論農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)教育

在社會(huì)信息化和我國社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期的背景下，大眾傳媒日益成為社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)形態(tài)中一個(gè)十分關(guān)鍵的社會(huì)公共部門。傳媒對(duì)受眾的覆蓋和影響越來越大，媒介素養(yǎng)教育正逐漸引起新聞傳播學(xué)領(lǐng)域更多的關(guān)注。在我國，公民媒介素養(yǎng)教育的整體狀況不容樂觀，與城市受眾相比，農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)教育還未受到應(yīng)有的重視。在農(nóng)村現(xiàn)代傳媒不正常弱化的背景下，對(duì)農(nóng)民推行媒介素養(yǎng)教育，使其更好地利用大眾傳媒、參與傳播活動(dòng)，對(duì)于促進(jìn)其自身發(fā)展和農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)意義重大。

對(duì)媒介素養(yǎng)教育的認(rèn)識(shí)，源于大眾傳媒的負(fù)作用，主要是其低級(jí)庸俗的內(nèi)容消解了精英文化，危害了受眾，尤其是青少年；少數(shù)利益集團(tuán)左右了大眾的視聽，誤導(dǎo)了社會(huì)和公眾。上世紀(jì)30年代，媒介素養(yǎng)教育首先在英國展開，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展以及隨之而來的媒介形式的增多、媒介信息的泛濫，媒介素養(yǎng)教育被越來越多的國家所重視。其教育的價(jià)值取向在經(jīng)過幾十年實(shí)踐的發(fā)展和認(rèn)識(shí)的深化后，由最初的保護(hù)主義呈現(xiàn)出目前多元化的特征。這其中既包括傳統(tǒng)的保護(hù)主義教育，也存在著注重培養(yǎng)和提高公民有效利用媒體獲取、解讀信息能力的技術(shù)教育，培養(yǎng)學(xué)生自主創(chuàng)意和表達(dá)、實(shí)現(xiàn)媒介素養(yǎng)輸入和輸出雙向訓(xùn)練的媒介藝術(shù)教育，以培養(yǎng)民主理想公民為目標(biāo)的民主教育等。

我國的媒介素養(yǎng)研究起步較晚。媒介素養(yǎng)教育曾一度被等同于新聞傳播教育，關(guān)于受眾的媒介素養(yǎng)教育未能引起重視。1997年，中國社科院副研究員卜衛(wèi)的論文《論媒介教育的意義、內(nèi)容和方法》被認(rèn)為是中國大陸第一篇系統(tǒng)論述媒介素養(yǎng)教育的論文。近些年，媒介素養(yǎng)教育逐漸成為新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題，出現(xiàn)了不少介紹和研究的論文和學(xué)術(shù)專著。有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)前我國的媒介素養(yǎng)研究呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：主體媒介素養(yǎng)研究的視角不斷拓寬、媒介素養(yǎng)教育研究實(shí)踐性日益凸顯、網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)研究方興未艾、國外媒介素養(yǎng)研究譯介成果豐富、媒介素養(yǎng)全球化趨勢(shì)日益加強(qiáng)。①但也有學(xué)者指出了當(dāng)前研究中存在的一些缺陷：一是在理論探討方面，停留在西方理論的梳理，未能將之放到中國語境中討論；二是在受眾群體媒介素養(yǎng)狀況的考察和媒介素養(yǎng)教育的開展方面相當(dāng)薄弱，對(duì)中國公民的媒介素養(yǎng)的調(diào)查研究還沒有全面鋪開；三是對(duì)媒介素養(yǎng)的研究局限在某些社會(huì)群體，比如青少年等，忽視了媒介素養(yǎng)教育是一種全民的公民素養(yǎng)教育，而以農(nóng)民作為研究對(duì)象的媒介素養(yǎng)研究基本上沒有。②

媒介素養(yǎng)被國內(nèi)外學(xué)者普遍理解為受眾正確認(rèn)識(shí)和使用媒介的能力。各國定義各有側(cè)重，但基本上是圍繞受眾正確認(rèn)識(shí)與合理使用媒介的問題而展開的。另一方面，研究者們大多認(rèn)為，媒介素養(yǎng)教育只是手段，它的目標(biāo)是促進(jìn)受眾媒介素養(yǎng)的提高。然而由于具體社會(huì)現(xiàn)實(shí)的不同，不同國家、不同地區(qū)，甚至不同社會(huì)階層的受眾所接受的媒介教育的具體價(jià)值取向是有區(qū)別的。

