品牌ｄｅ“暴力”

看到“暴力”一詞，人們往往想到的是強(qiáng)制性的身體暴力，但是“暴力”在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，還產(chǎn)生了另外一種不同的含義，浙江大學(xué)漢語史研究中心王純解釋為“憑借某種特殊形式對他人造成思想、人格或利益侵害的一種不公正的力量?！眹@暴力經(jīng)常出現(xiàn)的新詞匯就有“喜劇暴力”、“倫理暴力”“文化暴力”和“財富暴力”等等。“財富暴力”就是富人憑借財富獲得某些優(yōu)先權(quán)，破壞社會平等，侵犯他人利益：“文化暴力”、“倫理暴力”是指文化或倫理中包藏著某些不合理因素，從而使文化或倫理影響制約下的部分群體遭受不合理待遇；“喜劇暴力”是指某些名為喜劇或搞笑的現(xiàn)象，實(shí)際卻蘊(yùn)涵著對人格的侵害。

最近，媒體又出現(xiàn)了一個新的詞匯，那就是“品牌暴力”。這個應(yīng)該怎樣理解呢?舉一個簡單的例子。當(dāng)你因?yàn)閰挓┮粍t電視廣告而轉(zhuǎn)換頻道時，竟發(fā)現(xiàn)很多頻道在該時段“異口同聲”地播放著同一則廣告，你一定感覺自己被“挾持”或者“強(qiáng)制”著接收了這一廣告訊息，無疑你已經(jīng)成為廣告商超強(qiáng)勢宣傳的犧牲品，也就是說你在信息接收上受到了某種超越身體限度上的“暴力”威脅或者侵害。

再比如，在沒有購買計劃的情況下，公司的傳真總是不間斷地收到某個品牌的促銷信息，你同樣受到了“脅迫”或者承受了推銷“壓力”。簡而言之，“品牌暴力”可以理解為成熟品牌或者新興品牌利用自身強(qiáng)勢地位、采取強(qiáng)制性手段，在沒有征得消費(fèi)者同意或者有意違反合理謹(jǐn)慎游戲規(guī)則的前提下，謀求品牌利益的不公正行為。

“品牌暴力”的表現(xiàn)手法“紛繁復(fù)雜”，也可謂“無孔不入”。

“品牌暴力”經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)的廣告宣傳策略中，一個典型的例子就是軟文。軟文(Advertorial)，又稱為社論式廣告，這種文章介于新聞和廣告之間，通常在媒體上通過“專版”、“特刊”、“特別報道”或者“××采風(fēng)”等形式出現(xiàn)。企業(yè)往往通過購買媒體資源，從第三方的角度來報道和宣傳企業(yè)的事與物，從而起到“潤物細(xì)無聲”的作用。軟文究其根本是一種有償新聞或者有償廣告，其實(shí)是一種間接或者隱性宣傳，尤其大眾媒體代表著廣大消費(fèi)者的公權(quán)力，在軟文炒作的過程中，公權(quán)力被無情地踐踏了。

但是大多數(shù)目標(biāo)受眾由于信息不對稱等原因，不明其中原委，而在軟性文章的引導(dǎo)甚至“脅迫”之下做出了他們的消費(fèi)選擇。軟文以國內(nèi)保健品、化妝品和藥品市場上為最，大量充斥在生活類報刊之中，涉及品牌品種眾多，炒作聲勢浩大(分為新聞性軟文和科普性軟文)，可以說是形成了不把你“俘獲”誓不罷休的“鋪天蓋地”之勢。

經(jīng)過國家工商總局與衛(wèi)生部重新修訂，2007年1月1日開始實(shí)施的《醫(yī)療廣告管理辦法》中規(guī)定，禁止利用新聞形式、醫(yī)療資訊服務(wù)類專題節(jié)(欄)目發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)療廣告，也就否定了醫(yī)療廣告軟文宣傳的做法。同時，消費(fèi)者的“自我保護(hù)”能力逐漸健全起來，越來越多的人具有了“軟文抵御”能力，才使得許多抱著借此“發(fā)大財、賺大錢”的企業(yè)不能順利實(shí)現(xiàn)他們的“軟文廣告暴力”，但是又有多少消費(fèi)者淪為了強(qiáng)大軟文攻勢下的犧牲品呢?

