西安市大學生潛在旅游行為模式研究

摘要:西安市大學林立，大學生旅游市場潛力巨大#65377;以西安市在校大學生作為研究對象，通過對大學生潛在旅游需求和旅游消費行為的深入分析，總結出西安市大學生旅游行為的總體特征，即大學生對旅游的態(tài)度非常積極，旅游時間選擇較為寬裕，一般通過朋友推薦#65380;電視和互聯(lián)網(wǎng)來獲取旅游信息，并且喜歡和朋友家人或同學一起結伴出游，對山水風光#65380;民族風情和人文古跡類旅游資源特別偏愛#65377;在旅游目的地的實際選擇方面，符合距離衰減規(guī)律，但是大學生的總體旅游消費水平普遍偏低#65377;

關鍵詞:西安市;大學生;旅游需求;旅游消費;旅游行為模式

中圖分類號:F590.8文獻標識碼:A 文章編號:1009-9107(2007)03-0095-05

對于旅游者行為的研究，從國內(nèi)來看，許多學者都已做過深入地探討，如保繼剛[1]對旅游者行為從旅游動機#65380;偏好#65380;決策等方面作了綜合研究，陳健昌[2]用假設檢驗法對旅游者決策行為和空間行為作了開拓性研究，吳必虎[3]#65380;張捷[4]#65380;馬耀峰[5]分別對國內(nèi)旅游者#65380;來華海外旅游者出游規(guī)律進行了系統(tǒng)分析，陸林[6]等對典型樣本山岳風景區(qū)的旅游發(fā)展#65380;客觀規(guī)律#65380;游客行為等進行了系列研究#65377;

大學生旅游行為研究是旅游者行為研究的重要組成部分，而近年來對大學生旅游市場的研究才剛剛起步，其中具有代表性的綜合性研究成果，主要有李麗梅#65380;保繼剛[7]的《大學生旅游行為研究——以中山大學為例》，金平斌#65380;郎富平[8]的《大學生旅游行為特征分析——以杭州市高校為例》，蒙睿[9]的《在校大學生旅游行為研究》，他們分別以廣州中山大學#65380;杭州市部分高校和昆明市部分高校在校大學生作為研究對象，通過對大學生旅游動機#65380;偏好及旅游消費行為分析，總結出當?shù)卮髮W生旅游消費行為的總體特征，對于當?shù)卮髮W生旅游市場開發(fā)具有一定借鑒意義#65377;

西安市大學林立，大學生旅游市場潛力巨大，但長期以來旅游企業(yè)缺乏對大學生旅游市場的正確認識，尤其對西安市大學生旅游行為的研究更是一片空白，使得西安市大學生旅游市場的開發(fā)缺乏有力的數(shù)據(jù)支持#65377;基于以上原因，本文以西安市大學生為研究對象，通過對大學生旅游需求和潛在旅游消費行為的深入分析，總結出西安市大學生潛在旅游行為的總體特征，希望對開發(fā)西安市大學生旅游市場提供可借鑒的依據(jù)#65377;

一#65380;人口統(tǒng)計特征分析

本次研究共投放正式問卷1 000份，遍及西安市14所大學(西安交通大學#65380;陜西師范大學#65380;西安石油學院#65380;西北大學#65380;西安工業(yè)科技學院#65380;西安外國語學院#65380;西北工業(yè)大學#65380;西安電子科技大學#65380;西安財經(jīng)學院#65380;西安文理學院#65380;長安大學#65380;西安美術學院#65380;西安音樂學院#65380;歐亞學院)，回收問卷988份，有效問卷916份，有效率達92.7%#65377;

在參與調(diào)查的大學生中，女性偏多，有499人，占到總數(shù)的54.5%，男性417人，占45.5%;大學生每月的生活費小于300元的有232人，占總數(shù)的25.3%，月生活費在300-500元之間的有493人，占總數(shù)的53.8%，月生活費在500-1 000元的有183人，占總數(shù)的有20%，月生活費大于1 000元的有8人，占總數(shù)的0.9%#65377;總體來看，大學生月生活費主要集中在500元以下#65377;

二#65380;旅游需求特征分析

大學生旅游需求特征主要是從大學生的旅游態(tài)度#65380;旅游資源偏好#65380;旅游項目偏好和向往旅游目的地偏好四個方面入手，來揭示大學生旅游需求特征#65377;

