河南高校大學生旅游市場初探

摘 要：大學生旅游行為表現出明顯的區域差異性。以河南省高校為例，在調查問卷的基礎上，采用定性和定量相結合、對比分析等方法，對大學生旅游態度、旅游動機、旅游影響因素、旅游時空特征、旅游偏好、旅游消費、出游方式等進行了分析，在此基礎上，指出了當前我國大學生旅游市場存在的主要問題，進而提出了開拓大學生旅游市場的對策。

關鍵詞：大學生；旅游行為；旅游市場；河南省

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1009－9107（2007）02－0077－04

隨著我國旅游業迅猛發展，學生目標市場作為旅游業的重要組成部分，其發展之快，潛力之巨大，越來越受到旅游界的關注。針對學生旅游市場，趙幼芳［1］曾做了初步研究。隨著旅游市場的進一步細分和大學生旅游的快速發展，對大學生旅游市場的研究開始受到人們的高度關注，如霍力［2］關于大學生旅游消費心理分析，中山大學的李麗梅［3］和朱鎮［4］關于大學生旅游行為的研究，以及劉靜艷［5］關于大學生旅游市場營銷策略分析等。

然而，國內針對大學生旅游市場的專門研究，特別是全面深入的研究還遠遠不夠。主要表現在缺乏數據資料和實證分析，或數據僅來源于某一很小區域范圍內，因此數據存在很大的局限性。另外，由于區域差異、經濟條件、思想觀念等的不同，大學生旅游行為也表現很大區域差異性。如國外的一份抽樣調查顯示［6］，在世界各旅游目的地中，青年旅游占全體旅游者的比例為：美洲 42.9%，歐洲 49.0% ，非洲 34.0%，亞洲 38.7%，大洋洲 34.0%。 可見，旅游行為區域差異性表現非常明顯。鑒于此，并針對中部地區大學生旅游市場調查研究的空缺， 研究選擇了河南大學、鄭州大學、河南師范大學、河南財經學院、河南農業大學等5所高校進行了調查研究，試圖找出區域大學生行為特征，為開拓區域大學生旅游市場提供參考依據。

一、調查和分析方法

（一）調查方法

調查采用填寫問卷和訪談的方法，對河南大學、鄭州大學、河南師范大學、河南財經學院和河南農業大學等5所高校2000級、2003級的500名在校本科生進行了抽樣調查，獲取第一手資料。為了增加數據的可靠性，在時間上選擇“五一”旅游黃金周之后的5月8日（2004年）。共發放問卷500份，其中一年級158份，男生77份，女生81份；二年級122份，男生63份，女生59份；三年級146份，男生80份，女生66份；四年級46份，男生20份，女生26份。回收有效問卷472份，有效率94.4%，數據樣本基本上滿足了分析的需要。

（二）采用統計和對比分析方法

對整理的調查數據，采用了通用的統計軟件包進行統計分析，以求得客觀、直觀、可信的結果。然后，采用了定性和定量相結合的方法，與其他區域的大學生旅游行為進行了對比分析。

二、結果分析

旅游市場就其狹義而言， 是指總體上的旅游需求，即旅游客源市場。就其廣義和實質而言，則指在旅游產品交換過程中所反映的各種經濟關系的總和。旅游市場的基本矛盾是旅游產品的需求和供給的矛盾，旅游市場的基本功能是充當連接供給和需求之間的橋梁。［7］本文研究對旅游市場的范圍采用了廣義的界定。大學生旅游市場是旅游市場中的一個細分市場，進行市場需求特征分析是開發旅游市場的前提。

（一）大學生旅游態度分析

大學生整體上表現出積極的出游態度，但出游態度的差異性表現明顯。從調查的數據（見表1）看，其中有72.25%的大學生對旅游持贊成態度，25.42%的大學生持無所謂態度，僅有2.33%的大學生對出游持反對態度。

在對大學生旅游持“無所謂”態度的訪談中發現，大學生大部分來自農村，經濟條件限制了他們的出游。即便如此，四年級相當一部分學生計劃在畢業前到自己向往的旅游目的地進行一次不同尋常的“畢業旅游”。與李麗梅［3］對中山大學的相關調查結果（大學生出游意愿在96.8%以上）相比，可以發現，大學生出游態度表現很大的差異性。經濟發展水平高的地方，大學生出游態度更積極，而經濟發展水平低的地區，大學生出游態度表現相對較低。

