從普通村民到社區精英：中國旅游精英的典型個案

[摘 要]中國旅游發展誕生了一批社區旅游精英，“月亮媽媽”徐秀珍是他們之中的典型代表。作為精明強干、出類拔萃的農村精英人物，徐秀珍有著不同尋常的行為方式。她從普通的農村婦女，通過自己的努力，成為了享有世界聲譽的名人．一手創造了“月亮媽媽”這個旅游品牌。但在進一步發展中，她也開始面臨“公地悲劇”的困境。作為社區旅游精英的徐秀珍，在農村精英的相互流動中，她的精英歸宿最終在哪里?不管怎樣，徐秀珍成長事跡的典型意義在于代表了中國未來社區旅游精英的成長道路。

[關鍵詞]社區精英；旅游精英；月亮媽媽

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)07－0087－04

1 問題的提出

隨著可持續旅游的發展，社區參與日益受到各界重視，并成為學界研究的熱點。然而，目前有關社區參與旅游發展的研究多集中于旅游目的地社區的內涵、外延及其特點，社區參與的具體內容或方式，社區參與實現的有效途徑和措施，以及相關實證研究等方面，忽略了社區參與中群體或個體行為特征及其作用和影響的探討。社區本是由人組成，每個人的行為過程都會對社區參與產生或大或小的影響。特別是那些掌握著社區政治、經濟、宗族等資源的精英們，他們的決策行為將直接影響著社區參與旅游發展的進程。所以，研究社區參與中精英群體的典型個案，分析他們的成長歷程、成功經驗、社會影響、現有困境以及未來歸宿，不僅有助于我們對社區精英有更深刻的認識，還有助于我們對旅游發展對社區帶來的影響有更深刻的理解。

2 社區精英概念界定及研究現狀

無論是在農村社會學，還是在鄉村治理或鄉村建設的研究中，社區精英都成為一個關注的焦點。社區精英指的是那些在某方面擁有比一般成員更多的優勢資源，并利用資源取得了成功，為社區做出了貢獻，從而使他們具有了某種權威，能夠對其他成員乃至社區結構產生影響的社區成員。根據其掌握的社區資源和產生影響的不同，一般將社區精英分為政治精英、經濟精英、傳統精英三類。

目前，關于社區精英參與旅游發展，國內外相關文獻研究還不多。而在已有的研究成果中，學者們關注的多是社區精英(特別是體制精英、經濟精英)的決策行為對社區參與造成的負面影響。

圖桑(Tosun，2000)指出在習慣于精英模式的發展中國家，精英們常常以犧牲大眾的利益來為自己服務。即使在需要當地社區參與的旅游目的地也是如此，處于中心地位的精英群體控制了社區和社區所依賴的資源。沃波爾和戈德文(WalpoleGoodwin，2000)進一步指出，在每一個區域內，地方經濟精英給游客提供的高檔設施和無孔不入的服務項目使社區的民居旅館和其他服務項目受到嚴重擠壓，導致社區利益分配更多的被精英所占有。布若曼(Brohman，1996)認為，當人們在要求更多的社區參與時，忽略了社區精英為了自己的利益，傾向于在社區參與組織機構中占有更多人數比例，以便將社區組織玩弄于股掌之中。因此，圖桑(Tosun，2005)認為，要避免社區參與不被控制在地方精英和外來利益集團手中，不流于形式而變得有意義，社區居民就需要在外來幫助下形成一種反對力量，以對抗那些企圖取代社區參與努力行為的當地精英。張驍鳴指出在體制精英的個人經驗中，相關知識的多寡以及因掌握權力而產生的自信的強弱，是決定其對社區參與旅游發展態度積極與否的兩個重要因素。

在社區參與旅游發展中，誕生了一批新的社區能人。他們依靠旅游發展走上了富裕之路，成為了在社區內有影響的精英人物。根據社會分層理論和精英理論，我們可以把他們稱為旅游精英。這些新近成長起來的旅游精英，與傳統的體制精英、經濟精英、社會精英有著很多相似之處，但在經濟實力、權力占有、社會威望等方面也與原有精英群體有著明顯的不同。

近年來，“月亮媽媽”經常出現在全國各地電視節目中，網絡、報紙、雜志也有很多關于她的事跡的報道。“月亮媽媽”一時間成為了媒體、輿論關注的熱點。“月亮媽媽”是中國社區參與旅游發展中涌現出來的一個典型，她有很高的社會知名度和突出的旅游參與能力。如果從社會分層來看，“月亮媽媽”可以稱為是社區旅游精英。這也是本文選取“月亮媽媽”作為中國旅游精英個案研究的原因所在。

