企業經營者還是在它的指導下來設計自己的競爭戰略及策略手段。

雙贏或多贏的競爭觀念

改變零和對弈競爭觀念條件的因素將隨著市場不斷從低層次向高層次發展，特別是隨著經濟全球化的加速度發展而不斷涌現出來，促使企業競爭觀念從零和對弈向雙贏或多贏的競爭觀念發展。

首先出現的重要因素是：壟斷組織之間的聯系愈來愈緊密。許多企業的規模相當大，以跨國公司為代表的壟斷組織在全球范圍內進行資源配置，無論是區域經濟的一體化，還是經濟的全球化都使壟斷組織之間的聯系愈來愈緊密，沒有任何一家跨國公司能通過傳統的競爭方式吃掉另一家跨國公司。它們發現，與其雙方弄得魚死網破，兩敗俱傷，不如進行合作，從對方的優勢中尋找自己所需要的東西，從而實現雙贏。

其次，競爭對手在時間與空間上發生了很大的變化。隨著經濟全球化程度的不斷加深，不同國家、民族的企業經常共存于同一市場，特別是當一個企業要進入到新的國家時，其本土對手在天時、地利、人和方面有著極大的優勢，它們對消費者的需求特征更了解。作為新進入的企業，只有首先采取與對手合作的方式，特別是充分利用對手的優勢來彌補自己的不足，當然，在此過程中，對手也能從生產、技術、產品等方面吸取它們所需要的東西。

大眾公司與中國的合作始于20世紀80年代初期，當時在中國向世界知名的大汽車公司伸出雙手的時候，包括奔馳、豐田在內的幾家大公司無一例外都拒絕了中國的這雙熱情的手。而只有大眾緊緊的把握住了這雙日后給它帶來豐厚利潤的機會。經過20多年的發展，大眾始終在中國市場保持著領先的地位，牢牢占據著中國汽車市場的大部分份額。據高盛分析，德國大眾公司全球利潤的80%來源于中國市場。

第三，消費者需求的變化。20世紀60年代以來，消費者需求變化非常快，個性化的市場不斷出現，現代營銷理論中的目標市場營銷大行其道，市場細分有時達到極致——一個消費者一個市場，所謂的定制營銷——一對一的營銷也曾風行。這使企業想通過擊敗對手取得更高市場占有率的難度不斷增加，使其滲透市場的障礙難以逾越。于是，企業經營者將思路完全顛倒過來，與對手走合作之路，共同來開辟市場。

以上市場條件的變化，導致一種新型的企業競爭觀念——雙贏或多贏的觀念的出現。在這一觀念指導下的企業經營者認為，競爭對手是戰略上的合作伙伴，力求找到雙方或多方利益上的共同點，充分發揮各方優勢，尋求互補，最終實現雙贏或多贏。在這個基礎上，推動整個產業的進步。

尋求雙贏或多贏的競爭觀念，與“商場如戰場”的零和對弈的競爭觀念完全不同。在競爭動機上，它不把競爭對手當成敵人，更不尋求以對手失敗、已方勝利作為最后的目的，而是從戰略上確立雙方都能獲得利益的基礎，所以在競爭方式上，多以共同體的形式出現。如美國幾大汽車公司之間聯合建立的汽車合作公司，美國汽車公司與日本汽車公司建立的汽車合作公司等。

這種競爭觀念完全改變了企業經營者的思維范式，它使新的企業價值觀成長起來。由于企業經營者重要的精力不是放在如何防止競爭對手來搶占自己的市場上，而是集中在發揮自己的優勢上，同時利用對手的優勢來彌補自己的不足，這樣使企業的資源不在無謂的消耗戰中浪費，其發揮的效益能達到最大。

這種競爭觀念指導下的競爭行為，能為企業營造一種良好的外部生存環境，因為它視對手為戰略伙伴甚至朋友，當企業處在危難時刻，它受到的不是落井下石的對待，而能得到真誠的幫助。

當然，這種競爭觀念指導下的企業行為，絕不意味著強者毫無條件的給予弱者的支持。商業上的弱者，主要不是指其絕對的實力小，而是指其在經營上沒有“我之為我”的優勢，這樣的弱者永遠得不到強者的同情，當然，它也進入不了競爭中具有優勢的對手選擇合作的視野。所以，我們看到，尋找雙贏或多贏的競爭者，當遇到毫無競爭優勢的對手時，它仍然會毫不猶豫地運用零和對弈的競爭手段，將對手打敗。

尋求雙贏或多贏的競爭觀念，是一種先進的競爭觀念，由于它著眼于與對手的利益共同點的尋求與自己優勢的發揮，所以，它能極大地調動競爭雙方或多方的創造性，使新技術、新產品、新工藝以及新的管理方式不斷被創造出來。正因為此，自20世紀60年代以來，它成為許多有成就的企業所信奉的競爭觀念。

脫離競爭的競爭觀念

2005年，一本名叫《藍海戰略》的書迅速暢銷，書中系統地介紹了一種新的戰略理論。這種新的戰略理論引起人們廣泛關注，因為它試圖顛覆傳統競爭理論——尤其是廣受人們重視的波特競爭理論，從而提出一種新的競爭觀念——脫離競爭的藍海戰略。

在一次會議上，海爾老總張瑞敏講過這樣一個故事：“多年之前，海爾洗衣機在中國西部的一些地方經常接到消費者的投訴，說洗衣機總是出故障。海爾的服務人員上門檢查多次，感覺很奇怪，洗衣機總是出現一個相同的問題，就是出水口容易堵。細問之下才明白，原來當地人喜歡用洗衣機來洗紅薯，泥塊很容易將出水口堵住。雖然不是洗衣機的問題，但是卻引起了海爾工程師的思考，沒多久，海爾針對西部地區推出了可以洗紅薯的洗衣機，其實改動很簡單，就是將出水口加大了一圈，但從此這個地區再也沒有收到類似的投訴。

脫離競爭，追求無競爭，是藍海競爭觀念的實質。這種觀念賴以存在的條件是什么呢？首先，市場需求空間不斷被突破、市場需求總量不斷增大是無競爭觀念可能存在的最重要條件。在經濟形勢不斷由傳統向新經濟的發展過程中，使市場空間的界限不斷被打破，它使經營者能找到前所未有的發展空間。經營者在考慮經營的問題時，不去關注其他企業目前在做什么，而只關注有什么東西還沒有企業去做。其次，無論是零和對弈還是尋求雙贏的觀念都不能解決現實競爭的白熱化時，企業經營者被逼放棄競爭，主動尋找沒有競爭的市場空間。這是無競爭觀念能存在的現實條件。企業經營者此時總是這樣思考：與其在這里大家為了看得見的市場容量爭得不可開交，不如主動退出來，去尋找新的未開發的綠洲。

從以上企業競爭觀念的演化過程，我們看到，它的發展邏輯是向著非否定對抗，提倡合作，退出競爭的方向發展的。雖然，現實社會的企業之間的實際競爭狀態比這復雜得多，由于紅海的普遍存在，大多數企業還是用“零和對弈”或“尋求雙贏與多贏”的觀念指導自身的競爭行為，但它所揭示的發展趨勢，以及這一趨勢中所體現出來的規律性，卻是我們的企業經營者應該洞察的。在紅海中的企業，應該主動放棄“零和對弈”而樹立“尋求雙贏或多贏”的觀念，并且繼續沿著脫離競爭，尋求無競爭的藍海——未知市場空間方向前進。只有這樣，企業才能保持真正的競爭力，不斷取得新的成功。

（作者單位：溫州大學商學院教授）