（二）大學生旅游動機分析

旅游動機是產生旅游需求的內在驅動力，是具體購買行為的依據。由于大學生思想活潑，熱情奔放，善于獵奇，富于想象，憧憬未來，追逐新潮，所以外出旅行，去更多接觸和了解外面的世界是他們習慣性的選擇。

調查結果顯示，大學生觀光占73.09%。體驗新生活52.75%，擺脫學習壓力30.08%，探親訪友17.37%，學習17.37%，在陌生地方交朋友4.05%。分析認為，大學生旅游動機多以觀光娛樂為主，探險修學為輔，同時也表現了大學生旅游需求的多樣性特征，文化或精神動機是大學生出游的主要動機，交際處于次要動機。這一調查結果與李麗梅等對中山大學大學生的旅游動機的調查結果（游覽風景名勝、著名歷史古跡、體驗新生活都在70%以上，擺脫學習壓力、探親訪友都在40%以下）是基本吻合的。 

（三）影響大學生旅游的因素分析

影響旅游的因素很多，其中大學生旅游的限制性因素有經濟條件、閑暇時間、體力因素等。調查結果顯示，大學生旅游影響因素中最大因素是經濟因素，占旅游影響因素的78.81%；其次是時間因素，占12.92%。經濟、時間因素成為其旅游的主要障礙，而且大學生旅游影響因素中，男女生表現出幾乎完全相同的特征（如圖1）。

勤工儉學，分別占 73.31%、3.00%、10.17%。因此，家庭富裕的同學可能會有更多的出游機會和更高的旅游消費，這與他們的經濟支付能力有關。另外，時間因素也成為大學生旅游的另一個限制性因素。大學生閑暇時間相對比較多，但是其時間具有一定的特征。在節假日之余，他們的時間顯得相當有限。因此，大學生這一旅游者群體有自身的特殊性，它決定了大學生在出游目的地和時間選擇上會表現出明顯的時空特征。 

（四）大學生旅游的時空特征分析

1.空間特征分析。旅游空間行為是人們在地域上進行旅游和游玩的過程。［8］按涉及活動的范圍的大小，可將其分為省內游、國內游、國際游。本次調查結果顯示，大學生省內游的百分比是59.96%，國內游是39. 62%，海外游為0.42%（見表2）。可見大學生對旅游目的地的選擇符合旅游的距離衰減規律，即旅游人數隨距離的增加而減少。

2.時間特征分析。大學生出游時間具有明顯的季節性特征。調查結果顯示，雙休日占大學生出游時間的17.16%，法定節日34.75%，寒暑假39.83%，其他8.26%（見表3），出游時間主要分布在假期較長的法定節日、寒暑假等；同時大學生出游天數也呈現一定的特征。調查結果顯示，大學生出游時數多在2-5天，所占比例為59.11%；其次是24小時以內游，占20.55%；大學生旅游時數超過一周的很少，僅占5.9%，而且多集中在假期較長的寒假和暑假，旅游平均停留時間為4.8天。

（五）大學生旅游偏好分析

旅游者由于他們的興趣、能力、氣質和性格的不同，構成了各自的個性特征。對大學生旅游偏好調查表明，大學生到自然風景區、人文歷史古跡區和民族風情區去的比例分別為28.8%、54.4%、46.8%。因此，大學生在認識活動、情感和意向活動方面都存在一定的差異。但作為大學生這一群體，往往也表現一些共同的心理特征和需求。

（六）大學生消費行為分析

大學生旅游費用較低，追求經濟實惠，旅游花費表現很大的區域差異性和個體差異性。首先，大學生旅游消費表現很大的區域差異性。在本次調查訪談中發現，大學生的旅游費用多在300元左右，比中山大學的調查結果旅游花費平均408元少108元。可見，經濟發達地區大學生旅游消費較經濟發展較低的地區平均消費高。其次，大學生旅游消費也表現很大的個體差異性。據武漢大學特殊消費調查顯示［9］，大學生年支出均值為8 383.96元，年消費最高的達到18 500元，而年消費最低的只有2 100元。其中，大學生在旅游消費方面占很大的比率。武漢大學生一年的旅游費用最高達到1 000元以上，最低的只有100元左右。最后，大學生消費心理也表現為獨特的心理個性。在對大學生訪談中發現，大學生消費心理表現為具有追求新穎，顯示時尚，突出個性，張揚自我，感情豐富，易于沖動特性，同時大學生消費表現出講究經濟實惠的特征。

