旅行社國內游游客滿意度實證研究

摘要：基于預期不確認理論和服務質量衡量理論，在實證研究的基礎上，運用因子分析法對旅行社國內游游客滿意度的影響因素進行了量化分析，并提出了相應的改進對策。研究結果可以有效地指導旅行社改進服務質量，提高游客滿意度和旅行社的綜合競爭。

關鍵詞：旅行社；國內游；顧客滿意度；實證研究

中圖分類號：F590.63 文獻標識碼：A 文章編號：1003—7217{2007104—0102—06

隨著我國經濟的快速發展，人們消費觀念的變化、可支配收入的增加和閑暇時間的增多，國內旅游業得到了迅速的發展。人們對旅游的需求越來越高，旅游消費市場迅速擴大。旅行社是旅游業的標志性企業，也是旅游業的三大支柱之一，在整個旅游產業鏈中發揮著重要作用。經過20多年的快速發展，我國旅行社業的總體規模不斷擴大。然而，旅行社國內游的服務質量及顧客滿意度并沒有隨其發展規模的擴大而提高，旅行社整體服務質量不高、服務質量競爭意識淡薄已成為制約我國旅行社進一步發展的重要障礙。此外，我國旅行社業還必須在更加開放的環境中面對國內和國際兩個市場的競爭，競爭的焦點也將集中于服務質量上。

面對這一加劇的市場競爭，旅行社應對的唯一辦法就是徹底改變其服務理念、服務方法和服務手段，實施顧客滿意戰略。對旅行社而言，無論是市場競爭還是品牌競爭，歸根結底都是圍繞游客滿意的競爭。提供優質的服務，最大限度地滿足游客的合理需求，是旅行社文化底蘊的突出表現，是旅行社競爭實力的核心內容，也是旅行社生存和發展的根本之道。將顧客滿意理論研究轉化為提升旅行社國內游的競爭力，并通過全面探討旅行社國內游游客滿意度影響因素，為我國旅行社建立科學的組織調控機制與方法并最終使旅行社得到持續發展，是本文研究的目的。

一、服務質量與顧客滿意

質量及質量管理的理論和概念是從制造業中逐漸滲透到服務業中來的(Levitt，1972)。大部分學者在給服務質量下定義時，都認為顧客(包括企業組織中的內部顧客和外部顧客)在評價企業組織的服務質量時處于中心地位(Crosby，1979；Peters，1987；Carvin，1988；Juran，1988；Feigenbaum，1991；Wyckoff，1992)。1985年，Parasurman，Zeithamland Berry對服務質量的解釋是建立在當顧客滿意時，服務質量水平一定是正確的這一理論基礎上的。早期服務質量理論認為：當顧客對服務的感知等于或超過了對服務的預期時，滿意就會產生，即顧客滿意(CS)=感知(P)-預期(E)，這也就是差距分析理論(Zeithaml et al.，1990)或者說是奧利弗預期一假設理論(Anderson and Fomell，1994；Oliv-er，1997)。早期服務質量理論承認顧客的重要性對企業具有深遠的影響，但是并沒有深入地探討服務質量與顧客滿意的相互關系。

自從Cardozo對顧客滿意進行開創性研究后，顧客滿意理論已成為現代營銷思維的中心理論之一。但學者們對顧客滿意的定義至今仍存在著許多不同的觀點，缺乏一致性的共識。本研究所指的顧客滿意是指顧客對產品和服務的質量感知與先前期望進行比較后的一種整體的感性反應。Oliver(1980)提出的期望，不確認模型為一般的顧客滿意研究模型的框架，認為顧客通過將購買前的預期與購買后的績效表現相比較來判斷是否滿意。Parasurman，Zeithaml andBerry(1990)比較系統地提出了綜合評價服務質量的要素理論，認為顧客最終對企業的服務質量是否滿意可以由感知服務質量模型來描述。此外，Parasurmanet al.闡述了服務質量的形成機理，提出了以縮小服務質量差距使顧客獲得最大滿意度為目標的差距模型，又在差距模型的基礎上，設計出SERVQUAL模型，用來衡量不同服務之間的質量差別，包含有形性、響應性、可靠性、保險性、共鳴性五個維度。在對顧客滿意度的科學測評和實證研究方面，兩個代表性理論是瑞典的顧客滿意表(SCSB，Swdish Customer Satisfaciton Barometer)和美國的顧客滿意指數(ACSI，American Customer Satisfaciton Index)。SCSB是通過顧客對服務的預期和感知來衡量顧客的總體滿意水平(John，1995)；ACSI除了對顧客總體的滿意水平進行衡量外，還包括顧客對自己花費金錢的價值的評價(Rosenberg，1996)。

