中國旅游發展筆談

詹兆宗 羅 芬 吳偉進 鐘永德 李向明 曹智穎 徐麗霞

□ 詹兆宗：北京奧運：中國在線旅游拓展國際市場的天賜良機

□ 羅 芬 吳偉進 鐘永德：辯證認識奧運旅游效應

□ 李向明：后奧運旅游效應與應對策略

□ 曹智穎：充分合理開發：奧運旅游的重要議題

□ 徐麗霞：基于人文奧運的公民旅游文明素質提升

北京奧運：中國在線旅游拓展國際市場的天賜良機

詹兆宗 (浙江旅游職業學院，浙江杭州311231)

近年來，我國已經涌現出以攜程為代表的一批新型在線旅游服務運營商，它們與傳統旅游走的是一條完全不同的發展道路，其市場還具有明顯的局限性。我國傳統旅游是從入境旅游起步的，隨著國內旅游的發展和出國旅游的興起，目前已經形成了入境、國內和出境三大旅游市場格局。但我國的在線旅游是伴隨著互聯網的普及、國內散客旅游的潮流和商務差旅的興盛而成長起來的，國內旅游是它的主要市場，出境市場僅占較小規模，入境市場則天生缺失。

正是由于我國在線旅游特殊的成長道路，決定了其產品的同質化和客源市場的重疊。由于主要針對的是散客和商務差旅，主打產品自然離不開機票和酒店預訂，這兩項業務就占了中國旅游電子商務95％以上的份額。由于旅游電子商務離不開互聯網的普及，我國在線旅游的客源市場也就主要集中在互聯網發達的地區和城市，以攜程、e龍和芒果網的情況來看，北京、上海、廣州、深圳4個城市構成了中國旅游電子商務的一級市場，約占整個在線市場的70％；南京、杭州、成都、武漢、天津、廈門等城市構成了中國旅游電子商務的二級市場，約占整個在線市場的15—20％。同時，我國目前的網上旅游交易成熟度較低，市場規模有限。2006年我國雖然擁有1.37億網民，但在網上進行旅游預訂的不超過網民總數的8.6％，有的研究機構甚至估計僅為2％。2006年我國三大旅游市場總游客數超過15億人次，在線旅游人次不到總人次的1％，在2006年8935億的旅游總收入中旅游電子商務所占比例更是不到0.5％。而在法國，目前有2/3的網民利用互聯網查詢旅游信息，每個月有1000多萬法國人通過互聯網安排旅游出行；在德國，2006年有近1/3的旅游收入來自互聯網，在線旅游收入由前年的94.5億歐元增長至129億歐元；在美國，2006年采用網上旅游預訂業務的家庭數為3710萬，在線旅游交易更是達到了788億美元。歐美等發達國家在線旅游比我國更成熟，市場也更廣闊。因此，入境旅游應該成為我國在線旅游服務商需要進一步開拓的客源市場，這不但可以成為我國在線旅游新的增長點，也有利于調整目前同質化的產品和市場結構，利用國際多元化實現新的市場細分，降低競爭的同質化程度。2008年的北京奧運會為我國在線旅游開發國際市場創造了千載難逢的天賜良機，原因有四：第一，經過近十年的發展，我國已經出現了攜程、e龍、芒果網、邀游網等一批有一定實力的旅游電子商務服務商，他們已經有了較成熟的運營旅游電子商務的經驗和擁有了較豐富的旅游供應商資源，已經具備開拓國際市場的能力。第二，我國入境旅游客源市場已相當成熟，入境旅游的散客化趨勢也日益明顯。2006年我國的入境旅游者達到了1.24億人次，入境過夜旅游者也達到了4960萬人次，其中超過55％的入境旅游者不是通過旅行社到我國旅游的，這為開展入境旅游在線服務創造了條件。第三，奧運會作為全球影響巨大的體育事件，必然使大量境外體育迷蜂擁而至，創造一個較為集中的短期入境高峰，使入境旅游接待需求突然加大，有利于新的入境在線預訂服務獲得一個較好的起步空間。第四，也是非常重要的一點，那就是北京奧運會不授權旅行社代理奧運門票業務，旅行社很難專門針對奧運會設計和制作相應的奧運旅游產品。這的確給傳統旅行社帶來極大的負面影響，但對在線旅游服務商而言則是開發入境旅游市場的天賜良機。