在我國的媒介受眾中，農(nóng)村受眾是人數(shù)最龐大的卻又經(jīng)常被忽略的一個(gè)社會(huì)階層。農(nóng)村受眾由于其特殊的社會(huì)處境和所面臨的艱難的現(xiàn)代化的任務(wù)，其媒介素養(yǎng)教育應(yīng)該納入考察的范圍之中，制定出針對(duì)農(nóng)村廣大受眾的媒介素養(yǎng)教育目標(biāo)十分重要。

農(nóng)村受眾的特征

探討我國農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)教育，需要在對(duì)我國農(nóng)村受眾研究和他們所處的媒介環(huán)境進(jìn)行考察的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

傳播學(xué)者普遍認(rèn)為，農(nóng)村受眾除了具有大眾傳播受眾的一般特點(diǎn)即數(shù)量巨大、復(fù)雜性、分散性和隱匿性之外，還具有以下特征：

媒介接觸的有限性。主要表現(xiàn)為他們很難成為報(bào)刊的讀者，必須在本地域所能提供的大眾媒體中進(jìn)行選擇，一些偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)電子媒介可望而不可及等。

傳播環(huán)境的混亂性。傳播環(huán)境是指存在于傳播活動(dòng)周圍的特有的情況和條件的總和。中國農(nóng)村由于正處于深刻的變革轉(zhuǎn)折期，地理的、社會(huì)的、文化的、政治的和經(jīng)濟(jì)的各種因素糾結(jié)難分，變化多端，而且農(nóng)村受眾對(duì)環(huán)境的控制力不強(qiáng)，極易受環(huán)境的影響和改變。

信息選擇的狹窄性。這一方面是指可供他們選擇的、對(duì)他們有意義和價(jià)值的大眾媒介提供的信息量不足；另一方面是說他們進(jìn)行選擇時(shí)總是止步于他們目力所及的地方，而現(xiàn)有大眾媒介提供的大量有價(jià)值的信息被忽視。

信息反饋的被動(dòng)性。反饋一般被認(rèn)為是受眾自主性的表現(xiàn)，是改進(jìn)大眾傳播的不可缺少的一環(huán)。然而目前所收到的關(guān)于農(nóng)村受眾對(duì)大眾傳播信息的反饋多來源于調(diào)查。由于被動(dòng)性，這些反饋對(duì)大眾傳播的影響是相對(duì)不確定的。③

對(duì)照媒介素養(yǎng)的概念，我們不難看出，農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)還普遍比較低。

對(duì)農(nóng)村受眾進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育的重要意義

有利于與農(nóng)村媒介的發(fā)展形成良性互動(dòng)。受眾的媒介素養(yǎng)和媒介的發(fā)展存在互動(dòng)的關(guān)系。較低的媒介發(fā)展水平不利于受眾媒介素養(yǎng)的提高，受眾媒介素養(yǎng)偏低也會(huì)反過來制約媒介的發(fā)展。農(nóng)村媒介是以農(nóng)民為主要受眾，傳遞農(nóng)民所需信息的媒體，其發(fā)展的滯后不僅制約了農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)的提高，也不利于農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展。

農(nóng)村一直是我國媒介發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)。由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和農(nóng)民消費(fèi)水平與城市相比還有較大差距，追求商業(yè)利益的媒體不愿意付出昂貴的代價(jià)來開拓農(nóng)村市場(chǎng)；另一方面，就總體而言，農(nóng)村的媒介基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)起步也較晚。目前，我國農(nóng)村受眾對(duì)媒介信息的接受技能普遍不高、傳播觀念和接受習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成，這不僅妨礙了現(xiàn)有媒體功能的發(fā)揮，也構(gòu)成了媒體開拓農(nóng)村市場(chǎng)的障礙。

旨在加強(qiáng)對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)和了解、提高媒體有效利用能力的媒介素養(yǎng)教育，將有助于擴(kuò)大涉農(nóng)媒體的讀者群，提高農(nóng)村受眾對(duì)涉農(nóng)媒體所傳遞信息的利用率，從而擴(kuò)大農(nóng)村媒體在農(nóng)村受眾中的影響。而受眾對(duì)媒體的監(jiān)督和反饋行為，又將幫助媒體改進(jìn)其傳播方式和傳播內(nèi)容，更好地為農(nóng)民服務(wù)。如在農(nóng)村受眾和媒體之間形成良性互動(dòng)，將有利于農(nóng)村媒介充分發(fā)揮其在農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)過程中的推動(dòng)作用。

