國航：揮動奧運之翼

“鳳凰”與“中國印”的緊緊相連，讓國航發現了更多提升商業價值和贏取現實收益的多贏之道

11月27日，中國國際航空公司“300名奧運空乘”招募暨“奧運空乘新星”評選活動在北京國際航空俱樂部拉開帷幕。經過兩天的面試、復活、口語、小組討論等多重考驗，1600多張俊俏的面孔焦急地等待著初試結果。

這個分布四個賽區的招募活動，是國航在2008奧運之前的一次重要沖刺。

承載奧運

2004年8月4日，隨著北京市副市長、北京奧組委常務副主席劉敬民和中國國際航空公司總裁李家祥簽下合作伙伴協議文本，2008北京奧運會迎來了自北京奧運會市場開發計劃啟動以來的第五個合作伙伴。中國國際航空公司將承擔為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會、北京奧組委、中國奧委會提供航空客運服務的任務。國航的“鳳凰”與2008奧運會的“中國印”緊緊連在了一起。

若問起國航攜手2008北京奧運的初衷，雙方的標準答案一定是他們的奧運情結由來已久，并自豪地向你細數國航與奧運的歷史淵源：1984年7月，中國國際航空公司的航班承載著新中國的第一支奧運代表團前往洛杉磯；2001年7月，專機護送北京申奧代表團從莫斯科勝利歸來——既見證了中國體育在奧運獎牌上零的突破，也見證了中國申奧之旅由失敗走向成功的突破。

國航市場部總經理兼奧運工作委員會秘書長張春枝向《商務周刊》舉的一個例子是，北京申奧成功前，北京市代表團又一次要轉機去參加世界大學生運動會申辦城市的一個會議。世界大學生運動會是當時檢驗北京申辦奧運會能力的一次非常關鍵的練兵。但春天的北京正好遇到沙塵暴，飛機無法正常起飛，如果申辦代表團第二天早上9點前不能經由法蘭克福轉機準時到達洛桑，將被視為自動放棄資格。當時還任國航法蘭克福站站長的張春枝知道這一信息以后，馬上與代表團要轉乘的漢莎航空聯系，經反復交涉，對方同意等中國代表團一會兒，張春枝在沒有跟代表團團長劉敬民聯系的情況下，將代表團20多位團員的登機牌打了出來。飛機一落地，國航的擺渡車已在那里等候，拉著他們直接登上了漢莎航空的飛機，保證了代表團在最后一刻準時到達會議現場。回國后，北京市政府專門給國航發來了感謝信。

“為奧運的順利進行提供服務與保障，早就內化為國航人不容推卸的責任與義務。”張春枝說。

今年11月16日，北京奧組委與國航簽訂了《奧運火炬接力境外傳遞包機》服務合同。從明年3月開始，成為2008年北京奧運會火炬承運人的國航將派出改裝后的奧運火炬飛機，載著從希臘奧林匹亞采集的火種，將燃燒的奧運激情空運到五大洲的21個城市。這次以“和諧之旅”為主題的火炬接力，將在境外傳遞33天，飛行23架次。

放飛夢想

當舉國上下為2008北京奧運會倒計時一周年歡騰時，國航也喊出了自己的奧運口號：“承載奧運，放飛夢想”。當然，這其中也包括國航的商業夢想。

就像國際奧委會市場開發總監麥克·佩恩在北京奧組委市場開發啟動會上所說的，奧運會將為贊助企業的品牌提升、收入增加和員工激勵帶來巨大的收益。而作為當今世界上運作最成功、影響力最大、受眾范圍最廣、受關注程度最高的體育賽事，奧運標志也成為全球最具吸引力的品牌之一，它不僅能為贊助企業創造銷售額飛速上漲、品牌價值翻倍增長的奇跡，還能為企業邁向國際舞臺積累必要的社會資本。

但是，對于缺乏奧運贊助經驗的中國企業，如何才能充分甚至創造性地把握、利用好奧運資源，成為成功者俱樂部中的一員？

競技場上的奧運角逐將于2008年8月拉開大幕，國航的奧運逐夢早已開始。在先后考察了舉辦過奧運會的希臘雅典、美國鹽湖城以及澳大利亞悉尼后，國航聘請了IMG國際管理集團，量身定做了一套《奧運營銷規劃咨詢方案》。