然而，時至今日尚未看到我國在線旅游服務商針對北京奧運會有任何實質性的舉動。2007年5月17－18日，國家旅游局、聯合國世界旅游組織和山東省人民政府在青島舉辦了“2007中國(青島)奧運與旅游國際論壇”；2007年5月28－29日，央視國際與引力媒體傳播機構聯合主辦、國內十余家體育營銷及網絡營銷專業機構共同支持、協辦的“奧運營銷與網絡營銷高峰論壇”在北京國際飯店舉行。但在這些與奧運、旅游和網絡營銷有關的活動中卻見不到在線旅游服務商的身影。在幾家主要的旅游電子商務網站上也絲毫看不到針對北京奧運的專門服務和特殊項目。當然，中國旅游電子商務走向國際、開發入境旅游市場是一個系統工程，還有許多工作要做，筆者認為以下幾點尤其值得注意：

(1)不要畏懼闖蕩國際旅游市場。由于國外的旅游電子商務成熟度高，大多數在線游客主要通過郵件和網上表單進行聯系、詢問和預訂，并不像在國內需要大量的電話呼叫服務，大量的外文表單則可以通過專門系統自動處理。而借北京奧運之機適當地建立多語種呼叫中心也有助于中國在線旅游服務商在未來開展國際旅游業務和服務，特別是在機票預訂上呼叫中心有著明顯的優勢和難以替代的作用。

(2)要認真分析北京奧運的入境游客特征和需求。亞太旅游協會(PATA)就北京奧運針對國際游客的最新調查表明，有計劃參觀奧運會的回訪者當中，9/10的人表示，他們可能會游覽中國大陸的其他城市。這就意味著可以發揮我國在線旅游服務商已經擁有的資源優勢。不少省市為迎接北京奧運專門進行了旅游資源的整合和服務的準備，如與北京毗鄰的河北省在環北京0.5—1.5小時車程內的廊坊、保定、唐山市以及足球預賽場秦皇島市遴選了200家近4萬張床位的星級酒店納入北京奧運接待體系；為滿足普通消費觀眾的需求，按照安全、衛生、舒適、實用的原則，河北還篩選了200家經濟型酒店作為預備。所有這些也為在線旅游服務商進行奧運策劃提供了方便。

(3)網站設計既要有中國特色，也要符合外國旅游者的審美需求和文化習俗，在服務信息、住宿信息和價格信息等方面應盡量詳細，盡量符合外國旅游者的思維方式和習慣，這既有助于贏得國際游客的信任，也可以減少對呼叫服務的依賴，節約服務成本。

(4)與國外在線旅游服務商開展國際合作也是我國在線旅游服務商在利用奧運走向世界的過程中應當運用的手段，因為借助其營銷平臺是打入國際旅游市場最快捷有效的途徑。同時，與國外在線旅游服務商建立合作關系，也有利于我國在線旅游服務商進一步拓展出境旅游業務，可一舉而多得。

(作者為該院副教授；收稿日期：2006—06—05)

辯證認識奧運旅游效應

羅 芬 吳偉進 鐘永德 (1．中南林業科技大學旅游學院，湖南長沙410004；2．杭州市城市規劃設計研究院，浙江杭州310000)

繼1984年美國洛杉磯第23屆現代奧運會帶來巨大的商業利益之后，全世界都認識到了奧運會對舉辦國產生的經濟影響，尤其是對與奧運會聯系最為緊密的旅游業影響最大。國內外眾多學者專家認為，現代奧運會對旅游業的正面影響主要有5點：①作為世界級旅游吸引物提升舉辦地的吸引物等級，吸引全球游客前往舉辦地旅行；②促進舉辦城市的復興與基礎設施的建設；③吸引全球媒體，提升舉辦國家與城市的旅游形象；④激活舉辦地的靜態吸引物與設施，提高旅游設施的利用率；⑤奧運會除了對舉辦地產生顯著的經濟效益外，也對舉辦地產生了巨大的社會效應與環境效益。

奧運會對旅游業除了產生上文所提的正面影響外，也產生了一些“次要影響”，但如果這種影響被忽略或處理不當，就會導致負作用的擴大。筆者認為，奧運會對旅游業的負面影響主要包括以下幾點：