3 “月亮媽媽”概況及其精英成長之路

“月亮媽媽”名叫徐秀珍，家住廣西陽朔高田鎮歷村，原是陽朔一位普通村民。20世紀90年代中期，隨著越來越多的外國游客到月亮山旅游，做了一輩子農民的徐秀珍，也開始與村里的農家婦女一樣，向游客推銷礦泉水等賺錢貼補家用。為了能賣出飲料，只有小學三年級文化的她開始學習外語，并很快在同行的譏諷嘲笑中學會了一口流利的外語。有了外語的幫助，徐秀珍每天都能賣出比別人更多的飲料，這更刺激了她學習外語的熱情，最后竟學會了8個國家的語言。憑著自己過硬的外語能力，徐秀珍告別了賣飲料的行列，成為了一名年齡最老的鄉村導游。她心地善良、服務周到，讓外國游客十分感動，于是親切地稱她為“月亮媽媽”。外國游客的口碑宣傳，再加上她會8國語言，“月亮媽媽”從一個普通的鄉村農婦成了世界名人。現在，徐秀珍開辦了“月亮媽媽”農家旅館，旅游經營項目越做越大，擁有了自己的注冊商標和個人網站。在她的帶領下，全村很多家庭都開起了農家旅館，歷村也成為了陽朔的旅游示范村。“月亮媽媽”的聲譽帶來了當地旅游的繁榮，也提升了陽朔旅游的知名度，“月亮媽媽”已經成為了陽朔的地方旅游品牌。

綜觀“月亮媽媽”的精英成長之路，大體有5個重要階段。

第一階段：賣飲料、學外語，走出普通之列。

與村里其她農婦一樣，剛開始的徐秀珍也沒有什么特別之處。但在賣飲料過程中，與老外交流的困難使徐秀珍認識到了外語的重要性，并萌發了學外語的決心。通過艱苦努力，徐秀珍最后學會了8個國家的語言，成為了當地的名人。

第二階段：當導游、樹美名，享有世界聲譽。

由于賣飲料難以賺到更多的錢，徐秀珍開始改行做導游，并取得了國際導游的資格。徐秀珍待游客如親人一般，讓他們十分感動，于是親切地稱她為“月亮媽媽”。徐秀珍的人格魅力使“月亮媽媽”美名在世界廣為流傳，許多游客都慕名前來請她做導游，并彼此成為了好朋友。徐秀珍又在不知不覺中充當了中西方文化交流的使者。

第三階段：借留言、除懷疑，獲取游客信任。

徐秀珍隨身攜帶筆記本，每次都請接受過她服務的外國游客在上面留言。外國游客有感于她的真誠善良，每次都會在筆記本上留下對“月亮媽媽”的贊美之詞。在爭取下一次外國游客時，徐秀珍都會將這些寫滿不同語言的筆記本展示給他們看，以獲取游客信任。正是憑著這種實物宣傳方法，使徐秀珍在競爭激烈的導游市場中也有著很好的生意。

第四階段：擴規模、推特色，提高競爭力。

徐秀珍利用“月亮媽媽”的聲譽，動員丈夫和兒子開辦家庭旅館，擴大了服務規模。在農家旅館競爭激烈的情況下，徐秀珍推出了特色旅游服務項目。她常常將游客帶到自家田地采摘蔬菜、瓜果，進行勞作體驗，還把家里的老式農具搬出來向游客展示，滿足了城市居民對農活、農田好奇的需求，使家庭旅館辦得有聲有色，很受游客喜愛。

第五階段，注商標，保品牌，維護自身權益。

隨著“月亮媽媽”知名度的不斷提高，許多農家旅館都打出“月亮媽媽”或與之相關的招牌進行經營，各種不法導游也借“月亮媽媽”之名到處招搖，坑蒙拐騙游客。不僅破壞了“月亮媽媽”的品牌聲譽，也嚴重損害了徐秀珍的個人利益。為了維護自己的合法權益，徐秀珍注冊了43個與“月亮媽媽”相關的服務商標，使自己的利益得到了法律的保障，為以后進一步發展打下了堅實基礎。

