任重道遠，中國期刊業期待全面創新

本次世界期刊大會在北京的成功舉行為我國期刊業打開了一個新的窗口，世界關注中國、中國融入世界，我們在展示中國期刊業的發展歷程與輝煌成就時，我們在探討全球期刊業面對的挑戰與機遇時，更不要忘記，我國的期刊業還處于初級發展階段，我國期刊業與世界發達國家還存在很大差距，我們在分享全球期刊業新的思想成果與信息知識時，更應回到自身基點，清醒地意識到我們的現實處境與實際水平，勇敢面對困難，并扎扎實實走好未來的每一步。

改革開放近30年來，我國期刊業的確取得了長足進步，但是也遺留下很多問題亟待解決。客觀地評價，我國期刊業發展潛力巨大，但目前還仍然處于一個比較初級的發展階段。制約我國期刊業快速發展的問題歸納起來，主要包括兩個方面：一個是外部環境方面；一個是內在素質方面，兩者之間彼此關聯、相互制約。我們不僅要找出各自問題所在，還要聯系地看待這些問題對我國期刊業造成的不利影響，尋求根本解決之道。

引入市場機制，加強行業管理，我國期刊業面對外部環境挑戰

政策環境、市場環境、行業環境，這些因素共同構成了我國期刊業的外部生態環境，以全球化標準來衡量，在此方面，我國期刊業還很不成熟，主要存在以下弊端：

■行業壁壘高，不利于市場充分競爭

行業壁壘高，主要體現在期刊企業的進入門檻上。據了解，目前“刊號”作為我國期刊發展的前提條件尚未完全放開，使真正的投資者難以大舉進入。

根據國家有關規定，在我國創辦一個新雜志必須具備5個條件：辦刊目的必須符合憲法要求，服務干社會主義精神文明和物質文明建設；雜志必須有主管部門(在中央為省部級，在地方為廳局級)，有清楚的內容范圍和編輯方針；雜志必須有主辦單位，具體負責雜志工作；雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關規定條件；雜志必須有充足的資金、固定的辦公場所、經國家許可的印刷廠。

但即使完全符合上述條件，由于當前我國對新刊號的管理極其嚴格，不再發放新刊號，因此，一個新雜志也很難誕生。而在發達國家，如在美國，創辦新雜志只需要申請一個國際刊號(International Standard SerialNumber，簡稱ISSN)即可。申請可以在網上進行，而且是免費的。與此同時，你去注冊一個商業公司，執照一般3天可以拿到。有刊號，就可以出版雜志，有商業執照，就可以經營雜志。

由此可見，與發達國家相比，我國期刊行業的壁壘仍舊很高，這一方面不利于吸收新鮮血液、優化資源配置、提高行業整體實力；另一方面也不利于引入國際資本、參與全球市場競爭。

■行政力量強勢，市場機制難以發揮作用

據統計資料表明，在我國9000多種期刊中，有1400多種是黨政部門所辦刊物。全國發行量在25萬冊以上的134種期刊中，黨政部門所辦的工作指導類期刊有46種，約占34.3％；教育教學類期刊23種，約占17.1％；而面向市場、由讀者自愿選擇、自費訂閱的期刊只有65種，約占48.5％。全國發行量在100萬冊以上的24種期刊中，黨政部門所辦刊物有10種，約占41.6％；教育教學類刊物有7種約占29.2％；面向市場的大眾閱讀刊物只有7種，約占29.2％。

從上述數字中我們可以看出，在中國期刊業中發行量最大的期刊群體并不一定是市場影響最大的主體。因為這些期刊依托行政權力在系統內發行，或攤派到基層單位，導致這些期刊雖然具有主體地位，但因為遠離市場，難以發揮市場的主體作用。期刊經營主體產生的這種錯位，使得優勝劣汰的市場機制難以形成。

這也就說，即使沒有新的媒體進入，我國媒體行業內部仍然存在體制性障礙，“計劃”色彩強于“市場”力量，期刊業內缺乏競爭壓力。

■市場秩序雜亂，產業環境待改善

目前，中國傳媒業與期刊業市場秩序比較雜亂，主要體現在如下幾個方面：

第一，缺乏權威的發行量統計機構，各期刊的發行量都是各自的最高機密，虛報發行量是行業慣例，有些期刊的發行量甚至虛報幾十倍。在這種情況下，廣告主無法準確判斷廣告效果，如果自己去從事調查，成本過高，所以很多廣告主只能從發行終端來判斷各種期刊的廣告效果。這就使很多期刊不從提高自身質量上著手，而是千方百計地占據良好的發行終端，甚至有很多期刊企業為了占據報攤的醒目位置，一個月給報攤幾百上千元的費用。當下，每本期刊每月給報攤幾十元也已經成為行業慣例；

第二，各期刊的廣告收入數據也不真實，目前，很多統計機構統計的都是期刊廣告收入的刊例價，由于各期刊廣告收入的打折比例大為不同，各期刊企業的刊例價和實收價也相去懸殊，導致大家無法準確知道各期刊的廣告收入；

第三，存在著很多沒有刊號而發行的期刊以及很多打擦邊球的期刊，導致期刊業魚目混珠，市場混亂。期刊業的健康、持續發展，建構在經營主體、讀者、客戶三者之間的良性關系之上，目前，我國期刊市場混亂的根源在于缺乏行業規范和監管力度，讀者、客戶權益不能得到最大化地保護，產業環境有待大力改善。

