區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系構(gòu)建研究

摘要：區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)和旅游經(jīng)濟(jì)有重要的作用。以產(chǎn)業(yè)競爭力理論為基礎(chǔ)，考慮旅游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域環(huán)境和品牌三個方面的因素，構(gòu)建了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌形成的因素模型。依據(jù)模型。從以上三個維度，具體從資源、產(chǎn)業(yè)水平和協(xié)調(diào)、區(qū)域硬環(huán)境和軟環(huán)境、品牌的建設(shè)、營銷、保護(hù)和創(chuàng)新等方面建立了旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的評價指標(biāo)體系。

關(guān)鍵詞：區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)；品牌競爭力；評價指標(biāo)體系

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003—7217(2007)04—0108—04

一、引言

產(chǎn)業(yè)競爭力理論是20世紀(jì)80年代從西方發(fā)達(dá)國家興起的一種經(jīng)濟(jì)理論，由于它適應(yīng)了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)化、復(fù)雜化，以及經(jīng)濟(jì)研究數(shù)字化、模型化的潮流而得到了迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用。旅游產(chǎn)業(yè)作為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，已進(jìn)入新一輪的大變革、大調(diào)整、大發(fā)展時期，各國和各地區(qū)對加快培育和發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，顯示了堅定不移的信心和魄力。在此背景下，各國學(xué)者積極開展對旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的研究。A Jhahti探討了芬蘭的旅游競爭力，Ritchie，J.R.B、Crouch，G.I以及Douglas G.Pearce對旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展與競爭力等進(jìn)行了多方面的詳細(xì)研究。中國學(xué)者有關(guān)研究起步較晚，沒有形成系統(tǒng)的理論體系。楊森林、郭魯芳和王瑩探討了旅游產(chǎn)業(yè)競爭力涵義，并為中國旅游產(chǎn)業(yè)參與國際競爭提出策略和建議[引。黎潔、趙西萍和郭魯芳從多方面深入分析了中國旅游產(chǎn)業(yè)國際競爭力。此后，郭陽旭和李葆盛等對旅游產(chǎn)業(yè)競爭力理論進(jìn)行了實證分析。趙書華、李輝對全球旅游服務(wù)貿(mào)易9強(qiáng)的國際競爭力做了定量分析。上述研究成果為本文提供了堅實的理論基礎(chǔ)。

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的一個重要方面。當(dāng)前，旅游品牌越來越得到各地區(qū)重視，旅游品牌的樹立和推廣均體現(xiàn)了區(qū)域旅游較高的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象，其意義主要在于使旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知上的差異，有利于形成旅游產(chǎn)品和服務(wù)差別化競爭優(yōu)勢。區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的樹立及其競爭力的提升已經(jīng)成為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)決勝旅游市場的客觀需要。特定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力在一定程度上決定了該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展趨勢，而要挖掘并提升這種能力又依賴于對其科學(xué)評價，國內(nèi)許多學(xué)者提供大量很有價值的相關(guān)參考。美國M·E·波特教授在著名的“國家鉆石”(National Dia-mond)理論中指出影響競爭力的主要因素有要素稟賦、需求情況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持和國內(nèi)競爭，此外政府和機(jī)遇也都是不可缺少的因素。Jansen-Ver-beke.M.c和Ashworth.G認(rèn)為旅游成功取決于多目標(biāo)集群中設(shè)施的功能組合，Goodrich、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner和Ritchie以及Milman和Pizam突出了旅游目的地感知形象方面的重要影響。Costa、Gallarza等都論述了區(qū)域文化形象的作用不可忽視。國內(nèi)有關(guān)研究起步相對較晚，主要集中在國際競爭力評價和品牌形成因素方面等，研究成果視角新穎、范圍廣闊，然而缺少在區(qū)域?qū)哟螌β糜萎a(chǎn)業(yè)品牌競爭力提升的研究。本文通過對前人研究的總結(jié)歸納，結(jié)合區(qū)域和旅游產(chǎn)業(yè)特色，在明確區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力涵義并分析對其影響因素的基礎(chǔ)上，探求如何構(gòu)建區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系，以期為提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力和發(fā)展區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)提供參考，并進(jìn)一步豐富旅游產(chǎn)業(yè)競爭力理論。