“利用奧運品牌，提升公司品牌的知名度和美譽度；制定有針對性的推廣方案，刺激用戶增長，拉動各細分市場的增長；開發奧運市場，加強和拓展合作關系；激勵員工士氣，促進企業文化建設；保障奧運服務，提升運營管理水平和服務品質。”方案中提出的這五個目標，就是國航希望放飛的五個夢想。

當然，其他國內贊助商也不會放棄奧運營銷的機會，如金龍魚牽手中國女排，青島啤酒簽約中國跳水隊，聯想和可口可樂舉辦奧運火炬手選拔。有別于其他贊助商請運動員、運動團隊代言，在IMG的專業指導下，國航選擇了一條看似簡單卻最突出特點的營銷之路——噴繪有奧運標志的“奧運機”。

2005年9月，國航正式成為北京合作伙伴一周年，第一架帶有“同一個夢想，同一個世界”的737-800國航客機亮相。由于對“奧運號”的配套宣傳并不充分，一開始“奧運號”的上座率并不高，但奧運的號召力畢竟不同凡響，很快消息流傳開來，國航的咨詢電話變成了熱線，旅客紛紛打電話詢問這架飛機的班次。

有了第一次的經驗，當2006年11月13日繪有奧運福娃圖案的“奧運吉祥號”首飛時，國航展開了上海、成都、杭州、重慶、呼和浩特、廣州、青島、沈陽8個城市的巡飛活動，并通過短信平臺，給旅客發布了“奧運吉祥號”的動態，在互聯網上設立“國航吉祥號”定票專區。

耳目一新的方式當然更受追捧。“提前策劃，穩步進行”，為國航帶來了巨大的成功。據統計，在全國8個城市的首飛活動中，“奧運吉祥號”共承運旅客2027人次，收入超過150萬元，上座率為84%，高于各航線同期航班平均客座率15個百分點以上。

作為北京2008合作伙伴，同時也意味著國航的奧運營銷僅限于中國轄區內，有些宣傳在海外是不能用的。“但是飛機可以全球飛，”現已是市場部總經理兼奧運工作委員會秘書長的張春枝說：“我們要使用權利，而且必須要用足。”

除機身外的彩繪，國航飛機內艙的紙杯、餐巾、托盤，一切可利用的資源都成為了國航奧運宣傳的媒介，“我們還要把五個福娃通過波音飛機的400個座位，飛到歐美去，讓全世界了解中國2008奧運會。通過我們飛機尾巴上‘2008年北京’，讓全球人知道奧運會在北京，讓更多人知道國航是指定承運伙伴”。

握手聯合

打開國航首頁中的“國航奧運工作進展”，能看到一項項國航正在開展的奧運推廣活動，也能看到一連串看似與航空服務毫無關聯的名字：愛芬食品的力士架、中糧酒業的長城葡萄酒、中國移動、中國石油天然氣集團公司、伊士曼柯達公司等等——都是奧運贊助商的身份。

2005年2月，由北京奧組委牽頭成立了北京2008年奧運會合作伙伴俱樂部。在定期開展的俱樂部活動中，國航吸收大量來自多年贊助和參與奧運的世界著名企業的豐富經驗，還通過專題活動，加強了與北京奧組委及俱樂部其他會員的溝通。

今年7月，國航承辦了第13次北京2008年奧運會合作伙伴俱樂部活動。來自22家奧運會合作伙伴的代表和北京奧組委官員一起參觀了國航的乘務訓練中心，聽取了國航奧運會準備工作的介紹，還乘坐“奧運吉祥號”飛至呼和浩特。國航的努力獲得了北京奧組委及北京奧組委市場開發部充分的肯定。

充分的交流讓國航認識到，奧運所提供的共享平臺，拉近了國航品牌與世界知名品牌的距離。以“奧運吉祥號”為契機，國航與其他合作伙伴一道，開始鋪設他們的協同之路。

可口可樂開發了“奧運吉祥號”可口可樂紀念版，中國網通推出了“奧運吉祥號”紀念版電話卡。以奧運營銷理念和互惠互利為契合點，各大企業的營銷渠道網絡實現了完美的疊加。“奧運吉祥號”首飛，不再是機上旅客幾個小時的飛行體驗，它被延伸成為一個值得紀念的節日。

