自主權(quán)與消費者旅游方式選擇

[摘 要]本文依據(jù)一般消費者行為模式的研究思路和分析方法。對適合于大多數(shù)消費者旅游行為的基本模式做了一個描述，從旅游消費者選擇旅游方式的動機和自主性因素兩方面入手，分析了不同旅游方式下消費者效用的獲得，闡明了旅游方式中的自主權(quán)對消費者效用的影響，以及旅游消費者類型與旅游方式之間的對應關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]效用；自主權(quán)；包價旅游；非包價旅游

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)07－0073－09

旅游者消費行為始終是旅游研究的前沿問題，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費者的旅游方式呈現(xiàn)出多樣化的特點，除了我們所理解的傳統(tǒng)旅游方式以外，又出現(xiàn)了各種滿足人們個性需求的新方式。這不僅代表了一種旅游態(tài)度，也反映了一種新的旅游追求，更彰顯了旅游消費者對滿足自身多方面效用的追求。基于這種趨勢，本文著眼于包價旅游和非包價旅游方式對旅游消費者效用的不同影響，從理論角度分析旅游消費者行為。

一、文獻綜述

國內(nèi)外研究一般消費者行為模式的學者很多，主流經(jīng)濟學家采用邊際效用分析法和無差異曲線分析法等方法研究了消費者行為，并對模式進行定量分析，但是，這種研究方法只涉及到消費者購買“什么”的問題，而沒有回答“為什么”采取某種方式購買的問題。就消費者的旅游行為而言，我們依然面臨著“為什么”的問題。旅游最明顯的特征是其消費特征(張吉林，1999)，其消費行為的實質(zhì)是旅游消費者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買決策和行動過程(劉純，1986)，旅游消費者在旅游過程中對多種形式的產(chǎn)品和服務(wù)進行綜合性消費的目的是為了滿足自身發(fā)展和享受的需要(張衛(wèi)，1993)，且完全符合所購買商品或產(chǎn)品的效用最大化原則。但是，旅游消費者效用的最大化不僅和其消費的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān)，而且在更大程度上取決于其所采取的旅游方式。并且，在實際旅游過程中，后者更為重要，因為不同旅游方式影響著旅游消費者效用的來源和旅游消費者對不同動機需求的滿足程度。

旅游消費者總是出于某種動機進行旅游的，根據(jù)有關(guān)旅游動機的研究，動機被定義為驅(qū)動旅游消費者個體滿足需求、減少不滿的內(nèi)在動力和狀態(tài)(Tran RMston，2006)，這也是旅游消費者效用的獲得過程。旅游消費者為了最大限度地滿足自身特定的動機，獲取最大化的效用，就需要選取能有效實現(xiàn)其動機的旅游方式，即旅游消費者可以通過不同旅游方式的選擇來實現(xiàn)自身效用的最大化。但是，旅游消費者的效用結(jié)構(gòu)是多樣化的，由于不同的旅游消費者具有不同的效用偏好，其對旅游方式的選擇也就不同。因此，對某種旅游方式的偏好就構(gòu)成了旅游消費者動機與旅游方式之間的過渡性因素，個體偏好甚至成為旅游消費者選擇某些旅游方式的決定性因素(AshwohGoodall，1990)。那么，在不同的旅游動機下，什么樣的旅游方式能夠最大限度地實現(xiàn)旅游消費者效用最大化呢?

科恩(cohen，1972)將旅游消費者分為四種類型：有組織的團隊旅游者、大規(guī)模的散客旅游者、探險型旅游者和流浪型旅游者。前兩類是規(guī)范化的旅游者，后兩類則被視為非規(guī)范化的旅游者。就規(guī)范化和非規(guī)范化旅游方式的區(qū)別而言，科恩認為前者涉及有組織的游客體系，而后者則不依賴于旅游中間商所提供的服務(wù)。世界旅游組織(WTO)則認為：“旅游既可以是包價式的也可以是非包價式的。包價旅游是指整體購買旅游服務(wù)，其他類型的旅行就是非包價旅游(參閱YME，1995)。”結(jié)合科恩(Cohen。1972)和世界旅游組織(WTO)的分類方式，根據(jù)旅游消費者對旅游中間商提供服務(wù)的依賴程度，本文將消費者的旅游方式區(qū)分為包價旅游方式和非包價旅游方式。在不同的旅游方式中，旅游消費者根據(jù)自己的動機和目的去選擇適合自己的旅游方式，當旅游者的動機在旅游過程中得到充分實現(xiàn)的時候，旅游消費者就能獲得其所期望的最大化效用。

