發展我國旅游購物的思考

[摘 要]近幾年，“香港購物節”的舉辦，成功地把香港的旅游淡季變成了旺季，并全面推動了香港旅游業及整體經濟發展水平的提高。本文在分析“香港購物節”成功經驗的基礎上，重點分析了我國內地發展旅游購物的相應措施。

[關鍵詞]香港購物節；旅游購物；啟示

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)07－0091－06

和世界許多旅游業發達國家和地區相比，旅游購物是我國旅游業發展中的一個薄弱環節，而且從當前現有的統計來看，旅游購物收入在整個國家旅游收入中的比例一直在20％左右的水平上徘徊，這一形勢的確令人堪憂。尤其是近幾年，我國旅游市場飽受“零團費”、“負團費”之苦，甚至有些地方和旅行社紛紛推出“純玩團”，從而使我國旅游購物的形象受到嚴重損害，影響了旅游購物的進一步發展。2006年，為了更好地推動我國旅游購物的發展，國家旅游局將旅游商品納入到2006年重要工作內容之一。因此，如何借鑒國內外的成功經驗，緊密結合我國的國情，大力地發展我國旅游購物已迫在眉睫。

香港是世界知名的“購物天堂”，購物在其旅游業發展中占據著至關重要的地位(見圖1)。但是，我們在分析香港旅游購物的發展歷程及其成功經驗的時候，更多地歸功于其得天獨厚的區位、自由港的優勢，從而認為香港旅游購物的發展對內地沒有多大的借鑒意義。當然，香港獨特的區位和自由港地位確實為旅游購物的發展起了重要的推動作用，但是，如果再進一步分析我們將不難發現，今日的成績與香港特區政府、香港旅游發展局長期以來堅持不懈的努力，以及各行各業的大力支持是分不開的。本文以“香港購物節”為例，分析香港是如何利用其購物資源，成功地推動旅游購物發展，在此基礎上，談發展我國內地旅游購物的思路和建議。

一、旅游購物：發展我國旅游的新的突破口

近幾年，隨著“零團費、負團費”的蔓延，國人普遍對旅游購物抱有強烈的抵觸心理，一提到旅游購物就聯想到“回扣、欺詐”，成為國內消費者心目中的“過街老鼠”，以至于前兩年有些地區和旅行社還推出了所謂的“純玩團”，嚴重影響了我國旅游購物的發展。事實上，這是對旅游購物的一種嚴重曲解。眾所周知，旅游是一種經歷產品、無形產品，即游客投入了大量的時間和費用后，得到的是一種回憶、一種體驗。而旅游商品作為對這種無形產品的一種回憶，可以加深人們對過去旅游經歷的一種記憶，也是很好的紀念品和贈送佳品。如今，旅游購物已成為游客重要的旅游需求，是游客必不可少的一種消費活動。

當然，我們不能否認，目前我國一些旅行社、導游或司機，抓住旅游者的購物心理進行不道德的黑色交易，獲得不正當的收益，嚴重擾亂了我國旅游購物市場秩序，產生了極大的負面影響。但是，我們不能因為這些問題的存在而全盤否定旅游購物，而是應該正確引導旅游經營者和旅游者，并通過相關法律法規、行政手段及市場手段治理市場秩序，創造良好的購物市場環境。

旅游購物是我國旅游業的弱項，它的現狀與旅游業的空前發展不適應，或者說不成比例，在旅游業還沒有確立起自己應有的形象，但旅游購物也是最具資源優勢和市場前景的利潤增長點。因此，在未來的旅游發展中，必須大力推動旅游購物的發展，使之成為發展我國旅游的新的突破口。

“香港購物節”——演繹香港購物的神話

旅游業是香港經濟重要支柱之一，游客已成為本地零售消費市場的一個重要來源，受到特區政府的高度重視。為了吸引更多游客來港消費，將夏季打造成新的旅游旺季，2002年開始香港旅游發展局緊緊抓住香港“購物天堂”的特色與優勢，強力推出了每年一度的“香港購物節”。顧名思義，“香港購物節”是以購物為主題的大型節事，將香港作為亞洲購物之都的獨特優勢發揮得淋漓盡致，如今“香港購物節”已實實在在地成為了香港夏季必不可少的超級盛事，每年為香港旅游業帶來了可觀的經濟效益(見圖2)。

從表1和圖3看，從1996年到2001年，7、8月份訪港游客人數在整個一年中所占比重平均為17.0％，而“香港購物節”舉辦以來，這一比重提高到平均18.2％。從全年來看，訪港人數最集中的月份為10月至次年1月，以及“香港購物節”舉辦期間。從這些數據就可以看出，“香港購物節”已成功打造了香港旅游業的旺季。

