論我國經濟型飯店發展的產業示范意義

[摘 要]本文討論了我國經濟型飯店發展的產業示范意義。對于民族飯店業而言，經濟型飯店的示范意義在于以品牌為中心建立了產品形象、通過跨地域經營獲得規模經濟以及采用多模式擴張提高增長速度。對于整個中國飯店業而言．經濟型飯店的示范意義在于通過產品差異化創新獲得了很好的績效。認識到這些意義，我們可以從更具有戰略性的高度去看待今天中國經濟型飯店的發展。

[關鍵詞]經濟型飯店；飯店產業；意義

[中圖分類號]1759

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)07－0068－06

一、引言

近年來，經濟型飯店的發展已經成為飯店業實踐領域和研究領域中共同的熱門話題。在實踐中，經濟型飯店的發展已經如火如荼，除了錦江之星、如家客棧等老牌的經濟型飯店聯號在全國不斷跑馬圈地外，一些新進入者——例如深圳的七天已經在某些市場中與錦江之星、如家客棧展開了激烈的競爭，而更多的進入者——例如南京的金陵飯店集團、深圳的華僑城集團、上海的七星、廣州的嶺南國際也已進入了我們的視線。在研究方面，北京第二外國語學院旅游管理學院的研究者是最早進入的學術團隊，張輝等(2001)、戴斌(2003)、鄒統釬(2003)就經濟型飯店發展的國際經驗、基礎及意義、發展戰略與思路等問題進行了專門的研究。此后，探討經濟型飯店發展問題的論文層出不窮，內容涉及面更廣、研究更為細致。

我們發現，對目前的研究而言，研究者們似乎將對經濟型飯店的研究視角局限到了經濟型飯店市場內部，僅就經濟型飯店談經濟型飯店，而沒有考慮到經濟型飯店對我國本土飯店業發展所具有的示范性意義，更沒有考慮到經濟型飯店對我國整個飯店產業發展所具有的重要意義。這構成了本文的主要研究內容。

二、概念說明

經濟型飯店這一稱謂是一個舶來品，源自北美和歐洲。在歐美國家中，從價格角度來看，經濟型飯店(Economic/Budget Hotel)是指與豪華型／高檔飯店(Luxury/UpscaJe Hotel)及中檔飯店(Middle Scale Hotel)相區別的低價格住宿設施，一般用inn、lodge來表示。從產品功能和特征角度來看，經濟型飯店一般不設寬敞的大堂、豪華的餐廳以及健身房、游泳池等康體娛樂設施，主要提供客房服務和簡單的早餐，是與全服務飯店(Full Service Hotel)相區別的一種有限服務飯店(Limited Service Hotel)，又被稱為BB(Bed and Breakfast)飯店。因此，簡單地說，判斷一個飯店是否屬于經濟型飯店有兩個主要標準，即價格是否低廉?產品功能是否簡化并將重心放到了客房?

按照這樣的標準判斷，我國絕大部分低價格的一、二星級飯店或與之檔次相當的未評星級住宿設施實際上并不能稱之為經濟型飯店。因為這些飯店雖然價格比較低廉，但是功能并未進行簡化。此外，在我國還存在大量的招待所、小旅店，這些住宿設施功能簡單，主要提供客房產品，但是價格又過于低廉，設施設備簡陋，不能滿足現階段大多數國內觀光和商務旅游者出游時的住宿需求，因此這部分住宿 設施也不納入本文的研究范圍。我們認為，國內目前可以稱之為經濟型飯店的住宿設施是以錦江之星、如家客棧、七天為代表的一類飯店，這些飯店的價格與一、二星級飯店的價格相似，但是功能大大簡化，均以客房作為核心產品，向客人提供滿足其住宿要求的最基本的服務。這些飯店在發展過程中體現出了一些共同的特點：知名度高、員工／客房比率低(0.3左右)、發展成本低、擴張速度快、高出租率和高利潤率、短回收期等，這些特點可以很好地將這類飯店同其他的低價格住宿設施區分開來。

在本文中，還有兩個容易混淆的概念，本土飯店業(民族飯店業)和中國飯店業。本土飯店業是指所有由中國法人和自然人控制并行使飯店運營權的中國飯店的集合，中國飯店業則是指所有在中國領土上開展運營的飯店的集合。顯然，前者的范疇要小于后者，對二者進行區分非常有必要。