1．旅游消費者的包價效用

就包價旅游來說，包價旅游將兩種或兩種以上相關(guān)或互為補充的產(chǎn)品組合為一個單一的產(chǎn)品，為旅游者提供多樣化的服務(wù)(Priscilla John，1994)，包價旅游消費者通過旅行社等旅游中間商訂飛機票、房間等，其所購買到的是一束商品的集合(Hyde Lawson，2003)。作為一種全包式的旅游形式，包價旅游對旅游消費者來說，其活動安排的彈性有限且有相同的旅游目的，由于不需花費時間和精力去親自安排旅游活動，這使得包價旅游消費者能夠在短時間內(nèi)游覽大量景點，而且，還可以充分利用旅游中間商通過精明的價格談判所獲得的低價優(yōu)勢，所以，具有效率高、費用少等特征(Enoch，1996)。旅游消費者甚至還可以采用包價旅游方式去那些“文化背景迥異、交通狀況毫無把握、衛(wèi)生標準令人擔憂的國家旅游”(Enoch，1996)。此外，在購買包價旅游時，旅游消費者可以確切地知曉旅游中間商所提供的一切服務(wù)，例如，游客在出游前通過閱讀旅游行程一覽表就預先知曉了整個行程安排(Hanefors Lawson，1993；Dann，1997)，并對該次旅游活動的特點、活動項目以及旅游收益產(chǎn)生了一系列的預期(Lewis，1994)。因此，包價旅游方式使得旅游更為容易和便利，從而為眾多旅游消費者所選擇。

2．非包價效應的自主性動機

非包價旅游消費者在旅游過程中具有較強的自主性。默瑞森等(Morrison，Hsieh O’Leary．1993)曾將自主性旅游定義為“自主安排交通、住宿等旅游行程，而不購買預先安排的旅游產(chǎn)品”的旅游方式。波恩(Poon，1993)認為，人口統(tǒng)計學和生活方式的變化導致了對更具彈性旅游方式的需求，這些新出現(xiàn)的旅游消費者群的價值觀和生活方式迥異于大眾旅游者，他們追求更為靈活、獨立的旅游方式，是更為靈活、獨立和經(jīng)驗豐富的旅游消費者。楊麗娟和賴斌(2005)在關(guān)于自助旅游的研究中認為，當代推動自助游興起的最本質(zhì)的原因是旅游消費者的需求發(fā)生了變化，而自助游所具有的特征又恰好符合了旅游消費者新的需求。鑒于此，在適合旅游消費者新的需求方面，自助游與傳統(tǒng)全包價游相比，具有明顯的優(yōu)勢。

而隨著個性化、非包價旅游方式的普及和流行，關(guān)于非包價旅游方式的研究也大為增加。比如，隨著背包旅游已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的重要現(xiàn)象，關(guān)于背包旅游者的研究文獻也已經(jīng)十分可觀(Mushy，2001：Uriely，Yonay Simchai，2002；Wilson，1997；TeoLeong，2006)。國外學者的研究識別了背包旅游者的一些特征，比如低成本、缺乏固定時間表安排(Teo Leong，2006)、非制度性(Cohen，1972)、漫游性(Vogt，1976)等。但是，隨著時間的推移，人們對于背包旅游這種旅游方式的認識也發(fā)生了新的變化。正如阿特杰維克等(AteljevicDoome，2004)所指出的：“在現(xiàn)代社會生活中，(背包旅游)已經(jīng)成為一種有代表性的旅游方式，一種身份的象征。”該論述包含了一個基本的價值判斷，即背包旅游對某些旅游消費者來說，具有象征性的地位或意義(Cohen，2004：Desforges，2000；Elsrud，2001；Noy，2004)。因此，背包旅游者更注重將其作為一種生活方式(Bell，2002；Noy，2004)或避免慣常旅游方式(Kontogeorgopoulos，2003)的選擇。

自駕者旅游動機是指旅游者期望通過自駕游及其消費過程而滿足其生理和心理需求的旅游驅(qū)動力。張曉燕等(2006)對自駕車旅游進行了定義，認為自駕車旅游是旅游者以私有或租借汽車為主要交通工具，以休閑體驗為主要目的，以自發(fā)組織為主體的前往目的地旅行的連續(xù)過程及由此引起的各種現(xiàn)象與關(guān)系的總和。并且，張曉燕等(2006)以華北地區(qū)自駕車旅游者為研究對象，分析了自駕車旅游者的旅游動機，認為安全、權(quán)利、成績、享樂主義、興奮和自我導向等因素對自駕車旅游者的影響較為強烈，對自駕車旅游者起到了較大的出游刺激作用。