(一)旅游態(tài)度分析

旅游心理學研究表明，旅游態(tài)度與旅游行為關系非常密切，潛在旅游者對旅游的態(tài)度，會影響其作出旅游的決策#65377;而旅游態(tài)度又包括旅游者對旅游的認知#65380;對旅游的情感及對旅游的意向，一般來說，態(tài)度的認知#65380;情感和意向各部分有趨向一致的傾向，但不一致的現(xiàn)象也有很多#65377;那么大學生對旅游持有什么樣的態(tài)度?大學生的旅游態(tài)度的認知#65380;情感和意向是否一致?本文將應用頻數(shù)分析和相關分析的數(shù)學方法進行研究#65377;

1.旅游態(tài)度的頻數(shù)分析#65377;分析結果顯示，大學生普遍認為旅游是一項積極的社會活動，贊同者占86.3%，并且非常喜歡旅游者占86.1%，也愿意進行旅游消費者占76.4%#65377;

2.旅游態(tài)度知#65380;情#65380;意的相關分析#65377;經(jīng)過簡單相關分析中的皮爾遜相關分析(如表1所示)，可以知道大學生旅游態(tài)度的認知與情感#65380;認知與意向#65380;情感與意向的相關系數(shù)r值分別達到0.384#65380;0.291#65380;0.460，且均達到了0.01顯著水平，呈極其顯著正相關，也就是說大學生對旅游具有積極作用的認知度越高，就越喜歡旅游，也更愿意進行旅游消費#65377;

綜合上述分析，說明大學生不僅有著極高的旅游熱情，而且出游的意愿也是非常強烈的，在旅游態(tài)度中，知#65380;情#65380;意相當一致#65377;

(二)旅游資源偏好分析

在問卷中，本文采用李克特式五點量表，對大學生的旅游資源類型的偏好做了具體了解，反映出學生在李克特式五點量表上對各種旅游資源的喜好程度(平均數(shù)越小者，表示重要性等級越高)，它們依次是山水風光(平均數(shù)1.3406)，民族風情(平均數(shù)1.7740)，文物古跡(平均數(shù)2.0371)，文化藝術(平均數(shù)2.1255)，城市園林(平均數(shù)2.2151)，飲食烹調(diào)(平均數(shù)2.3624)，主題公園(平均數(shù)2.6124)，節(jié)慶活動(平均數(shù)2.6856)，宗教文化(平均數(shù)2.7456)，醫(yī)療保健(平均數(shù)3.1397)#65377;從中可以看出大學生最喜歡的旅游資源類型是自然山水#65380;民族風情和文物古跡類旅游資源，而對于醫(yī)療保健#65380;宗教#65380;節(jié)慶類旅游資源普遍不感興趣#65377;

表1大學生旅游態(tài)度知#65380;情#65380;意相關分析N=916

(三)向往的旅游目的地偏好分析

在問卷中，筆者讓大學生隨意填寫他們所向往的旅游目的地，所填寫的包括了全國所有省市自治區(qū)，還包括港#65380;澳#65380;臺及國外地區(qū)#65377;

本題目總填寫人數(shù)為916人，有效填寫人數(shù)844人，缺省人數(shù)為72人，結果顯示大學生所向往的旅游目的地所在省區(qū)分布前6位的為:四川(11.7%)#65380;云南(10.1%)#65380;西藏(9.4%)#65380;陜西(9.2%)#65380;國外(7.6%)#65380;北京(7.5%)#65377;

從分析結果中可以看出，西安市大學生所向往的旅游目的地主要集中在我國西南地區(qū)有特色的自然景點和具有民族風情的少數(shù)民族地區(qū)，其次分布在西北地區(qū)和華北地區(qū)較著名的人文景點;同時也發(fā)現(xiàn)，大學生對于國外的旅游地也表現(xiàn)出濃厚的興趣，填寫內(nèi)容涉及到了16個國家，既有反映自然風光的，也有人文古跡的，還包括主題公園，類型非常豐富，從中可以看出西安市大學生所喜歡的旅游資源類型與所向往的旅游目的地基本吻合，他們喜歡的旅游目的地知名度都相當高，除了陜西地區(qū)以外，其余距離西安都較遠，這是因為大學生求知欲和好奇心都非常強烈，出于求新求異的心理，他們十分渴望到知名度高或與居住地差異較大的目的地，最大限度地豐富旅游經(jīng)歷#65377;

三#65380;大學生旅游消費特征分析

本文主要從6個方面分析大學生的旅游消費特征，即出游前考慮因素#65380;旅游經(jīng)費來源選擇#65380;旅游次數(shù)與時間安排#65380;出游方式與出游同伴選擇#65380;實際旅游目的地選擇#65380;旅游消費構成#65377;

