企業參與節事旅游活動研究

[摘 要]本文通過對上海旅游節參與企業的類型、數量、方式、效益的分析，在歸納上海旅游節企業參與活動“四度”(集中度、關聯度、自主度和廣度)特點基礎上，提出促進上海旅游節與企業參與互動發展新舉措。

[關鍵詞]企業參與；節事旅游；上海旅游節

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)07－0047－05

歐美大型節事旅游活動期間，人們在充分感受當地獨特的地域風情、豐富的娛樂活動、熱烈的大眾狂歡的同時，還可以看到各類企業活躍的身影：漫天飛舞的廣告、名目繁多的贊助……隨著節事活動的成熟，企業參與程度也越高、越廣泛。如今，企業已成為各類節事活動不可或缺的重要參與者，以及考量活動發展水平的指標。節事活動是企業展示形象、提升品牌、擴大影響的大舞臺，企業的參與又直接推動了節事活動的市場化進程，帶來社會效應、經濟效應的多重豐收。正是在這種多方攜手、互惠互利的模式經營下，節事活動在經歷了數十年乃至上百年的磨煉后，愈加生機勃勃、魅力無窮。

相對于多而不精、大而不強的我國節事旅游活動來說，目前正處于突破發展瓶頸的關鍵時刻，而其中的重要環節就是企業的積極參與。企業通過贊助、承辦、協作、提供服務等方式參與節事旅游活動，并從中獲得相應效益。上海旅游節自1990年舉辦至今已有17年，是上海標志性的節事旅游活動之一。本文通過對企業參與上海旅游節發展過程的梳理，以及對參與企業類型、數量、方式、效益等的分析，在歸納上海旅游節企業參與“四度”(廣度、深度、關聯度和自主度)特點基礎上，提出促進上海旅游節與企業參與互動發展新措施。

一、企業參與上海旅游節的發展過程

上海旅游節前身是興起于1990年的上海黃浦旅游節，1996年升級為上海旅游節。在每年的9—10月期間，進行開幕大巡游、音樂煙花、世界美食、花車巡游、城市風情、都市游園和文化傳承等系列近50項活動。2006年上海旅游節共吸引800余萬市民和游客，由上海旅游節和上海國際藝術節共同構成的“兩節”已成為上海最重要的節事旅游活動。

從上海旅游節誕生、成長全過程看，企業參與活動始終伴隨其中，在經歷了企業受邀參與、企業主動參與兩個階段后，目前正處于向競爭參與過渡發展中。20世紀90年代初期，主要為政府辦節，企業有組織的受邀參與。例如，1994年上海市委宣傳部發函至各區、委辦，要求制作花車參加開幕式花車巡游。20世紀90年代中后期，隨著旅游節規模、影響的擴大，尤其是旅游節提升為市級活動后，企業開始主動參與，政府角色也由原先直接出資的主辦方逐漸轉化為幕后統籌協調的主導者。2000年旅游節企業參與項目達20余項，占總項目量的50％。近年來，企業參與項目比例上升至70％，初現競爭參與態勢(表1)。

目前，上海旅游節的主要活動有開幕式花車大巡游、國際音樂煙花節、啤酒節、玫瑰婚典和旅游形象大使評選等幾大經典活動，企業參與活動也大多集中于此。2006年上海旅游節79家常年合作企業分類、參與情況見表2、表3。

資料來源：同表1。“旅游業”為旅游景點、旅行社、酒店等旅游核心企業；“其他”指的是投資主體不明確的企業；“√”表示節事活動中有該行業企業參與。

上述統計分析表明：第一，六大經典活動參與企業的77.2％為非旅游企業，涉及郵電通訊業、信息咨詢業、金融保險業、批發零售業、租賃服務業等十多個行業，既顯現了旅游節的綜合性和吸引力的廣泛性．也在一定程度上反映了旅游企業參與熱情有限。第二，在大中小型企業比例上，35.4％的小型企業比例顯然過高。79家參與企業名冊上鮮見外國跨國公司，國內及上海著名企業也只有中國國際航空公司、東方航空公司、錦江國際集團、春秋旅行社等不足10家旅游企業。且不與國外知名節事活動相比，即使與上海一些大型展會、文化體育交流活動相比，參與企業的國際化、品牌化程度有待提高。第三，從參與企業的項目集中度看，最受追捧的是“玫瑰婚典”，共有8個行業30余家企業參與，其次是啤酒節、國際煙花節，花車巡游和開幕式參與企業不少，但過于集中于旅游企業。這說明企業參與活動在項目分布上高低落差較大，企業參與項目的選擇偏好值得關注。

