海馬的自主品牌現在時

12月，北方已是寒冬季節，海口依然陽光熱烈。經歷了1980年代的大開發和1990年代的地產泡沫，海南在大起大落后恢復平靜。在這個飛速增長的國家，海口的地產項目通通以“慢”為賣點——比如“給有能力慢下來的人”；海口市內許多道路上，寫著讓游客抓狂的限速：50。

海馬汽車不能和這個正在展現獨特魅力的“生態城”一起慢下來。去年8月底，海馬正式啟動自主品牌戰略，這兩年正是最艱難的品牌建設期。

也許多少受到海南文化的影響，而且中國汽車的自主品牌道路從吉利、奇瑞的突圍，到上汽、南汽海外收購的飛躍，走到海馬這里，已經沒有太多的宣傳作秀意義。這家以“腳踏實地，感恩惜福”為企業理念的汽車公司，沒有其他自主品牌企業那樣的“遠大理想”，既沒有特別宣傳自己的自主品牌戰略，也沒有趕超豐田的長遠計劃，只是從去年8月到今年12月，在競爭激烈的中國市場，苦心經營著自己推出的三款自主品牌產品。

單飛一年多的海馬汽車今年取得了不錯的市場成績，預計年產銷量超過13萬輛，同比增長約60%，遠遠高于市場平均值。

第三條路

去年8月31日，海馬汽車在北京、上海、廣州三地同時召開福美來2代新品發布會。此前的兩天，海馬汽車銷售公司副總經理譚繼民就來到北京籌備。自2001年5月普力馬上市，這種活動他組織過很多次。但這一次與以往不同，8月30日中午，離發布會只有十幾個小時了，海馬的合作伙伴還在和他討論新車價格，對于福美萊二代的定價，他們覺得心里沒底。

這款車的定價實際上是低于市場預期的：從先前的10.86萬—12.96萬元的價格空間，直落3萬元，最低售價僅為8.18萬元。而且福美來2代是在以往成熟的技術基礎上，實現了產品從內到外的全新設計、全面優化，一共完成了27項優化創新。

這樣一款高性價比的產品之所以讓經銷商憂心忡忡，是因為它是海馬懸掛新品牌標識的第一款產品。沒有了“馬自達”的海鷗，大家懷疑市場是否能夠接受。

一個月后，數據出來了，福美來2代在全國售出10774臺。在一片混戰的中級車市場，能夠取得這樣的成績實屬不易，譚繼民和經銷商們松了口氣，他對《商務周刊》回憶說：“當時我們自己都說海馬完成了驚險的一跳，事情過去了，感覺又上了一個臺階。”

在此之前的6、7月份是海馬銷售部最忙碌的時段，他們要在這兩個月完成品牌切換的所有準備工作。首先就是銷售網絡換標，新的海馬標識比原來的馬自達“海鷗標”歷史還長，1997年海馬就專門找國內的CI公司設計出來，但一直只是印在海馬生產線的工作服上。盡管有人覺得這個標識和馬自達有些相似，但海馬市場部部長湯斯表示：“這是一只展翅飛出圓框外的鯤鵬，喻意‘旭日東升，鯤鵬展翅’。”

據說當時為了讓這兩個標識差別大些，海馬曾專門找了國內十幾家CI公司修改，但后來這些方案都不很理想，所以還是保留原樣。當然，海馬也沒有刻意讓消費者對這個新品牌與馬自達劃清界限。海馬甚至沒有專門為自主品牌的推出舉行發布會，而是選擇與福美來2代上市共同發布。

從2005年年底海馬就開始籌劃品牌切換，先是與馬自達就平臺的延續、關鍵零部件供應、銷售服務體系切換等問題進行協商。目前包括一部分發動機和關鍵零部件以及相關的技術支持仍由馬自達提供，而且馬自達也需要從海馬采購一些零部件。

此前海馬產品一直使用馬自達的服務品牌，繼福美來2代成功上市后，海馬緊接著在成都國際車展推出自己的服務品牌——“藍色扳手”，這是汽車自主企業繼產品推出后在最短時間內發布的服務品牌。

甚至，海馬當時還在內部總結出自己的自主品牌第三條道路。此前國內的自主品牌，除了吉利、奇瑞等靠自力更生發展起來的“純粹自主品牌”，還有上汽、南汽用資本運作的手段獲取產品知識產權的第二條路，廣汽、北汽等在合資企業做自主品牌也屬于這條道路：合資企業是在之前的合作中出讓了一部分自己的利益，來換取平臺的使用權，這跟上汽那種直接花錢去買本質上差不多。

海馬的道路之所以與之有區別，是因為此前海馬并沒有在與馬自達合作中出讓自己的利益，“當然，我們也沒什么利益好出讓的。”譚繼明說，海馬原來規模很小，甚至在1998年之前連全國的銷售權都沒有。