(一)出游前主要考慮因素分析

大學生出游前主要考慮因素，即作出旅游決策的外部環(huán)境和個人條件影響因素，主要包括價格#65380;距離#65380;時間#65380;交通#65380;景點特色#65380;服務#65380;接待設施#65380;安全#65380;個人經(jīng)濟條件#65380;游伴#65380;身體健康狀況11個方面，筆者采用了李克特式五點量表(1非常大#65380;2大#65380;3一般#65380;4小#65380;5非常小)，來考察這11個因素對大學生出游決策的影響程度#65377;

從分析結果可知，在大學生出游前，首先考慮的因素是價格(平均數(shù)為1.6310)#65380;個人經(jīng)濟條件(平均數(shù)為1.6692)和安全(平均數(shù)為1.6725);其次是景點特色(平均數(shù)為1.7882)#65380;身體健康(平均數(shù)為2.3210)#65380;服務(平均數(shù)為2.4017)#65380;時間(平均數(shù)為2.4421)和距離(平均數(shù)為2.4585);最后是游伴(平均數(shù)為2.4782)#65380;接待設施(平均數(shù)為2.5699)和交通(平均數(shù)為2.6539)，由此我們可知，制約大學生出游的主要因素是經(jīng)濟能力和安全因素#65377;

(二)旅游經(jīng)費來源分析

本文共設計了6個選項來考察大學生旅游經(jīng)費的主要來源，它們分別是:來源于父母#65380;省吃儉用#65380;勤工儉學#65380;獎學金#65380;贊助經(jīng)費和其他#65377;分析結果顯示，大學生旅游經(jīng)費來源的排名依次是:來源于父母(42.0%)#65380;省吃儉用(22.5%)#65380;勤工儉學(13.2%)#65380;其他(11.2%)#65380;獎學金(8.6%)和贊助經(jīng)費(2.6%)，大學生的旅游經(jīng)費來源已呈現(xiàn)多樣化趨勢，但其主要經(jīng)費來源還是父母和自己省吃儉用節(jié)省下來的錢，僅這兩項就占到所有經(jīng)費來源的64%左右，而自創(chuàng)收入所占比例較小，如“勤工儉學”只占到13%左右，這些都說明大學生在經(jīng)濟上還不能完全獨立，旅游經(jīng)費主要還要依靠家里資助，這也是造成他們經(jīng)濟拮據(jù)的主要原因#65377;

(三)外出旅游次數(shù)與時間安排分析

有外出旅游經(jīng)驗的大學生占到調(diào)查總人數(shù)的80%，僅有19.8%的大學生沒有外出旅游過，大學生人均旅游次數(shù)接近2.5次#65377;在旅游地停留時間方面，選擇當天返回的占到總調(diào)查人數(shù)的28.8%，2-3天的占到26.3%，4-5天的占到26.9%，而考慮旅游6天以上的，只占總人數(shù)的18%#65377;從出游時間上可以看出，大學生出游時間選擇較為寬裕#65377;在旅游地停留時間多在5天之內(nèi)，由此我們可以看出大學生不僅有旅游的愿望，而且已經(jīng)將其付諸于行動，所以從旅游的時間機會來看，大學生旅游市場還是有一定發(fā)展空間的#65377;

(四)出游方式選擇分析

大學生主要以自助式出游(62.8%)為主，其次是班級或學校組織(21%)，而通過旅行社組織的旅游方式只占到7.3%#65377;可以看出大學生喜歡自己安排旅游時間和旅游內(nèi)容，這種方式比較靈活，并且可以最大限度地節(jié)約旅游費用#65377;通過調(diào)查，大學生最不喜歡的出游方式就是旅行社組團，究其原因，一是旅行社組團費用太高，二是旅行社的旅游產(chǎn)品不適合大學生的口味，形式死板，缺乏個性#65377;