綜上，我們可以看出，準入門檻高、行業結構不合理、市場規則不健全已經成為制約我國期刊業發展的主要外部因素，這也大大阻礙了我國期刊業市場化、產業化、國際化的發展進程。

期刊業有其特殊的性質，它擔負著傳播時代先進文化、宣傳社會主旋律等使命，但另一方面，一切文藝作品皆為大眾服務，滿足大眾精神文化需求。我們必須認識到，當前，大眾對文化產品的需求已經向著多樣化、個性化方面發展，這要求期刊業必須轉變思想、調整結構、擺正角色，尤其要清楚界定政府部門、期刊企業、行業組織這三者的定位、功能、責任。

對于政府部門，首要的工作是積極轉變管理方式，變微觀管理為宏觀管理，促進期刊企業成為真正的市場主體，讓市場機制在期刊企業的發展過程中起到優勝劣汰的作用。對于期刊企業，當前最重要的是聚集優秀資源迅速做大、做強，樹立品牌、擴張品牌，憑借品牌力量，贏得市場和客戶、樹立行業權威，影響社會輿論、迎接國際媒體巨鱷的挑戰。

對于行業組織，現在急需建立獨立于政府機構的第三方權威稽核機構，維持市場秩序、保證產業正常運轉，并最終提高中國期刊業的整體質量。

融入全球舞臺，實現全面創新，我國期刊企業轉型的必由之路

外部環境是客觀因素，內在素質才是我國期刊業強盛的決定性因素，改革開放以來，我國期刊數量劇增、品種不斷豐富，但真正具有強大品牌力的期刊企業屈指可數，導致這種狀況的原因很多，我們將之歸納為以下幾個方面：

■企業制度落后，后勁發展不足

目前，我國絕大多數期刊企業實行的是“事業單位企業化運作”，囿于外部管制因素的影響，絕大多數單位尚未建立起完善的現代企業制度。

這也就意味著，我國很多媒體企業并非“自主經營、自負盈虧、自擔風險、自我約束”的獨立市場主體，企業制度的落后，導致期刊企業發展后勁不足、活力不夠、效益不好。

■企業經營理念，管理模式落后

體制落后必然導致機制不暢，主要表現在以下幾個方面：

第一，我國期刊市場至今仍保留著很深的計劃經濟的痕跡，多數期刊仍停留在粗放經營的階段，很少有期刊能建立起自己精確的讀者數據庫，因而也無法在此調研基礎上制定運籌帷幄的市場策略，這樣的狀況難以參與國際競爭。

第二，我國的雜志缺乏創造力，從內容到形式，許多雜志模仿痕跡嚴重。一本好的雜志，必須有自己鮮明的辦刊宗旨和理念，并體現在對每篇文章的甄選、編排、設計上，在這些方面，我國期刊企業顯得比較浮躁，跟風的多，獨創的少。

第三，對于影響期刊購買的因素認識模糊。如期刊知名度、價格、封面的精彩程度、紙張質量、印刷、銷售時間、有無隨刊贈品、期刊厚度等都是影響期刊銷售的因素，尤其是在形式、設計方面，雜志與報紙有巨大差異，雜志的精美度是使讀者產生愉悅感的重要因素，而我國很多期刊企業在雜志設計、創意方面重視不夠。

■缺乏高素質的經營管理人員

核心競爭力方面，我國期刊業普遍存在人才短缺現象，特別是由于我國期刊業自成體系、相對封閉，導致期刊業高素質的經營管理人才相對于高水平的編輯人才來說更為缺乏，甚至達到了千金難求的地步，尤其是缺乏具有戰略思維能力的傳媒職業經理人。

目前，國內比較有影響力的期刊為數寥寥。總體說來，國內期刊的數量很多，但是優秀的還不多，大多數期刊是由非專業化人士所創辦。

■企業規模小、實力單薄，收入小

內部的種種問題最終體現在經營成果方面。我國絕大多數期刊企業規模小、實力單薄，這和國外動輒幾百萬的發行量、幾億美元的廣告收入和巨大的現金流來比，顯得十分可憐。

此外，我國期刊企業廣告收入與發行收入比例過低。2004年中國期刊廣告收入大約20億，發行收入129億，顯然發行收入是主要經濟來源，但同期美國期刊廣告收入100億美元，發行收入100億美元。從這樣一個大的背景看，中國期刊廣告的潛在市場極大。

綜上，我們發現，我國期刊企業內在素質方面存在的差距是個系統性問題，由里到表，從體制結構、運營模式、管理機制到競爭要素、核心能力、經濟效益，一環扣一環，彼此影響、相互制約。

解決這一問題，我國期刊企業唯有全面變革與創新。其中轉企改制是第一步。具有競爭力的商業模式設計與現代管理機制引入是市場化生存的基礎，而優秀的人才、卓越的團隊、先進的技術手段、高超的市場策略等則是必不可少的經營要素。將所有的“短板”都拉升到一個新的層面，對于我國期刊企業而言是個巨大挑戰。

實際上，隨著我國改革開放步伐不斷加快、力度不斷加大，留給我國期刊企業轉型、變革的時間已經不多，在這種情況下，“封閉式”地自我反省、自我調整、自我提升恐怕難以跟上全球化進程，而通過合作方式、引入國際資本，以開放的心態，融入到全球市場以及產業體系中，也許是一條上佳的發展路徑。