三、經濟型飯店發展對本土飯店業的示范意義

我國本土飯店業的發展受益于對外開放。飯店業是我國最早對外開放的產業，境外飯店(管理)公司——如半島、希爾頓、喜來登等均在20世紀80年代就進入了中國市場。隨著管理者和員工在飯店企業之間的流動以及一些正式安排的技術學習活動(例如兩次“學建國”)的開展，這些飯店(管理)公司的服務及管理技術外溢到了本土飯店中，對于本土飯店管理水平的提高起到了非常重要的作用。但是，這樣的學習和外溢僅僅局限于飯店的“管理”層面而非“經營”層面。在諸如品牌管理、銷售網絡構建、飯店跨地域擴張等重要的飯店經營領域，本土飯店并沒有從境外飯店(管理)公司中學習到真正的技術和經驗。因此，當我們的本土飯店業發展到一定程度、飯店企業經營擴張的沖動異常強烈的時候，我們發現，本土飯店業在上述重要領域中技術和經驗的缺失使得我們不得不從零起步，通過發展中的實踐(邊干邊學)去建立和積累自己的知識系統。

我們認為，在目前經濟型飯店的發展過程中，很多領域的實踐已經清晰地體現出飯店經營者正在建立和積累飯店業經營中的核心技術(而這些核心技術從20世紀70年代末期現代中國飯店業起步以來一直沒有得到很好地培育)。由于初步具備了對這些核心技術的掌握，現有的若干經濟型飯店公司在市場中取得了令人矚目的成就。下面的分析將表明，經濟型飯店學習并掌握這些核心技術的做法，對于所有本土飯店企業有著非常重要的示范意義。

1．以品牌為中心建立產品形象

斯塔特勒說過：“飯店出售一種特殊產品——服務。”在討論飯店產品特點和飯店生產特點的時候，我們常常提到的一點就是飯店產品的無形性。雖然在飯店生產體系中存在著物質化的生產現象，如餐飲生產等，但就飯店生產總體分析，飯店產品是一種非物質性的服務產品。飯店企業為顧客提供的是一種無形性的產品、是一種經歷。無形性給飯店業帶來的最大特點是顧客對飯店產品的認知只能通過以往的消費經歷以及他人的推薦獲得，而無法在購買前獲得。而在購買及消費飯店產品之后，顧客得到的只是一種體驗和回憶，并不能夠擁有任何物質性產品。經濟學家將產品分為兩大類：搜尋品和經驗品。飯店產品是一種典型的經驗型產品，產品的生產者知道其所提供產品的品質，而消費者不知道。在缺乏掌握產品品質條件的情況下，消費者必須花費大量的質量搜尋和確定成本(包括時間和貨幣)去選擇飯店產品。在消費者難以明確辨別不同供給者及其服務品質時，供給者就必須十分重視向消費者提供這種信息。因此，許多飯店致力于為自己的服務建立一個強大的品牌形象，消除產品無形性的影響，幫助顧客降低搜尋高質量產品的成本，這也是希爾頓、喜來登、凱悅等飯店業巨頭一貫堅持的經營原則。

從20世紀80年代初期以來，中國飯店市場中涌現出一批在國際上具有很高知名度的本土飯店品牌，如南京金陵、廣州白天鵝、北京貴賓樓等高星級飯店。但是毋庸諱言，這些飯店品牌還只是地區性的單體飯店品牌，其知名度和影響力與國外連鎖品牌相比還有較大的差異，在從地區性品牌向全國性品牌發展的過程中還有相當長的路要走。與上述高星級飯店相比，經濟型飯店的品牌建設取得了很大的成功。如家客棧率先在全國推行了統一標準色、統一中英文標志、統一圖案外觀等眾多體現品牌內涵的重要做法，并且面對普通消費者在公眾媒介上大力宣傳其產品品牌(高星級的本土飯店大多在專業性媒體上針對高端商務旅游者進行宣傳)。錦江之星的母公司錦江集團則花費巨資邀請國外著名的公關公司對其企業形象、品牌標志等進行了全新的設計。而且，在品牌建設過程中，錦江之星和如家客棧還建立了與品牌建設密切相關的銷售系統，網絡、預訂電話等預訂手段得到了普遍應用。這些做法使如家和錦江之星在市場中樹立了非常鮮明的品牌形象，當一個人住過如家和錦江的旅游者將到一個他從未去過的城市旅行時，通過電話或網站查詢這些城市是否有如家或錦江之星品牌的飯店并進行預訂的做法非常普遍。這部分旅游者已經成為這兩個經濟型飯店公司最為重要的客源群體。

