沒有狂歡的“嘉年華”

2006年底，針對市場中流傳的“嘉年華停產”說法，長安福特表示，嘉年華將實行訂單式生產。福特中國公司副總裁許國禎的解釋則是：為給熱銷的福克斯、蒙迪歐讓出產能。

嘉年華（Fiesta），這款名字源于西班牙語中一個古老節日的福特轎車，從1976年夏季推出第一代車，到2001年進入中國市場，在國際市場獲得了巨大成功。在英國，嘉年華長期位居最暢銷汽車的前三名，在德國則7次奪得銷量冠軍，在西班牙4次奪冠，在意大利和法國，分別13次和8次進入10佳暢銷車之列。

但是，作為福特汽車公司在華投產的第一款車，嘉年華在中國并沒有掀起預想中的“狂歡”，反而在歷經坎坷之后被邊緣化。來自全國乘用車聯席會的數據顯示，2006年前7個月，中國版嘉年華的總銷量僅為1562輛，同比下降了75.1%。

長安福特汽車有限公司成立于2001年4月25日，初期投資為9800萬美元，中方和外方各占50%的股份。2003年1月18日，中國版嘉年華下線，3月在全國正式上市。這時距前福特掌門人亨利·福特向鄧小平表示將福特轎車引入中國已經過去了十多年，距離合資公司的成立也已經過去了21個月。

嘉年華并不是長安公司最初所期待的車型。在中國版嘉年華下線前幾天，長安公司一位高層領導還公開表示，長安對自己麾下的幾家汽車生產企業的定位是：長安本部主產微型客車，長安鈴木主產中低檔轎車，長安福特主產中高檔轎車。長安福特總裁兼首席執行官泰益克（Ron Tyack）也透露，長安福特之所以派嘉年華打頭陣，是因為“當長安福特向政府主管部門提出生產轎車的申請時，得到的批復是要生產‘具有世界先進技術的全新的家庭用車’，長安福特就從福特大家庭中找到了嘉年華”。

盡管如此，中國版嘉年華依然意義重大，并且被寄予厚望。當時的新聞稿稱：“福特品牌在中國生產轎車首次由概念變成了現實，福特汽車和長安集團在中國的發展從此跨進了一個嶄新的時期。”

在長達兩年的中國版嘉年華醞釀時間里，長安福特對其的宣傳造勢完全超越了其他公司的規格。為激起公眾興趣，福特從初始車型的選擇、定名到價格一直在制造懸念，相關猜測曾經出現過多個版本。嘉年華下線前后，從2002年11月1日到2003年1月20日，福特官方網站甚至推出了一個名為“秘密待揭”的特區，使嘉年華分期漸進式地亮相于公眾面前。

就像福特所期待的那樣，人們的胃口被吊了起來。但在精心策劃的新車秀之后，立即有“消息靈通人士”聲稱，中國版嘉年華有偷換概念之嫌，實際上它并非是福特暢銷全球的嘉年華，而是三年前就已在印度投產的“愛康”。面對由此造成的公眾失落情緒，長安福特方面卻并沒有及時澄清。一個多月過去了，網上的批評遠遠多于支持，泰益克才對傳聞進行了正式否認：“中國版嘉年華來自歐洲嘉年華的B級平臺，愛康也來自同一平臺。嘉年華與愛康在外觀上確有相似之處，兩者都是三廂車，而歐洲版嘉年華則是掀背式的兩廂車。”

后來的事實卻證明，“血統”問題還只是中國版嘉年華所有問題中最小的一個，它的外形和定價都不盡如人意。

首批推出的中國版嘉年華有五款車型，排氣量從1.3升至1.6升，售價8.88萬元至12.78萬元。而當時中國汽車市場的實際情況卻是，經濟收入偏低的消費者鎖定于3萬－6萬元的奧拓、吉利和夏利，8萬－12萬元的轎車被稱為“白領汽車”，消費者對外型和品牌要求都很高。

即使在今天，眾多專家也承認，中國版嘉年華擁有出色的動力。根據長安福特提供的技術數據顯示，配置1.6升發動機、手動變速器的中國版嘉年華，百公里加速時間只有11.3秒，這在同級別車型中也是出類拔萃的。但是，對于看重動力的青年消費者來說，嘉年華的外觀卻過于樸實。

“粗看上去，整體造型還不錯，卻十分中庸，最大特點就是沒有亮點；注重空間的擴大，內部卻沒有夏利2000和POLO的寬敞；車身和尾部一些棱線缺乏銜接，沒有賽歐和西耶那的流暢；儀表盤基本版灰黑一色，豪華版貼上閃閃發光的假桃木……”這是新華社資深汽車記者李安定的評論。一個細節是，即使在2006年推出的改進版1.6舒適型嘉年華中，長安福特依然使用的是卡帶式音響系統。