(1)奧運旅游對舉辦地的“排擠效應”明顯。奧運旅游對舉辦地的“排擠效應”包括兩個方面：一方面是指在奧運會舉行期間的一定時段內，奧運旅游對舉辦城市造成巨大的旅游壓力，容易引發舉辦地居民外出或外地游客選擇其他旅游目的地而逃避奧運旅游高峰。例如在奧運舉辦城市入境旅游方面，洛杉磯在1984年奧運會的會前、會中和會后的一段時期內入境旅游者數量下降；巴塞羅那在1992年奧運會舉辦年入境游客數量下降。另一方面是指在籌備奧運會期間，由于大面積修建城市基礎設施和奧運場館而被迫遷出的舉辦地居民。例如卡爾加里1988年為舉辦奧運會而建造運動會設施，在沒有與當地居民商量的情況下就下令其遷移；巴塞羅那為舉辦1992年奧運會也出現了同樣的情況。

(2)容易誘發舉辦地主客體之間的矛盾。由于奧運旅游引發的是世界范圍內的旅游活動，旅游者和居民之間在文化、經濟、生活方式等方面存在較大差異，相互接觸時難免會產生沖突，對旅游者一居民關系產生負面效應的可能性也大，在奧運旅游目的地接待容量有限的條件下，大量奧運旅游者的涌入勢必使當地居民的生活空間相對縮小，造成交通堵塞、景觀地區擁擠、公用設施緊張，干擾了居民的正常生活，引起對奧運旅游者的抱怨和不滿，容易引發游客與居民之間的矛盾。其中最突出的矛盾可能是大型賽事中觀眾的無序性。

(3)極易導致物價超常規上漲。隨著奧運游客的增多，舉辦城市的各種消費活動增加，容易導致物價上漲，造成舉辦城市的總體價格指數上升，居民的消費支出高于其他城市。2004年雅典奧運期間物價飛漲，買一瓶礦泉水要花費3歐元，雅典飯店住宿價格狂漲3～5倍。雅典物價的超常規上漲，不僅給當地居民的生活帶來極大的負面效應，也導致了奧運游客的望而卻步，這也是雅典奧運旅游不旺的原因之一。

(4)引發旅游安全危機。作為全球最為矚目的體育賽事，奧運會的安全保衛工作一直是奧運會籌備工作的重中之重。1972年慕尼黑奧運會有“黑九月”事件，1996年亞特蘭大奧運會有奧運公園爆炸案，2000年悉尼奧運會有國際機場泄毒事件。特別是2004年在希臘雅典舉辦的第28屆奧運會的安全保衛經費達7.8億美元，其中包括在雅典全城安裝監控攝像頭，并借助北約的戰斗機進行空中巡邏。奧運會的安全保障工作花費巨大，也極大地加劇了奧運會舉辦地的財政負擔。

(5)后奧運時期旅游經濟的低谷。后奧運時期，旅游需求恢復常態，而非常態膨脹的旅游供給很難在短期內精減，造成供給過剩，大量資源閑置。奧運旅游后續效益不足導致旅游收益陷入低谷。如，1992年巴塞羅那旅館業績在奧運會后的兩年幾乎下降了60％；悉尼奧運會的兩個奧林匹克運動場每年舉辦活動數量不足100次，不及實際接待能力的一半。歐洲旅游運行商協會(ETOA，2006)對漢城、巴塞羅那、悉尼和雅典奧運會的國際游客分析指出，在奧運會開幕前舉辦地國際游客迅速增加，但在后奧運時期，除了巴塞羅那在奧運會后第二年國際游客有所增加外，其他舉辦地的國際游客抵達人數均有所減少。

(6)對舉辦地旅游環境的消極影響。奧運會對舉辦地旅游地旅游環境的影響主要包括兩個方面：一方面是對舉辦城市自然環境的可持續發展構成了巨大威脅。例如短期內大量興建體育場館、公共設施，這直接或間接地破壞了自然生態環境；大量外來客流的涌入迫使當地交通運輸系統超負荷運轉，噪音污染、空氣污染突出；消費需求的驟然增加對舉辦城市公共服務能力是一種巨大挑戰，其中任何一個環節出現差錯，對自然環境的破壞將是長期而明顯的(付磊，2002)。另一方面是對社會人文環境的干擾。在奧運會舉辦期間，龐大的外來客流的高需求必然占用舉辦城市有限的資源，給當地居民生活帶來諸多不便，形成“干擾效應”；需求過熱引起通貨膨脹，導致非受益群體生活水平下降，引起“反感效應”；現代商業文化、觀念對當地傳統民族風俗、地域特色文化入侵，導致“沖擊效應”(劉芳梅，2006)。