海馬這個企業的名稱也很容易讓人誤會成合資企業，實際上海馬只是跟馬自達技術合作，并使用其品牌，沒有資本層面上的合作。“在用馬自達品牌來開拓市場的過程中，我們培養了自己的團隊、銷售體系，現在條件成熟了，我們就有了自己的品牌，所以應該說是第三條路。”海馬公司董事長景柱說。

景柱認為，海馬與馬自達的合作，最大收獲是在學習的同時保持自主。他說：“與馬自達合作的15年里，總體上是多贏的。在普力馬和福美來的合作中，我們擁有品牌決定權、國產化認證權、采購權和整車銷售權。除此之外，我們并沒有支付昂貴的入門費和技術轉讓費，并且雙方共擔匯率風險。可以說，沒有向馬自達的學習，就沒有海馬自主的基礎。”

但直到現在，海馬一直沒有把自己的“第三條路”當作宣傳題材。譚繼明說，海馬一直是家低調企業，不愿意成為輿論中心。但這種低調顯然會帶來一個問題，海馬的自主品牌比較模糊。現在海馬的展廳里，既有海馬品牌的產品，也有馬自達品牌的產品，而售后服務部也同時掛著藍色扳手和馬自達兩個標志。

這種品牌模糊也是不得已的權宜之計。看一下經銷商的反應就知道海馬的品牌切換壓力有多大。2005和2006兩年，海馬的銷售網絡基本上沒有擴張，因為經銷商也需要過渡，但他們原來投資的是馬自達品牌，而不是海馬。“對于海馬的銷售部門，最艱巨的任務是保持體系的穩定，幫助經銷商調整心態。”譚繼民說，“盡管一年中做了很多工作，但最后還是市場業績最重要。”2006年海馬年銷量8萬輛，同比增長3%，實現平穩過渡。今年銷售網絡開始快速擴張，到今年年底海馬的4S店就會有160家，比去年增加了25%。

營銷救急

有驚無險的度過2006年，今年3月9日，海馬福美來心動版和新普力馬上市。福美來心動版實際上是福美來系列的低端車型，配備的發動機是三菱4G18發動機，定位于 “入門級的高品質中級轎車”，上市價為7.68萬—8.68萬元。由此，福美來這個產品線被海馬劃分成三個部分：7.68萬—8.68萬元的低端部分，8.18萬—11.18萬的中間部分，12萬—14萬元的高端部分。

不過，海馬的產品線還是過于單薄。2003年確定“兩條腿走路”方針后，海馬加大了開發自主產品的力度，并斥資12億元人民幣建造了發動機廠，在上海建立研發中心，幾年中每年投入的研發費用不低于當年銷售收入的5%。盡管如此，目前這個研發中心還是只有200人，雖然海馬同時通過整合國際技術資源進行新車型的研發，但不要說與跨國公司相比，就是與國內自主品牌相比，研發力量也比較薄弱，現在吉利的研發隊伍已經擴張到千人，奇瑞更是超過5000人。

在現階段產品研發能力偏弱的情況下，海馬將福美來品牌切割成三個部分，得到了業內的肯定。但問題也很快顯示出來，從外觀上看，福美來心動版與福美來其他產品基本沒有區別，顯然海馬希望借助福美來的市場口碑拉動福美來心動版的銷售，但是他們發現這樣做不行，福美來心動版很快就對福美來高端的車型銷售產生了影響。

海馬的應對措施是，今年6月將福美來心動版正式命名為海福星。而且，從福美來和海福星的沖突中，海馬更加意識到產品線單一問題的緊急。為了救急，從今年7月起，海馬開始對海福星進行有獎促銷，又在8月底進行了大幅度降價，拉開與福美來其他產品的價格空間，使得海福星這個產品與福美來劃清了界線。

“今年我們在海福星上花的精力很大，希望能夠盡快把海福星這條產品線劃分出來，這樣就有了福美來和海福星兩個產品線占據不同的細分市場。”譚繼民說。

今年6月，中級運動轎車海馬3上市。這是海馬在自主研發的全新Ｈ1平臺上開發出的第一款車型，也是海馬轉型后首款真正意義上的自主車型。

這一款車的定價可以說費盡心思，今年的中級車市場又是群雄混戰，在卡羅拉和明銳的強勢打壓下，伊蘭特、凱越等多款車型紛紛下調價格。作為海馬汽車自主創新的成果，海馬3定價僅為10.38萬—11.68萬元，而且為了體現海馬3的性價比優勢，特別壓縮了海馬3的產品鏈，僅推出兩款手動擋車型，不留高價空間。根據海馬的研發規劃，海馬的全新車型最早可以在明年年底上市，這些新車無法給明年的銷售帶來貢獻。

顯然，2008年仍是海馬艱難的一年。與海馬在研發和品牌建設上顯得不慌不忙相比，奇瑞近幾年的速度只能用飛躍來形容。今年上海車展，奇瑞共派出五大系列26款新品參展，其中9款是首次面世，2005年上海車展上，奇瑞還只有11款展品，去年的北京車展是16款。

