中國零售業在零售國際化大潮中的戰略選擇

一、國內外零售業市場背景介紹

中國零售市場從來就不平靜，根據WTO協議，2004年12月11日我國零售業正式全面對外開放，面對8萬億元的巨大市場，各方勢力都紛紛加入競爭的行列。

我國零售業呈快速增長態勢。根據商務部商業改革發展司和中國連鎖經營協會的調查統計，2005年“連鎖百強”銷售規模達到7076億元，比2004年的4968億元增長了42％。2006年“中同連鎖經營100強”銷售規模達到8552億元，同比增長25％，大大高于社會消費品零售總額13.7％的增幅。

當前，在發達國家，零售業的發展無論是業態種類還是管理水平都已經進入了成熟階段，國內市場日趨飽和，資本追逐利潤的本能促使一些大的零售企業尋求國際化之路。而隨著經濟的崛起、人民生活水平和消費方式的不斷提高，發展中國家已成為零售業的新興市場，蘊涵著巨大的商機。

二、零售業國際化的必然性

零售業態一直處于發展變化之中，零售企業必須適時根據消費者不斷變化的需求和期望來調整自己的零售業態。對于零售業態的變遷，理論界做出了多種解釋，其中最有代表性的是零售業態輪回理論(馬爾科姆·麥克內爾)。其核心思想是，在許多情況下，原有零售業態吸引力的下降是由于新型零售企業的進入，這些新型零售業態與原有零售業態相比最顯著的特點是低成本、低價格、低毛利。一種零售業態在成長過程中，隨著企業的發展，經營環境變得日益復雜，投資和營運成本也隨之提高，將步入高成本、高價格、高毛利的成熟零售企業階段，這時就容易被低成本的新型企業淘汰，而后者也會經歷相同的發展歷程，新的循環又重新開始。

歐洲跨國零售巨頭自20世紀70年代以來的發展歷程也正好可以反映出各種新老零售業態在市場經濟法則作用下不斷變遷的軌跡。當老的零售業態在本國由于經濟環境的變化不再適用，這些歐洲跨國零售商就會探尋新的業態，以鞏固其在國內的市場地位，同時，歐洲跨國零售也會把這些已經成熟的業態形式移植到經濟水平相對比較落后的國家和地區。這是一種產業的轉移，其中蘊含了零售業國際化最根本的動力。

三、零售業國際化在中國

以大型超市、連鎖經營店和貨倉式商店為主的零售業態形式進入中國市場，實際上是零售業態輪回理論在中國市場的實證。

外資進入中國零售業始于20世紀90年代合資百貨商店的興建，截至2004年4月，全球零售企業200強已有12.5％的企業進入中國，另外有12％的企業已經進入亞洲，為隨時進入中國市場做準備。

目前，外資零售企業在我國雖然還不具備明顯的優勢，當初零售業全面開放時一片驚呼本土零售企業將很快紛紛破產倒閉的悲觀預期也沒有出現。但是，外資零售企業在國內的實力在逐漸加強。這表現在：一是開店速度快。二是并購力度大。三是效益水平高。而中國本土零售企業的表現與這些外資零售企業相比在這些方面有不小的差距。

四、零售國際化對中國本土零售企業的影響

自從20世紀90年代第一個外資零售企業進入以后，國際零售巨頭紛至沓來，卻鮮有中國本土零售企業在國外站住腳跟。在這個意義上來說，中國零售業很大程度上還只是被國際化的對象。因此，在分析這種影響的時候，我們必須把中國本土零售企業置于這種背景之下。如果把我國整個零售企業當成一個組織，我們可以運用SWOT分析的方法來對我國本土零售企業自身內部的資源和能力以及外部環境進行評估，從而構造具有競爭力優勢的戰略。SWOT分析是一種有關一個組織在構造發展戰略前期，對組織的優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)和威脅(threats)進行的分析。

1．國際零售商進入中國市場帶來的威脅

(1)使中國本土零售商業面臨巨大的競爭壓力。在資本實力、品牌實力、經營管理水平、技術水平等方面，目前國內幾乎沒有一家企業能與外資零售巨頭相抗衡。上海、南京、深圳等地的繁華商業地段，外資零售企業拉走了大批客流。一些城市的商業地段改造，也不得不依賴引進著名的外資零售企業來提高人氣。

中外零售業在規模上的差距尤其明顯，這主要表現在兩個方面：一是單個門店的經營規模差距；另一是在連鎖經營條件下公司整體的經營規模差距。總的來看，目前我國零售業較之國際零售業巨頭在這兩方面都存在巨大差距。

(2)增加中國的就業壓力。隨著科學技術的快速發展和國際資本市場的日益龐大，原來作為勞動密集型產業的零售業已成為技術密集型和資本密集型產業。眾所周知，中國本土零售企業在技術方面遠遠落后于那些大型國際零售商，從而導致外資零售企業的進入對我國商業就業造成很強的“擠出效應”一即外資在吸納勞動力的同時，造成了許多隱性失業。隨著外資零售企業市場份額的不斷擴大，很多國內本土零售企業在諸多不利因素的影響下，只能通過削減員工來降低成本以便同外資企業競爭，加之許多本土中小零售企業會在外資的壓力下倒閉，更增加了中國的失業人數。這對我國目前嚴峻的就業形勢的不利影響顯而易見。