因此，在認識到奧運旅游給奧運會舉辦地帶來巨大的正面的長期效應的同時，也不應該忽視奧運旅游所帶來的“次要影響”。

(羅芬為中南林業科技大學旅游學院講師，吳偉進為杭州市城市規劃設計研究院高級規劃師，鐘永德為中南林業科技大學教授、博士生導師；收稿日期：2007—05—12)

后奧運旅游效應與應對策略

李向明 (江西財經大學旅游學院，江西南昌330013)

自奧運會誕生之日起，奧運與旅游就形成了密不可分的關系。現代奧運會產生經濟乃至政治收益的焦點主要集中在旅游方面，旅游是與奧運會關聯度最大的產業之一，可以說“奧運經濟”這塊蛋糕最大的受益者是旅游業。從奧運會與現代旅游的關系來看，奧運旅游是一種大型的事件旅游形式。奧運會的承辦對舉辦國或舉辦城市甚至舉辦國的周邊國家的旅游業在“前奧運”階段、“中奧運”階段、“后奧運”階段都會產生一系列影響。但從總體來講，對旅游業影響最大、受關注度最高的是奧運會后的影響。

一、后奧運旅游效應的表現

1．品牌效應。奧運會舉辦之前與期間，旅游業可以充分借助奧運會的“曝光效應”塑造自己的形象，推廣自己的品牌。同時，奧運會的成功舉辦有利于擴大舉辦國和舉辦城市的影響度，提升舉辦國和舉辦城市在國際旅游市場上的旅游形象、影響力與競爭力，對舉辦國和舉辦城市的旅游業發展發揮著巨大的品牌效應。另外，通過在旅游地形象設計和傳播中強化已有的好的旅游形象，通過奧運會的平臺將其擴大和推廣，并努力淡化和消除那些不好的旅游形象，實現旅游目的地形象發展中的“馬太效應”。

2．環境效應。后奧運旅游效應中的環境效應主要涉及兩個方面：第一，改善舉辦城市的生態環境。環境保護越來越受到世界的關注，國際奧委會對舉辦城市環境質量的要求也越來越高，為實現“綠色奧運”的目標所進行的城市環境整治與建設，可極大改善舉辦城市的生態環境。同時，通過“綠色奧運”的廣泛宣傳，人們的環保意識普遍得到了增強與提高。第二，改善和優化舉辦城市的人文環境，塑造良好的旅游目的地形象。奧運會的建設可以極大地改善舉辦城市的交通設施與服務、接待設施與服務及其他與旅游發展緊密相關的基礎設施與服務。通過奧運會的成功舉辦可以增強舉辦國的民族凝聚力、自豪感和榮譽感，有利于形成一個良好的、和諧的人文旅游環境。

3．資源效應。為了成功地舉辦奧運會，舉辦城市會建造大量比賽設施、文化設施與配套景觀設施，同時為了突出舉辦城市的文化特色與獨特魅力，這些比賽設施、文化設施與配套景觀設施會在景觀風格、文化內涵、設計技術等方面著力表現出地方特施。在“后奧運”階段，這些比賽設施與配套景觀設電就能成為一批非常具有吸引力的旅游資源。

4．輻射效應。奧運會的成功舉辦在帶動舉辦城市的旅游業和相關產業發展的同時，也能有效輻射周邊地區甚至周邊國家，拉動周邊地區旅游業與相關產業的發展。

5．放大效應或低谷效應。從歷屆奧運會在旅游接待人數和創匯收入方面的增長情況來看，奧．運會對旅游業具有強大的拉動作用。奧運會以其全球范圍的巨大綜合引力直接導致了舉辦國或舉辦城市入境客流的“峰聚效應”，這種效應可能會持續若干年。而在后奧運時期，旅游業可能會出現低谷效應：第一，由于奧運的影響，導致物價上漲，旅游成本增加從而使游客選擇替代品，旅游需求出現萎縮。第二，旅游供需失衡。在“后奧運”階段，旅游需求可能恢復常態甚至出現負增長，而非常態膨脹的旅游供給很難在短期內“瘦身”，造成供給過剩，資源閑置，致致旅游收益陷入低谷。