特安等(TranRalston，2006)則分析了探險旅游、文化旅游以及生態(tài)旅游的特點，提出并檢驗了如下假設(shè)：追求自我成就與探險旅游偏好之間、與當?shù)匚幕娜诤吓c文化旅游之間以及提升自身影響力與生態(tài)旅游之間存在著顯著的聯(lián)系。他們的研究認為，探險旅游是一種發(fā)生在異國的、偏遠或蠻荒目的地的一種非常規(guī)旅游行為，其顯著特征是旅游者的高參與度，探險旅游者不僅追求對未開化地區(qū)的探尋，而且是對自身的一個挑戰(zhàn)，他們或注重于在一些非常規(guī)的、異國目的地旅游過程中獲取新奇體驗，或醉心于奇異的環(huán)境，甚至追求對自身技術(shù)的挑戰(zhàn)；文化旅游更多地發(fā)生在多種傳統(tǒng)、藝術(shù)形式、節(jié)慶活動交會的地方，這些地方反映了該地文化的特色和多樣性，旅游者在文化旅游中追求的是對目的地文化參與度的擴大，增加與藝術(shù)家接觸的機會，甚至是通過投資于當?shù)厣鐓^(qū)的方式來保留和提升當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化資源；生態(tài)旅游主要基于對當?shù)氐纳鷳B(tài)、社會和經(jīng)濟資源方面的考慮而進行，旅游者更為注重的是對環(huán)境和自然演變的欣賞和理解。

二、旅游方式中的自主權(quán)

不可忽視的是，在旅游領(lǐng)域中出現(xiàn)的一個顯著趨勢是自主性旅游的上升和包價旅游的下降(Chesshvre，2002；Pryor，2001；Scutte，1997)。世界旅游組織(WTO，1993)的研究報告表明，在20世紀六、七十年代，包價旅游獲得了廣泛的發(fā)展，但是，進入20世紀80年代以來，這種旅游方式開始變得過時，并且和人們獨立的個性追求不相符合。歐瑞(O’Reilly，2006)的研究中指出，作為長距離、長時間獨立旅行方式之一的背包旅游逐漸變得普及化，并成為旅游行為中的主流方式之一，甚至成為一種帶有追求自由、自身發(fā)展和價值實現(xiàn)理念的旅游方式，許多旅游者還將背包旅游看作其成長過程中的一個可資享受的、令人愉快的部分，或承擔成人責任之前的一段快樂和獨立的時期。

奎斯特(Quest，1990)則認為，包價旅游的下滑或許是因為這種旅游方式已經(jīng)不時髦了，并且，隨著人們海外旅游經(jīng)歷的豐富，他們對獨立旅游有了充分的信心，其需求也逐漸變得復雜化。在這種情況下，旅游消費者尋求的是一種系統(tǒng)化的利益，他們投入了不同的資源(包括時間和金錢)，通過參與和各種技能、知識、經(jīng)驗及體驗相關(guān)的活動獲取多元化的效用，并由此代替慣常包價旅游方式中所獲得的相對單一的效用結(jié)構(gòu)。在旅游消費者通過不同的旅游方式取得多元化效用的過程中，其旅游過程中自身所能控制或擁有的自主權(quán)就成為關(guān)鍵變量。

1．旅游方式中的自主權(quán)

具體說來，包價旅游與非包價旅游方式之間的主要差異點在于旅游消費者自主權(quán)擁有程度的不同，這也導致了旅游消費者所獲效用水平和效用結(jié)構(gòu)的差異。基于以上分析，本文引入旅游方式中的自主性變量r，該變量衡量了不同旅游方式中旅游消費者對自主權(quán)的擁有程度。變量r的取值范圍介于0和1之間，且由于激烈的市場競爭及旅游產(chǎn)品的多樣化，旅游消費者可以擁有任意程度的自主權(quán)，即從理論上講，旅游消費者擁有自主權(quán)的程度是連續(xù)的，所以，r∈[0，1]。

根據(jù)前文的分類，本文設(shè)定兩種旅游方式：包價旅游方式和非包價旅游方式，并以r來區(qū)分不同的旅游方式。當r＝1時，為完全自主性的非包價旅游，旅游消費者在旅游過程中不依賴任何旅游中間商，保留了旅游行程中所有的自主權(quán)；當r＝0時，為全包價旅游方式，旅游消費者完全依賴旅游中間商的安排和服務(wù)，讓渡了旅游行程中所有自主權(quán)。由于變量r在其取值區(qū)間上是連續(xù)的，在全包價旅游方式和完全自主性旅游方式之間存在大量可供選擇的彈性旅游方式，旅游者可以不同程度地使用旅游中間商服務(wù)，這構(gòu)成了多樣化的部分包價旅游方式。