二、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的影響因素分析

通過對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力涵義的分析可以看出，其影響因素是多方面的，如何對眾多的影響因素的篩選和歸類是構(gòu)建評價體系的前提。然而區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的評價因素中只有少數(shù)定量因素，大量的是定性因素甚至是模糊因素，增加了評價工作的難度。可見，目前對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的影響因素的研究缺乏全局性和系統(tǒng)性，大部分研究以大量的定性描述為主，缺乏量化分析，缺乏理論與實證的相結(jié)合，指標(biāo)量化問題突出，操作性較差，說服力不夠強(qiáng)，還沒有建立起一個完整評價指標(biāo)體系來適用于不同區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的評價。鑒于已有研究成果，本文為有效構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價，將區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的形成因素大致分為旅游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域環(huán)境和品牌三大因素。

1、旅游產(chǎn)業(yè)影響因素

旅游產(chǎn)業(yè)是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的主要特征之一，所以區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌必然與之聯(lián)系在一起，成為旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的主要影響因素之一。旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)聯(lián)合國《國際產(chǎn)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)》“旅游業(yè)的構(gòu)成應(yīng)該包括旅行社業(yè)、以賓館為代表的住宿業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)、游覽娛樂業(yè)、旅游用品和紀(jì)念品銷售業(yè)、各級旅游管理機(jī)構(gòu)及行業(yè)組織”等7個部門35個項；國內(nèi)學(xué)者曾對此進(jìn)行了量化研究，認(rèn)為其直接影響的行業(yè)有12個，間接的影響部門有47個，引致影響部門有20個，各部分和行業(yè)組合成旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)(產(chǎn)業(yè)實力)構(gòu)成了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的基本內(nèi)容，區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品所具有的生產(chǎn)規(guī)模、市場覆蓋面、技術(shù)和質(zhì)量水平、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工合作程度、行業(yè)協(xié)會、戰(zhàn)略聯(lián)盟等，所體現(xiàn)的實力水平與區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的影響力成同向關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)的這些綜合因素的影響主要通過區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、技術(shù)和質(zhì)量水平、旅游業(yè)內(nèi)部分工合作、市場和戰(zhàn)略聯(lián)盟影響區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。其中市場包括市場容量和市場運(yùn)作機(jī)制。

2、區(qū)域環(huán)境影響因素

區(qū)域特色是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的重要特色，對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力具有重要作用，不僅影響著投資者投資目標(biāo)和投資對象的選擇，更影響了旅游者的感知、行為結(jié)果和目的地選擇。旅游者出游的目的是獲得旅程體驗，從根本上說，是一種精神消費(fèi)，旅游者對旅游環(huán)境有較高的要求和期望。區(qū)域環(huán)境直接影響區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌形成與演變，該影響因素的重要性已經(jīng)被普遍認(rèn)識，主要通過自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人力資源、政府政策、文化環(huán)境體現(xiàn)出來：其中自然環(huán)境包括位置、氣候、土壤、礦產(chǎn)資源等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面包括交通條件、通訊、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等；人力資源有專業(yè)人才、廉價的勞動力資源等；教育主要指民眾的思想道德素質(zhì)；政府政策主要包括財政、貨幣、投資、產(chǎn)業(yè)政策等；區(qū)域文化指區(qū)域在消費(fèi)者心目中美譽(yù)的積累。

3、品牌影響因素

如果把區(qū)域因素和旅游產(chǎn)業(yè)因素看作支撐區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的兩個輪子，那么品牌因素就是重要推力。任何成功的品牌都代表著一種特定的產(chǎn)品屬性、利益、價值觀念、個性、文化、顧客群體等，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌也是如此，擁有品牌的一般內(nèi)涵，所以研究區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的影響因素離不開一般品牌影響因素。品牌的定位、建設(shè)、保護(hù)和創(chuàng)新必然對品牌競爭力有直接影響，所以可以將品牌影響因素分為品牌內(nèi)涵、品牌營銷、品牌保護(hù)和品牌創(chuàng)新。其中品牌內(nèi)涵是指旅游體驗價值、形式、附加價值、公益；品牌營銷包括情感營銷、社會網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及其他重要的營銷活動；品牌保護(hù)有品牌的合法化和組織化以及質(zhì)量認(rèn)證；品牌創(chuàng)新主要指的是技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等。