4 “公地悲劇”下的精英困境

鄉村旅游地“公地悲劇”是由于缺乏制度約束，村民之間的利益之爭導致鄉村旅游資源的耗損和旅游品牌的快速衰減，從而影響到該旅游地的可持續發展。由徐秀珍一手創建起來的“月亮媽媽”這個品牌，不僅是陽朔地區的鄉村旅游品牌，也是歷村的鄉村旅游品牌。正是有了這樣一個品牌，才有越來越多的中外游客到月亮山旅游，并直接推動了歷村旅游業的發展。現在全村居民都參與到旅游開發中來，做起了與旅游相關的生意，歷村也因此被評為桂林市的“民居旅游示范村”。但村民對利益的爭奪導致了歷村旅游市場的混亂和公共資源的快速損耗，影響了歷村的旅游形象。“月亮媽媽”這個鄉村旅游品牌作為歷村的公共資源，便首先遭受到“公地悲劇”的危害，而作為“月亮媽媽”品牌的擁有者，徐秀珍又成了直接受害者。徐秀珍遭受“公地悲劇”侵害主要體現在三方面。一是村民自己爭相詆毀“月亮媽媽”品牌。由于徐秀珍外語好，游客口碑好，生意當然也比其他人好，因此引起了村民們的嫉妒。他們紛紛在游客面前傳播有關“月亮媽媽”謠言，誣蔑“月亮媽媽”人品不好，家里很臟不講衛生，甚至還惡毒地宣稱“月亮媽媽”已經死了。二是謊稱是“月亮媽媽”的家屬故意欺詐游客。在歷村，由于管理混亂，許多非法導游打著“月亮媽媽”兒子或媳婦的身份坑蒙拐騙游客，游客上當受騙后都到旅游局投訴徐秀珍，結果嚴重損壞了“月亮媽媽”的聲譽。三是爭搶“月亮媽媽”的招牌進行旅游經營。為了招攬生意，村里的二十多家飯館和旅館都紛紛打出“月亮媽媽”或與“月亮媽媽”相關的牌子進行餐飲服務、民居接待等經營活動。結果在“公地悲劇”的沖擊下，徐秀珍自己的導游生意和農家旅館生意受到了嚴重影響。

在“公地悲劇”的不利影響下，徐秀珍認識到了“月亮媽媽”品牌對自己的重要性，于是開始采取法律手段維護自己的合法權益。因此，她在相關部門幫助下，申請了43類與“月亮媽媽”有關的服務商標，成為了陽朔地區擁有商標注冊權最多的老人。但可惜的是，對于“月亮媽媽”這個最為重要的品牌卻沒有注冊成功。

“公地悲劇”是旅游發展過程中的普遍現象，也是一個地區旅游發展不成熟的表現，但它又是旅游發展必須要逾越的階段。“公地悲劇”具有極大的破壞力，處理不好將會直接導致該地旅游發展的衰竭。因此，對歷村而言，如果不采取措施及時解決“公地悲劇”，那么受損的不僅是作為社區旅游精英徐秀珍的利益，也是整個歷村全體村民的利益。然而“公地悲劇”的解決，又不可能依靠村民的自覺行為完成，它必須依靠地方政府的強制參與和管理才行。雖然陽朔地方政府已經開始采取措施整治歷村的“公地悲劇”，如規范導游服務，幫助徐秀珍申請商標注冊。但這還遠遠不夠，政府還必須在整頓歷村旅游環境、規范旅游服務、提高村民道德素質的同時，加強對“月亮媽媽”品牌地方化的維護，幫助徐秀珍總結旅游經驗，提升旅游競爭力。只有這樣，才能避免徐秀珍和歷村成為“公地悲劇”的犧牲品。

5 “月亮媽媽”的精英歸宿

精英流動是農村社區的普遍現象。精英流動不僅包括政治精英向經濟精英流動，還包括經濟精英向政治精英流動，同時也包括政治精英、經濟精英、社會精英之間的相互流動。作為社區旅游精英，徐秀珍目前在社區中既沒有掌握權力，也沒有雄厚的經濟實力，也沒有崇高的威望，她扮演的依舊是一個旅游精英的角色，還沒有轉變為社區的政治精英、經濟精英或社會精英。那么，隨著時間的改變，徐秀珍又會不會成為社區未來的政治精英、經濟精英或社會精英呢?這是一個值得探討的話題。