在全包價旅游方式(r＝O)中，程式化、大眾化及集體化的旅游方式不僅忽略了旅游者的個體特性，而且由于自主權(quán)向旅游中間商的轉(zhuǎn)移而形成“環(huán)境透明罩”(Cohen，1972)，使得旅游消費者不能獲得真實的旅游體驗，旅游消費者多樣化的效用需求不能獲得滿足。因此，有些研究者對全包價旅游方式提出了質(zhì)疑，認為這些旅游消費者實際上從未真正參觀過其所旅游的地方，他們在整個旅游行程中停留在與世隔離的旅行車上或酒店里，幾乎不能體驗到旅游地真實、本真的世界。另一方面，雖然包價旅游消費者經(jīng)常地參加一些特別組織的活動，比如舞蹈、節(jié)慶、篝火晚會等，而這些經(jīng)常被認為是當?shù)匚幕淼幕顒悠鋵崈H僅是當?shù)匚幕幕孟?Boorstin，1964；Ritzer，1993)。所以，包價旅游者所尋找和發(fā)現(xiàn)的“文化本真性”也只是區(qū)別于自身慣常的生活狀態(tài)而已(MacCannell，1976)。

在完全自主性旅游方式(r＝1)中，旅游消費者在旅游目的地和行程的確定、交通方式和食宿標準的選擇、游覽項目的安排等方面擁有充分的自主權(quán)。自主性旅游由于旅游消費者的高參與度而屬于深度旅游，旅游消費者通過具有自主權(quán)的旅游方式可以獲得滿足多樣化需求的多元化效用(彭艷，2006)，該種旅游方式不僅具有很大的靈活性，而且主要以休閑、度假、娛樂、健身、求知、探險和滿足個人特殊愛好等消遣性目的為主。比如背包旅游者追求的是一種“精神真實”(Hutnyk，1999)，或者通過冒險及異國經(jīng)歷尋求自我價值的實現(xiàn)(Elsrud，2001；Noy，2004)。瑟潤森(S~rensen，2003)則強調(diào)了西方背包旅游者分享亞洲背包旅游經(jīng)歷及交流亞洲背包旅游過程中所遇到困難、疾病信息、在當?shù)赜憙r還價等知識的重要性。穆薩尼(Muzaini，2006)的研究也發(fā)現(xiàn)，背包旅游者的目的不僅僅在于該種旅游方式的便宜，更為重要的是，他們注重于與旅游地本地文化的深層次接觸，以探究某些本土文化的精髓所在，而非遠距離的表層體驗。穆薩尼(Muzaini，2006)進一步考察了背包旅游者到東南亞進行旅游并實地觀察及與當?shù)鼐用襁M行接觸以獲取深度文化體驗過程中所采取的策略，比如空間選擇策略、行為策略及肢體語言策略等。因此，就旅游過程中的體驗而言，非包價旅游消費者由于其參與度高，其食、住、行、游、購、娛都更帖近當?shù)厝说纳睿蚨芨鎸嵉亟佑|當?shù)鼐用瘢惺墚數(shù)氐淖匀弧v史、風土人情及社會習俗，同時還能根據(jù)自己的喜好就某一方面或某一主題對目的地進行深度了解。而參加包價旅游團似乎總是與當?shù)厝烁舻煤苓h，旅游消費者基本上是在專門接待旅游者的定點飯店、定點餐廳、定點商店之間活動，就連像民族歌舞、婚俗這樣的“民俗風情”展示也往往帶有很強的表演性，甚至演化成變相收費的項目，極易使旅游者與東道居民互生成見，降低了旅游消費者所獲得的效用水平。

此外，由于旅游者可以不同程度地使用旅游中間商的服務(wù)，所以，在全包價旅游方式和完全自主性旅游方式之間存在著大量的彈性旅游方式，即部分包價旅游方式。變量r在其連續(xù)的取值區(qū)間上(r∈(0，1))，旅游消費者可以對旅游產(chǎn)品的包價部分和非包價部分進行多種形式的組合，以同時獲取包價方式和非包價方式的好處。就自助游而言，陳俊鴻(1995)認為自助游是指游客無須借助導游人員，完全按照自己選擇的線路獨立進行的一種旅游活動，該定義雖然涉及到了自助游的本質(zhì)，但卻忽略了旅游者依托旅游中間商進行部分旅游要素預訂的這一現(xiàn)象。所以，楊麗娟和賴斌(2005)認為自助游是指旅游者在進行旅游活動時，部分依靠或者完全不依靠旅游中間商的安排，無須借助導游人員，其旅游行程有較大彈性的一種旅游方式，旅游消費者根據(jù)個人的喜好自己設(shè)計旅游行程，并有時依靠以旅行社為主的旅游中間商實現(xiàn)用房、用車、票務(wù)等個別項目的預訂。