2．通過跨地域經營獲得規模經濟

在旅游產業中，旅游者的位移一般都是從居住地流向旅游目的地，除了其問的交通運輸以外，旅游活動所伴隨的經濟現象都是發生在這兩類地點的空間范圍內。這導致了旅游產業的生產力布局要么趨向于旅游者所在地，要么趨向于旅游目的地。而受自然地理因素所影響，旅游者和旅游目的地在地域分布上是十分分散的，這決定了旅游產業是一個非常零散的產業。由于生產力必須分散布局在眾多不同的地理區域中，單純從生產角度看，飯店業中有效經營的規模和獲得規模經濟的機會被大大降低了，單一飯店企業不可能像工業企業(例如鋼鐵企業、汽車企業和石化企業)那樣達到非常大的規模。因此，盡管大型飯店企業可以通過擴大生產規模獲得規模經濟(例如，比小型飯店多出數倍客房的大型飯店所使用的服務前臺和通信系統，分攤到單個客房上的費用一定會小于小型飯店)，但是，這種生產方面的規模經濟畢竟是有限的——美國拉斯韋加斯的米高梅大飯店是目前世界上最大的單體飯店，也只擁有5044間客房。

然而，飯店產業中的規模經濟不僅僅體現于生產方面，還更多地體現在企業的整個經營活動過程中，體現到營銷和銷售、資金籌措、人員培訓等各個方面，這些經營活動中規模經濟的實現并不要求企業在單一地點布局生產力，而是可以將生產力布局在多個地點。在飯店企業通過規模經濟降低成本、提高效率的強烈動機的推動下，為了克服產業零散給實現規模經濟帶來的不利影響，通過將位于不同地點的經營單位進行不同形式的整合是提高在非生產領域的規模經濟水平的一種有效途徑。這使一些跨地域經營的飯店公司獲得了很大的競爭優勢。國外學者的研究表明，在飯店業中，規模越大的企業利潤率越高。原因在于一方面可以發掘市場勢力(例如可以在與供應商的談判中獲得更大的折扣)，另一方面就在于可以通過規模經濟提高效率(Lafferty and Fossen，2001；Slattery，1996)。當飯店集團中所屬飯店數量增長的時候，由于諸如營銷、培訓等費用可以在更多的飯店中進行分攤，單個飯店運營的成本將會降低(Bob，2003)。

在談到我國飯店產業組織特征的時候，我們常常提到的幾個字是“小”、“散”、“弱”、“差”。實際上，由于前面分析的產業零散性等原因，在飯店產業中，“小”和“散”可以說是所有國家在單一地點運營的飯店企業的共同特征。但是，全球性的飯店企業往往通過組織結構的調整，依靠各種各樣的跨地域經營來克服旅游產業組織中“小”、“散”的不利因素，有效地實現了規模經濟，從而做到了“形散而神不散”，造就了眾多強大的飯店巨頭。而我國飯店產業之所以弱小、產業績效之所以差，關鍵原因不在于形式上的“小”和“散”，而在于實質上的“小”和“散”。在我國飯店企業的長期發展中，由于各種原因，這種跨越地域范圍的經營一直沒有得到很好的開展，而現在的一些經濟型飯店已經成功地做到了這一點。

3．采取多模式擴張提高增長速度

任何飯店集團最初都是從一家飯店發展起來的。2005年，全球規模最大的洲際飯店集團擁有3600多家飯店，但是其主要業務卻是從美國孟菲斯市一家僅有120間客房的汽車旅館起步的。在飯店企業由小至大的發展過程中，面臨著選擇何種擴張模式的問題。粗略地，我們可以將飯店企業的擴張模式分為兩類：基于資金的擴張模式和基于技術的擴張模式。進一步細分，基于資金的擴張模式又可以分為通過所有權擴張和通過租賃擴張；基于技術的擴張模式又可以分為通過管理技術擴張(輸出管理)和通過運營及營銷技術擴張(特許經營)。我們在表1中對這幾種模式進行了對比。