濫用名人廣告，是品牌暴力的又一表現(xiàn)形式。作為一個獨(dú)特的社會群體，名人被社會公眾普遍認(rèn)為是“成功人士”，具有廣泛的關(guān)注度和曝光度。因此，名人代言也就順理成章地成為許多企業(yè)的營銷宣傳選擇，借助名人代言企業(yè)可以在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌較廣的知曉度。

而名人本著“實(shí)事求是”的誠心態(tài)度來接拍廣告，作為一種正常的市場行為也無可厚非。但是，當(dāng)企業(yè)在不加深度分析明星個性與品牌內(nèi)涵之間的關(guān)聯(lián)性，而只借助名人頭頂上的“光環(huán)效應(yīng)”，用金錢開路，而名人只是利用自己的知名度來“濫用”代言權(quán)利，企業(yè)和名人將產(chǎn)品代言看作是“短時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)利益最大化的”手段時，名人代言就會成為“虛假宣傳”、“惡性宣傳”或者“垃圾宣傳”等的代名詞。

例如，哈藥六廠初期在電視媒體啟動的“超級明星總動員”囊括了老中青眾多明星演員，可以說對品牌的推廣和宣傳功不可沒，但同時帶來的卻是公眾對于名人廣告的質(zhì)疑和聲討，而名人以自身信譽(yù)為品牌“背書”的行為也受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

2005年國家工商總局要求任何人包括知名人士在內(nèi)，都不能夠以患者、專家、消費(fèi)者名義為藥品、保健品、醫(yī)療和化妝品做廣告。甚至還出現(xiàn)了影星陳小藝與兒子代言的“三精葡萄糖酸鈣口服溶液”廣告被北京電視媒體“封播”的事件，充分體現(xiàn)了管理部門對于由于名人代言廣告而產(chǎn)生的“品牌暴力”現(xiàn)象的一個有力回?fù)簟?/p>

此外，“品牌暴力”還體現(xiàn)在企業(yè)在應(yīng)對突發(fā)事件的過程中，尤其是企業(yè)在遭遇“產(chǎn)品質(zhì)量信任危機(jī)”(即出現(xiàn)有缺陷的產(chǎn)品)突發(fā)事件時的處理態(tài)度。

為了維護(hù)消費(fèi)者人身和財產(chǎn)安全以及保護(hù)環(huán)境，美國、日本、韓國、加拿大、英國和澳大利亞等國家都對已經(jīng)進(jìn)入市場的缺陷產(chǎn)品實(shí)行召回制度(這一制度發(fā)端于美國，最先適用于汽車產(chǎn)品，此后，在其他涉及公共安全與健康的領(lǐng)域，也逐漸引入了缺陷產(chǎn)品召回制度，例如食品、藥品和化妝品等，我國也于2004年的3月15日通過了《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》)。召回制度一方面有力地保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，另一方面，也要求企業(yè)在研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和追求產(chǎn)品的“零缺陷”。企業(yè)在遇到由于“缺陷產(chǎn)品”所造成的危機(jī)時，往往會使出渾身解數(shù)來重建消費(fèi)者的信任或者安撫消費(fèi)者的憤怒，但是并不是每一個品牌在每一次危機(jī)面前，都會以“誠實(shí)信用”的態(tài)度來處理問題。

例如三菱公司2001年2月15日宣布，將收回包括日本國內(nèi)市場在內(nèi)的40多萬輛有潛在問題的汽車，但我國境內(nèi)的7．2萬輛帕杰羅V31和V33越野車不在此列。

再如2006年9月，由于重金屬含量超標(biāo)而發(fā)生“SK-II事件”之后，就出現(xiàn)了服務(wù)熱線無人接聽、消費(fèi)者有條件退貨和霸王退貨協(xié)議條款(如“本產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題，本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理……”等詞句)。

雖然三菱公司之后決定對中國境內(nèi)的三菱舊款V31和V33帕杰羅越野車實(shí)施無償召回檢修，寶潔的SK－II也重新上架，但是，在領(lǐng)教了國外品牌濫用中國法規(guī)不健全的政策空子，進(jìn)而漠視消費(fèi)者的合理權(quán)益之后，消費(fèi)者該種產(chǎn)品的品牌形象也大打折扣。消費(fèi)者由于受到不公正的待遇而產(chǎn)生的憤怒和失望，在短時間是不可能撫平的。