2．與旅游消費者自主權(quán)有關(guān)的效用

就旅游消費者體驗來說，包價旅游會由于“環(huán)境透明罩”的作用導致旅游者真實體驗方面的損失及由于自主權(quán)的讓渡導致行程自由性的損失，另外，由于旅游產(chǎn)品是一種體驗型產(chǎn)品，旅游消費者由于信息不對稱而面臨著一定的效用不確定性風險損失，即旅游產(chǎn)品的質(zhì)量信息是消費者無法了解的，后者只能通過搜尋或使用才能獲得。吳昌南(2006)將旅游過程中旅游者實際經(jīng)歷的質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，前者系在旅游者與旅游服務(wù)人員互動已經(jīng)結(jié)束但還依然保留的質(zhì)量特征，后者是旅游中間商所提供服務(wù)的質(zhì)量，這主要來源于服務(wù)人員方面的因素。但是，吳昌南(2006)關(guān)于旅游者實際經(jīng)歷質(zhì)量的劃分主要著眼于旅游過程中的產(chǎn)品供給方面，而作為參與到旅游過程中的一個能動性因素，旅游者實際經(jīng)歷的質(zhì)量不可避免地與旅游消費者的需求結(jié)構(gòu)與特點有密切關(guān)系。本文將來自需求方面的旅游消費者感知質(zhì)量稱為效用質(zhì)量，即旅游者在旅游經(jīng)歷中所體驗到的效用水平，這和不同旅游消費者的不同旅游需求結(jié)構(gòu)和特點有著至關(guān)重要的關(guān)系。

旅游產(chǎn)品具有體驗品的系列特性，這決定了其效用質(zhì)量的預先不可感知性，增加了旅游消費者的購買風險以及效用質(zhì)量確認成本。研究表明，旅行社包價旅游包括全陪服務(wù)、前臺服務(wù)、旅游配套服務(wù)、有形證據(jù)、旅游體驗和地陪服務(wù)6個要素。其中以旅游體驗對游客滿意感的影響最大(沈向友，1999)。出于確定性原則，旅游消費者希望通過對某些旅游環(huán)節(jié)的自主控制來進行效用質(zhì)量控制。因為，規(guī)范化和程式化的傳統(tǒng)全包價旅游方式對旅游者束縛較大(如游程安排的固定化、旅游景點選擇的大眾化、知識獲得的表層化等)，使得旅游消費者很難獲得滿足其特定需求的最大效用水平；而相比較而言，旅游消費者在自主性旅游中的束縛較少，主體地位更明顯，且在行程安排的自由化、出游經(jīng)驗的豐富化及體驗的深度化等方面具有優(yōu)勢。以自由化的行程安排為外顯，豐富化的出游經(jīng)驗為界面，深度化的旅游體驗為核心的自主性旅游，通過旅游消費者主體地位的充分展現(xiàn)，使其獲得了更為顯著的特定旅游效用。

所以，旅游消費者在關(guān)注自身的發(fā)展并通過旅游過程中的個性化、探險化、求知化等途徑來獲得自我實現(xiàn)的過程中，自主性旅游方式和包價旅游方式提供了不同的特定效用水平。楊麗娟和賴斌(2005)比較了傳統(tǒng)全包價游和自助游在旅游消費者自我實現(xiàn)過程中的不同功用，認為，傳統(tǒng)全包價旅游體現(xiàn)的是旅游者基本的共性，弱化了個性，而自助游根據(jù)旅游者個人喜好組合旅游產(chǎn)品，強化了旅游者的個性，且可以讓旅游消費者接觸到一些屬于冷點的景區(qū)，易于激起旅游者的好奇心和征服欲；在傳統(tǒng)全包價旅游中，旅游消費者主要信息獲取的來源是導游人員的講解，這種信息的獲取是間接的，并且信息的廣泛度、準確度、吸引度和導游人員的知識水平、講解技能成正相關(guān)，當導游人員的知識水平較低、講解技能有限時，那么旅游者得到的信息量有可能是不完善的，甚至是錯誤的，這將直接導致旅游消費者滿意度的下降，而自助游中依靠旅游者自己深度體驗的特點正適應了其最大信息量獲取需求。