顧客滿意和服務質量之間的因果關系也一直是服務營銷領域中有爭議的問題。Ruyter Bloemer，Peeters(1997)等均認為顧客滿意為服務質量的決定因素之一。而Heskett et al.(1994)，Cronin Taylor(1992)，Oliver(1993)，Parasuraman et al.(1994)則認為服務質量為顧客滿意形成原因之一。盡管顧客滿意與服務質量之間的因果關系仍然懸而未決，但近年來學術界的主流觀點紛紛傾向于服務質量是顧客滿意的前提，顧客對服務質量的感知影響顧客對滿意的評價，繼而影響未來的購買行為這一觀點(Hurley Es-talami，1998；Cronin et al.，2000；Bigne et al.2003)。本研究也是從顧客感知服務質量對顧客滿意和購買意愿有顯著的正向影響這一觀點出發的。

二、旅行社顧客滿意度影響因素

國內研究大多以服務質量一滿意度相關理論為基礎，通過研究游客對旅行社某一方面或幾方面服務質量的評價來探討影響游客滿意度的因素，如通過加強售前、售后服務(謝江紅，2004等)、有形展示(王鵬輝，2004等)、旅游者與旅行社服務人員之間的溝通(周國忠，2003等)、服務管理(陳小春，2003等)、服務公平性(溫碧燕、韓小蕓、汪純孝，2002等)等來提高游客的滿意度。這些研究對影響旅行社顧客滿意度的一方面或幾方面因素進行了較為透徹的分析，有利于加深對這些方面的理解，并轉化為旅行社的實踐，但這些研究缺乏旅行社服務的整體觀念，對各個不同方面對游客滿意度影響程度的大小及它們之間的關系的研究還很不夠。

以整個服務質量體系為研究對象、全面探討旅行社國內游游客滿意度影響因素的研究較少。沈向友(1999)對旅行社的服務評價和游客滿意感進行了一次探索性的實證研究，他針對國內旅行社的特點，分析了包價旅游中6種因素，即全陪服務、前臺服務、旅途配套服務、有形證據、旅游體驗、地陪服務，對游客感知服務質量、滿意感及消費行為的影響。此外，樓嘉軍(2003)構建了旅行社旅游服務圈管理模型，并提出對旅行社進行關鍵時刻管理的理念，具有一定的借鑒意義。盧麗寧(2006)根據旅行社前臺服務、有形證據服務、旅游配套服務、導游業務服務、游覽安排服務和導游輔助服務的內容建立了詳細的指標體系，通過游客跟隨旅行社組團出游的服務質量評價進行調查，著重研究游客對當前旅行社服務質量水平的滿意感以及影響游客滿意感的服務質量要素。但以上研究忽略了旅行社售后服務，如顧客聯系、投訴處理等對游客滿意度的重要影響，因此存在一定的局限性。

根據Olive，Parasurman et al.的觀點，若感知服務質量等于或超出期望或預期，顧客感到滿意，反之則顧客感到不滿意。一般來講，旅行社對顧客期望的控制存在一定困難，旅行社可控的是其提供的產品或服務的質量。因此，本文通過全面探討旅行社對服務質量的控制來分析游客滿意度。通過以上理論分析可知，影響國內游游客滿意度的因素是多種多樣的，為此本文從分析游客的需求出發，結合游客對旅行社國內游服務質量的評價要素及已有的研究成果，并與PZB維度進行比較，將旅行社國內游游客滿意度影響因素概述如下(表1)。

三、數據搜集與分析

在上述文獻回顧的基礎上，本文設計出“旅行社國內游游客滿意度影響因素”的調查問卷來評價游客滿意度的情況，測量問卷采用李克特五點量表記分，用1、2、3、4、5分別表示滿意程度方面的“很不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”和“很滿意”，讓被測量對象根據自己的實際感受做出判斷。整個調查分為兩個階段：一是咨詢和預調研階段。采用隨機抽樣的方法進行，預調查共發放問卷30份，收回26份，對其進行了初步統計分析。根據問卷中反映出的問題，結合旅行社方面的專家和從業人員的建議，對問卷內容進行了修改和完善，以消除問卷的歧義和不明確之處，形成了最終包括37個問題的測量問卷。二是問卷調查階段。2006年5～7月，以參加過旅行社國內游的游客為對象，采取事后隨機抽樣的方法對游客及時跟蹤訪談并填寫問卷。本次調查共發放問卷250份，回收223份，回收率為89.2％，其中有效問卷201份，有效率為80.4％。