二、企業參與上海旅游節的方式

1．贊助

根據英國學者米南漢解釋，贊助是指企業為了實現自己的目標(獲得宣傳效果)而向某些活動(體育、藝術、社會團體)提供資金支持的一種行為。贊助行為按有無市場效益動機可分為恩賜性贊助和商業贊助。商業性贊助是以現金或其他形式為手段，以活動、人群或事件為對象的一類投資。上海旅游節的贊助絕大多數屬于商業性贊助，其形式可分為資金贊助和實物贊助兩大類。前者如2006上海旅游節，上海龍之夢購物中心投資400萬元贊助上海旅游形象大使評選活動，仁恒置地集團有限公司出資150萬元贊助協辦第七屆上海國際音樂煙花節；后者如上海申美飲料食品有限公司出資12萬元為旅游節供應純凈水。

2．冠名

冠名是指企業通過對某項活動出資贊助，取得用自己的商標或品牌為活動命名的權利，它是企業出資贊助的一種形式，但一般只有出資較高的企業才能獲得冠名權。上海旅游節主要冠名企業有：中國移動通信出資50萬元冠名承辦“移動通信杯”花車巡游評比大獎賽；揚子江萬麗大酒店出資30萬元冠名舉辦“揚子江萬麗德國啤酒節”；萬事達信用卡公司出資20萬元冠名承辦“萬事達卡杯”攝影大賽。花車冠名權采用社會招標制，即花車由中標企業出資設計、建造，旅游節組委會授予冠名權。

3．承辦

在節事旅游活動中，承辦企業指的是經主辦單位授權，對節事活動進行策劃、組織和管理等具體項目運作的企業，其承擔和享受相應的義務和權利。如上海旅游節“玫瑰婚典”經組委會授權，由上海玫瑰婚典組織委員會承辦；揚子江萬麗大酒店投資30萬元獲得“揚子江萬麗德國啤酒節”承辦權和冠名權。

4．提供相應服務

上海旅游節活動豐富，覆蓋面廣，既需要社會各方積極贊助提供資金，也需要企業提供其他支持性服務，以保障節事活動順利進行。例如，上海旅游節常年合作伙伴中國國際航空公司、中國東方航空公司、上海航空公司為前來參加旅游節開幕大巡游團隊提供打折機票；國旅、中旅、青旅等旅行社及上航假日、金島溫莎、華夏賓館等負責接待工作。

三、企業參與上海旅游節的效益

企業投入的資金、實物或人力資源，通過旅游節這個大舞臺運作，也給企業帶來了廣告宣傳效益、市場效益和社會效益等回報。

1．廣告宣傳效益

廣告宣傳效益是指企業通過投入資金、實物等方式參與節事活動，在與主辦方達成協議后，獲得相應的廣告宣傳機會，且不需要再支付額外廣告費用。上海旅游節組委會給予參與企業提供的廣告宣傳主要有戶外平面廣告、各類媒體廣告(電視廣告、報紙廣告和活動宣傳等)兩大類。

(1)戶外平面廣告

旅游節為參與企業提供的戶外平面廣告分三種形式，燈桿旗廣告、宣傳海報廣告和街頭置景廣告。發布范圍為市中心繁華地段、重要交通干道和人群集聚的商業場所；發布數量為燈桿旗廣告3000根，海報宣傳20000張等；發布時間為10天至一個月不等；街頭置景廣告則分布于7大百貨商場(表4)。強大、系列的宣傳攻勢，大大加深了市民和外地來訪者對贊助企業的印象，提高了公眾對企業的關注度。

(2)各類媒體宣傳

企業獲得的回報還體現在旅游節期間主要媒體為各個參與企業所做的廣告宣傳，其中包括品牌及公司標識曝光頻率、發布數量、活動安排等。以上海龍之夢購物中心投資400萬元贊助上海旅游形象大使評選活動為例，根據雙方協議，除獲活動冠名權外，龍之夢購物中心獲得相應的媒體宣傳權益：電視臺從7月初起高頻次滾動播出30秒大賽活動宣傳片；播出龍之夢相關活動30秒電視宣傳片100次(為期3個月左右)；享有全程活動電視播出熒屏下方龍之夢角標；所有宣傳資料前綴和比賽現場舞美背景呈現龍之夢品牌或LOGO標識等；龍之夢可以在比賽現場規定范圍內發放資料和陳列企業產品，并派代表出席由相關嘉賓及主流媒體出席的大賽新聞發布會；安排參賽選手到指定場所活動以配合商場促銷活動和形象宣傳。通過這一系列活動，開業一年的龍之夢購物中心的公眾知曉度、商場的營業利潤呈現遞增趨勢。