“香港購物節”的成功舉辦，對我國內地旅游購物的發展是一個很好的啟發。購物節提供了多層次、多元化的購物選擇，物有所值的商品、多元化的選擇、可靠的品質保證、出類拔萃的服務，以及購物節期間多姿多彩的豐富節目，印證了香港具備無法抗拒的國際級購物體驗和吸引力。“香港購物節”的成功經驗告訴我們，旅游購物作為旅游者的重要需求和消費項目，只要正確認識和引導，合理開發購物旅游資源，就能夠成為重要的旅游吸引力，從而全面提高我國旅游購物的發展水平。

二、購物體驗：發展旅游購物的核心

旅游購物是旅游者為了旅游或在旅游活動中購買各種實物商品的經濟的、文化的行為，它不僅包括專門的購物旅游行為，還應包括旅游中一切與購物相關的參觀、游覽、選購、娛樂等行為的總和。旅游購物是為游客提供娛樂、冒險和發現不同尋常事物的活動，旅游商品、購物場所、購物同伴、與店主和工藝品生產者之間的相互影響都成為旅游者的購物經歷。從這個意義上說，旅游購物屬于“經歷產品”或“體驗產品”，旅游者從中獲得物質與精神雙重享受。如今，旅游購物對游客的吸引力越來越來自這些附帶性活動以及這些活動給游客留下的難忘的旅游經歷。

一次完整的購物活動涉及到各個方面、各種不同的利益主體，概括為三大支點：旅游商品、購物場所和人員。其中，旅游商品是旅游購物的核心層，任何一種購物活動離開旅游商品這一客體就無法發生，旅游購物中的其他活動終究也要圍繞旅游商品而展開；任何旅游商品購買離不開特定的購物場所，旅游商品與購物場所的不同組合給顧客完全不同的心理感受，可增加魅力，強化經歷，促進產品銷售；而人作為購物中的“軟件”要素，從業人員的服務態度、服務水平、商品知識、熱情程度，以及旅游者與旅游從業人員的交流和溝通等都會影響旅游者的購買活動。因此，發展旅游購物必須以購物體驗為核心，從旅游商品、購物場所、從業人員三個方面著手全面提升和打造。

特色購物體驗——香港永恒的吸引力

縱觀近幾屆“香港購物節”的成功經驗，我們就發現它依靠其琳瑯滿目的商品、不同類型的購物場所及優質的服務，不斷地推出多層次、多元化、不同特色的購物體驗，成為國內外游客的重要吸引力。

2004年香港購物節的主題為“購物美食不夜天”，主要讓游客體驗香港夜間購物的樂趣。從圖1看，長期以來購物、美食是訪港過夜游客重要的消費項目，也是香港旅游的魅力所在。為此，香港旅游發展局把“購物”、“美食”兩大優勢強強結合，再配以“夜間購物”的新體驗，策劃了一系列豐富多彩的活動。為配合“香港購物節”活動，大多數商店的營業時間延長至晚間10點或以后，餐館的時間推遲到更晚，讓訪港游客充分感受香港“不夜天”的魅力與活力。

2005年，香港購物節以“香港精品·全球展演”為購物主題，再配合“衣飾及美容、珠寶鐘表、電子消費品、中國傳統”四大購物主題。這四大購物主題把訪港過夜游客購物的主要商品類別囊括進去(見表2)，展演香港一貫精品薈萃、別具時尚品位的獨特購物體驗，展現商品多元化優勢。

2006年，“香港購物節”以“時刻發現包羅萬象的購物體驗”為主題，力推6種不同特色的購物體驗：“商場及百貨公司”、“露天市場”、“名牌旗艦店”、“傳統商品專區”、“流行時尚店”和“主題購物街”?！鞍_萬象”是“2006香港購物節”的全新定義，它以不同的購物場所為主題，向游客積極推廣了全港各種類型的購物場所，告訴人們，在香港任何一個角落，都可以找到多元化、緊貼潮流而又物有所值的商品，從而體驗前所未有的購物樂趣，全面感受香港帶給游客的豐富、活力與時尚。