問卷分析主要采用因子分析法、描述性統計和配對樣本T檢驗等方法，對旅行社國內游游客滿意度情況進行研究。

(一)因子分析條件檢驗

運用SPSS12.0統計分析軟件對數據進行處理，在進行因子分析之前首先對數據是否適合做因子分析進行檢驗。在針對旅行社國內游游客滿意度所做的201份問卷中，樣本充分性KMO(Kaiser-Meyer-OlkinMeasure)測試系數為0.648，說明問卷設計合理，適合做因子分析。樣本分布的球形Bartlett卡方檢驗值為6860.666(df=1176)，P=0.00000<0.001，即相關矩陣不是一個單位矩陣，適宜做因子分析。而且，公因子方差均在0.692以上，很好地被因子(主成分)解釋。因此，檢驗結果表明可以對問卷的數據進行因子分析。

(二)因子抽取及命名

采用主成分(Prineipal Components)分析法確定能夠解釋指標值變量之間相關關系的最小因子個數。因子個數的確定采用特征值準則，在這組數據中取特征值大于0.5的主成分作為初始因子，即要求所得因子至少能解釋一個變量50％的方差。采用極大方差法進行因子旋轉，共提取了8個新的因子，這8個因子解釋了78.462％的量表內容，能較為全面地反映指標信息。各因子所解釋的變量、旋轉后的因子載荷、方差貢獻率、量表所參考的文獻見表2。為了使各因子的含義更為清楚，本研究采用了正交旋轉法，表3是經正交旋轉法旋轉后的結果。

根據旅行社服務的特點和各因子所含評價指標的內容，對各因子進行了命名：F1中旅行社的地理位置及網點分布、門市部環境、各項制度、宣傳資料、辦公設備這五個指標主要涉及到旅行社的有形展示部分，因此命名為“有形展示”；F2所含指標主要體現旅行社門市部前臺服務質量的狀況，命名為“前臺服務”；F3的指標主要解釋旅行社的各項產品和服務是否與顧客所付出的價值相符，因此定義為“公平服務”；F4中指標反映游客對游覽及娛樂活動的滿意狀況，因此將其定義為“游覽及娛樂活動”；F5的指標涉及旅游過程中游客的餐飲、住宿及行程安排方面的問題，命名為“餐飲、住宿及行程安排”；F6中指標主要包含導游的知識、服務、素質和能力，將其定義為“導游服務”；考慮到旅行社對投訴的處理將很大程度上影響到顧客的滿意狀況，因此本文將因子F7單獨命名為“投訴處理”；F8中的指標主要反映旅游結束后旅行社是否跟蹤顧客意見并與其保持聯系，將其命名為“反饋跟蹤與顧客聯系”。

(三)綜合得分計算

根據以上各條款的荷重算出各個新因子的綜合得分，如F(導游服務)=[0.697×(導游能提供標準的服務得分)+0.615×(滿足特殊要求、提供個性化服務得分)+0.650×(主動詢問游客的意見和建議得分)+0.503×(很好地處理突發事件得分)]／(0.697+0.615+0.650+0.503)=3.467，同理可求得其他7個因子的綜合得分。綜合得分大小依次為前臺服務、有形展示、游覽及娛樂活動、導游服務、餐飲、住宿及行程安排、反饋跟蹤及顧客聯系、投訴處理、公平服務。

四、旅行社國內游游客滿意度分析

為了比較游客對旅行社服務各個方面的滿意情況，將提取出的8個新因子按照其均值的大小進行排序。均值得分越高的因子，說明游客對其滿意度越高；得分越低說明游客對其滿意度越低，是旅行社應該重點關注和改進的方面。

從表4的因子得分可將游客滿意度狀況分為三個層次：首先，是旅行社門市部的前臺服務及有形展示。由于前臺服務人員的服務態度好、服務技能高，而且旅行社對有形展示進行了有效的管理，因此這部分的游客滿意度最高；其次，是游覽、娛樂活動、導游服務、餐飲、住宿及行程安排。這些是旅行社的主要服務產品，已得到普遍重視，但由于管理難度比較大，效果不太明顯，因而滿意度不太高，投訴也較多；最后，是反饋跟蹤、顧客聯系、投訴處理及公平服務。大部分旅行社認為旅游結束后旅行社的服務也隨之結束，未建立完善的售后服務體系，而且往往忽略了對游客滿意度影響較大的公平服務，因此這部分的游客滿意度得分最低。

