當代電視行業特點分析

中國電視行業的源頭可以追溯到1958年5月1日北京電視臺成立(與現在的北京電視臺不同，這是中央電視臺的前身)，當時全國只有不到100臺的電視機，電視的固定觀眾只是黨和國家的高級干部，而于普通的群眾而言不免有些曲高和寡。電視行業在經歷了49個春秋以后，到今天，已經成了中國一個擁有巨大市場，可以創造巨大價值和利潤的重要行業，電視的普及率已經高于95%，實現了電視的大眾化普及，電視成了中國社會一個不可或缺的重要媒介，成了廣大群眾賴以依靠的精神寄托。電視在中國創造了文化精神上的奇跡，電視在政治、經濟、社會、文化生活中的重要性決定了電視傳媒的影響力。媒介是橫跨于經濟基礎和上層建筑之間的特殊產業，具有多重屬性，其首要的屬性是意識形態屬性(政治屬性)，經濟屬性是媒介的第二屬性，這一點是在實行社會主義市場經濟的進程中逐步認識清楚。①

中國的電視大致經歷了七個階段：

一、1958年到1966年的蹣跚學步、艱苦創業的摸索階段。這個階段里除了最先成立的北京電視臺以外，還有上海電視臺、“土法上馬”的哈爾濱電視臺等，到1960年，全國已經有電視臺、試驗臺和轉播臺29座，這些電視臺的成立標志著中國電視行業在艱苦條件下的興起，為后來電視行業的發展打下了技術、人才和經驗上的基礎。

二、1966年到1976年的十年動亂，同樣也是電視行業里的一場浩劫，剛剛興起的電視行業在這段時間內即遭到了巨大的挫折和打擊。電視臺完全淪為了進行“文化大革命”的工具，電視節目和宣傳內容完全被意識形態化，電視行業的功能成了單一的階級斗爭的工具。在此期間，全國的許多電視臺相繼停播，唯一堅持開辦的上海電視臺也在一次次的電視斗爭大會中搖搖欲墜。這一切為電視行業造成了嚴重的內傷。這期間唯一值得一提的就是對尼克松總統訪華的報道。

三、1976年到1978年，“文化大革命”結束了，電視行業逐漸解凍蘇醒，并恢復到了“文化大革命”前的水平。1976年北京電視臺轉播了詩刊雜志社主辦的《懷念周總理》音樂會，引起了巨大的反響，這標志著電視臺逐漸從僵化、荒唐的“文化大革命”思維中解放出來。

四、1979年到1982年隨著改革開放的歷史潮流，在真理標準大討論的社會思想背景下，進一步解放了思想，重新踏上了發展的征程。中央電視臺成功地報道了1979年鄧小平訪美的情況，并播放了美國的“阿波羅”飛船登月的綜合紀錄片。

五、1983年，國家廣播電視總局成立，電視的地位進一步提高，電視在通向市場經濟的征途中逐漸崛起并最終獲得了社會和群眾的廣泛認可。②

六、1996年以后，以衛星電視、有線電視、IPTV等為代表的高技術電視發展。

七、2006年12月，中央電視臺手機電視開播，這標志著，我國手機電視商業運營序幕已經拉開。③

中國電視行業的發展是幾經波折的，但它仍然沒有能超越電視的最終歸宿——市場化經營。目前，中國的電視行業已經具有了相當的市場運作的特點，國家已經逐漸從電視的經營領域淡出，電視作為一個行業的特點越來越突出。電視行業開始重視受眾、重視市場、重視廣告的經營，重視對市場的科學分析。但由于多年的計劃體制帶來的強大的慣性和中國特殊的政治環境，中國的電視行業盡管經歷了25年的市場化摸索，仍然不免帶有傳統的印記，可以說中國的電視行業仍然處在傳統向市場的轉型期。處在這個轉型期的中國的電視行業具有以下幾個特點：

喉舌功能的政治工具色彩和大眾媒體的市場經營色彩的雙重色彩。現階段的新聞傳播學教育的開篇第一句話仍然是“新聞是黨和人民的耳目喉舌”。這種體現在教學里的政治色彩可以說代表了政府對于新聞媒體的工具的基本定位。耳目喉舌的功能即使在市場經濟的條件下也是不可動搖的一個基本原則，一切的市場運作、一切的媒介改革都必須在實現了耳目喉舌的功能的前提下進行。可以說目前中國的媒體，特別是電視行業的政治屬性仍然是十分突出的：新聞節目里大部分都是關于國家和國家領導人的日常事務，電視節目要經過嚴格的審查，不得有絲毫的思想上的偏差，新聞報道要以正面報道為主，負面報道有被壓制的情況。也就是說新聞媒體依然是政府貫徹其統治意志的重要工具。