二、后奧運經濟背景下的旅游業發展策略

第一，加強前奧運旅游的宣傳與后奧運旅游的銷。在奧運會之前，成立專門機構，進行整體旅游宣傳，以樹立旅游目的地形象為主。在“后奧運”階段，充分發揮后奧運旅游的品牌效應，借助奧運帶來的知名度和影響力，以旅游目的地的旅游產品促銷為主，延緩或消除“旅游經濟低谷效應”。

第二，充分利用奧運場館與設施資源，發展會展旅游與體育旅游。奧運必然會為舉辦國、舉辦城市留下價值無限的奧運遺產，包括有形的設施與景觀。也包括無形的服務和環境，這些遺產將為舉辦國和舉辦城市的旅游業帶來無限的發展機遇，尤其為發展會展旅游與體育旅游提供了一個極佳的契機。可以將奧運場館及其他景觀設施編進旅游項目中。形成特色旅游項目，豐富舉辦城市的旅游產品結構。

第三，“借船出海”——加強區域旅游合作，形成奧運旅游經濟圈。以北京為核心，以北京至其他奧運分賽場城市為主線，構建奧運旅游經濟圈，以緩和奧運舉辦城市出現的過度“聚集效應”帶來的壓力。舉辦城市與周邊地區可以通過區域合作，以奧運會這一超級品牌為載體，橫向聯動，資源共享，產品互補，客源互流，加快區域旅游的整體開發與聯動開發。

第四，借助奧運旅游的品牌效應，通過旅游新產品開發、優化產品結構等多種措施加快旅游產品升級換代的步伐。同時，加強國際旅游合作，積極開拓奧運旅游的國際市場，提升旅游產品國際競爭力。

(作者為該院教師；收稿日期：2007一06一11)

充分合理開發：奧運旅游的重要議題

曹智穎 (湖南師范大學旅游學院，湖南長沙410081)

奧運已經成為了眾多學科研究的熱點問題，涉及面也十分寬廣。一般認為，奧林匹克運動會，與大規模的公眾消費、相關設施和基礎設施的建設、城市的再發展和再繁榮等問題相聯系，這些都會對當地社會造成相當大的影響。但是，將奧運作為一個事件來考察，研究其經濟影響，一直都是一個十分重要的方面。20世紀80年代，美國經濟研究會就對洛杉磯奧運會的經濟影響進行了系統研究。20世紀90年代，開始采用“投入—產出系統模型”研究亞特蘭大奧運會的經濟影響。21世紀，奧運旅游的研究成為一個重要的內容，關于2000年悉尼奧運會的旅游效應研究，成果就十分系統了，澳大利亞旅游預測理事會(TFC)對悉尼奧運會的旅游影響進行了預測。澳大利亞旅游委員會(ATC)利用悉尼奧運會實施了“奧運旅游戰略”，并于2001年1月發布了《澳大利亞旅游委員會奧運旅游戰略》報告，回顧了奧運旅游戰略的目標、措施和成效。澳大利亞旅游局(ATC)所開創的奧運旅游促銷戰略被國際奧委會推薦為今后主辦國的角色模式。當然，奧運后的旅游業持續發展問題，也越來越引起學者們的關注。

隨著2008奧運會申辦成功和舉辦的日益臨近，國內對于奧運的研究熱情也在不斷高漲，關注重點由奧運對中國的經濟影響開始，視角慢慢拓展至方方面面。其中，奧運旅游效應研究是主要方面，奧運旅游開發研究一直是熱點。奧運旅游效應的研究，最先突出關注奧運旅游經濟影響，然后涉及了奧運旅游社會影響和環境影響的問題，總體上與國際奧運旅游研究比較一致。在奧運旅游開發方面的研究，比較突出的有奧運舉辦城市的旅游業發展戰略問題、依托奧運促進地區旅游發展戰略問題的研究；同時，圍繞奧運旅游營銷問題的系統研究，深入探究的成果已經涉及了具體營銷措施的制定、奧運旅游紀念品問題等，國家旅游局《“奧運一旅游”促銷計劃研究》課題招標活動，在這個問題的研究上，起到了很大的推進作用。在產品開發方面，進行了利用奧運促進體育旅游發展問題的研究。當然，也有對往屆奧運會旅游開發經驗的研究，涉及了奧運旅游安全保障體系和奧運旅游人才培養問題。

