聯想揚天：從產品到心理的營銷轉折

伴隨著并購IBM PC驚險一躍一起發生的，還有聯想整體營銷思路的轉身——后者或許同樣決定著聯想的未來。是通過標準化的配件運作和大規模的產品組裝，為客戶提供配置更高而價格更低的產品，還是面對用戶日益豐富的個性化應用需求，通過創新不斷開發出新的應用，從而開辟出市場的“藍海”？面對行業內兩種觀點，聯想選擇了后者

2006年國內中小企業PC市場上，聯想揚天商用電腦銷量突破130萬臺，占到了35%的市場份額，幾乎榮膺業內所有大獎，牢牢占據中小企業市場第一位置。

透過如今的光芒往回看，我們會發現一個有意思的曲線。2005年，聯想揚天電腦銷售100萬臺，幾乎只身打造出“中小企業市場”概念，同樣是當年中小企業市場的第一名。

2004年，揚天只完成了聯想集團年度任務的不到一半，瀕臨撤銷境地。

2003年，情況與2004年幾乎相同。

4年內，一個產品的表現竟然出現如此大的反差，揚天因何起死回生，成為聯想集團的核心業務之一？

“由產品導向到客戶導向的整體營銷思路轉變，是這一切的根本原因。”親歷揚天四年曲折歷程的聯想大中國區商用臺式營銷部總經理湯捷向《商務周刊》揭開了謎團。

揚天誕生記

過去的近10年里，中小企業的IT發展速度逐步超過大企業。2004年，中國中小企業在IT領域的投入達到40多億美元。這是聯想最初看好中小企業市場的原因。但當這塊市場隨著聯想集團陷入前所未有的低谷時，整個聯想開始了徹底的反思。

“2004年可以說是聯想的頓悟年，企業在生死攸關的時候才會想明白很多事。”湯捷回憶說，那一年，聯想上下進行了多次討論，結論是市場細分是以較經濟的代價獲得長遠發展的最優路徑。伴隨市場細分，聯想過去以產品為特征組建的事業部被打破，重組成以客戶特征劃分的T模式（交易型）和R（關系型）模式。隨后，中小企業因其巨大的市場空間也被進一步細分出來。

按照倒推的方法，聯想要考慮的是做好客戶細分必須有哪些條件。價值鏈是否要重新拆分？答案是肯定的。但其過程之復雜卻遠非外人所知。“這甚至是我進入聯想以來最痛苦的時期。”湯捷說。

取舍性的抉擇肯定會傷害到很多人的利益、信念甚至是情感。把中小企業從消費類客戶中拆出來，首當其沖的是人員重組，一些聯想員工要投入到新興業務中去，而這一業務在國內IT業界還沒有任何先例，前途未知。然后是重新設計生產鏈條，包括研發、營銷、渠道、售后服務等等，都必須為這個目標群量身定做。湯捷說：“每一個都是非常困難的過程，這些問題很多公司一個也解決不了。”

湯捷介紹說，幾乎經過了長達一年的時間，一個為中小企業市場量身定做，囊括產品設計、供應鏈、營銷、渠道、服務的全價值鏈才得以建立。即使到現在，聯想也是唯一一家為一個細分市場設立獨立價值鏈條的企業。全權負責這個價值鏈的部門，就是湯捷所領導的大中國區商用臺式營銷部。

“從名字上看，我們是markting部門，但實際上我們是中心決策部門。策略從我這來，手段由我來設計，實施由我來做，所以一定能保證策略是完整的。”湯捷解釋說，這與很多廠商做法不同。行業內一般會分成幾個部分，研發部門設計出產品，財務部門定價，然后營銷部門做營銷，渠道去銷售。“最后發現各干各的，沒有統一的價值取向。”他半開玩笑地說，“最貼切的比喻就是一個人挖了一個坑，然后來了一個人把土填上，原因就是種樹的沒來。”

除了相對獨立的價值鏈保證以客戶為中心的整體營銷的方向，揚天更設計了一個“整合營銷處”，來通盤保證“以客戶為中心”理念在價值鏈各個環節上都得到實施。

湯捷舉例說，2005年進軍中小企業市場之初，聯想研究院與事業部相結合的二級研發體系都針對中小企業用戶做了大量調查與用戶研究。他們發現，中小企業用戶最大的特點是普遍沒有專職的IT人員，這決定了他們使用計算機不可能很專業，所遇到的問題也非常基礎，主要是數據安全，甚至是死機后怎么處理。“他們的問題有幾百個，但我們來解決這幾個常見的就好了。所以我們選了一鍵殺毒和一鍵恢復作為產品創新賣點——最頭疼的問題都解決了，企業有什么理由不買？”