三、優質服務：讓游客真正放心購物

旅游購物較之日常購物有很大的風險，其原因有，一是旅游者掌握的信息有限，加之時間倉促，難以做出正確的購物決策，所購買的商品未必是旅游者的最佳選擇；二是退貨很難，旅游購物是異地購物，即使所購物品不如人意，或有質量上的問題，由于游客很難再到旅游目的地退貨，又沒有其他途徑退貨的情況下只能由旅游者自己承擔損失；三是無法得到全面的售后服務，除了那些國際性的名牌產品之外，絕大部分企業還沒有自己的分店在旅游客源地，因此旅游者回到居住地之后很難獲得正常的售后服務，這也是影響旅游購物的一個障礙因素?？偟膩碇v，游客在購買旅游商品前、購買的過程中及購買之后的幾個階段都充滿著各種風險，如果不能有效地降低這些風險，必然會阻礙游客的購物行為。因此，如何通過優質的商品、完善的服務，使游客真正放心購物，是發展旅游購物的重要環節。

首先，方便游客在購買旅游商品之前全面、及時、準確地掌握有關旅游商品和旅游企業的各種信息，有助于他們作出有計劃的、合理的購物決策。為此，從國家、地方政府到行業組織、旅游企業，應加強關于旅游商品、購物場所及有關旅游服務的宣傳促銷，及時地與旅游者進行有效溝通，引導旅游者正確地購物。

其次，旅游商品經營企業應按照市場經濟規律，真正把游客看作“上帝”，為旅游者提供完美的旅游服務。為此，除了提供物美價廉的旅游商品、舒適的購物環境之外，還應逐步開展郵購、托運、免費退貨及售后服務等業務，從而消除旅游者的各種顧慮，促使其順利地進行購物。

最后，有關旅游管理部門應發揮其職能作用，有效地治理旅游購物市場，嚴格監控旅游商品經營企業的經營行為，從源頭上把好關，為旅游者提供良好的購物環境。

優質旅游服務計劃——香港購物的保險箱

優質服務對香港作為國際旅游勝地的形象至關重要。為了進一步提升香港整體的優質服務水平，鞏固游客在香港購物和飲食消費的信心，香港旅游發展局采取了一系列措施。首先，香港旅游發展局嚴格限制參加“香港購物節”的商戶。如這些商戶在過去的12個月內，不能有任何的投訴；它們要承諾不賣假貨，不賣盜版；它們在收據上要寫清貨品價格、有沒有退還的服務；有客戶反映情況都要有專人接待等。其次，香港旅游發展局為確保游客享受稱心滿意的服務，于1999年11月特別推出《優質旅游服務》計劃，提倡食肆、零售以及和旅游業相關的店鋪，向游客提供優良服務。《優質旅游服務》計劃是一項表揚優質服務的認證計劃，申請商戶必須通過嚴格的評審，達到指定的服務水平之后，才可獲頒發及張貼“優質旅游服務”標志，游客到這些商戶可以享有多項顧客權益，包括優質服務保證、商品明碼實價、多元化的商品選擇、售后服務等。為了讓更多的游客了解這些商戶，還設有服務熱線25081234、網站DiscoverHongKong．com/qts，游客亦可向香港旅游發展局或中環、尖沙咀及香港國際機場的旅客咨詢及服務中心免費索取《優質商戶指南》。香港旅游發展局推行的“優質旅游服務”計劃，是全球唯一同類認證計劃，有效提升了旅游服務水平。此外，每年的購物節，除了有不少認證商戶支持外，亦有其他商戶參與，它們都要符合既定服務準則，而香港旅游發展局會加強監察，確保商戶為游客提供優良服務，展示香港優質服務的形象。最后，為了讓顧客放心購物，提供百分百退款保障。香港旅游業議會屬下所有旅行社會員均承諾參與《百分百退款計劃》，游客在旅行團安排的購物活動中消費，如果購貨后感到不滿，可先通過導游處理，或于購貨日起計14天內向議會投訴，并將貨品完整退回，即可辦理全數退款手續。

四、旅游營銷：發展旅游購物的重要保障

隨著旅游成為現代人日常性的休閑活動，人們對旅游的需求越來越多樣化、個性化，從而對旅游目的地營銷提出更高的要求?，F代旅游市場營銷的發展告訴我們，任何一個旅游目的地必須按照現代市場營銷學的規律，開展科學的、有效的市場營銷活動。目前，我國旅游購物的發展還處在初級階段，業界普遍缺乏對市場的準確、深入的把握，從而未能開展有效的市場營銷活動，不利于進一步提升旅游購物的整體水平。

首先，國家旅游局或各地方旅游局在開展旅游目的地營銷活動時，必須把旅游購物納入到其中，把旅游購物的發展與吃、住、行、游、娛等其他要素有機地結合起來，重塑旅游目的地形象，開展有效的營銷活動。