筆者認為，下一步的研究重點，要特別關注奧運旅游的充分合理開發，把機會利用到最大極限，把負面影響降到最小。

第一，進一步關注奧運舉辦期的旅游效益最大化，突出具體問題的細致研究。

從已有奧運旅游發展的經驗看，奧運前與奧運期間，是旅游業特別是國際旅游業發展的良好機會，不少奧運旅游的經驗表明，奧運前旅游業的發展機會不遜色于奧運舉辦期，如1996年亞特蘭大奧運會對旅游業的作用表現在舉辦前的3到4年。促使旅游效益最大化，需要從兩個方面來努力：一方面，盡量使奧運旅游波及區域空間最大化。事實上，從奧運申辦成功開始，舉辦國和舉辦城市的形象就開始快速樹立，利用北京等奧運項目承辦城市的影響力，開展合適的連線，形成精品線路，可以很好地體現這方面的作用。有學者就提出了“中國奧運旅游圈”等戰略構想。筆者認為，應該從操作層面細致地分析，尤其要注意對精品景區景點的建設和包裝。既有國家公共品牌，代表整個國家的形象，又有每個區域的個性品牌，給人多樣的感受，不同的選擇。另一方面，圍繞旅游六要素全面配套開發，尤其在項目特色、服務質量上下工夫，要注意項目特色的鑄造，把中國地方文化融入六要素的開發中，形成個性鮮明的服務產品。

第二，進一步關注奧運后的持續發展研究，形成具體對策和方案。

在歷屆奧運經驗的總結成果中可以看出，要延續奧運的影響，必須把奧運品牌化、特色化，最好能夠形成一種特定的奧運旅游文化，把奧運轉化到旅游文化之中。一方面舉辦一系列大型賽事保持吸引力，保證奧運場館的利用率；另一方面要利用奧運影響提升旅游形象，鑄造品牌。事實上，從2004年開始，北京就舉辦了一系列圍繞奧運主題旅游促銷活動，比如2005年舉辦了北京國際旅游博覽會，吸引了來自60多個國家和地區以及內地22個省市的旅游參展商、買家和觀察家；在美國CNN、英國BBC連續4年播放北京旅游宣傳片；邀請10個國家百家媒體考察北京等等。但是北京并不能代表中國所有的旅游內涵，如何把中國旅游公共品牌與北京旅游品牌有機結合，同時組合不同類型的旅游產品和形式，把北京做成奧運旅游的核心，把全國的優秀旅游景區景點作為奧運旅游的依托，把北京奧運固化為特定的文化現象和文化享受，與全國的精品景區景點聯動開發，這些是持續發展研究的主要突破點。

第三，進一步關注奧運的體育旅游效應研究，熱化我國體育休閑與旅游。

奧運會舉辦及奧運旅游的發展為體育休閑與旅游的壯大提供了很好的環境。中國的體育旅游資源十分豐富，但是體育旅游活動卻沒有像發達國家那樣蓬勃發展起來。奧運會所帶動起來的參與體育活動的熱情為體育休閑與旅游的發展注入了活力。奧運會成為中國體育休閑與旅游發展的強勁拉力，激發了體育休閑與旅游的需求，而需求的增加又催生了眾多體育休閑與旅游實體的產生，同時也刺激了體育休閑與旅游項目不斷豐富和發展。奧運所激發的體育休閑與旅游熱情，可以將潛在的國內體育休閑與旅游市場激活，迅速轉變為現實的市場，這為奧運場館利用、為奧運后旅游業的持續發展，提供了良好的項目基礎。發展體育休閑與旅游應該是延續奧運效應的最好的手段，體育休閑與旅游能夠很好的深化奧運的主題，滿足市場的需求。圍繞這一方面的研究，要注意從體育休閑與旅游產業發展的層面突破，需要展開系統研究，這不僅僅是一個國家需要培育一個產業的問題，而且關系到一個民族對待體育休閑與旅游的生活方式的轉變，培養體育休閑與旅游的消費習慣的問題。

(作者為該院2005級碩士：收稿日期：2007—05—09)