根據市場調研，整合營銷處首先確定了產品的目標是“安全、高效”，然后發出指令，督促揚天新產品從研發到定價、渠道、推廣、促銷、售后服務必須保證這一目標，所有的部門的工作和考核都圍繞著“安全、高效”這一原則來做。

“如果沒有統籌，那么研發部門可能會加入自己得意卻無關用戶需求的設計；推廣則可能放大品牌宣傳，忽視產品的初衷；渠道傳遞給用戶的只可能是價格。”湯捷用一句話來概括“整合營銷處”：保證整個價值鏈做的是同一件事，這件事就是一切從用戶的需求出發。

“我始終認為，首先要有戰略，其次要有組織，再其次要有目標，最后才是營銷。”湯捷說，“為什么眼下的寒促熱鬧非常，有的廠家能夠實現目標，而大部分廠家疲于奔命？就是因為他們的立意仍在‘產品導向’，而沒有考慮客戶的真實需要。再加上內部整合不到位，導致營銷環節一盤散沙。”

整合之路

經歷了痛苦的整合后，組織暴發出來的力量給揚天的業務模式帶來了質的變化。基于“客戶導向”和整合營銷的組織保障，揚天一開始就抓住了目標市場的命脈。

進入2005年后，聯想推出新揚天品牌，其內嵌“一鍵殺毒”、“一鍵恢復”的創新應用，解決了中小企業對信息化過程中最大的擔憂。2006年，揚天繼續在“安全高效”的路線上深耕細作，推出安全密鑰、私密空間、互聯一點通、通訊錄及短信中心。

“未來要實現的是這樣一種狀態：我們的機器在任何一個地方，任何一個電信運營商的空間之中，都能夠在不需要配備專業人員的情況下快速地接入。未來不僅小型軟件，連大型軟件也可以整合進來，由我們來提供一個完整的解決方案。”在新品發布會上，湯捷提出了“應用創造價值”的口號。

揚天在營銷方面也花樣迭出。2005年，聯想在行業內普遍認為是銷售淡季的3月份展開大規模“春促”行動。2006年在“春促”的基礎上，又展開“秋促”。這些看起來反其道而行之的促銷，卻迅速拉升了揚天的市場表現。2006年“秋促”的第一周，揚天曾創下單周銷售13萬臺的紀錄，渠道商打來要貨的電話一度讓湯捷開不了手機。

之所以選擇春秋季做促銷，聯想商用臺式營銷部推廣總監曾強向《商務周刊》解釋到，他們經過調研發現，與傳統大客戶會在年底突擊消耗預算不同，中小企業往往在春節上班后開始實施新的年度計劃，有大量的采購需求，但市場上卻沒有廠商專門針對他們進行促銷活動。“聯想抓住了這個空白，同樣得益于以客戶為中心和對細分市場的細微觀察。”曾強說。

中小企業普遍具有信息化需求，但缺乏針對性的服務商。有鑒于此，聯想揚天在2005年專門制定了面向中小企業的“成長計劃”，其中包括三項核心內容，即成長引擎——針對中小企業應用特點的揚天電腦；聯想攜手2000多家渠道伙伴、700多家維修網點為中小企業客戶構建了遍布全國的一站式服務成長網絡；聯想還與用友公司聯手開展全國范圍內的“添翼計劃”，深入各級城市進行了500站信息化培訓，受眾達30萬人次。

其中的第三項，與用友聯手的“添翼計劃”在2006年得到進一步深入。2006年8月，聯想集團、中國電信、思科、用友等公司聯合在溫州成立中小企業信息化聯盟。聯想希望通過產業鏈上下游商家的廣泛結盟和資源整合，將中小企業市場做深做透，促進聯盟成員間在產品研發、市場開發、渠道推廣等優勢資源的整合，實現聯盟成員的合作共贏。揚天還參與“中小企業信息化推進聯盟”、“百萬中小企業上網工程”、“雙翼行動”等項目，很快形成了一套立體的中小企業市場開發體系。

在信息化聯盟成立儀式上，聯想高級副總裁兼大中國區總裁陳紹鵬點出了聯想營銷轉變的實質：“僅提供高質量的硬件產品是絕對不夠的，只有覆蓋產品、渠道以及服務的全價值鏈的解決方案，才能打開中小企業之門。”

業務模式走向增值服務的同時，整合營銷也被復制到另一個重要環節——渠道建設上。在對傳統渠道的變革中，聯想專門針對中小企業建立了4S店，面對面地為零散的中小企業用戶提供展示、體驗、銷售和售后的一站式服務。同時，發動“藍獅計劃”加強中小企業的覆蓋面，加強“上門尋找客戶”的行銷商渠道建設。短短1年多的時間，聯想揚天就新增5000多家經銷商。

除了對原有渠道進行培訓，聯想還另辟中小企業的軟件渠道，與用友、金碟等中小企業信息化軟件服務商的渠道開展合作，形成了聯想原有渠道之外的完全針對中小企業的商用渠道——ISV（獨立軟件開發商）。

