用創(chuàng)新勇闖世界的“好孩子”

提要：要沒有選擇以鋪天蓋地的廣告來轟炸，也沒有連篇累牘的大肆炒作的情況下，成功地由當(dāng)年一家瀕臨破產(chǎn)的校辦工廠，變身為今天年純利潤已經(jīng)超過1億元人民幣的現(xiàn)代化國際企業(yè)。宋鄭還由當(dāng)年一名普通的中學(xué)老師成功設(shè)計(jì)兒童手推車“好孩子”并將好孩子發(fā)展成為國際品牌，而他自己作為江蘇首富，多次人選《福布斯》中國內(nèi)地富豪排行榜。

美國的《財(cái)富》雜志曾用7頁的篇幅，刊登了一篇針對(duì)中國好孩子集團(tuán)的報(bào)道，而事實(shí)上，在此之前，好孩子集團(tuán)早已名聲在外，但這篇報(bào)道，卻讓人們將注意力集中到了它的老板宋鄭還身上，這個(gè)一向低調(diào)的企業(yè)家，以一種他并不習(xí)慣的方式成為人們追逐的明星。

位于江蘇昆山陸家鎮(zhèn)的好孩子集團(tuán)目前已是世界上最大的兒童用品公司之一。有數(shù)據(jù)顯示，在中國內(nèi)地，它已連續(xù)10年占據(jù)了80％的童車市場；5年蟬聯(lián)美國銷量冠軍，占據(jù)美國手推童車市場的1／3；全球有4億家庭都在使用它的產(chǎn)品……

這一切，都和宋鄭還的領(lǐng)導(dǎo)密切相關(guān)，而他自己，也因此多次入選《福布斯》中國內(nèi)地富豪排行榜。

成功進(jìn)入海外市場

1989年10月，時(shí)任陸家中學(xué)副校長的宋鄭還接管江蘇昆山信誼模具廠時(shí)，這家工廠已到了岌岌可危之際，一沒雄厚的技術(shù)，二沒必要的資金，三無先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。為了解決全廠職工的糊口問題，上任伊始的宋鄭還真是踏破了鐵鞋，在辛苦走遍上海玩具廠之后，宋鄭還總算找到了一個(gè)項(xiàng)目——為一家嬰兒車廠承做玩具車上橡膠輪胎，開始了他在兒童用品領(lǐng)域的“試水”。而這一“試”卻“試” 出了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤煤⒆印?/p>

1996年，早已成為中國市場銷售冠軍的“好孩子”集團(tuán)開始計(jì)劃將自己的產(chǎn)品賣到美國去，那時(shí)，中國制造在國外市場幾乎成了低價(jià)的代名詞，宋鄭還最初的想法也是以低價(jià)取勝。“我們對(duì)中間商幾乎報(bào)出了成本價(jià)。”宋鄭還回憶說，作為一家小企業(yè)，他們?cè)诿绹荒苷抑袊碎_辦的公司作為中間商，因此對(duì)于進(jìn)入美國主流市場，宋鄭還根本沒抱多大希望。而事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，由于童車這一商品的特殊性，“好孩子”的低價(jià)根本沒有打動(dòng)美國消費(fèi)者。

直到宋鄭還自己設(shè)計(jì)出了一款市場上沒有的、具備搖籃功能的嬰兒車——“爸爸搖、媽媽搖”，這種情況終于有所改觀。對(duì)美國市場已有所了解的宋鄭還把這款新車的造型設(shè)計(jì)得與以往完全不同，前面大圓弧造型顯得新穎又氣派，還具有直線和弧線兩種搖法，輕柔的如同媽媽，穩(wěn)重的如同爸爸。

當(dāng)“爸爸搖、媽媽搖”的樣品放到美國第二大嬰兒用品制造商CASCO公司總裁面前，這個(gè)敏感的商人當(dāng)即決定與“好孩子”合作。但CASCO公司總裁只同意“好孩子”和其他中國企業(yè)一樣為自己貼牌生產(chǎn)，雖然宋鄭還迫切希望進(jìn)入美國市場，但是他卻不想走貼牌生產(chǎn)的道路，堅(jiān)持用自己的品牌的條件，使用“好孩子”的品牌，只由CASCO公司負(fù)責(zé)代銷。經(jīng)過幾次磋商，最后雙方談判的結(jié)果是推出“CASCO-Geoby”(Geoby是“好孩子”在國外的品牌名)這一聯(lián)合品牌。