基于人文奧運的公民旅游文明素質提升

徐麗霞 (青島大學旅游學院，山東青島266071)

奧運會具有深刻的人文價值，“人文奧運”是2008年北京奧運會的核心理念，它不僅使舉辦地在自然環境上得到美化、凈化，更重要的是使包括道德風尚、精神風貌、人際關系在內的人文精神得到更大的發揚。奧運與旅游存在著互動關系，為了實現人文奧運的目標，文明旅游必須引起足夠的重視。

從整體上看，當前我國公民的文明素質與高速發展的旅游業還不適應。近來中國國民在出境旅游中的不文明旅游行為的發生越來越頻繁。作為異質文化的負載者，游客的一言一行在國際旅游場景中都意味著一種“文化展現”，所以不文明旅游行為的頻現，勢必會有損我國的國際形象和雙邊關系，同時會對吸引國際游客、進一步拓展入境旅游市場造成不利影響。據相關調查表明，外國游客對中國豐富的旅游資源和承辦比賽的能力不曾有過任何質疑，但是卻對中國的衛生與安全問題存在疑慮。從根本上來說，衛生與安全問題還是牽涉到公民的文明素質問題。

倘若在奧運會期間國人的不文明行為給外國友人形成認知定勢，那么奧運遺產的吸引力將被弱化，這就會影響到奧運會后續效應的發揮，將不利于奧運經濟的持久發展。

歷屆奧運經驗表明，奧運旅游已成為塑造和改善舉辦國形象的方式之一。我們應以奧運會為契機，扭轉部分出境旅游者的不文明旅游行為給國家帶來的不良影響。

利用奧運契機促進文明環境的形成，是千載難逢的時機。因為奧運會的相關要求，將有利于國內相關觀念的改變，而行為通常具有慣性，在奧運期間對公民的行為規定與各項要求，在后奧運會時期往往會逐漸成為公民自覺遵守的行為準則，雅典與東京就是典型的例子。從這個意義上來說，中國有必要抓住奧運時機，將其作為提升國民文明素質、塑造文明環境的跳板。

奧運對于中國旅游業來說，是歷史性的機遇。每一屆奧運會都會給舉辦國在基礎設施、城市環境、交通條件等方面帶來巨大的收益，更重要的是奧運是宣傳我國豐富的旅游資源和悠久的歷史文化的良好時機。但是，奧運經濟的短期放大效應可能會給旅游市場帶來一定程度的混亂，這突出表現為有限的接待能力、景區景點超載、服務質量不高等，這必然會引起游客不文明行為的產生。

政府及相關部門需統籌協調，首先要做好2008年奧運會的游客預測與規劃，彈性應對，適時調節游客流量，在奧運會舉辦期間適當的限制游客數量，采取一些措施來實現游客的分流。其次要時刻關注公民的反映，加強相關基礎設施的建設，增加供給，找到社區居民與外來游客的利益平衡點，保證居民正常的生活。要做好宣傳教育工作，對公民尤其是青少年開展文明禮貌與道德教育，使文明教育成為一種養成教育。可以借鑒新加坡的成功經驗，制定相關的行為規范和要求，加大對不文明行為的處罰力度。再次要強化旅游行業管理機制，排除安全隱患，營造誠信公平的經營環境與消費環境。最后要抓好旅游公共信息服務，加強對公民正確旅游消費意識的引導和培養，注重對公民的跨文化教育，使之成為成熟理性的旅游消費者。

對旅游行業而言，需要開展對從業人員的教育與培訓，利用奧運助推旅游從業人員隊伍建設。同時，努力維持旅游市場的供需均衡，產品意識貫穿奧前、奧中和奧后，開展文明誠信旅游。此外，要豐富旅游業的國際內涵，提供國際化水平的服務與產品。

(作者為該院2006級研究生；收稿日期：2007—05—23)

[本期本欄責任編輯：廉月娟；責任校對：吳巧紅]

預 告

《旅游學刊》2007年第7—9期筆談主題為“奧運與旅游”，該輪主題討論為本刊與國家旅游局旅游促進與國際聯絡司合作舉辦，歡迎投稿；截稿時間：2007年7月20日。

《旅游學刊》2007年第10—12期筆談主題為“旅游產業范圍與地位”，歡迎有心得的作者早做準備，截稿時間：2007年10月20日。