綜上所述，本文認(rèn)為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力受多種因素及其組合效果影響，這些因素按照旅游產(chǎn)業(yè)、區(qū)域環(huán)境和品牌三大部分分類，具體區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的形成因素模型如圖1所示。

三、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系

構(gòu)建評價指標(biāo)體系是一項綜合性的研究，重點(diǎn)在于評價指標(biāo)的選定上。以上述區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力影響因素的分析為依據(jù)，并遵循評價指標(biāo)體系的構(gòu)建原則，才能建立一套科學(xué)、可行、實用的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系。

1、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系構(gòu)建的原則

對特定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力進(jìn)行評價，選擇相應(yīng)的評價指標(biāo)必須按照全面性與重點(diǎn)突出相結(jié)合原則、客觀性與可操作性相結(jié)合原則以及定性指標(biāo)與定量指標(biāo)相結(jié)合原則。

(1)全面性與重點(diǎn)突出相結(jié)合原則。區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力形成受多種因素及其組合效果的影響，對其評價必須采用系統(tǒng)設(shè)計、系統(tǒng)評價的原則，保證評價指標(biāo)的完整性，使所選指標(biāo)盡量包括其各方面，以使綜合評價能較為全面地反映區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力。同時評價指標(biāo)體系還必須能夠突出影響區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的主要因素，使評價結(jié)果具有很好的合理性。

(2)客觀性與可操作性相結(jié)合原則。客觀性要求建立的指標(biāo)體系應(yīng)盡量減少在運(yùn)用中人為主觀因素對評價過程及結(jié)果可能造成的影響，只有如此才能保證評價結(jié)果的真實性。但是完全遵循客觀性，會造成很多指標(biāo)無法達(dá)到評價的目的，所以還必須要保證指標(biāo)的可操作性。整個技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化能力評價是一項復(fù)雜的工作，指標(biāo)的設(shè)立必須考慮評價所需各種資料、數(shù)據(jù)的可獲得性和收集的難度，所以評價指標(biāo)應(yīng)具備實際的操作性。

(3)定性指標(biāo)與定量指標(biāo)相結(jié)合原則。由于區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的許多影響因素屬于定性指標(biāo)，是無法用定量指標(biāo)描述的，而這些因素又是必須考慮的，故采用定性和定量指標(biāo)相結(jié)合來建立區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系是非常必要的。

2、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

根據(jù)對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力影響因素的分析，評價區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力主要是從旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢三個方面進(jìn)行。區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力區(qū)別于一般企業(yè)產(chǎn)品品牌競爭力，必然要求與特定旅游產(chǎn)業(yè)和某一行政或地理區(qū)域聯(lián)系在一起，旅游產(chǎn)業(yè)因素和區(qū)域環(huán)境因素成為影響區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的重要因素，為此有必要設(shè)置旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢為一級指標(biāo)。而品牌優(yōu)勢是一般品牌競爭力的評價指標(biāo)體系所必不可少的重要指標(biāo)，也是評價區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力重要要素。由此在該評價指標(biāo)體系中，以旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢作為一級指標(biāo)對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌競爭力進(jìn)行總體考核。同時依據(jù)評價指標(biāo)體系構(gòu)建的原則，將以上三方面繼續(xù)細(xì)分為二級和三級指標(biāo)。其中設(shè)立的二級指標(biāo)是層層相扣，具體到三級指標(biāo)中既包括定性指標(biāo)，又包括定量指標(biāo)，指標(biāo)之間聯(lián)系緊密。通過對這些指標(biāo)的統(tǒng)計，可以實現(xiàn)對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌競爭力整體現(xiàn)狀的評價。

首先是旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢分為為旅游資源優(yōu)勢、旅游產(chǎn)業(yè)水平、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)三個部分。旅游資源指旅游景觀、旅游景區(qū)及各種旅游產(chǎn)品和組合，這是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力發(fā)展的有力保障，其三級指標(biāo)定為旅游資源品位、旅游產(chǎn)品價值和旅游資源容量。旅游產(chǎn)業(yè)水平是旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展水平，由區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、旅游企業(yè)經(jīng)營管理水平、市場化水平和旅游設(shè)施水平指標(biāo)體現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)指旅游產(chǎn)業(yè)中各利益相關(guān)行業(yè)之間的協(xié)調(diào)程度，包括產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、行業(yè)分工合作程度和支持承諾指標(biāo)。