1996年，由于CASCO在美國的影響，“爸爸搖、媽媽搖”直接進(jìn)入了沃爾瑪，進(jìn)而又進(jìn)入了凱瑪特、反斗城等所有美國主流銷售渠道，并很快獲得了市場的認(rèn)可，而此次合作，不僅讓“好孩子”成功邁入了美國市場，也讓當(dāng)時(shí)銷售業(yè)績迅速下滑的CASCO集團(tuán)重新恢復(fù)了元?dú)狻?首次合作成功，“好孩子”又進(jìn)一步開發(fā)了“爸爸搖，媽媽搖”的延續(xù)產(chǎn)品——雙人車。這款車面市之后，當(dāng)時(shí)美國市場被稱為設(shè)計(jì)最為成功的雙人車。美國雙人車市場80％的訂單都落到了CASCO－Geoby手中。而這款嬰兒車，直到現(xiàn)在都是“好孩子”的一個(gè)代表形象的作品。

“‘好孩子’童車和大多數(shù)中國出口企業(yè)相比，走了不一樣的道路。”每當(dāng)談起開拓美國市場的經(jīng)歷，宋鄭還都堅(jiān)稱，好孩子完全是憑借專利技術(shù)打開海外市場的。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，是好孩子的核心競爭力。他認(rèn)為，好孩子的產(chǎn)品必須同時(shí)具備三個(gè)要素：既要有一個(gè)與眾不同的創(chuàng)意，又要適應(yīng)本地市場的風(fēng)格，最后必須擁有把設(shè)計(jì)方案商品化的能力。

早在1994年引進(jìn)第一筆外資時(shí)，宋鄭還就堅(jiān)信“好孩子”想真正做大做強(qiáng)，并且走向世界，除了創(chuàng)新外，必須走國際化運(yùn)營之路，也就是必須實(shí)現(xiàn)“好孩子”資本國際化。

目前，已有10多家世界上最著名的投資機(jī)構(gòu)競相向“好孩子”拋來“繡球”。而2006年年初，歐洲PAG集團(tuán)成為好孩子集團(tuán)的絕對(duì)控股股東，讓“好孩子”在國際上的影響力進(jìn)一步攀升。

借助資本力量

2006年年初，歐洲PAG集團(tuán)以1．225億美元收購了香港第一上海、日本軟銀集團(tuán)(SB)和美國國際集團(tuán)(AIG)旗下中國零售基金(CRF)持有的好孩子集團(tuán)股份。至此，PAG集團(tuán)成為好孩子集團(tuán)的絕對(duì)控股股東。值得注意的是，PAG集團(tuán)的收購價(jià)格，相當(dāng)于好孩子2004年凈利潤的15．74倍。同時(shí)，該項(xiàng)收購也成為資本市場杠桿收購中國業(yè)務(wù)的第一案例。

對(duì)于此次收購，宋鄭還指出：“好孩子從來沒有讓投資它的股東們失望過。向PAG集團(tuán)出讓好孩子股權(quán)的第一上海、SB和CRF，均非好孩子的創(chuàng)始股東，他們也是從別人手里通過高價(jià)獲得好孩子股權(quán)的。此次易手，第一上海賣出的價(jià)格是收購時(shí)的近5倍，而SB和CRF賣出的價(jià)格是收購時(shí)的2倍。”

據(jù)宋鄭還介紹，1994年，好孩子以33％的股權(quán)換到了香港中國置業(yè)公司的450萬美元投資。1996年，好孩子再次用33％股權(quán)換到香港第一上海670萬美元的投資。不言而喻，好孩子股權(quán)在一年內(nèi)增值了53．33％。之后不久，第一上海從中國置業(yè)手里以1000萬美元完成了33％股權(quán)置換交易。2000年，好孩子為發(fā)展電子商務(wù)而再次引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，SB和CRF同時(shí)分別以900萬美元取得了13．2％的股份。

資本進(jìn)入的歷史，就是好孩子長大的歷史。數(shù)次成功的海外融資，成就了好孩子在市場的絕對(duì)霸主地位。

盡管外資占有絕控股股份，但宋鄭還從未考慮過自己的總裁位置會(huì)被股東方“拿下”。“‘好孩子’最大的本事就是能賺錢。因此，作為總裁的價(jià)值，關(guān)鍵是能不能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為股東創(chuàng)造利益。”第一上海的一位負(fù)責(zé)人也說，“我相信當(dāng)有一個(gè)好的商務(wù)模式出現(xiàn)的時(shí)候，資本會(huì)趨之若鶩”。