2．國際零售商進入中國市場的正面效應

(1)為我國零售業的發展提供示范作用，促進了本土零售商業的現代化。外資零售業進入中國市場以后，可以使本土零售商有機會直觀、全面地觀察和學習其現代化的技術和經營管理模式，如沃爾瑪的信息系統和結算系統，家樂福的倉庫與賣場合一的商品統計系統，麥德龍的法人會員制、立體化倉儲販賣的速度化和效率化等，對提高中國零售業管理方法和經營技術作用巨大。

(2)“鯰魚效應”提高了中國零售企業的市場競爭力。流通效率低、效益差是國內零售企業面臨的普遍問題。外資零售企業的進入，能夠產生巨大的“鯰魚效應”，有利于激活本土零售業。激烈的競爭使市場優勝劣汰的功能得以充分發揮，加快了一些有實力的本土零售商的成長進程，同時也淘汰了一批不具備發展潛力的企業，進而提高了中國零售企業的整體競爭力。

(3)豐富了國內零售業態，滿足了不同消費群體的需求。外資零售巨頭進入中國市場帶入了許多先進的業態理念，諸如大型綜合超市、倉儲式商場等，這些在國外經歷了很長時間才發展起來的零售業態在我國迅速成長起來，使中國的零售業態趨于多樣化，滿足了不同消費群體的需求，促進了中國零售市場的繁榮。

(二)分析組織的資源和能力，識別自身的優勢和劣勢

1．中國本土零售商具有的劣勢

(1)技術設備方面的差距。外資零售企業擁有先進的信息系統，能夠及時傳送和處理世界各地市場和連鎖店的信息，為企業的科學管理提供極大的便利。我國商業在這方面還剛剛起步，信息技術設備及運用還大大落后于國外。近幾年來一些企業建立計算機局域網，基本上處于封閉狀態，但大部分企業由于資金緊張，尚未建立計算機網路系統。

(2)人力資源方面的差距。我國企業由于機制缺陷，人才選拔缺乏客觀評價標準。無論在管理理念，還是在管理方法上我國零售企業與國際零售業巨頭之間均存在巨大差距。

(3)資金方面的差距。大型超市是非常適合目前中國的消費水平和消費習慣的業態形式，這種業態在我國呈急劇發展態勢，但這種大型超市需要大量資金和大量采購，外資零售企業在這方面具較強的實力，而國內零售企業由于本身資本積累時間較短以及本國資本市場的不完善，在資金方面往往顯得捉襟見肘。

2．中國本土零售商具有的優勢

(1)對本國市場的熟悉、掌控能力較強。外資零售企業在地域文化、消費水平等方面存在著進入瓶頸。中國地域廣闊、文化底蘊深厚，每個地區都有差異化的消費環境。外資零售企業在中國多元化的消費市場中也正遇到許多“水土不服”的問題。零售業經營勝敗的關鍵在于對市場的熟悉、掌控能力。中國的本土零售企業在這個方面優勢明顯。

(2)國家有關部門支持、鼓勵本土零售商企業的發展壯大。2007年3月的兩會期間，以“兩稅并軌”為主旨的《企業所得稅法(草案)》獲得通過，這反映了國家對民族工商企業支持力度的加大。隨著有關盲目引入外資所帶來的種種弊端日益為國人所詬病，國家有關部門也加大了對外資投資的審批力度，同時，也不斷采取積極措施創造各種便利條件來鼓勵本土零售商企業的發展壯大。

五、中國零售業應對零售國際化的對策和建議

(一)宏觀政策方面

中國政府應該通過有效的政策設計，使中國本土零售商能在公平、公正的條件下與國際零售商競爭，并且適度保護本土零售商業的健康發展。為此，中國各級政府要對國際零售商的市場進入實行法制化管理，嚴格執行審批制度，重點引導外商投資向中國目前零售業比較薄弱的地方去發展。同時，要加強商業網點規劃，建立大型店鋪審議制度。

(二)本土零售企業方面

1．規模發展戰略。面對供應商的巨大沖擊，盡快擴大規模、增強自身實力是本土零售商與國際零售商相抗衡的重要砝碼之一。2006年7月25日，國美電器有限公司與永樂(中國)電器有限公司宣布啟動合并，使國美電器一舉登上2006年中國連鎖經營100強企業頭把交椅。強強聯合的規模發展戰略已經成為本土零售商與國際零售商競爭的重要戰略舉措。

2．本土市場戰略。中國本身就是一個巨大的市場，立足國內是根本，本土化是國際化成功的關鍵。對于本土零售商而言，應該開展本土市場戰略，鎖定外資尚未觸及的中小城市和農村市場進行切入，實施重點培育和突破戰略，搶先布好網點，從而擴大市場空間，積蓄實力，為與國際零售商在中國大城市及海外競爭增添籌碼。

3．業態選擇創新戰略。目前，國際零售商在中國市場比較熱衷于大型購物超市、倉儲式商場及購物中心等業態模式，而且，憑借著強大的資本實力與高效的物流配送系統，在這幾種業態上都有明顯優勢。因此，在同一市場競爭區域內，尋求與國際零售巨頭業態錯位將是一種不錯的選擇。

4．技術追趕戰略。緊追世界零售業技術發展潮流，更新設備，開發新技術，提高公司技術人員比重，大力發展現代物流技術，努力提高配送效率。這是中國本土零售商需要努力改進的重要方面。