但另一方面，在與政治無關的經營層面，即媒介的經濟屬性方面，政府則正在逐漸松開他們對于媒介的束縛，使媒介在一定程度上有了經營的自主權。1979年1月28日，上海電視臺在屏幕上播放了“上海電視臺即日起受理廣告業務”的短片，隨即播出了中國電視史上第一條商業廣告——1分30秒的“參桂補酒”廣告。這個事件可以認為是中國電視走向商業化運作的一個標志。中國電視從這時起開始遵循了最基本的媒介行業的廣告生存規律，并開始在以后的實踐中不斷完善自己對這個規律的遵守。現在，國家已經基本取消了對所有電視媒體的經濟補貼，電視完全是在市場的大潮中自負盈虧，自己實現生存和發展的目的。當然，國家對電視行業經營的放松不是絕對的，依然有一定的底線，直到現在，國家仍然不允許民營資本和外資進入電視行業。

產業化的趨勢凸現，政府主導下集團化取得進展。產業化的含義是指社會上的一個生產部門完全融入市場，完全把自己的生產行為作為一種商業行為，把生產產品的目的定位為交換目的的過程，產業化是市場經濟體制下行業運作基本的也是必然的形態。而集團化是產業化的終極形式，是指一個行業在經歷了自由競爭的階段后，由于優勝劣汰、適者生存的市場規律而最后剩下的一個或者幾個超級團體共同支配這個行業的局面，這種以大吃小，強者更強、弱者更弱直至消失的過程就是集團化的過程。不管是產業化也好，集團化也罷，都是市場規律自發調節的結果。

中國的電視行業在經歷了20多年的市場化經營后，產業化的趨勢已經凸現了，現在的電視行業已經具有了作為一個產業的種種特點，首先電視行業除了必要的政治要求的節目外，其余的娛樂性節目的生產和傳播都是為了商業上的目的，都是為了吸引更大數量的受眾，它用自己的節目作為吸引公眾注意力的工具，然后將這種公眾注意力賣給廣告商，從而獲取商業上的利潤。所以電視行業生產的更根本目的還是交換，不過這種交換是一種間接的交換。電視行業在新媒介時代也高度重視與新媒介“聯姻”。目前中國有3000多家電視臺，其中有140多家電視臺建立了自己的電視臺網站，這個趨勢還在不斷擴大。電視臺與網絡“聯姻”改變傳統電視的單向傳播方式，擴大電視與受眾的互動交流空間，將電視的影響拓展到全球。不少電視臺成立新公司作為網站的經營主體，實行市場化運作。中央電視臺成立中視網絡公司，并開辟網絡電視專區，有新聞、影視、紀錄、娛樂、經濟等10多個頻道，用戶付費訂閱。

根據前面對產業化和集團化的描述，一般來說，是先有了行業才有集團的。但現在中國的媒介行業特別是在電視行業里，出現了人為的、政府意志的集團化行為。1996年1月，中國第一個媒體集團——廣州日報報業集團正式掛牌營業，標志著中國媒介行業集團化行為的開始。在電視行業里，2000年12月27日，我國第一家省級廣播影視媒體集團——湖南廣播影視集團正式掛牌成立；2001年12月6日，中國廣播影視集團正式掛牌成立，這個媒體“巨無霸”下屬了中國實力最為雄厚的廣播和電視媒體，并以中國規模最大、實力最強的傳媒集團自居。但由于經營管理不善等多方面原因，國家廣電總局對集團亮紅燈，中國廣播影視集團宣告解散。

政府用心良苦，催生中國媒介集團的根本原因是源于中國加入WTO所面臨的急迫和焦慮。盡管中國政府沒有對加入WTO以后的媒介開放作出任何承諾，但加入WTO后，所有的行業都是逆水行舟，沒有中間地帶的。中國的媒介行業在加入WTO后難免會受到國際傳媒巨頭的沖擊，脆弱的國內媒介行業似乎不堪一擊，只有抱成團、擰成繩才能有一線生機。出于這樣的考慮，政府主導的電視媒介集團在正常運行后，行政力量的主導色彩已經逐漸淡化，轉化為政府引導、行政監管、行業服務等，這是符合社會主義電視媒介集團運行規律的。

中央級電視媒體與地方電視媒體共在一片藍天下。目前，以中央電視臺為媒介老大的中央級媒體和以東方衛視、湖南衛視、重慶衛視等為代表的省級衛視共同分割著中國的電視市場這塊大蛋糕。而中央一級的中央電視臺不論在資金上、技術上、人才上、政策上還是運營環境上都有著地方媒體所不能比擬的優勢。

以上三個特點是中國電視行業在現階段最顯著的特點，從傳播政治經濟學的視角來看，特定的媒介所有權和控制權必然導致特定的媒介文本的特點。

注釋：

①殷俊：《跨媒介經營》，四川大學出版社，2007年。

②郭鎮之：《中國電視史》，中國人民大學出版社，1991年。

③殷俊：《韓美手機電視商業運營模式分析》，《國際新聞界》，2007(4)。

(作者單位：重慶工商大學文學與新聞學院)

編校：鄭 艷