編織網(wǎng)絡(luò)營銷大網(wǎng)

如今，宋鄭還又關(guān)注上了互聯(lián)網(wǎng)。

對(duì)于好孩子集團(tuán)來說，由于兒童用品消費(fèi)者都屬于事先計(jì)劃購買型，互聯(lián)網(wǎng)信息在其決策過程中起到了決定性作用。

而此前早有專家指出，網(wǎng)絡(luò)營銷能發(fā)生“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”的魔術(shù)般效果，也就是說，利用網(wǎng)絡(luò)營銷既可以讓機(jī)構(gòu)臃腫的大企業(yè)變得精簡而高效，也可以幫助中小企業(yè)迅速做大做強(qiáng)。然而，中國的域名總量早已突破百萬，任何網(wǎng)址都極易被淹沒在其中，如何讓目標(biāo)客戶便利找到并進(jìn)入公司網(wǎng)站便成為宋鄭還初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。

通過一番深入調(diào)查后，宋鄭還發(fā)現(xiàn)，87．6％的互聯(lián)網(wǎng)用戶得知新網(wǎng)站主要是通過地址欄直達(dá)，而通用網(wǎng)址正好契合了這一企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需求。在宋鄭還看來，利用地址欄直達(dá)的用戶，消費(fèi)的目的性很強(qiáng)，是購買興趣最強(qiáng)的客戶。因此，能夠第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上攔截到目標(biāo)客戶，網(wǎng)絡(luò)營銷便成功了第一步。

宋鄭還開始在互聯(lián)網(wǎng)上編織一張無形的營銷大網(wǎng)。

從最初的“好孩子”、“好孩子集團(tuán)”，到“兒童用品”、“嬰兒”等白金通用詞匯，再到“努比”、“奇妙鴨”等子品牌的通用網(wǎng)址，好孩子先后注冊(cè)20了多個(gè)與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的詞匯。

由于目前好孩子集團(tuán)年銷售收入中有將近80％的銷售額都是來自海外市場，并長期穩(wěn)居于美國市場童車銷售量之首，而且近兩年又成功進(jìn)入歐盟市場，基于此，宋鄭還將通用網(wǎng)址的功能再次深挖，不僅注冊(cè)了自己的英文品牌標(biāo)識(shí)“gbaby”、“geoby”、“goodbabygroup”等，還將企業(yè)各產(chǎn)品的英文品牌，如“antiduck”、“l(fā)ittledinosaur”、“nuby”的通用網(wǎng)址也都逐一注冊(cè)啟用，從而為國際采購商及合作伙伴等訪問“好孩子育兒網(wǎng)”建立了清晰的網(wǎng)路標(biāo)。

更值得一提的是，為了“網(wǎng)羅”更多的國外消費(fèi)者，好孩子更是注冊(cè)了多個(gè)類似“mommy”、“mammy”、“mummy”的英文營銷關(guān)鍵詞，把通用網(wǎng)址的營銷功效充分地發(fā)揮在了對(duì)海外市場的開拓之中。

目前，好孩子集團(tuán)平均每年會(huì)投入大約400萬左右人民幣的費(fèi)用來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，僅在通用網(wǎng)址一項(xiàng)的投入便有幾十萬元。

而在嘗到通用網(wǎng)址為企業(yè)帶來巨大財(cái)富之后，決定將網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行到底，計(jì)劃把企業(yè)官網(wǎng)“好孩子育兒網(wǎng)”打造成科學(xué)育兒類的內(nèi)地第一門戶網(wǎng)站，作為塑造企業(yè)品牌文化的首要平臺(tái)。為此，“第一父母網(wǎng)”、“第一家庭網(wǎng)”等通用網(wǎng)址又相繼被啟用。有數(shù)據(jù)顯示，迄今為止，好孩子育兒網(wǎng)已經(jīng)被上百萬網(wǎng)民點(diǎn)擊了24．88億次，即平均每天要被網(wǎng)民光顧110多萬次。依據(jù)ALEXA數(shù)據(jù)顯示，該網(wǎng)站近年來流量始終保持穩(wěn)步上揚(yáng)趨勢，截至2006年9月流量更是突破了200多倍。

由此看來，借力通用網(wǎng)址，“好孩子育兒網(wǎng)”在不久的將來極有可能實(shí)現(xiàn)更大的飛躍。