菲德勒模型在危機公關管理中的應用

危機分類

關于危機分類學界從不同維度提出了不同的分類體系，如從動因性質分為自然危機#65380;人為危機;從影響時空范圍分為國際危機#65380;國內危機#65380;組織危機;從主要成因及涉及范圍分為政治危機#65380;經濟危機#65380;社會危機#65380;價值危機;從采取手段分為和平型沖突方式和暴力型沖突方式等#65377;羅森塔爾(Rosenthal)和柯茲敏(Kouzmin)還從危機涉及領域#65380;危機參與者態度兩個維度給出了一個危機分類矩陣#65377;

本文則從危機根源是否屬于組織自身問題而將危機分為兩類:一類危機指因組織本身提供的產品#65380;服務或公共物品存在問題而導致的危機;另一類危機則指引發危機的真實根源并非組織提供的產品#65380;服務或公共物品本身存在問題，而是由惡意人為或公眾缺乏必要的產品使用知識#65380;信息所導致的危機#65377;

危機特征

危機的特征可分為四個方面#65377;一是突發性#65377;組織面臨突如其來#65380;始料不及的破壞性甚至災難性事故#65377;缺乏危機演練#65380;沒有危機預警方案的組織往往手足無措，陷入混亂，甚至在最初的一剎那就被糊里糊涂擊潰#65377;要降低危機的破壞力，最主要的是應把組織做大做強，強化組織的抗風險能力;同時要強化預警方案的預測功能，提高預測機制的敏感性，能及時甄別到危機發生的征兆，提前采取應對措施，防患于未然#65377;二是災難性#65377;危機不同于一般的破壞性事故，往往極具惡性攻擊能量，就是巨人組織也可能被摧毀#65377;如鄭州亞細亞，國內保健品行業中的沈陽飛龍#65380;三株口服液#65380;巨人等，都曾如日中天，但在危機中紛紛轟然倒地，從此一蹶不振#65377;遭遇危機時組織往往顯得尤為脆弱，甚至不堪一擊#65377;埃克森石油公司1989年的漏油事故曾使得企業遭受重創，付出了高昂代價#65377;三是緊迫性#65377;危機往往間不容發，惡化速度極快，需要迅速決策，采取“雄鷹政策”，解危難于倒懸#65377;四是不確定性#65377;危機的隨機性很強，組織往往難以預測其何時發生#65377;要成功化解危機，需要組織做強自身，提高組織機體防御風險的免疫力;同時要建立系統完善的危機預警方案，進行不間斷的危機化解訓練#65377;另外，危機不同于一般性事件的地方在于后續影響大不一樣:危機都不同程度地伴隨有不良后遺癥，一般持續時間為8周，無應變計劃的企業比早有預防者還要長2.5倍#65377;

危機處理常見誤區

誤區一:錯將公關問題當作純技術或純法律問題去處理#65377;

危機最初發生的誘因往往似乎是產品或服務質量存在問題，即使確實屬于產品質量問題，也不應將其視為純技術問題去處理#65377;1994年“奔騰芯片事件”即屬此類問題:公司將其當作純技術問題去處理，結果導致4.75億美元的損失#65377;相反，本田公司在處理“缺陷車事件”時結合技術方法并引入公關手段，卻取得了非常好的效果#65377;

另外，案例顯示不少組織還常錯將公關問題當作純法律問題去處理#65377;這些公司最后甚至確實在法庭上贏得了官司，但卻失去了消費者#65377;“三株常德事件”等就是鮮明的例證#65377;危機處理應高度關注公眾社會心理#65377;啟動法律程序有時是必要的，但必須從公關的角度來策劃運作#65377;

大量案例深刻啟示我們，無論是因技術缺陷還是公眾自身所引起的危機問題，均應從公關的角度，采取技術的#65380;法律的#65380;傳播的#65380;公關的綜合策略組合去處理，只有這樣才可能將危機帶來的損失降低到最小#65377;

誤區二:將組織自身以外原因引發的危機公關問題當作無危機去處理#65377;不少組織一旦判斷出危機不是由于消費者使用不當等原因引起的，經常會降低危機意識，重視程度在無形中被大大減弱，結果導致危機惡化，最終給組織帶來重大不良影響#65377;

菲德勒模型在危機公關決策中的修正#65380;應用

菲德勒權變模型(Fiedler contingency model)揭示了領導者#65380;下屬互動風格與情境約束的匹配程度對管理效果的影響，并分離出情境約束的三個因子:領導——員工關系(leader-member relations)#65380;任務結構(task structure)#65380;職位權力(position power)#65377;領導員工關系指下屬對領導的信任(confidence)#65380;尊敬(respect)程度#65377;任務結構指任務的程序化程度(the degree to which the job assignments are procedurized-that is structured or unstructured)#65377;程序化任務僅需程序化決策，有規章可依#65380;有先例可循#65377;但像大量危機事件等非程序化任務，往往需要管理者作出創造性決策#65377;非程序化決策顯然難度大于程序化決策，這也是危機處理挑戰性的一個重要來源#65377;職位權力指領導者對聘用#65380;辭退#65380;晉職#65380;提薪等權力變量的影響程度，由組織正式賦予#65377;這三個變量各有高低強弱，相互組合形成三類八種管理情境:良性的(favorable)#65380;中性的(moderate)#65380;不良型(unfavorable)#65377;管理效率最大化依靠領導者風格與管理情境的匹配程度#65377;

