奧運營銷如何１＋２＞３

《商務周刊》：目前很多奧運贊助企業的奧運營銷到了沖刺階段，在您看來，它們準備好了嗎？

沙伊峰：奧運營銷是體育營銷的一種形式。體育營銷是指利用體育實現品牌與消費者溝通的過程。既然是體育營銷，那么奧運營銷并非是贊助了奧運會以后可以直接享受到的權利，更多還是在如何運用這些權利和資源進行體育營銷。體育營銷的一個特點是，前期投入是1的話，那么后續還需要投入2來激活這些前期資源，那么投入的成本就是3。成本很高，而且這些投入都是必須的。很多公司不理解這些，對本土品牌而言，最大的問題是它們是否準備好了這樣去做？舉例而言，奧運會只有18天，在一座城市舉行，在奧運之前之后的時間段，在別的地區能夠獲得什么樣的營銷效果，全看營銷的投入和策略。其實奧運贊助只是一個平臺，在365天都可以拿這個平臺和消費者進行溝通。

《商務周刊》：提到成功的奧運贊助商，人們往往會想起韓國三星通過漢城奧運會崛起的例子，您認為2008奧運會有可能出現“中國版三星”嗎？

沙伊峰：我認為有這種可能，但是要看企業的具體策略。這次奧運贊助資格大多數由中國企業獲得，是個非常積極的信號，這表示企業正在更為主動地開展體育營銷。體育營銷是個非常好的品牌傳播途徑，但在我國開始得較晚，而且沒有形成足夠規模。而從營銷的角度講，真正認識到體育營銷的存在還是第一步，第二步是企業要相信體育營銷對企業能夠帶來豐厚回報，接下來企業就會去行動。

具體而言，企業做好奧運營銷有三點比較關鍵。第一，相信奧運會，但不要迷信，要有備而來，有策略、有預算來做；第二，有個執行力非常強的團隊，體育營銷本身是個思路，后續的一切都靠貫徹和執行；第三，對中國市場的理解，以及對體育有理解，有熱情，那樣才能有推陳出新的創意。

《商務周刊》：我們如何來看待奧運營銷的效果？如何才能取得更好的效果？

沙伊峰：奧運營銷的效果，不是僅僅從下一個季度的財務報表上能夠看出來的。除了財務數據，體育還非常重視營銷的延續性，好的活動可以持續很長時間。奧運營銷難的不是奧運之前的推廣，而是在奧運會之后，企業留下的奧運“遺產”是什么。奧運營銷不是奧運會18天開完后就結束的，很多方式可以讓奧運營銷的效果持續。

體育營銷本身不是投機行為，更不是像很多快速消費品企業采用的傳統宣傳推廣策略。體育營銷和傳統廣告不同的是更注重長期的投入和計劃，也就是說，體育營銷是以長期營銷的標準來衡量的，就像養馬，小馬需要一步步培養成大馬。也許你希望小馬一下子參與比賽，但是做不到。我們看到一些客戶把奧運營銷當作促銷戰來打，甚至有的是因為對手在做而自己不得不被動地應戰，這都是誤區。

體育營銷不僅是一個提高認知度的解決方案，最精華的部分是體育營銷是一個故事傳播途徑，它用故事影響消費者，建立商品的美譽度和傳導品牌核心。比如，耐克通過喬丹傳遞給消費者的不是認知度，而是生活方式。就是通過很多這樣的故事，幫助企業建立起品牌價值。同樣，對于奧運營銷而言，2008奧運在做精神上的激勵，而沒有實質性的故事，“08來了”這樣的話大家都會喊，但這只是精神上的激勵，給消費者形成的是一個印象，而沒有實質的故事。耐克把喬丹變成一個神話故事，很多東西不是在線上達到效果，而是要在線下達到傳播的。所以，需要戰略性的眼光來看待奧運營銷，自己知道自己的品牌要建設成什么，然后利用奧運來把它講給消費者聽，要考慮好一整套的方法來實現它。