奧運(yùn)營銷如何１＋２＞３

《商務(wù)周刊》：目前很多奧運(yùn)贊助企業(yè)的奧運(yùn)營銷到了沖刺階段，在您看來，它們準(zhǔn)備好了嗎？

沙伊峰：奧運(yùn)營銷是體育營銷的一種形式。體育營銷是指利用體育實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者溝通的過程。既然是體育營銷，那么奧運(yùn)營銷并非是贊助了奧運(yùn)會(huì)以后可以直接享受到的權(quán)利，更多還是在如何運(yùn)用這些權(quán)利和資源進(jìn)行體育營銷。體育營銷的一個(gè)特點(diǎn)是，前期投入是1的話，那么后續(xù)還需要投入2來激活這些前期資源，那么投入的成本就是3。成本很高，而且這些投入都是必須的。很多公司不理解這些，對本土品牌而言，最大的問題是它們是否準(zhǔn)備好了這樣去做？舉例而言，奧運(yùn)會(huì)只有18天，在一座城市舉行，在奧運(yùn)之前之后的時(shí)間段，在別的地區(qū)能夠獲得什么樣的營銷效果，全看營銷的投入和策略。其實(shí)奧運(yùn)贊助只是一個(gè)平臺(tái)，在365天都可以拿這個(gè)平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

《商務(wù)周刊》：提到成功的奧運(yùn)贊助商，人們往往會(huì)想起韓國三星通過漢城奧運(yùn)會(huì)崛起的例子，您認(rèn)為2008奧運(yùn)會(huì)有可能出現(xiàn)“中國版三星”嗎？

沙伊峰：我認(rèn)為有這種可能，但是要看企業(yè)的具體策略。這次奧運(yùn)贊助資格大多數(shù)由中國企業(yè)獲得，是個(gè)非常積極的信號(hào)，這表示企業(yè)正在更為主動(dòng)地開展體育營銷。體育營銷是個(gè)非常好的品牌傳播途徑，但在我國開始得較晚，而且沒有形成足夠規(guī)模。而從營銷的角度講，真正認(rèn)識(shí)到體育營銷的存在還是第一步，第二步是企業(yè)要相信體育營銷對企業(yè)能夠帶來豐厚回報(bào)，接下來企業(yè)就會(huì)去行動(dòng)。

具體而言，企業(yè)做好奧運(yùn)營銷有三點(diǎn)比較關(guān)鍵。第一，相信奧運(yùn)會(huì)，但不要迷信，要有備而來，有策略、有預(yù)算來做；第二，有個(gè)執(zhí)行力非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，體育營銷本身是個(gè)思路，后續(xù)的一切都靠貫徹和執(zhí)行；第三，對中國市場的理解，以及對體育有理解，有熱情，那樣才能有推陳出新的創(chuàng)意。

《商務(wù)周刊》：我們?nèi)绾蝸砜创龏W運(yùn)營銷的效果？如何才能取得更好的效果？

沙伊峰：奧運(yùn)營銷的效果，不是僅僅從下一個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表上能夠看出來的。除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，體育還非常重視營銷的延續(xù)性，好的活動(dòng)可以持續(xù)很長時(shí)間。奧運(yùn)營銷難的不是奧運(yùn)之前的推廣，而是在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)留下的奧運(yùn)“遺產(chǎn)”是什么。奧運(yùn)營銷不是奧運(yùn)會(huì)18天開完后就結(jié)束的，很多方式可以讓奧運(yùn)營銷的效果持續(xù)。

體育營銷本身不是投機(jī)行為，更不是像很多快速消費(fèi)品企業(yè)采用的傳統(tǒng)宣傳推廣策略。體育營銷和傳統(tǒng)廣告不同的是更注重長期的投入和計(jì)劃，也就是說，體育營銷是以長期營銷的標(biāo)準(zhǔn)來衡量的，就像養(yǎng)馬，小馬需要一步步培養(yǎng)成大馬。也許你希望小馬一下子參與比賽，但是做不到。我們看到一些客戶把奧運(yùn)營銷當(dāng)作促銷戰(zhàn)來打，甚至有的是因?yàn)閷κ衷谧龆约翰坏貌槐粍?dòng)地應(yīng)戰(zhàn)，這都是誤區(qū)。

體育營銷不僅是一個(gè)提高認(rèn)知度的解決方案，最精華的部分是體育營銷是一個(gè)故事傳播途徑，它用故事影響消費(fèi)者，建立商品的美譽(yù)度和傳導(dǎo)品牌核心。比如，耐克通過喬丹傳遞給消費(fèi)者的不是認(rèn)知度，而是生活方式。就是通過很多這樣的故事，幫助企業(yè)建立起品牌價(jià)值。同樣，對于奧運(yùn)營銷而言，2008奧運(yùn)在做精神上的激勵(lì)，而沒有實(shí)質(zhì)性的故事，“08來了”這樣的話大家都會(huì)喊，但這只是精神上的激勵(lì)，給消費(fèi)者形成的是一個(gè)印象，而沒有實(shí)質(zhì)的故事。耐克把喬丹變成一個(gè)神話故事，很多東西不是在線上達(dá)到效果，而是要在線下達(dá)到傳播的。所以，需要戰(zhàn)略性的眼光來看待奧運(yùn)營銷，自己知道自己的品牌要建設(shè)成什么，然后利用奧運(yùn)來把它講給消費(fèi)者聽，要考慮好一整套的方法來實(shí)現(xiàn)它。