具體說來，旅游方式中的自主權(quán)可以為旅游消費者帶來特定效用上的提升，即旅游消費者可以通過對旅游產(chǎn)品非包價部分的效用質(zhì)量進行自主性控制以獲得滿足自身需要的特殊效用(比如實現(xiàn)自我價值、體驗真實的當?shù)匚幕?。為此，本文定義R＝R(r)，為旅游消費者由于自主權(quán)而獲得的特定效用，且旅游消費者保留越多的自主權(quán)，其對旅游產(chǎn)品特定效用質(zhì)量的控制力度就越強，其所獲得的特定妁用就披大．即：

三、基于效用風險的旅游消費者類型

就旅游消費者對不同旅游產(chǎn)品的選擇來說，在追求個性化的潮流下，旅游消費者放棄自主權(quán)一方面會造成其特定效用的損失，另一方面旅游產(chǎn)品所具有的“體驗品”系列特性決定了旅游消費者對其旅游產(chǎn)品質(zhì)量的預先不可感知性和不可控性，這增加了旅游消費者購買某項旅游產(chǎn)品的效用質(zhì)量風險。張輝等(2005)從信息的角度分析了旅游產(chǎn)品的特性，認為旅游產(chǎn)品的體驗品屬性決定了旅游消費者一般不可能預先知道所購買產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，而且旅游消費者的常住地與目的地之間的空間距離客觀上增加了旅游消費者獲得直接產(chǎn)品使用經(jīng)驗的復雜性和困難程度，這無疑增加了旅游消費者的購買風險。吳昌南(2006)則在更為具體地分析旅游消費者效用的來源時認為，旅行社人員尤其是導游人員所提供的服務(wù)質(zhì)量是旅游消費者效用來源的一個重要方面，而這些因素卻是旅游消費者不能事先控制的內(nèi)容。

假定旅游消費者在購買旅游產(chǎn)品時有一個初始效用水平叫，但是，由于旅游產(chǎn)品的體驗特性，旅游者只能估計其效用質(zhì)量的高低，尤其是對不同類型旅游消費者來說，這一初始效用水平會有很大的不確定性，即旅游消費者面臨一個不確定性的局面，該局面會為旅游消費者帶來附加的收益(或損失)h。若h＞0，則h為附加的收益，即某項旅游產(chǎn)品的非包價部分提供了較高的效用質(zhì)量水平，使旅游消費者獲得了超出其預期的效用。反之，若h＜0，則h為該局面所帶來的損失。因此，旅游消費者的期望效用函數(shù)可以寫成：

E[u(ω₀＋h]，且，假定E(h)＝0

(2)

h衡量了旅游消費者面臨的某項旅游產(chǎn)品效用質(zhì)量風險，或者說衡量了旅游消費者讓渡給旅游中間商的那部分自主權(quán)所產(chǎn)生的效用風險。而在不同的旅游方式中，如果旅游消費者通過保留自主權(quán)的方式控制效用質(zhì)量風險較大的部分就可以得到一個確定的效用水平u(ω₀＋R)。確定性等值的定義告訴我們：

進一步，定義ω＝ω(r)，由于r衡量了旅游消費者自主權(quán)程度，所以，ω對應的是旅游消費者選擇旅游產(chǎn)品時所獲得的非包價部分的效用水平，且αω/αγ＞0，則根據(jù)式(5)，R。衡量了旅游消費者對非包價旅游偏好。如圖1，令u(ω)為旅游消費者的效用曲線。由于自主性非包價部分會給旅游消費者帶來特定的效用體驗，因此，隨著非包價程度的提升，旅游消費者的特定效用水平也逐漸增加，但是，對于不同屬性的旅游消費者來說，其邊際效用水平的變化是不同的，如果旅游消費者是非包價旅游偏好者，則其邊際特定效用水平是遞增的，否則，則是遞減的(如圖1)。

當R_a＞0時，旅游消費者為非包價旅游偏好者，旅游消費者從非包價部分獲得的邊際特定效用是遞增的，該種類型旅游消費者傾向于保留較多的自主權(quán)，此時，旅游消費者從自主權(quán)中獲得特定效用水平為R(r₁)。

當R_a＜0時，旅游消費者為包價旅游偏好者，旅游消費者從非包價部分獲得的邊際效特定用是遞減的，該種類型旅游消費者傾向于保留較少的自主權(quán)，此時，旅游消費者從自主權(quán)中獲得特定效用水平為R(r₂)。

對于上述兩類旅游消費者來說，R(r₁)＞R(r₂)，根據(jù)式(1)，可知：

r₁＞r₂

(6)