（七）大學生出游方式分析

大學生出游方式主要以團體出游為主。調查結果顯示，團體出游所占的比例為79.87%，單獨旅游比例為12.71%，學生參加旅行社組織旅游的比例僅為1.06%（見表4）。在訪談中發現，大學生很少參加旅行社組織旅游的原因，一是費用較自行組織的要高出很多，二是旅行社的服務不能夠滿足大學生這一特殊群體的需求和旅行社的宣傳不夠。

（八） 期盼的旅游目的地分析

為了更全面的了解大學生旅游行為特征，在調查問卷中設置了“你下次最想去的目的地是——”自填式題目。結果顯示，大部分學生填寫了距離自己較遠的和比較有名的旅游地和景點。比如蘇州園林、浙江西湖、云南大理等。想去的旅游城市主要是上海、北京、大連、南京等。旅游景點主要有五岳名山、九寨溝、浙江西湖等。想去旅游省份主要有云南、西藏、海南等。由此可以看出，大部分學生更期盼到較遠的、比較有名的和平常沒有機會到達的旅游目的地去旅游。

三、開拓大學生旅游市場的對策

（一）大學生旅游市場存在的主要問題

大學生旅游市場的基本矛盾是大學生旅游產品需求和產品供給的矛盾。上面對大學生的需求特征分析表明，大學生旅游行為具有明顯的獨特性和多樣性的特征。

然而，當前我國大學生旅游市場的開發正處在探索性階段，旅游市場供給存在著多方面的問題。主要表現在以下幾個方面:首先，各界對大學生旅游市場的潛力潛力認識不夠，沒有充分的認識到其潛在經濟效益和社會效益；其次，大學生旅游產品針對性不強，產品類型較為單一，不能夠滿足大學生多樣性需求；第三，票價設計欠合理，當前我國的旅游產品價格設計很少針對大學生這一特殊群體，票價對于大學生來講相對較高。

（二）開發大學生旅游市場的對策

大學生旅游市場蘊涵著巨大的經濟效益和社會效益。搞好大學生旅游市場不僅是旅游業界和教育部門要做好的工作，同時也需要政府有關部門的協調和相應的政策支持，共同構建新時期大學生旅游網絡，全面培育我國大學生旅游市場，為我國旅游業持續發展和經濟建設增添新的亮點。

1.打造適合大學生需求的旅游產品。旅游產品是吸引游客、開拓市場的基礎。要有針對性的開發大學生旅游產品，改變旅游產品單一、市場針對性不強的弊端，形成適合大學生旅游產品系列。在產品設計方面，要突出自然風光和人文景觀為主題的特色結構，以及觀光、娛樂、專項旅游構成的旅游等級結構，并有重點地開展生態旅游和紅色旅游，以適應大學生多樣化的需求，使他們在旅游過程中達到放松、休閑、娛樂、學習的目的。在路線設計方面，要借助大學生長假開發長途旅游線路和雙休日開發短途旅游路線。

2.設計靈活多變價格調控體系。旅游價格制定是否合理直接關系到旅游產品的競爭力，影響旅游市場開拓的效果。大學生出游的最大障礙是經濟因素，旅游票價是否合理性，直接關系到大學生旅游決策。因此根據大學生的實際情況，改進學生門票半價制度，設計靈活多變的票價調控體系，如雙休日票價體系、長假票價體系、日常票價體系等，從而把潛在的市場轉化為現實市場。 

3.打通高校旅游信息渠道。旅游促銷是促進旅游產品銷售的多種手段的綜合。如廣告、宣傳、參加或舉行博覽會、畢業分配活動等。大學生旅游宣傳促銷要朝著多元化(網絡化、現代化)、多渠道(人員、現代技術手段等)的方向發展，并在高校實施適當的感情促銷。要將廣告促銷、人員推銷、網絡促銷及公共關系促銷等多種形式有機地結合起來，形成一個整體的促銷組合系統，以獲得最佳的促銷效果。

4.健全學生旅游的政策支撐體系。完善政府、企業、金融、學校四位一體政策支撐體系，拉動大學生旅游需求，開拓大學生旅游市場。采取政府主導，企業投入的形式，開發一批大學生專項旅游產品和綜合服務設施；由政府引導，企業和交通部門協調，完善學生旅游票價格優惠制度；積極推動銀行業向大學生提供旅游消費信貸服務政策［10］；政府和學校聯合設立大學生旅游專項基金，積極推動修學旅游，培養大學生的綜合能力和全面素質，繁榮我國大學生旅游市場。

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