其次，旅游企業在發展旅游購物的時候應轉變觀念，不要把旅游購物看作可有可無的業務，任其自生自滅。如上所述，旅游購物是旅游者的重要消費活動，可以發生在旅游活動中的各個時空上，是一個提高企業效益，并進行宣傳促銷的重要媒介。因此，應把旅游購物業務納入到企業重要的經營活動中，緊緊圍繞企業目標市場的需求，進行針對性的旅游商品開發、價格的制定及有效的促銷活動。

“香港購物通”大賽——完美的營銷策劃

“香港購物節”在開展針對性的旅游目的地營銷方面，也給了我們很好的啟發。

首先，突出地體現在“香港購物通”大賽活動中?！跋愀圪徫锿ā贝筚愂恰跋愀圪徫锕潯钡囊粋€重頭戲，參賽國家和地區主要根據香港主要客源市場地位而精心選擇(見圖5)，并與當地旅行社、媒體廣泛合作。在當地開展了各種初賽、復賽，起了重要的宣傳促銷作用。而購物節期間的購物通決賽更是得到全球的廣泛關注，參賽國家和地區媒體的跟蹤報道也更加提高了“香港購物通”比賽和“香港購物節”的知名度和影響力。

其次，香港旅游發展局同時向消費者、傳媒及旅游業界展開綜合宣傳工作，對象包羅不同消費群體類別，尤其側重年輕辦公室女性客群，以及家庭游客和商務游客。具體來看，針對女性市場，香港旅游發展局邀請形象充滿時尚氣息的莫文蔚小姐，參演電視宣傳片及前往多個市場協助推廣，突出香港時尚和潮流一面，又與傳媒合制名為《寵愛自己·香港時尚游》的指南，在內地、臺灣及6個東南亞市場派發，主要針對追求時尚潮流的女性讀者，重點推介她們喜愛的購物熱點、產品、美容及餐飲資訊，又提供實用旅游資料，帶領讀者來港購物消費。家庭市場方面，香港旅游發展局加強宣傳親子游，推出以學生為對象的宣傳活動，通過內地700家小學合作推廣“香港購物節”，主要項目包括巡回展覽、攝影比賽及促銷優惠等。針對商務游客，則利用大型展銷活動及會議，例如國際獅子會年會，并向商務游客推介購物節各項活動，鼓勵商務游客下載電子手帳版旅游指南，令他們在港購物及旅游消費更加方便、快捷。

五、整合資源：合力打造旅游購物形象

目前，內地很多地區在發展旅游購物的時候只重視旅游商品開發、銷售網點增加等具體環節，未能從整個旅游業的角度來考慮如何更好地開發購物旅游資源。其實，旅游購物是包含旅游商品、購物場所及人員三個要素的有機統一體。因此，開發購物旅游資源，提高旅游者對購物的滿意度，不應局限在有特色的旅游商品的開發上，應著眼于整個購物過程的重新組合上，即把購物與吃、住、行、游、娛等要素有機結合起來，全面整合旅游資源，重塑旅游目的地形象。

在全面整合旅游資源方面，可以通過旅游產品新整合來實現。所謂旅游產品新整合就是以滿足旅游者的需求、提高顧客價值為核心，在充分發揮各要素資源優勢的前提下，通過相互之間的不同融合、重新組合，推出新的旅游產品，使其發揮整合效應，最終提高產品的競爭力。旅游產品新整合的理論意義在于，首先，通過旅游產品各要素之間不同的融合、整合方式，最大限度地創造購物機會，提高旅游者的購物消費。其次，可以滿足現代旅游者多樣化、個性化需求。再次，這種整合可以使旅游者在有限的時間內完成多種消費，給予他們多種不同的旅游經歷和體驗，因此是提高旅游購物吸引力的重要方式。最后，這種新整合也可以較好地解決散客旅游者的購物比重較低的問題。具體來看，這種新整合包括旅游購物與餐飲的整合、旅游購物與住宿的整合、旅游購物與交通的整合、旅游購物與游覽的整合、旅游購物與娛樂的整合、專項購物旅游，以及旅游購物與以上幾個要素的大整合等。