(五)實際旅游目的地選擇分析

在問卷中，大學生實際去過的旅游目的地涉及到全國30個省#65380;市#65380;自治區(qū)，還包括國外地區(qū)，根據(jù)分析結果可看出，大學生所到旅游目的地中，陜西地區(qū)的就占到總應答次數(shù)的57.4%，位居第一，(其中西安地區(qū)占到總應答次數(shù)的39.6%，其次是渭南#65380;寶雞#65380;咸陽#65380;延安，共占總應答次數(shù)的16.1%;再次是榆林#65380;楊凌#65380;商洛#65380;漢中#65380;安康#65380;銅川僅占1.7%);其次是北京#65380;四川#65380;山東，分別占到5.4%#65380;5.2%#65380;5.0%;第三是江蘇#65380;浙江#65380;河南#65380;上海#65380;湖北，分別占到總應答次數(shù)的2.8%#65380;2.6%#65380;2.3%#65380;2.1%#65380;2.0%;第四是甘肅#65380;山西#65380;廣東#65380;廣西#65380;云南，分別占到1.6%#65380;1.5%#65380;1.3%#65380;1.3%#65380;1.2%#65377;排名最后的是香港#65380;天津#65380;貴州#65380;西藏和國外地區(qū)，分別占到0.1%#65380;0.2%#65380;0.3%#65380;0.3%#65380;0.3%#65377;

西安市在校大學生選擇陜西西安作為他們的主要旅游目的地，有以下兩點考慮，一是西安作為中國著名的歷史文化名城市，有著眾多的人文古跡，能夠滿足大學生求知的欲望，而西安周邊地區(qū)也不乏風景秀麗的自然風光，能滿足大學生緩解壓力和情感歸屬的需要;二是西安市大學生就近旅游，可以在交通#65380;住宿等方面節(jié)約一大筆錢，既能玩好又能省錢，何樂而不為#65377;這種選擇和大學生旅游偏好有一定差距，說明旅游偏好固然能夠引導旅游消費意向，但最終旅游決策的形成還要綜合考慮各種環(huán)境和經(jīng)濟條件的因素#65377;

西安市大學生實際旅游景點的到訪率(如圖1所示)#65377;

隨著出游距離的增加呈現(xiàn)出總體下降的趨勢，在中小尺度空間范圍內(nèi)(500公里以內(nèi))，出現(xiàn)了兩個出游高峰，一個集中在50公里范圍內(nèi)(西安地區(qū))，曲線急劇增高，后又急劇遞減，出游率達到39.6%;另一個集中在148公里范圍內(nèi)(陜西渭南地區(qū))，曲線明顯增高，出游率達到6%左右，在中小尺度空間范圍內(nèi)，大學生總出游率達到60%;而在大尺度空間范圍內(nèi)(500公里以上)，總出游率達到40%，在500-800公里范圍內(nèi)出現(xiàn)了三個出游高峰，分別集中在四川#65380;北京和山東境內(nèi)，出游率均在5%左右#65377;這與吳必虎1997年對中國居民旅游目的地選擇行為研究所得出的結論“中國城市居民旅游和休閑出游市場隨距離增加而衰減”是一致的#65377;

(六)旅游消費構成分析

大學生旅游消費構成共涉及兩個方面，一是日平均消費構成;二是花費較高的項目選擇#65377;

在大學生旅游消費構成中，日平均消費在100-200元之間的占到總人數(shù)的41.2%，位居第一;日平均消費在100元以下的占到總人數(shù)的38.1%，位居第二;日平均消費在200-300元之間的占到總人數(shù)的15.6%，位居第三;日平均消費在300元以上的只占到5.1%，排名最后#65377;很明顯，西安市大學生的旅游消費水平偏低#65377;

大學生在旅游過程中花費項目排名依次是:參觀游覽(31.3%)#65380;購物(16.6%)#65380;住宿(16.3%)#65380;餐飲(13.4%)#65380;交通(11.4%)#65380;娛樂(9.1%)#65380;其他(1.7%)，大學生把參觀游覽列為他們花費最高的項目，這是因為在所有花費項目中，參觀游覽的費用相對比較固定，選擇的余地較小，在有限的旅游費用之中，這筆費用就顯得格外高了，從這一點上也印證了大學生旅游消費水平較低#65377;

結論

1.大學生對旅游的態(tài)度非常積極，出游意愿強烈#65377;

2.大學生喜歡自然山水#65380;民族風情及文物古跡類旅游資源，并且其所向往的旅游目的地類型也與旅游資源類型吻合#65377;

3.大學生出游經(jīng)費主要來自于父母，大多數(shù)學生有出游經(jīng)驗，出游時間寬裕，并且喜歡自助式旅游，其市場發(fā)展空間較大#65377;

4.影響大學生出游的主要因素是經(jīng)濟能力與安全因素#65377;

5.大學生實際旅游目的地以就近為主，出游率隨距離增加而衰減#65377;

6.“參觀游覽”成為大學生旅游花費中的最高項目，并且其整體旅游消費水平偏低#65377;

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