但表4無法判別不同因子在游客滿意度方面是否存在差異，為此對8個新因子進行配對樣本T檢驗。統計結果顯示前臺服務與有形展示、前臺服務與游覽及娛樂活動、反饋跟蹤及顧客聯系與餐飲住宿及行程安排、反饋跟蹤與投訴處理、反饋跟蹤與導游服務、有形展示與游覽及娛樂活動、餐飲住宿及行程安排與導游服務、餐飲住宿及行程安排與投訴處理、投訴處理與公平服務、游覽及娛樂活動與導游服務之間，雖然因子評分不同，但這種不同與0沒有統計意義上的顯著差別，其他的因子之間都具有顯著的或非常顯著的統計意義上的差別。

五、提高旅行社國內游游客滿意度的建議

通過以上實證分析可知，目前我國旅行社在前臺服務、有形展示、游覽及娛樂活動等方面做得相對較好，游客的滿意度較高，而在另外一些方面顯然做得不足，游客評價不高。因此，旅行社必須重視游客的需求和意見，提高服務質量，加強內部管理，以期提高游客滿意度，增強自身的競爭力。

(一)增強對顧客滿意經營的認識，確立顧客滿意理念

顧客滿意對企業來講至關重要，只有讓顧客滿意，企業才能生存和發展。顧客滿意是一項長期追求的目標，如果沒有堅定的顧客滿意理念的支撐，滿意度調查的結果只能是抽象的統計數字，不可能轉化為企業的有效行動，更不可能提高旅行社的競爭力。因此，旅行社應進一步培養高層管理者主導的、全員積極參與的“以顧客為關注焦點”、“以顧客滿意為標準”的顧客滿意理念，并將這一理念深深植根于員工心中，以理念來指導行動，使全部經營活動都從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品和服務為企業的責任和義務。

(二)及時了解顧客的需求信息，進行科學的顧客滿意測評

實施顧客滿意戰略，旅行社應采用科學的方法分析顧客的消費心理，全面、深入和準確地掌握顧客的期望和需求。此外，還應經常有組織地進行顧客需求和市場信息的調查分析，對顧客滿意度進行科學地測評，為改進服務質量和提高滿意度提供依據。只有通過客觀、準確地測評顧客滿意度，并加以分析和利用，旅行社才能確認影響游客滿意度的關鍵因素，判斷輕重緩急，明確改進方向，采取相應的措施來改進產品或服務，設計、生產出能滿足游客多樣的、變化的需求的產品和服務并最終控制經營管理活動的全過程，提高服務質量管理體系運行的有效性。

(三)提高國內游服務質量，增強游客的信任感和滿意度

以顧客滿意為導向，提高旅行社國內游服務質量是增加游客滿意度的關鍵。根據本研究的結論，提高旅行社國內游服務質量需從5個主要方面著手：(1)實施有形展示戰略，有效地改善服務環境、硬件設施、宣傳資料及服務產品的包裝，以建立有形的、賞心悅目的旅游產品形象，合理地管理顧客期望。(2)通過與旅游者簽訂標準的旅游合同，明確雙方的權利、義務及違約責任；將真實的信息明確、清晰地告訴顧客；合理地對產品進行定價等來減少顧客的購買風險，做好旅行社公平服務。(3)將旅游配套服務納入到內部管理環節中來，嚴格篩選旅游服務供應商，用法律方式明確雙方的權利和義務，實施有效監控，切實保證服務質量。(4)改變觀念，加快構筑完善的售前、售后服務體系，使之成為企業的核心競爭力。(5)著力創建和培養以服務為導向、顧客需求為基礎的企業文化，重視人才管理，珍惜并培養優秀的服務人才。

(四)健全服務管理工作，促進以“顧客滿意”為宗旨的服務創新

提高服務質量的過程就是優秀的服務與嚴格的經營管理相結合的過程。旅行社應以游客為中心構筑完整的服務質量監控和管理系統。在推行全方位、全過程、全員的全面質量管理體系的基礎上，形成一套內在的以游客為中心的行為準則，使員工自覺關注游客的需求，通過提高各自的服務質量帶給游客以最大程度的滿足。此外，旅行社還應在時刻關注游客需求的基礎上，不斷地進行服務創新，帶給游客驚喜，最終超出顧客期望，達到顧客滿意。