其次是區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢。區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢包括硬環(huán)境優(yōu)勢和軟環(huán)境優(yōu)勢。硬環(huán)境是指環(huán)境的有形屬性部分，將其定義為區(qū)位環(huán)境，包括基礎(chǔ)設(shè)施完善程度和區(qū)域生態(tài)環(huán)境兩項指標(biāo)。軟環(huán)境優(yōu)勢則指環(huán)境的無形屬性部分，用體現(xiàn)出政治、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游行業(yè)協(xié)會等指標(biāo)的獨(dú)特性和吸引力指標(biāo)來評價。由于經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的重要性，故根據(jù)重點(diǎn)突出原則把經(jīng)濟(jì)環(huán)境特別提出，把軟環(huán)境優(yōu)勢在評價指標(biāo)體系中分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下設(shè)立經(jīng)濟(jì)資源指數(shù)和人均投資指數(shù)為三級指標(biāo)。而社會環(huán)境包括區(qū)域形象水平、文化氛圍程度、旅游行業(yè)協(xié)會水平、政治政策環(huán)境水平和居民思想道德水平。其中旅游行業(yè)協(xié)會承擔(dān)著強(qiáng)化媒介、自律、服務(wù)和監(jiān)督保護(hù)的重要職能。

最后是品牌優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢的創(chuàng)建是一項社會化的系統(tǒng)工程，不僅要由消費(fèi)者吸引力和市場吸引力體現(xiàn)，還要包括品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌保護(hù)和品牌創(chuàng)新。消費(fèi)者吸引力是基于對消費(fèi)者影響力的角度評價競爭力對消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響力，由消費(fèi)者人數(shù)、品牌數(shù)量、品牌評價度、品牌忠誠度指標(biāo)表示。市場吸引力是品牌對市場的吸引力，是對品牌競爭力評價的重要參數(shù)，由品牌溢價、品牌地位、產(chǎn)業(yè)市場份額指標(biāo)表示。品牌建設(shè)包括品牌定位和品牌規(guī)劃，傳遞了品牌的核心價值。品牌營銷是品牌形象識別，主要由品牌廣告評價，還包括品牌信息網(wǎng)、品牌情感營銷和品牌社會網(wǎng)。品牌保護(hù)的三級指標(biāo)定為品牌協(xié)調(diào)程度、品牌合法化和組織化指數(shù)、品牌質(zhì)量認(rèn)證指數(shù)、快速反應(yīng)機(jī)制指數(shù)表示。品牌創(chuàng)新體現(xiàn)品牌優(yōu)勢重要而不可缺少的部分，工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、科技旅游以及“紅色旅游”等新旅游產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，這些創(chuàng)新可以由價值創(chuàng)新度和技術(shù)創(chuàng)新度衡量。

前人對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系方面的研究比較薄弱，本文構(gòu)建的評價指標(biāo)體系創(chuàng)新點(diǎn)有如下幾點(diǎn)：第一，評價指標(biāo)體系比較全面，通過評估能夠綜合衡量區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌競爭力；第二，整個系統(tǒng)的三大部分兼容性較好，相互之間聯(lián)系緊密；第三，具體評價指標(biāo)的設(shè)立較合理，且可操作性強(qiáng)。總之，本文提供的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系可以基本滿足對不同區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌競爭能力的評價，為提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力和發(fā)展區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)提供必要參考。

四、結(jié)語

本文在對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力涵義探討的基礎(chǔ)上，概括了對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的影響的三大因素：旅游產(chǎn)業(yè)因素、區(qū)域環(huán)境因素和品牌因素，進(jìn)而從旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域環(huán)境優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢三大方面構(gòu)建了一套區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標(biāo)體系，為今后進(jìn)一步研究區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力、提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力、發(fā)展區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長提供的參考。然而區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力是一個全新而且復(fù)雜的研究課題，涉及面很廣，有待研究的問題也很多，不僅需要深厚的理論知識，更需要較強(qiáng)的實踐操作。故本文的研究還存在某些不足，如關(guān)于對指標(biāo)測定的方法和相關(guān)實證的研究不夠，這些都有待進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。