海馬現在四個車型都是A級車，只是自己在定位上做了細分。湯斯對此表示，海馬目前的定位就是要做中型車專家。“我們以A級車起家，先要在A級車上獲得比較好的市場份額，這兩年都以穩定市場體系為主要任務。”他說，“這一步完成后，下一步海馬的研發會先往下走，開發A0及A00級車，等A級車和A0、A00級車都在市場上獲得了穩定的市場份額之后，再向上走，開發B級車。”

湯斯說，海馬將來的定位是中級車為主導產品的汽車企業。與其他企業目光長遠的自主品牌戰略規劃相比，海馬認為穩健的發展更為重要。“因為無論是把規模做大還是推出中高端車型，都必須要有積累的過程，除了企業內部的技術和核心能力的積累，關鍵是品牌在市場上的積累。”他說，“這絕不是打幾個廣告或者寫幾篇文章就能實現的，一定要有積累過程，不可能有哪個企業能跳過這個過程。”

敢享敢為

這種“穩健”戰略既與海南的人文環境有關，也與海馬的歷史有關。表面看起來，海馬與奇瑞最初都是省政府項目，其實大大不同。

1988年，海南建省，為拉動經濟增長，原來沒什么工業基礎的海南省在海口市成立海南汽車制造廠，一批被“中國最大特區”前景吸引來的大學生加入其中，其中就包括景柱和譚繼民。這個汽車制造廠最初的規劃是生產汽車沖壓件，為上海大眾做配套，但是卻沒有做成。

1992年開始與馬自達合作后，海汽更名為海南馬自達汽車有限公司，并很快推出第一款產品，在海南省內銷售。1997年，景柱成為海馬廠長，他1988年從重慶大學畢業后來到海馬。

1997年，也是奇瑞正式建廠的日子，從全國各地挖來的汽車人才懷著“生產中國自己的汽車”的夢想來到蕪湖，在長滿荒草的空地上，聽尹同耀興奮地告訴他們哪里是發動機廠，哪里是研發中心，哪里是整裝廠……

與奇瑞最初掛靠上汽一樣，為了獲得全國銷售權，在景柱的運作下，海馬1998年加入一汽，成為一汽海南汽車有限公司。2001年，國內第一款SMPV——普力馬正式上市，作為海馬汽車與馬自達合作推出的第一款重頭產品，普力馬使海馬和馬自達都在中國市場迅速成長起來。到2003年，海馬的年銷量突破5.5萬輛，同比增長超過200％，銷售收入達到88億元; 2005年海馬汽車第二工廠正式投產，總產能達到15萬輛，當年銷售近100億元，銷量上升到7.5萬輛。

這時，日本馬自達也發生了變化。成立于1920年的馬自達從1995年開始虧損，被福特汽車公司以33.4%的股份控股。在福特的幫助下，從2001年開始，馬自達逐漸復蘇，而普力馬及海馬的成功也使得馬自達重新審視自己的中國戰略。

接下來的2001年到2003年之間，發生了什么事如今誰也說不清楚，最終的結果就是馬自達將原本要在海馬生產的新車M6拿到一汽轎車，2004年11月，一汽與馬自達成立合資銷售公司。有一點可以肯定的是，如果海馬當時愿意與馬自達建立合資企業，這一切都將改寫。但也是那兩年間，中國汽車產業的自主品牌意識開始復蘇，這讓海馬意識到創立自主品牌的可能性，景柱不愿意在2003年中國汽車市場爆發中反而失去單飛的機會。

2003年，海馬開始啟動自主研發和生產新車，確定“兩條腿走路”方針：加強與馬自達技術合作的同時，加大開發自主產品的力度。“景總當時就已經非常堅決，海馬獨立是遲早的事，一汽和馬自達的合作，只是提前了海馬自主品牌推出的時間。”據譚繼民回憶，2003年，景柱就經常在內部會上強調，銷售公司做推廣時，要逐步插入海馬汽車的“鯤鵬標”。但是4S店認為，加入海馬標志肯定會給銷售帶來影響，景柱見到銷售部和經銷商猶豫，就要求在外面路牌上打“鯤鵬標”，但也沒有實行。

2005年，景柱的要求已經變成必須插入自己的標志，所以海馬銷售部就設計了左邊是馬自達標，右邊是海馬標的路牌，景柱親自過目后同意了這一折中方案。

2006年8月的換標，雖然并沒有十分張揚，但這一年多來還是可以看得到海馬的許多改變。湯斯說，海馬3的宣傳口號是“敢享敢為”，對于一向沉穩的海馬，這種強勢口號算得上是一個突破。

今年9月29日，海馬汽車宣布贊助2007環海南島國際公路自行車賽，成為這個賽事的總冠名贊助商。據譚繼民說，經過上一屆的經驗積累，明年海馬將加大贊助和宣傳力度。海馬制定的2008年銷售計劃是18萬臺，他相信，在中國的道路上奔馳更多懸掛鯤鵬標的轎車后，海馬的品牌終將從模糊走向清晰。