(2)R_a＝0時，旅游消費者為旅游方式無關(guān)者，旅游消費者從非包價部分獲得的邊際特定效用是不變的。

四、旅游產(chǎn)品組合的篩選功能

消費者在旅游產(chǎn)品消費過程中擁有自主權(quán)程度r的不同形成了不同的旅游方式，并且，由于不同的旅游消費者具有不同的r偏好，由此形成了不同的旅游消費者類型。定義一件旅游產(chǎn)品中包價部分給旅游消費者帶來的效用為P，非包價部分給旅游消費者帶來的效用為Ⅳ，由于旅游消費者對包價旅游和非包價旅游的偏好不同，形成了對N和P不同的偏好組合結(jié)構(gòu)，即偏好包價旅游的消費者會選擇較低的N與較高的P，偏好非包價旅游的消費者會選擇較高的Ⅳ與較低的P。而對于旅游中間商來說，旅游中間商本來不知道旅游消費者屬于什么氣質(zhì)，但是，它可以通過設(shè)定不同的N(旅游產(chǎn)品的非包價部分)和P(旅游產(chǎn)品的包價部分)的組合來篩選不同的旅游消費者，讓旅游消費者進行自我選擇。

由于旅游中間商經(jīng)常提供部分包價的旅游產(chǎn)品(即r∈(0，1))，所以，旅游消費者的總體效用來源可以由非包價部分Ⅳ和包價部分P組成，且N和P之間具有一定的替代性。我們可以參照柯布一道格拉斯(Cobb-Douglas)生產(chǎn)函數(shù)構(gòu)造旅游消費者效用函數(shù)u_i＝u(N，P，r_i)，即

其中，Ⅳ為非包價部分為旅游消費者帶來的特定效用，P為包價部分為旅游消費者帶來的效用，這兩種效用構(gòu)成了旅游消費者效用來源的主導性要素。A和r_i為參數(shù)，參數(shù)A為效率參數(shù)，是一個用于反映技術(shù)水平的指標，它反映了旅游消費者效用獲取過程中旅游產(chǎn)品中非包價部分與包價部分之間的協(xié)調(diào)效能；r_i與旅游消費者效用獲取中非包價部分和包價部分的相對份額有關(guān)，體現(xiàn)了非包價部分特定效用在旅游消費者總體效用中所占的份額。

即兩類旅游消費者的效用無差異曲線是交叉的，且偏好包價旅游者的無差異曲線比較平坦，偏好非包價旅游者的無差異曲線比較陡峭(如圖2)。

基于上述討論，我們從旅游產(chǎn)品中間商的角度來分析包價旅游和非包價旅游產(chǎn)品的篩選功能。旅游中間商(比如旅行社)可以通過對N和P進行各種搭配，但是，基本原則是讓旅游消費者的包價部分N和非包價部分P之間存在替代關(guān)系。圖2畫出了4條無差異曲線，對每一種類型的旅游消費者都畫出兩條，無差異曲線越遠離原點，就代表越高的效用水平。

考慮兩個組合：A和B₀在A點，旅游消費者保留的自主權(quán)比較少，為包價旅游消費者，這種組合經(jīng)常為偏好包價旅游的旅游消費者所接受。原因在于，盡管偏好包價的旅游者可以購買B點的旅游產(chǎn)品，且B處于比較高的那條無差異曲線上，但是，對他來說，他卻要放棄較多的自主權(quán)，這是該類旅游消費者所不愿選擇的。所以，非包價旅游偏好的旅游消費者會選擇A。同理，非包價旅游偏好的旅游消費者則會放棄A而選擇B。

五、結(jié)論

雖然已經(jīng)有不少旅游動機的研究(Ryan Glendon，1998)，但是，需要注意的是，由于目標群組、研究重點的不同，從旅游動機的經(jīng)驗性研究中很難總結(jié)出一般性的結(jié)論(Clift Forrest，1999)。而解讀不同旅游方式對旅游消費者效用的影響具有重要的意義，它不僅可以讓我們考察旅游消費者效用的不同來源，而且，對于旅游經(jīng)營者的產(chǎn)品設(shè)計也有重要的啟示性意義。