“當你嚴格按照客戶導向來做的時候，你會發現一切營銷創新都是自然而然的事情。”湯捷說。隨著兩年多的操盤，他發現揚天又來到了一個轉折關口。

金鑰匙打開的大場面

2007年1月12日，揚天“寒促”啟動。從1月12日到3月9日，購買聯想揚天A、M、E系列臺式電腦推薦機型的用戶，均可參加“買聯想揚天，贏黃金鑰匙”的抽獎活動，贏取限量版PC金鑰匙。

金鑰匙由黃金打造而成，分別鑲有紅寶石或鉆石，還精心挑選了上等的小牛皮進行裝飾。金鑰匙實際上是揚天7月份推出的“安全密鑰”的“黃金版”，其采用128位加密技術，能夠有效保護中小企業的信息安全。

湯捷介紹說，黃金鑰匙最早由推廣部提出，初衷是利用2007金豬年的熱潮作為寒促的促銷品。但到正式推出，湯捷已把金鑰匙作為下一步營銷方向的一個試探。

“客戶買你的產品的時候，他實際上有兩種需求，一是產品需求，二是心理需求。你的產品如果沒有外延，它的價值就是產品的使用價值。就像你手中的筆，如果只能寫字，也就值1元錢，但萬寶龍賣好幾千元，實際上是人顯示自己的身份和地位的一種心理需求。”湯捷認為，揚天目前所做的客戶細分，還只是客戶導向的初級階段，即產品功能和增值服務的滿足，再下一個階段應開始追求客戶不同心理需求的滿足。

因此，湯捷召集商用機部門的主要負責人在北京白鷺園召開營銷決策會，進行了一次“激烈的、開放式的討論”，最終決定把黃金鑰匙作為一個“IT奢侈品”的定位推出，做一次挖掘客戶心理需求的嘗試。

“很多渠道商追著我要，但已經沒了。更重要的是很多相關行業的大企業找我們，希望把他們整合到黃金鑰匙里。” 湯捷對此次牛刀小試的成果感到開心，他表示要重整研發、營銷和渠道，進一步塑造產品內涵和滿足不同層次的客戶個性需求。

“以客戶為導向已經成為聯想集團最核心的理念之一。實際上，在配置技術已經完全能夠滿足用戶基礎應用的今天，PC產品的差異化功能、應用、品牌內涵將更多地決定其價值，揚天僅是其中的一個代表。”湯捷對《商務周刊》說。

負責營銷業務的聯想集團副總裁夏立指出，目前中國的PC市場有兩條典型的發展路線：一是以配置和價格作為企業競爭的手段，通過PC工業規模化生產來降低成本，以價格優勢贏得市場；另外一條是通過不斷創新，以功能應用進行產品增值，用創新尋找市場的突破點，占領市場。

“聯想希望不同的產品能根據市場提出不同的產品理念，也就是根據用戶需求對自己不同產品的價值內涵進行定義，由此形成整個PC行業的新價值運動。”夏立表示，聯想是第二條發展路線堅定不移的實踐者。

事實上，這一觀點統領了聯想在2006年所營造的大營銷格局。

2006年，聯想成功支持冬奧會，推出2008奧運機型，啟動奧運千縣行，踏遍了中國620多個偏遠縣鎮城市；又成功簽約小羅，攜手NBA，再加上贊助中國網球公開賽、斯諾克中國公開賽以及電子競技大賽，已經明確體現出以體育營銷來提升聯想品牌的營銷主線。

在聯想的另一個主攻市場筆記本方面，聯想從2006年11月開始推出5款融時尚個性與創新科技于一身的天逸筆記本新品，同時在寒促期間啟動了“健康+動力，逸生活體驗季”，圍繞店面體驗等方面，展開長達3個月的全方位體驗營銷攻勢。

1月30日，微軟新一代Vista操作系統在中國發布儀式的現場，陳紹鵬宣布，聯想在中關村鼎好電子商城和微軟合作的“體驗之旅”正式啟動，聯想在全國設立了800家Vista PC體驗店、3000個體驗區，覆蓋全國1—6級市場2000多個城市。在“聯想-微軟Windows Vista PC完美體驗之旅”起航的同時，包括天驕、鋒行、家悅、天逸等八大系列共20余款聯想Windows Vista PC也正式上市銷售。

“我們深信Vista會掀開PC行業的新時代，這個時代我稱之為新應用新體驗的時代。自這個產品發布之后，我相信所見即所得的應用性，高互聯互通性，高安全性，將成為用戶的新的標準，新的潮流。”陳紹鵬再次重申了聯想對IT產品未來趨勢的判斷。而聯想的新營銷創新，也已經深深地嵌入到世界IT潮流的最前端。