從表1中可以看出，在四種擴張模式中，與所有權擴張相比，租賃經營、管理合同、特許經營協議等模式可以使飯店企業以更小的代價、更快的速度擴張。在世界飯店業的發展歷史中，飯店企業的擴張模式出現過兩次重大的轉換。在二次大戰結束之前，歐美國家飯店企業的擴張基本上都是通過購買飯店不動產的方式達到的。20世紀40年代后期，希爾頓等一批飯店企業在對外擴張中率先采取了不進行產權投資的管理輸出方式。20世紀60年代，假日采用特許經營的模式獲得了快速發展。飯店業中擴張模式的轉換有其內在的必然性。飯店業并不是一個純粹的服務業產業，而是一個將地產業特征和服務業特征結合在一起的復合型產業，獲取飯店地產的增值曾經是飯店企業在擴張過程中進行所有權投資的重要誘因。但是，飯店業這一綜合性產業中地產經營的色彩在二次大戰結束后大眾旅游迅速興起的時代里逐漸淡化。原因主要是土地成本上升、地產投資風險大、投資回收期長、缺乏穩定的現金流以及飯店上市公司股東的壓力。在上述原因影響下，飯店業中經營重點和經營觀念發生了巨大的轉變，飯店企業開始較少關注飯店資產中的不動產增值特點，而將注意力集中到如何通過企業的運營向旅游者提供更好服務上面。從而，企業擴張的模式發生了重大的轉換。

國外有學者指出，由于特許經營者或飯店管理公司只有較少的、或根本沒有不動產，而且能夠享受穩定持久的加盟費及特許權費(或管理費)，因此這些公司有很強的贏利能力，擁有穩定、良好的增長前景(Elgonemy，2000)。到了20世紀80年代和90年代早期，由于管理合同方式和特許經營方式所具有的突出優勢，盡管仍有一些飯店企業，如汽車旅館6(Motel6)、紅屋頂客棧(Red Roof Inns)、拉·昆塔(La Quinta)等繼續保持擁有并經營幾乎所有飯店的擴張方式，其他像假日、華美達、喜來登、霍華德·約翰遜(Howard Johnson)等都實現了經營方式的重大轉變，在20世紀80年代他們都分別擁有一批公司所有的飯店，但到了20世紀90年代中期，這些公司基本上都沒有了公司擁有的飯店(Harlod and Dupr6，1997)。例如，在20世紀90年代早期，英國的福特飯店集團(Forte Hotels)就放棄了原先一直堅持的擁有下屬飯店所有權的擴張方式，原因在于這種方法使得企業擴張緩慢(Bob，2003)。

目前，我國的經濟型飯店重點采取了租賃、管理輸出和特許經營這三種不同于一般飯店企業的擴張模式，取得了令人贊嘆的發展速度。以往在國外飯店業才能看到的企業高速成長現象在今天如家、錦江之星身上的體現，使我們對中國本土飯店企業成長的潛力具有了更充足的信心。

四、經濟型飯店發展對于中國飯店業的示范意義

中國飯店業是一個過度競爭與競爭不足現象同時并存的產業。這一現象的產生有著深刻的背景(張輝等，2000)。由于過度競爭，中國飯店業在20世紀90年代末期連續幾年出現了行業平均利潤率為負的情況，產業競爭異常激烈，大部分飯店績效低下；由于競爭不足，飯店市場中客觀存在的某些需求并沒有得到很好的滿足。欲解決中國飯店業中長期存在的過度競爭與競爭不足的問題，需要飯店企業在產品差異化方面做出重大的創新，在這一方面，經濟型飯店的發展為我們提供了一個非常好的范例。

在傳統產業組織理論的結構一行為一績效(SCP)分析框架中，壟斷競爭市場被認為是一種能夠帶來較好績效的市場結構。而判斷某一產業是否屬于壟斷競爭市場的一個重要指標就是是否存在產品的差異化。美國經濟學家張伯倫和英國經濟學家羅賓遜夫人之所以將他們在經濟學中具有重要意義的著作分別命名為《壟斷競爭經濟學》和《不完全競爭經濟學》，原因即在于此。張伯倫所提到的“壟斷”并非市場中只存在一個廠商時的那種“壟斷”，而是一種相對的壟斷。由于各個廠商所生產的產品并非同質產品，因此每一個廠商對自己的產品都擁有一定的定價能力，具備了一定的壟斷能力。而在羅賓遜夫人的不完全競爭市場中，由于產品都是有差別的，因此，完全的替代者基本上是不存在的，市場上的競爭都是不完全替代者的競爭。