1．旅游消費者不同的效用價值取向決定了其旅游方式的選擇

旅游動機是促使旅游消費者參加旅游活動的需求集合(Pizam，Neumann Reichel，1979)，旅游消費者旅游的原因包括精神、社會地位、逃避以及增強文化體驗等方面的動機(Goeldner，Ritchie McIntosh，2000)。作為追求效用最大化的經(jīng)濟個體，旅游消費者旅游動機的滿足構(gòu)成了其效用的來源，旅游動機的多樣性則決定了旅游消費者可以通過多樣化的旅游消費方式來滿足其不同的效用。麥格維安(M。Guiggan，2000)提出，個性化及動機可以通過形成對不同旅游方式的偏好來影響旅游消費者的選擇，并且，個性化對旅游消費者的選擇具有更大的影響力。因此，識別旅游消費者的不同效用來源，設(shè)計出滿足旅游消費者需求的多樣化的旅游方式對旅游中間商來說具有重要的意義。洛德瑞格尤茲等(Rodriguez del Bosque et a1．，2006)以旅行社經(jīng)營為實證研究了“期望”在旅游消費者滿意度形成過程中的作用，指出，旅游消費者的滿意度是形成旅游消費者對旅行社忠誠度的關(guān)鍵因素，因此旅行社管理者需要識別出旅游消費者的效用來源，通過滿足旅游消費者的需求以產(chǎn)生旅游消費者的良好期望。

2．對旅游消費者群體進行細分，是旅游中間商以及其他旅游經(jīng)營者著眼于不同旅游者的效用價值取向設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品時需要關(guān)注的另一個問題

包價旅游方式和自主旅游方式的選擇，受到旅游者的社會人口統(tǒng)計學特征(比如年齡、性別等)、旅游特點(比如停留時間、旅游團隊的規(guī)模、此前的旅游經(jīng)歷)、國別以及旅游目的地等因素的影響(Hsiehet a1．，1993)。普洛格(Plog，1974)旅游動機模型的分析認為，相對較為激進的旅游者更喜歡新奇的目的地、未組織的旅行而不是包價旅游，并且更多地融入當?shù)匚幕欢鴾睾托偷穆糜握吒鼉A向于熟悉的目的地、包價旅游和常規(guī)旅游區(qū)域。斯蒂沃特(Stewart．1993)研究了收入與旅游方式的選擇，認為隨著旅游消費者收入及旅游經(jīng)驗的提高，他們對獨立和自由的渴求表現(xiàn)為更加以自我為導向、范圍更廣的旅行，創(chuàng)造出猶如其目的地本地人的文化體驗，甚至完全融入該目的地的語言、文化、傳統(tǒng)和生活方式中。賈瓦基等人(Javalgi，ThomasRao，2005)的研究則表明，年長者比非年長者會更傾向于選擇包價旅游方式。因此，旅游消費者的需求是多樣化的，區(qū)分不同的旅游消費者需求，通過對旅游消費者的市場細分，可以發(fā)現(xiàn)旅游消費者的偏好及需求以及當前市場上各種旅游產(chǎn)品滿足旅游消費者效用偏好的程度，尋求市場需求尚未滿足或者滿足旅游消費者效用程度低的市場，采取適應性營銷策略，以達到占領(lǐng)市場的目的。

3．另一方面，從更為動態(tài)的意義上講，旅游消費者通過旅游行為享受到旅游帶來的效用，而當其已不滿足現(xiàn)有的旅游方式產(chǎn)生的效用時，旅游需求會發(fā)生變化，為了實現(xiàn)旅游消費者新的需求，旅游業(yè)經(jīng)營者就需要做出新的調(diào)適

當前傳統(tǒng)全包價產(chǎn)品市場受到了沖擊，從旅游市場營銷學的觀點看，自助性旅游是市場細分的頂級，以充分展現(xiàn)旅游者的喜好、個性為基礎(chǔ)，為旅游者量身定做的旅游方式。如何更好地滿足旅游者需求，是旅游中間商生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的衡量標準，為此，在分析了旅游消費者的不同類型后，旅游中間商就可以根據(jù)自己的實力和優(yōu)勢，針對細分的目標客源市場，積極實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在新旅游模式下開發(fā)個性化的自助游產(chǎn)品，平衡傳統(tǒng)全包價游市場的下滑。

總之，世界旅游市場出現(xiàn)的旅游新潮流——自主性旅游，是具有深刻轉(zhuǎn)型意義的新旅游主導形式，需要人們審慎解讀，而不要被簡單處理成一種專項產(chǎn)品。在我國，傳統(tǒng)大眾旅游模式還會在較長時間內(nèi)占據(jù)主導地位，但自主性旅游也必將越來越成為一個獨立的重要增長極，并在技術(shù)和市場的雙重作用下最終成為新旅游主流模式。

[責任編輯：宋子千；責任校對：王玉潔]

[作者簡介]楊勇(1974—)，男，山東東平人，華東師范大學商學院旅游學系講師，經(jīng)濟學博士，研究方向：旅游經(jīng)濟學。