從農村精英成長經歷來看，那些成長為社區政治精英和經濟精英的鄉村能人，都往往具有較高的知識水平，年富力壯，精力充沛，管理能力強，他們熱心于公共事務，對解決鄉村問題頗有心得。而反觀徐秀珍，她文化程度不高，只有小學三年級文化水平，連字也不會寫幾個，她雖然還在從事導游服務工作，每天爬坡上坎，但已經是60多歲的老人，畢竟年歲不饒人，她對歷村的公共事務也沒多大熱情，一心撲在自己如何賺錢上，不愿意將大家組織起來對“月亮媽媽”品牌進行標準化、規劃化的統一經營，對自己將來的發展也沒有更高更長遠的打算，一切順其自然進行。而在中國目前提倡基層干部隊伍年輕化、知識化，提倡知識青年到基層做村官的政策環境下，徐秀珍顯然已經喪失了這樣的個人條件。因此，無論從成長經驗、政策環境，以及主觀努力方面來看，徐秀珍都不具備成為歷村政治精英和經濟精英的可能了。

那么，徐秀珍有沒有可能成為歷村的社會精英呢?社會精英一般是指那些在人品、能力、經驗、威望等方面高于社區其他成員的人。徐秀珍早期曾是村婦女主任，在村民中具有一定的威望，其勤勞儉樸的品德也得到了村民的普遍認同，在后來歷村的旅游發展過程中，徐秀珍又表現出了比其他村民更為突出的社區參與能力。所以，無論從社會聲譽、個人能力，還是優秀品德來說，徐秀珍都是歷村一個讓人不得不尊重和佩服的鄉村能人。她不僅創造了“月亮媽媽”這個鄉村旅游品牌，也帶動了歷村村民走上了旅游致富的道路，體現出了一個鄉村精英對社區經濟發展的帶動作用。所以，徐秀珍在歷村的榜樣力量將最終使她成為歷村未來有較高威望的社會精英，成為維護社區正常秩序的中堅力量。

6 結論及意義探討

隨著鄉村旅游業的發展，一種新的精英開始成長起來，這就是社區旅游精英。徐秀珍成為社區精英具有很強的典型性，因為她的成長路徑不同于傳統體制精英、經濟精英、社會精英的成長路徑。在農村社區，精英的身份往往是復合型的，體制精英往往就是經濟精英或社會精英。但這些復合型的身份，往往又是貪污腐敗的溫床。根據一般的精英流動規律，向經濟精英轉化的政治精英，往往依靠自己的權力和威望以及積累的人際關系，形成一種權力交易行為，達到以公肥私的目的。而向政治精英轉化的經濟精英，則往往利用自己積累的經濟資源，通過當選社區干部，可能利用權力形成更大的保護網，謀取私利。而徐秀珍成為社區的旅游精英，沒有借助任何權力資源、經濟資源或社會資源，而是通過自己非凡的外語能力，永不放棄的進取精神，以及勤勞善良、正直樸實的個人美德，一步步艱辛走來，從普通村民蛻變成了社區旅游精英。

即使是在中國旅游精英的行列中，徐秀珍也是一個典型。中國旅游發展20多年來，涌現出了很多旅游精英。但他們在成為旅游精英之前，多已經是具有很強競爭力的經濟精英或體制精英了，而不是像徐秀珍這樣的普通人。如果不是旅游業，徐秀珍可能到現在還是歷村一個十分普通的農村婦女。所以，徐秀珍作為社區旅游精英，完全是旅游催生出來的，是典型的平民成長經歷。她的經歷真實地反映了中國旅游發展給地方社區和個人帶來的深刻變化，徐秀珍的典型意義在于為中國未來旅游社區精英的成長指明了道路和方向。

在旅游發展過程中，社區參與成功與否的一個重要因素是社區居民的參與能力，只有村民參與能力不斷提高，才能充分享受旅游發展給社區帶來的好處。但目前社區參與中普遍存在的問題是村民主動參與能力低，他們過多抱怨體制不公，對未來發展缺乏信心，不知道旅游發展究竟能夠給自己帶來多大變化。在這種情況下，徐秀珍的精英成長經歷便有著不同尋常的意義，她讓社區村民看到了自己的發展潛力，從而激勵著他們不斷提升個人能力，向著旅游精英的道路發展。

[責任編輯：宋子千；責任校對：王玉潔]

[作者簡介]吳其付(1976—)，男，四川資中人，四川大學旅游學院博士研究生，研究方向：文化遺產與旅游管理研究。