從經濟學的原理進行分析，擴大產品差異，就意味著同一產業內不同企業的產品減少了可替代性，產品的需求曲線或者水平右移，或者斜率提高，無論哪種情況，都將增加飯店廠商的收益，從而增強其市場支配能力，企業在市場競爭中會處于更有利的地位。而判斷是否構成差異化的一個重要標準是這種差異化是否對購買者有重要意義并能夠使其放棄其他產品而購買該種產品。因此，一旦某一廠商成功實施了差異化，也會增進購買者的福利。對于某一個產業而言，隨著差異化水平的提高，市場結構會更加合理，企業的競爭會更依賴于產品研發和銷售努力，整個產業的市場績效也會得到改善。

由于產品差異化對于企業提高競爭能力具有重要作用，歐美等發達國家的飯店企業均將新產品開發作為企業的一種重要競爭手段，不斷在市場中推出專門針對某一細分市場的新飯店品牌(Lybrand，1997)。在我國飯店業中，產品創新及差異化的水平和層次一直比較低。雖然某些飯店企業在一些單項產品方面能夠做到持續創新(例如推出某種新菜品或某種新的娛樂項目)，但是專門針對某一細分市場進行調研并推出經過全新組合的新產品的創新能力卻較為低下。在我國經濟型飯店的發展過程中，無論是在客戶選擇、產品核心價值等方面，還是在產品設計、產品組合等方面，都進行了大量的創新(石章強、孫瑜，2006)。這些創新使得這些經濟型飯店與目前市場中與之價格相當的一、二星級飯店形成了顯著的差異，而正是這些差異的存在增加了飯店企業能夠帶給旅游者的價值，為旅游者提供了更符合其需求的產品，從而使他們愿意放棄這些一、二星級飯店而選擇經濟型飯店入住。認識到這一點，我們也就不難理解最近幾年中經濟型飯店為什么既能高速度，也能高效益地擴張。

經濟型飯店的差異化創新抓住了20世紀90年代后期國內旅游大發展這一新的市場機會。從整個中國飯店業未來發展的影響因素看，一方面我國對外開放的范圍仍將不斷擴大、程度仍將不斷提升；另一方面，人均國民收入的快速增長將不斷增強國內居民的消費能力、改善其消費結構。在這兩方面因素的影響下，在總量增長的同時，海內外旅游者的消費需求將會朝著多樣化的方向發展。這種需求的多樣化將在未來很長一段時間內給中國飯店業帶來巨大的發展機遇，能否抓住這些機遇，就要看我國飯店企業(尤其是飯店集團)的經營者們是否有能力敏銳地發現新出現的需求并實施創新，成功地開發出與飯店市場中現有產品存在差異的新產品去滿足這些需求。包括度假飯店、延住飯店(Extended Stay Hotel)、精品飯店(Boutique Hotel)等在內的一些待發展新型飯店產品均可以借鑒經濟型飯店的差異化思路進行創新。

在未來充滿變化的中國飯店產業中，創新將成為那些希望發展壯大的飯店企業的必然選擇。沒有創新、反復創新和市場，有利可圖的增長是無法維持的，因為這些因素可以使小公司變成大公司，也能讓大公司獲得新生(索爾等，2000)。我們認為，作為在中國飯店市場中首次做出全面創新的經濟型飯店，其發展經驗對于整個中國飯店產業的示范意義怎么強調也不為過。

五、結語

在張輝等人的論文中(張輝等，2001)，已經指出了我國經濟型飯店發展的若干重要意義。6年以后，當回頭審視這幾年來經濟型飯店發展經驗的時候，我們發現，經濟型飯店給包括民族飯店業在內的整個中國飯店業帶來的意義遠遠超出了我們在6年前的認識。長期以來，民族飯店業一直在苦苦追求如何迅速擴大實力的發展道路，但是，取得的成果相當有限。而在經濟型飯店大發展的今天，這條道路已經借由這些飯店公司的眾多創新而逐漸清晰起來。盡管今天經濟型飯店的發展中面臨著這樣或那樣的問題，盡管今天的這些經濟型飯店公司在未來的產業競爭中也許會失敗，甚至消亡，但我們仍然相信，到中國民族飯店企業真正置身于世界諸強之列的時候，我們一定會在他們身上看到今天這些經濟型飯店公司的影子。

[責任編輯：宋子千；責任校對：王玉潔]

[作者簡介]秦宇(1973—)，男，云南昆明人，北京第二外國語學院旅游管理學院副教授，經濟學博士，研究方向：旅游企業管理與旅游產業經濟。