而且，即使是值得夸贊的動力方面，在中國版嘉年華下線之后近一年時間里，長安福特也沒有及時進行市場宣傳。直到10億美元的增資擴展計劃公布之后的2003年11月15日，長安福特全國經銷商組織的試乘試駕活動才姍姍來遲。

中國版嘉年華的另一個大問題是價位太高。即使在歐洲市場，嘉年華也是一輛面對最大眾的經濟型轎車，其主要銷售對象是剛畢業的大學生和普通家庭的第一輛車，主要特點是廉價和實用。但作為一家美國味很濃的企業，福特在中國自信得有點自我。資深營銷策劃人葉茂中指出：“中國版嘉年華在全國汽車市場一片降價之聲中高價上市，逆勢而動，是對自己品牌的過分高估，最終讓很多準車主望而卻步。”

2002年是中國汽車市場的井噴之年，小型車銷量比2001年增長了106%。當年，夏利、賽歐和奇瑞的年銷量分居小型車市場銷量排行榜前三位，東風悅達起亞、南京菲亞特的派力奧和西耶那也銷量不俗。這都使得中國版嘉年華面臨著多款車型的夾擊。

一位重慶的業內人士回憶到，就在嘉年華上市的前幾天，通用旗下的賽歐和羚羊兩款車的零售價格就分別下調數千元，主打“時尚”牌并且在市場耕耘了兩年的賽歐實際價格已經與嘉年華接近。此外，與嘉年華目標市場類似的兩廂富康“新自由人”當時的價格為9.98萬元，并且富康品牌在10年里已經樹立了良好的口碑和穩定的售后服務。

在競爭比任何一個細分市場都激烈的小型車市場，剛露面的中國版嘉年華處于了一個尷尬位置——既不能吸引家庭用車市場，又得不到青年消費者的青睞；往下走，難敵同檔次其他車型的低價圍攻，往上走，其設計又不能被市場認可為中檔車型。

2006年新的改款運動型嘉年華推出之后，又面臨宣傳力度不夠問題，大多數消費者的印象還停留在老嘉年華階段。而且，在價格戰愈演愈烈的情況下，06款8萬—10萬的定價依然偏高。

事實上，業界一直對長安福特在中國的營銷策略頗有異議。曾有質疑指出，福特多款車型均在強大宣傳攻勢下登場，初期熱賣后即遭冷場，而后只能靠不斷降價以拉動銷售。

自2004至2006年，長安福特的特約經銷商增長了3倍，預計2006年授權經銷商將超過160家。但相對于越來越多汽車企業開始注重經銷商“合力”的發揮，長安福特的經銷商之間屢屢出現競爭大于協作的問題。

由此造成的結果是，上市半年之后，中國版嘉年華就降了一次價，1.3升排量的中國版嘉年華在推出一年之后宣布停產，1.6升嘉年華的市場表現也一直沒有起色。2003—2004年間，嘉年華的降價幅度不輸于任何一款車，但卻一直沒有公開低下高價位的頭。葉茂中認為：“在媒體上公布的是廠家的指導價，在經銷店消費者又能以低價位買到車，這對品牌也是一種傷害。”

必須指出的是，從2005年8月1日開始，長安福特建立銷售公司，統一行使市場、銷售和服務部門職能。隨后引進的福克斯采用人文營銷的方式，使得長安福特作為唯一的車企因首創汽車電影入選2005年度中國十大營銷事件。長安福特方面的數據稱，在福克斯車型的強勢帶動下，2006年公司全年銷售量預計將超過12.5萬臺，同比2005年增長翻一番已成定局。

相對于福克斯的熱銷，從2005年10月開始，在不排除個別月份廠家未上報相關數據的情況下，中國版嘉年華的產量一直處于不穩定的狀態。中國汽車工業協會提供的數字顯示，該年9月，嘉年華的產量為912輛，而該年10月至2006年1月這4個月時間內，嘉年華的產量都顯示為零；2006年2月，嘉年華的產量恢復為101輛，之后產量陸續增長，最高曾達到單月生產930輛。但到該年6月，嘉年華的產量又跌至186輛，7、8兩月的生產數字再次歸零。中國版嘉年華推出之初的計劃是年銷量兩萬臺。

目前，相關人士向《商務周刊》證實，長安福特正計劃推出全新改款的嘉年華。