在隨后進行的“奧運伙伴齊參與 國航網站送好禮”活動中，國航更是聯手柯達、松下、奧迪、中國銀行、VISA、中國石油、中國移動、愛芬食品、中糧酒業等多個合作伙伴，組建了一支陣容強大的合作隊伍。通過里程獎勵、產品抽獎等方式，國航得到了巨大的市場，而這支合作隊伍也實現了共贏。

高端市場一直是國航的業務重點，其財務數據顯示，公務艙機票收入占國內市場總利潤的70%。在與其他21家合作伙伴的接觸中，國航敏銳地察覺到其他奧運合作伙伴作為自己的直銷大客戶所具有的無限潛力——直銷大客戶從來就是公務艙的主力人群。

國航已經不滿足于聯合營銷的合作關系。“我們的目標是把其他21家合作伙伴都變成我們的直銷大客戶。”張春枝說。截止到目前，已有18家奧運合作伙伴與國航建立了大客戶直銷關系。奧運這張王牌，國航用得是恰到好處。

國航的“營”之道

所謂“銷”，就是市場銷售，而“營”則指的是宣傳推廣。如何加強奧運與國航的品牌聯系，挖掘奧運精神與國航精神的聯系，成為國航“營”之道的核心。

還在“奧運吉祥號”首飛之前，國航對活動城市的選擇就頗費了一番心思。為了“奧運號”宣傳活動的效果能盡可能覆蓋廣泛的區域，國航采用了“東西結合，南北互動”的原則，最終確立了8個城市。而為了將同一主題玩出不同的花樣，國航將國航文化、奧運精神、城市特色結合在一起，進行了8種不一樣的宣傳。

對于“奧運吉祥號”的上海站，國航把上海冠以“國航與奧運城市的聯系、中國公商務旅客最集中的城市、中國最大的經濟城市、國航重要的戰略門戶”的標志；對于作為2008年奧運會帆船項目賽場的青島，國航打出了“為奧運分會場城市作好航空運輸服務工作”的口號；對于沈陽，國航的宣傳則強調“為振興東北老工業基地、做好奧運分會場城市的航空運輸服務而努力”；而在重慶，“奧運吉祥號”舉行的愛心捐助活動，則體現了國航“愛心服務世界，創新導航未來”的企業精神。

今年年初，國航正式宣布2007年成為奧運戰略營銷全面啟動的一年，以奧運營銷和宣傳推廣為主線，開展包括“吉祥奧運”、“綠色奧運”、“微笑奧運”、“愛心奧運”和“健康奧運”五大主題的“國航服務奧運系列活動”。

3月24日，配合“綠色奧運”的口號，國航邀請知音卡會員參與在北京舉辦的“奧運綠化萬里行，知音攜手共植林”活動；8月8日北京奧運倒計時一周年之際，國航各分公司開展了一系列紀念活動，在西南分公司，身著民族服裝的少數民族乘務員和美麗的“奧運寶貝”組成“藍色旅途”乘務組，為旅客送上精致的奧運小飛機，并進行“奧運知識問答”；在天津分公司，150名團員青年組成“國航奧運青年志愿者”隊伍，他們將長達8.8米的宣傳橫幅懸掛在在天津機場候機樓國內出港大廳。

11月18日，在央視黃金資源廣告招標會上，首次亮相的國航以3666萬元拿下了2008年8月份的“天氣預報特約收看廣告”。

光有美麗的外表不夠，還要有強大的內核。奧運帶來的不只有對外的擴張，還有對內的成長。從決定贊助2008年北京奧運開始，國航就把“奧運”作為提升員工士氣與凝聚力、鍛造企業文化的助推器。

從國航奧運口號的征集，到舉辦“弘揚奧運精神，服務2008”主題征文活動，從啟動以“志愿奧運、奉獻國航”為主題的青年志愿者活動，到杭州的“健康走運河”、內蒙古的“我為奧運添綠色”植樹活動，國航和他的23000名員工一起，向世界彰顯了眾志成城服務奧運的決心和信念。

12月12日，國航正式加入國際三大航空聯盟中最大的星空聯盟。作為聯盟成員，可以充分利用聯盟伙伴在全球市場上的先進銷售技術及強大的銷售網絡，改善和擴張航線，并通過聯盟的聯合采購能力，降低公司的運營成本。國航希望通過奧運和星空這兩個臺階，成為擁有更大片藍天的紅色鳳凰。