有利于保護(hù)農(nóng)村受眾在大眾傳媒中的權(quán)利。大眾媒介具有公共性，受眾應(yīng)有自己的權(quán)利。在大眾傳播經(jīng)歷的起步、發(fā)展、繁榮和飛躍四個(gè)時(shí)期，受眾爭(zhēng)取的權(quán)利也從選擇權(quán)和知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、反論權(quán)擴(kuò)展到監(jiān)督權(quán)、隱私權(quán)。但從中國農(nóng)村這個(gè)特殊的傳播地域看，受眾對(duì)所有權(quán)利的訴求基本上是同時(shí)展開的，具有共時(shí)性特征。④

在大眾傳播領(lǐng)域，中國農(nóng)村受眾權(quán)利主體被遺忘和被侵害的事件經(jīng)常發(fā)生，村民家庭矛盾的影像未經(jīng)允許就在電視中播出，隱私權(quán)被侵犯；某村莊被某報(bào)紙錯(cuò)誤報(bào)道卻沒有辦法自己登報(bào)澄清，反論權(quán)缺失；一些農(nóng)民看了電視廣告，卻買到了假種子，監(jiān)督權(quán)喪失。農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)的提高，可以提高農(nóng)村受眾的權(quán)利意識(shí)，在大眾媒體利益與鄉(xiāng)村受眾利益發(fā)生沖突時(shí)，主動(dòng)爭(zhēng)取自己的權(quán)利，有利于農(nóng)村受眾在大眾傳播領(lǐng)域權(quán)利的維護(hù)。

有利于農(nóng)村受眾爭(zhēng)取意見表達(dá)渠道，從而促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。在當(dāng)前我國的社會(huì)和政治體制框架下，農(nóng)民在體制內(nèi)表達(dá)自身利益訴求的渠道相當(dāng)匱乏，媒體由于其公共性被理所當(dāng)然地視為重要的表達(dá)渠道。而現(xiàn)實(shí)中，由于種種原因，傳媒的控制與話語權(quán)為社會(huì)精英所把持，農(nóng)民在傳媒上表達(dá)自身利益訴求的通道相當(dāng)狹窄。很多情況下，農(nóng)民的利益聲張還停留在遭遇利益侵害時(shí)的申訴與求助上，而不是日常化的利益表達(dá)。而對(duì)農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)教育將有助于改善這一現(xiàn)狀。

首先，媒介素養(yǎng)教育將提高農(nóng)村受眾使用媒體和參與傳播活動(dòng)的渠道與能力，引導(dǎo)受眾更好地使用大眾傳媒參與傳播活動(dòng)，這必然要求媒體擴(kuò)大農(nóng)村受眾表達(dá)空間；其次，對(duì)農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)教育的探討，也將真正明晰傳媒在農(nóng)村發(fā)展中可以和應(yīng)當(dāng)扮演的角色。

有利于農(nóng)村現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。一方面，作為農(nóng)村現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)主體，農(nóng)民思維方式和觀念的現(xiàn)代化將成為推動(dòng)農(nóng)村現(xiàn)代化的支點(diǎn)和不竭動(dòng)力。媒介素養(yǎng)的提高將有助于其養(yǎng)成獨(dú)立思考的習(xí)慣、主體意識(shí)和權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)、認(rèn)知和判斷能力的提高，從而有助于農(nóng)村受眾觀念的現(xiàn)代化。

另一方面，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的背景下，農(nóng)村地區(qū)的欠發(fā)達(dá)在一定意義上可歸結(jié)為知識(shí)貧困和信息貧困。“所謂知識(shí)貧困、信息貧困是指那些被剝奪了獲得知識(shí)與信息的能力和機(jī)會(huì)的人們，不能夠參與創(chuàng)造和分享以知識(shí)為基礎(chǔ)的社會(huì)的文明成果的狀態(tài)，其本質(zhì)就是與現(xiàn)代化隔離，與對(duì)外開放無緣，與經(jīng)濟(jì)全球化無關(guān)，形成知識(shí)社會(huì)與信息社會(huì)的‘落伍者’或‘邊緣化’人群或地區(qū)”。⑤知識(shí)貧困和信息貧困既是經(jīng)濟(jì)貧困的結(jié)果，也是其原因。提升農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)，提高他們獲取、理解、鑒別信息的能力，對(duì)于他們分享各種信息、知識(shí)和技術(shù)的收益，消除知識(shí)貧困和信息貧困將具有重要意義。