此外，上海旅游節期間共有境內外54家電視臺、電臺、報紙和網站等宣傳媒體機構對旅游節進行了不同程度的報道，其中以報紙為主，電視臺、電臺、網絡媒體為輔(表5)。媒體的多視角、高頻率宣傳是企業打造聲勢、推廣品牌的重要和有效的途徑。

2．市場效益

對參與旅游節的企業來說，市場效益有兩種表現形式：一是企業品牌的建立、傳播和提升，以及受眾態度的變化。參與企業首先會尋找自身品牌與贊助活動之間的內在聯系，借助活動提供產品或品牌的文化體驗，樹立企業形象、推銷產品。這方面最成功的案例是旅游節“玫瑰婚典”老牌贊助商——上海東華鉆石飾品有限公司。其將鉆石象征的“堅貞和永恒愛情”主題與“玫瑰婚典”這一時尚婚慶形式相結合，每年除投資100萬元承辦婚典外，再連續推出100多款專供婚典的精品鉆戒。如今該公司不僅獲得“上海名牌產品”稱號，而且成為DTC(鉆石推廣咨詢中心)在上海的首家“誠意推薦品牌”，2006年以結婚鉆飾為主題的銷售量比上年同期上升48％。

市場效益的第二種表現形式是企業通過參與活動直接激發受眾消費需求、發生購買行為，引發企業銷售額增長。這類效益比較多地集中在參與花車巡游的旅游企業。2003年江蘇常州中華恐龍園參加上海旅游節花車巡游，并獲最佳活力動感獎。之后，其在上海的知名度由2001年的不到1％躍升至2004年的85％。2004年“五一”和“十一”兩個黃金周期間，園內上海游客分別為13.7％和18.5％，居其他城市之首。同年常州市接待游客123.77萬人次，同比增長15.81％，旅游收入13.33億元，同比增長20.42％。

3．社會效益

社會效益是指企業通過節事活動在社會上產生的影響，包括公眾對企業的印象和社會評價等。企業通過參與活動，一方面在企業產品購買者及其相關公眾心中打上企業形象烙印，另一方面也積極推動城市文化建設和交流。如上海聯洋集團曾連續三年通過贊助獲得上海國際音樂煙花節冠名權，煙花節為聯洋社區文化創新提供高品質載體，聯洋又以豐富的社區文化，延伸和拓展了煙花節的內涵。聯洋與煙花節的合作不再是簡單的贊助聯手，而有了內在的文化聯系，追求的是1＋1＞2的社會文化效益。

四、企業參與上海旅游節的特點

綜上分析，上海旅游節企業參與活動在集中度、關聯度、自主度和參與廣度等方面呈現疏密不均、若即若離、輔助營銷少和行業面窄等特點。

1．參與集中度——疏密不均

從企業參與旅游節活動的項目集中度看，主要是玫瑰婚典、啤酒節、煙花節、花車巡游、旅游形象大使評選和南京路大狂歡等精品活動，贊助金額近1000萬元，約占旅游節所有活動贊助總額90％以上，而“九子大賽”民俗游戲等新興項目，參與企業很少，投資額低。

2．參與關聯度——若即若離

關聯度一是指參與企業品牌文化與節事活動主題、特征之間的關聯度，二是指企業目標市場與活動參與觀眾的關聯度。兩者之間的關聯度越高，企業的營銷效果越大，雙方合作時間越長。例如美國長島熱氣球節的贊助商道林大學，通過贊助以青少年為主要觀眾群的流行樂隊表演活動，獲得青年學生的青睞，與熱氣球節保持了極其良好的長期合作關系。

目前，上海旅游節已有一些穩定的長期合作伙伴，如東華鉆石飾品有限公司與“玫瑰婚典”、揚子江萬麗酒店與啤酒節。但總體而言，無論是參與企業還是參與項目每年變更比例較大，不利于雙方利益最大化。如上海旅游形象大使評選活動，2004年以來的三屆分別由創業科恩、開麥拉傳媒集團和龍之夢購物中心贊助協辦。

3．參與自主度——輔助營銷少

企業參與旅游節效益回報分析中可以看到，一方面旅游節通過各類廣告和主流媒體為企業作強勢宣傳，另一方面又由于政府角色轉化不徹底，企業對宣傳權益的選擇往往是被動接受，沒有更多的選擇權或商議機會，致使企業參與自主空間狹小，積極性有限，除張貼旅游節海報和發放宣傳冊外，很少有企業愿意追加資金開展自主性輔助營銷活動，企業參與淺表化，深度不足。所謂輔助營銷即企業在贊助費用之外再額外預算一部分開支，用于活動期間企業自主運作的宣傳配套工作，如產品包裝全新設計、相配合的其他促銷和廣告支持等。