另外一個“品牌暴力”就是企業(yè)對于消費(fèi)者隱私權(quán)益的侵害。企業(yè)為了更好地了解和滿足消費(fèi)者的需求，很多時候需要對產(chǎn)品使用場合、頻率等消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行跟蹤或者調(diào)查，而這些資料經(jīng)常牽涉到消費(fèi)者的一些隱私信息包括消費(fèi)者姓名、性別、職業(yè)、學(xué)歷、聯(lián)系方式、婚姻狀況、收入和財產(chǎn)狀況、指紋、血型、病史等與消費(fèi)者個人及其家庭密切相關(guān)的信息，需以征得消費(fèi)者同意或許可為前提的。如果企業(yè)違反此原則“不當(dāng)”獲取消費(fèi)者隱私信息，就侵害了消費(fèi)者的隱私權(quán)益，各國的法律法規(guī)也將消費(fèi)者隱私權(quán)納入了保護(hù)范圍，但涉及侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)利的案例還是層出不窮。

我們以新型媒體互聯(lián)網(wǎng)為例來討論。近幾年在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量的“流氓軟件”，在用戶不知情的情況下或未經(jīng)用戶允許，強(qiáng)制性地安裝了某些軟件，之后搜集用戶信息、跟蹤用戶記錄或者強(qiáng)制用戶收看廣告網(wǎng)頁。這些軟件嚴(yán)重干擾了用戶的日常工作、侵害了用戶的數(shù)據(jù)安全和個人隱私。2005年7月，以北京市網(wǎng)絡(luò)行業(yè)協(xié)會敦促業(yè)內(nèi)軟件公司整改自律為起點(diǎn)，國內(nèi)也掀起了對于流氓軟件批評的熱潮，反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者保護(hù)隱私權(quán)益意識的增強(qiáng)。但是，如果沒有政策法規(guī)和行業(yè)自律，終止網(wǎng)絡(luò)侵犯隱私權(quán)益行為“任重而道遠(yuǎn)”。

當(dāng)然，作為普通的消費(fèi)者在商業(yè)上所受到的“品牌暴力”侵?jǐn)_，還不僅僅如此，它發(fā)生在日常消費(fèi)領(lǐng)域的方方面面，讓人在“吃虧受傷”之后，仍然心有余悸。

還有一個有趣的現(xiàn)象就是，在大品牌和高價格的雙重“壓力”下，部分消費(fèi)者為了追求所謂“生活品位”和“價值符號”，過度透支金錢來消費(fèi)具有象征意義的高價位產(chǎn)品，他們被人們戲稱為“消費(fèi)敢死隊(duì)”。當(dāng)然，站在品牌企業(yè)的角度，他們一定會辯解說，消費(fèi)者的行為不一定是理性的，并且這部分消費(fèi)者嚴(yán)格來說也不是本品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。那么，究竟是消費(fèi)者的不理智，還是品牌企業(yè)的商業(yè)“暴力”陰謀?這也應(yīng)該是我們重新思索的問題。誠然，品牌向市場索取高價格，也是有一定的支撐條件的，比如產(chǎn)品研發(fā)投入、廣告宣傳與品牌維護(hù)費(fèi)用和渠道成員利潤等等成本花費(fèi)，這些最終都需要由消費(fèi)者來“買單”。但是品牌是不是一定要用“暴力”手段來實(shí)現(xiàn)自身的利益，還是一個大大的問號。

本來，企業(yè)追逐利潤天經(jīng)地義，正常的品牌塑造和維護(hù)手法也無可厚非，但是當(dāng)企業(yè)用一種“掠奪性的”、“強(qiáng)制性的”、“非善意的”手段去與消費(fèi)者“溝通”時，至少可以說他們在濫用自身在資本和信息方面的強(qiáng)勢地位。說到底，“品牌暴力”是企業(yè)對于消費(fèi)者權(quán)益的漠視、歧視和不尊重，消費(fèi)者過多或過度地受到了企業(yè)刻意手段的“干預(yù)”，而這種干預(yù)又是“強(qiáng)制的”、“高壓的”、“隱蔽的”和“潛在的”。

讓消費(fèi)者在商業(yè)活動中自己精明起來，做出理性的購買決策，這樣的說法顯然是不合理的。因?yàn)樵趶?qiáng)大的商業(yè)資本面前，消費(fèi)者始終處于弱勢的地位，那么就要求商業(yè)品牌以一種善意的、負(fù)責(zé)任的、真正尊重消費(fèi)者權(quán)益的姿態(tài)來處理品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。在商業(yè)利潤面前，讓品牌遠(yuǎn)離“暴力”，讓消費(fèi)者得到真正的尊重，是一個合理的商業(yè)社會應(yīng)有的基本準(zhǔn)則。

(作者單位：山東工商管理學(xué)院)