“香港購物節”——業界的大慶典

“香港購物節”在購物與旅游業其他要素的整合方面，也給我國內地旅游業發展一個很好的啟示。可以說，購物節的成功不僅僅來自香港在購物方面的優勢，更重要的是購物與餐飲、交通、游覽、娛樂等行業的緊密配合。首先，購物節提供了多層次、多元化的購物選擇，物有所值的商品、可靠的品質保證、出類拔萃的服務。其次，購物節期間，香港的美食區輪流舉行了美食節或特備節目。大多數餐館的營業時間延長至晚間10點或以后，參與餐館亦紛紛推出美食優惠，讓訪港游客嘗遍“亞洲美食之都”佳肴的同時，與“美食之最大賞”的得獎名廚切磋烹調心得。第三，“香港購物節”成功地向全世界游客展示了香港旅游的多元化魅力，維多利亞海港、香港濕地公園、迪士尼樂園、太平山、星光大道、海洋公園、香港國際機場航天城、昂坪360等傳統的和新的旅游景點吸引著無數的游客，使每位訪港游客“樂在此，愛在此”。第四，為了延伸游客的旅游體驗，有很多的娛樂項目配合購物節的活動，如世界級娛樂節目——“光影水躍”、全球最大型燈光音樂匯演“幻彩詠香江”、煙火表演等。第五，全球旅游業界對“香港購物節”的支持熱情空前高漲，各主要客源市場均特別推出香港購物行程，其中尤其以3日游的純購物團最受歡迎。

回顧這幾年的“香港購物節”，它不只是一個節慶活動，更是全面展示香港旅游優勢的一個綜合大舞臺。購物節向世界游客傳遞一個重要的信息：香港不僅有多元化的旅游選擇，還有優質的旅游服務作為保障，不同年齡、不同喜好的游客都可以在這里充分享受到最全面的旅游體驗。而我國內地各大商場和游樂園經常推出各種購物、娛樂促銷活動，但在“整合實力、聯合出擊”方面缺乏大動作，沒有形成合力，未能塑造鮮明的旅游目的地形象。

六、社會參與：共同促進旅游購物的發展

旅游業是全民的事業，需要從一國或地區政府、行業協會、企業到當地居民的廣泛參與。而旅游業的綜合性特點又決定，其發展涉及到住宿業、餐飲業、交通業、游覽業、娛樂業、旅行社行業、零售業等諸多的領域，需要社會各界的緊密配合與大力支持。旅游購物作為旅游業的一個重要組成部分，同樣需要旅游行業的相互配合，同時還依賴于當地社會經濟的發展水平。因此，如何聚集社會各界的力量，樹立有特色的旅游購物形象，創造良好的購物環境，給消費者提供非同尋常的購物體驗，是未來我國旅游購物發展亟需解決的重要問題。

全方位合作——再創香港經濟輝煌

“香港購物節”是全面展現動感香港、凸顯“亞洲國際都會”形象的綜合性節事，關系到香港經濟產業中的各個領域。為了更好地舉辦購物節，香港旅游發展局作為香港旅游業的促銷機構，積極地與航空公司、酒店業以及零售業、餐飲業合作，得到了各行各業的大力支持。例如航空公司積極推出優惠的往返自由行產品吸引游客，提供集中購票優惠套餐等，大力方便游客反復進出香港；商店、餐廳等積極延長營業時間，為游客提供更多的夜間購物、美食的樂趣；業界配合購物節舉行各種產品的博覽活動、比賽匯展、美食節等，極大地豐富了購物節期間的活動，為游客提供多元化的旅游體驗做出了很大的保障。此外，香港旅游發展局更呼吁每一位香港市民發揮好客精神，一起為香港建立“好客城市”的美譽。購物節的成功，充分反映香港業界的團隊精神，亦是旅游業界、商業機構和社會各界人士攜手合作，為香港整體經濟努力的成果。

回顧我國內地旅游購物的發展，經過幾十年的發展取得了一定的成績。但是，目前很多地區的旅游購物停滯不前，在觀念、營銷手段等方面未跟上時代發展的潮流，嚴重降低了國內外游客的滿意度。希望內地旅游管理機構、旅游企業及相關行業認真學習和借鑒“香港購物節”的成功經驗，結合自身的優勢和特色，強有力地推動本地旅游購物的發展，實現我國旅游購物的再一次輝煌

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：王玉潔]

[作者簡介]石美玉(1972—)，女，北京聯合大學旅游學院休閑與旅游管理系副主任，副教授，博士后，主要研究方向為旅游購物及旅游商品開發、旅游市場分析及開發、消費者行為研究、奧運會特許商品開發與營銷等；王穎(1972—)，女，吉林大學經濟學博士研究生，中共吉林省委宣傳部副調研員，主要研究方向為經濟學基礎理論、文化經濟。