農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)教育的主要內(nèi)容

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授鄭保衛(wèi)在《媒介教育大眾化勢(shì)在必行》一文中提出，媒介教育大眾化的內(nèi)容應(yīng)該包括“普及媒介基礎(chǔ)知識(shí)、傳授媒介運(yùn)用方法、傳播媒介批評(píng)理念”等內(nèi)容。⑥

結(jié)合我國農(nóng)村的實(shí)際，對(duì)農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)教育，首先是技術(shù)層面，即對(duì)媒介的認(rèn)知和應(yīng)用能力的培養(yǎng)；其次是包含價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)層面，主要是對(duì)現(xiàn)代傳媒的理性認(rèn)識(shí)和批判的能力。后者是本質(zhì)和方向，前者是后者的基礎(chǔ)和必由之路。農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)教育的主要內(nèi)容可以包括：

媒介和大眾傳播的基礎(chǔ)知識(shí)。包括傳播學(xué)領(lǐng)域的一些基本概念，如信息、傳播、受眾；大眾傳播的功能；不同媒介的特性和用途；媒介的組織、生產(chǎn)、傳播規(guī)律；媒介產(chǎn)品的主要種類和特點(diǎn)等。介紹這些知識(shí)的同時(shí)，要對(duì)農(nóng)村受眾所面臨的傳播環(huán)境給予分析和說明，依循農(nóng)村受眾的認(rèn)識(shí)規(guī)律和生活實(shí)際，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，普及有關(guān)大眾傳播的基礎(chǔ)知識(shí)。

應(yīng)用媒介信息的能力。主要包括接收信息、理解信息和判斷信息的能力。學(xué)習(xí)如何接觸和使用不同的媒介，獲得自己所需要的信息；對(duì)從媒介中接觸到的不同性質(zhì)的信息，如新聞報(bào)道、娛樂節(jié)目、廣告該如何理解；如何進(jìn)行基本的信息真?zhèn)蔚淖R(shí)別等。

利用媒介為自己服務(wù)的能力。提高對(duì)媒介的有效利用能力是對(duì)農(nóng)村受眾進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育的最終目的。包括利用媒體獲取自己所需要的信息，對(duì)媒體的積極反饋，利用媒體傳遞信息的能力，如參與公共事務(wù)的討論、維護(hù)自己的權(quán)利等。

由于我國媒介素養(yǎng)教育的實(shí)踐尚未完全展開，對(duì)農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)教育應(yīng)結(jié)合我國農(nóng)村實(shí)際，同時(shí)融入現(xiàn)代教育理念，充分利用媒介資源，不斷探索教育者與被教育者之間互動(dòng)合作的新模式。要保持開放的精神，分階段、分層次地進(jìn)行。

媒介素養(yǎng)教育是涉及媒介傳播管理、生產(chǎn)、消費(fèi)以及學(xué)校教育等各方面的社會(huì)工程，它的實(shí)施需要政府引導(dǎo)下各方的積極配合和努力。同時(shí)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)教育主要是從受眾一方解決提高傳播效果的問題，其社會(huì)效益只有在農(nóng)村傳媒生態(tài)和傳播制度的不斷改善的基礎(chǔ)上才能得到最充分的實(shí)現(xiàn)。

注釋：

①胡翼青：《媒介素養(yǎng)與傳播效果研究》，《新聞界》，2006（6）。

②李苓、李紅濤：《媒介素養(yǎng)：考察農(nóng)民與媒體關(guān)系的一種視野》，《新聞界》，2005（3）。

③④謝詠才、李紅艷：《中國鄉(xiāng)村傳播學(xué)》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2005年。

⑤轉(zhuǎn)引自鄭保衛(wèi)、趙星耀：《弱化市場(chǎng)調(diào)節(jié)手段加大行政扶持力度——論我國西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民報(bào)的出路》，《新聞?dòng)浾摺罚?007（3）。

⑥鄭保衛(wèi)：《媒介教育大眾化勢(shì)在必行》，《中華新聞報(bào)》，2002年1月15日，第5版。

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院）

編校：鄭艷