4．參與廣度——行業面窄

近年來，上海旅游節參與企業數量不斷增加，涉及十多個行業，但絕大多數集中在旅游業、通信業和信息咨詢業，行業涉及面窄而單一，重量級的品牌企業、本土的支柱產業參與度低。如2006年參加旅游節的幾十家外地企業，主要是蘇州旅行社有限公司、中國杭州海外旅游有限公司等外地組團社。

五、總 結

應該說，上海旅游節的企業參與活動經過十多年的發展，已達到一定的規模和影響力，豐富了旅游節內涵，并直接推動了旅游節的市場化進程、政府角色的轉化。“玫瑰婚典”創辦于1998年，當年政府補貼300萬元；企業參與后，1999年政府補貼減少至80萬元；2000年該活動開始市場化運作，如今參與企業30家，已不需要政府一分錢補貼，從而使政府部門將更多的人力、物力投入旅游節品牌提升、市場培育和規范管理中。但是也應該看到，上海旅游節的企業參與活動與國外同類活動相比，仍處于發展初級階段。首先，企業參與機制尚未形成。從企業角度看，參與行為缺乏宏觀戰略決策，存在一定的盲目性和短期性。從政府部門看，參與企業選擇標準的缺失造成活動質量參差不齊；后續跟蹤研究的疏漏影響活動效果評估。其次，政府角色轉型搖擺不定，仍然存在較多的行政干預，影響了企業參與積極性和旅游節的市場化進程。再次，尚處于成長期的上海旅游節知名度、輻射力不強，難以吸引更多國內外頂級企業參與。針對以上問題，建議：

1．旅游節與企業互動雙贏，共同提升品牌價值

旅游節做精做強，在吸引更多游客的同時，積極主動做好企業參與的互動營銷，擴大參與企業范圍，吸引更多本土優秀企業、國內大型企業乃至境外跨國企業，雙方互惠互利，攜手走向新輝煌。

2．構建企業參與機制，完善市場運作體系

政府由旅游節主辦者到主導者角色轉變的根本體現是市場為主配置資源與政府宏觀調控相結合，通過構建旅游節企業參與機制，規范各方權利、義務，促使政府轉化角色，企業參與環境改善、熱情提高，真正實現旅游節市場化經營管理目標。

3．提高關聯度和企業參與自主權力

國外成功案例證明，促成企業與節事旅游活動長期合作的法寶有三：一是市民參與度高，活動符合大眾文化娛樂消費需求；二是活動內容與企業產品／服務關聯度高，企業回報見效快；三是企業自主性強，活動內容不斷豐富發展。因此，建議給予企業更多的參與自主權，如項目選擇、部分經費使用等。此外，深入發掘旅游節文化內涵及其產品附加值，并與參與企業文化相聯系，在此基礎上，鼓勵企業積極開展豐富多樣的輔助營銷，以獲得多重效益。

4．開展活動收益調查統計研究

研究中發現，無論是上海旅游節主辦方還是參與企業本身，都對企業參與活動缺乏后續的收益調查評估跟蹤，這樣既不利于主辦方對活動價值的了解和研究，也使企業無法正確評價企業收益狀況。建議加強這方面調查研究，建立相關資料庫，了解企業需求，研究市場變化，提高企業參與活動質量。

5．鼓勵非營利組織參與

與國外節事旅游活動相比較，上海旅游節運作主體單一，只有政府和企業，缺少非營利組織參與。所謂非營利組織一般是指以公共利益為目的、獨立運作、盈利后的分配必須服務于組織的基本公益使命、不作分紅和相關利益分配的民間組織，或作為從事社會公益活動和以濟危扶困為宗旨的某公司基金會。非營利組織參與節事旅游活動，一方面可以避免活動過于商業化；另一方面可以提升企業社會公眾形象。如麥當勞之家慈善基金會(RonaldMcDonald House Charities)通過參加美國花車游行，為麥當勞帶來良好的社會評價。上海有慈善基金會等眾多非營利組織，可以多方聯絡，協作共進，為上海進一步發展作貢獻。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋子千]

[作者簡介]王曉云(1962—)，女，上海市人，華東師范大學商學院旅游學系副教授，主要研究方向：都市旅游；楊異(1983—)，女，云南大理人，華東師范大學商學院旅游學系碩士研究生；姜鵬鵬(1983—)，女，山東濟南人，華東師范大學商學院旅游學系碩士研究生。