從菲德勒模型出發可以發現:危機并非慣常所謂僅屬于不良型(unfavorable)情境大類，它也可能包含在良性的(favorable)和一般型(moderate)兩類情境中#65377;具體來講，危機情境構成包含以下三種情況:1.領導員工關系良好#65380;職位權力高#65380;任務結構化低，屬于良性的(favorable)情境;2.領導員工關系良好#65380;職位權力較高#65380;任務結構化低，屬于一般型(moderate)情境;3.領導員工關系差#65380;職位權力低#65380;任務結構化低，屬于不良型(unfavorable)情境#65377;

如果單純從菲德勒原模型來看，以上危機分屬三大類情境，對領導者管理風格似無特殊要求#65377;但從大量案例實證分析來看，任務導向型領導(task oriented)與危機情境匹配后產生的管理效果明顯要高#65377;為什么菲德勒模型在解釋危機處理時會產生較大誤差呢?經過分析可以發現，問題出在情境因子的權重上#65377;菲德勒模型原假設中領導員工關系#65380;任務結構#65380;職位權力這三個情境因子權重相同，但危機的核心特質即任務往往是非結構化的(unstructured)，就是說危機事件多屬以前未碰到過的，需要作出創造性決策#65377;顯然，危機情境中任務結構的權重要遠大于其他兩個因子，具有決定性意義，從而確定了其只能屬于不良型(unfavorable)情境#65377;而不良型(unfavorable)情境當然需要任務導向型領導#65377;

也就是說，運用菲德勒模型分析危機處理時應該對原模型作一修正，將任務結構的權重提高，壓倒其他兩個因子#65377;這樣才能消除誤差，作出符合現實的解釋#65377;

從圖上可以表示為(見下圖):

根據修正后的菲德勒模型，危機事件屬于不良型(unfavorable)情境#65377;該情境需要領導者擁有任務導向型管理風格#65377;該風格強調領導者的果斷#65380;快速反應，獨立決策，發號施令，以事為中心，與強調參與型決策和旨在營造良好領導員工關系的關系型(relations oriented)管理風格恰恰相反#65377;從大量案例分析來看，該結論也是基本正確的#65377;危機處理需要任務導向型領導，危機演練應塑造管理者迅捷果斷的任務導向型風格#65377;因此，選擇什么樣的領導去處理危機，平時的危機演練中應側重訓練管理團隊何種能力，都至關重要#65377;這便是菲德勒模型在危機公關管理中的重要結論#65377;

實務中組織將自身以外其他原因引發的危機視為無危機，其實正是對情境作了錯誤歸類，即把應屬于不良型情境的危機歸為良性或中性情境中去了，從而導致危機意識淡漠，重視度不足，最后致使危機惡化，招來重大損失#65377;

危機公關實證分析與檢驗

筆者從所收集的危機公關案例庫中隨機抽樣出10個，分別就其決策者對危機歸類與危機處理效果的關系作了分析①#65377;從圖表菲德勒模型中可以看出，情境三大類八個子類中，情境歸類從一到八，級別越高，情境越趨不良型(unfavorable)，也就越近似于對危機事件作出正確歸類#65377;筆者根據10個案例中決策者對事件的重視度#65380;危機意識強弱度不同，確認出他們各自對危機事件的情境歸類;另外根據案例描述和數據給定了這10個組織的危機處理效果#65377;經計算發現，危機事件的情境歸類與危機處理效果之間存在較強的正相關關系(Spearmanrank-correlation系數為0.579)②#65377;即按照修正后的菲德勒模型，如果決策者將危機事件歸類的等級越高，則危機處理效果越理想#65377;也就是說，即便是對于由組織自身以外的原因所導致的可能引發危機的事件，如果決策者對它們的危機敏感性越強，那么最后危機處理的效果就越好#65377;而實務中恰恰相反，像“三株常德事件”中該公司認為消費者身亡并非產品質量引起，并未將其視為危機事件，結果招致覆亡結局#65377;在這類失敗案例中，決策者忘記了即使實際是消費者使用不當等原因引起的事件，經傳播以后也會變成危及企業存亡的惡性事件，因為“公眾的感覺往往是引發危機的根源”#65377;

注釋:

①抽樣出的10個危機案例，其危機事件的情境歸類(采用菲德勒模型中管理情境八小類分法)與危機處理滿意度(從l～5，滿意度逐次提高)分別為:泰諾中毒事件8#65380;5，玉環熱水器爆炸事故7#65380;5，沙松牌電冰箱爆炸事故8#65380;5，天津AIZI病毒扎針事件3#65380;3，日本愛媛號沉船事故4#65380;2，江西萬載爆炸事故7#65380;2，三株常德事件3#65380;l，百事可樂回行針危機8#65380;5，1989年埃克森漏油事故3#65380;2，雀巢風波2#65380;3#65377;

②用Spearman rank-correlation方法作檢驗，發現危機事件情境歸類與危機處理滿意度之間存在顯著的秩相關關系(Z==2.394>1.96，顯著水平a=0.05)#65377;由此可見，危機事件情境歸類與危機處理效果之間一致性較高，修正后菲德勒模型對組織處理危機實際效果的預測能力較強#65377;影響危機處理效果的變量很多，如公眾利益位次#65380;危機意識強度#65380;反映及時度#65380;透明度#65380;真實性#65380;媒體合作等級#65380;危機處理策略組合等#65377;所以，單獨危機事件的情境歸類對危機處理效果的解釋力不是很強#65377;這就是Spearman rank-correlation系數不太高(0.579)的原因#65377;

參考文獻:

1.薛瀾#65380;張強#65380;鐘開斌:《危機管理》，清華大學出版社，2003年#65377;

2.菲克:《危機管理》，韓應寧譯，臺北經濟與生活事業出版公司，1987年#65377;

3.諾曼·R·奧古斯丁:《危機管理》，中國人民大學出版社#65377;

(作者單位:天津外國語學院新聞傳播系)

編校:張紅玲