利潤最大化的認(rèn)識誤區(qū)及糾正

市場上企業(yè)的目標(biāo)通常被認(rèn)為是在一定的約束條件下追求利潤最大化。傳統(tǒng)上企業(yè)存在四大認(rèn)識誤區(qū)：①企業(yè)成本等于會計成本；②產(chǎn)出等于生產(chǎn)可能性邊界的產(chǎn)出，即生產(chǎn)過程總是有效的；③銷售量等同于產(chǎn)出量；④利潤等于當(dāng)期利潤。這導(dǎo)致企業(yè)在實際經(jīng)營過程中發(fā)生的非會計成本被忽略，不能真正實現(xiàn)利潤最大化。因此，需要糾正這些錯誤認(rèn)識，為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化鋪平道路。

一、企業(yè)的目標(biāo)

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)所作的經(jīng)典假設(shè)，理性企業(yè)的目標(biāo)就是在約束條件下追求利潤最大化。但是隨著公司的出現(xiàn)和經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)的分離，人們提出了不同的企業(yè)目標(biāo)，如市場份額最大化、管理者收益最大化、股東權(quán)益最大化等等。根據(jù)阿爾奇安的研究，從演化的角度看，那些在市場的激烈競爭中幸存下來的企業(yè)好像都是追求利潤最大化的企業(yè)，所以經(jīng)濟(jì)學(xué)的這一假設(shè)是可以接受的。本文仍然假設(shè)企業(yè)的目標(biāo)是在一定的約束條件下追求利潤最大化。但是由于在數(shù)學(xué)上利潤最大化的利潤函數(shù)和成本最小化的成本函數(shù)是對偶的，所以也可以說企業(yè)的目標(biāo)是在一定的約束條件下實現(xiàn)成本最小化。約束條件為技術(shù)約束和市場約束。為了簡單起見，只考慮技術(shù)約束，這樣，可以用下式刻畫企業(yè)的行為：

p=Maxpy-wx，s.t.y在Y中

其中p表示利潤，p為產(chǎn)品價格向量，y為產(chǎn)出向量，w為要素價格向量，x為要素投入向量，Y為生產(chǎn)可能性集。于是，理論界都用上式作指導(dǎo)去研究如何最大化企業(yè)利潤，企業(yè)經(jīng)營管理者也有意無意地受這種理論的影響。

二、傳統(tǒng)的做法

為獲得盡可能大的利潤，傳統(tǒng)上有三種做法，在管理學(xué)上被稱為三大利潤源：第一利潤源是增大銷售額；第二利潤源是降低生產(chǎn)成本；第三利潤源是降低物流成本。

靠增大銷售額提高利潤的方法包括降價促銷、廣告促銷、產(chǎn)品差異化和提高產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。其中降價促銷是最易為人們所想到的方法，但是一個企業(yè)降價會促使其他企業(yè)跟進(jìn)，引發(fā)價格戰(zhàn)，結(jié)果是價格降下來了，但銷量并未上去，利潤也就未能提高，這是不成熟的市場慣常的做法。促銷的第二種方法是大做廣告，用廣告提高知名度進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量。可是廣告投入太少可能不起作用，投入太多又面臨巨大風(fēng)險，有可能因廣告而增加的銷售收入彌補(bǔ)不了巨額廣告支出，而且消費者最終看重的是每一單位貨幣帶來的效用，廣告遲早會退居次要地位。所以長期看，廣告只是維持銷量不下降而不能提高銷量。提高產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的作用也是有限的，當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的功能和質(zhì)量都比較低劣時，一個企業(yè)通過R＆D投入改善產(chǎn)品功能和質(zhì)量確實可以提高銷量，但是功能和質(zhì)量的改善必然伴隨著成本和價格的提高，當(dāng)功能和質(zhì)量超過消費者的需求時，消費者就不會再為成本和價格日益提高的產(chǎn)品投貨幣選票了。

企業(yè)利潤的第二個源泉是降低生產(chǎn)成本，傳統(tǒng)上企業(yè)主要通過裁員、降低材料成本、提高生產(chǎn)效率(改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、規(guī)模化)等來降低生產(chǎn)成本。但隨著工會力量日益強(qiáng)大，加上政府出于保護(hù)弱勢工人而采取的管制措施，使得裁員越來越難以實施。由于業(yè)界對供應(yīng)鏈的重視和強(qiáng)調(diào)，單方面降低材料成本這一措施也已顯得不合時宜，因為降低材料成本等于把成本轉(zhuǎn)嫁給了材料供應(yīng)商，這會惡化企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，不利于供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。以提高生產(chǎn)效率為目的的大規(guī)模生產(chǎn)也遭遇了強(qiáng)大的阻力，即消費的個性化、需求的多樣化和消費者偏好的易變性。這會帶來高庫存和滯銷，企業(yè)不但不能提高利潤，反而有可能巨虧甚至倒閉。

企業(yè)利潤的第三個源泉是降低物流成本。物流環(huán)節(jié)通過優(yōu)化確實可以極大地降低成本，從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。但是如果物流中的物本身是有缺陷的，物流就全都成了不必要的成本。

當(dāng)然，除此之外還有壟斷和托拉斯，但是由于反對壟斷和反對托拉斯法律的頒布實施，除非政府的壟斷，壟斷和托拉斯在現(xiàn)實中一般不易實施。即使有，也難以長期持續(xù)。

三、認(rèn)識的誤區(qū)

企業(yè)在實踐，理論在總結(jié)。總結(jié)的理論反過來再去指導(dǎo)實踐。企業(yè)利潤最大化的理論總結(jié)就是企業(yè)運作的理論指導(dǎo)。在利潤最大化的公式Maxpy-wx中，對于現(xiàn)實的企業(yè)，p、v、w和x任何一個向量的變化都影響最終的利潤。通過提高p、v、降低w、x或者他們的某種組合就可以提高利潤這里有四個問題長久以來是被人們忽略了的。

第一個是企業(yè)的成本。各個企業(yè)都有對企業(yè)支出和收入的詳細(xì)會計記錄，上面記載了企業(yè)發(fā)生的各種成本和費用，所以企業(yè)管理人員也只限于從會計成本和會計費用的角度考慮成本，但是很多實際發(fā)生并且數(shù)量巨大的成本未被考慮進(jìn)去，如生產(chǎn)過程中的各種錯誤、停工待料、物品和人員的盲目流動、庫存積壓、因質(zhì)量和服務(wù)引起的消費者的不滿及企業(yè)信譽(yù)的喪失等等。正是由于這些成本在會計賬冊上顯示不出來，所以很難受企業(yè)管理層的重視。而這一錯誤的成本理念直接導(dǎo)致了下面三種錯誤認(rèn)識。

第二個是生產(chǎn)函數(shù)y=f(x)，人們無形中就假設(shè)，從投入x到產(chǎn)出v的技術(shù)轉(zhuǎn)換f直接就已經(jīng)到達(dá)了生產(chǎn)的可能性邊界，并且生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是合格品，這樣就不去考慮轉(zhuǎn)換的效率損失問題。而現(xiàn)實中，從投入x到產(chǎn)出y的生產(chǎn)過程存在著巨大的浪費，如生產(chǎn)的殘次品，需要糾正的錯誤，不必要的工序，員工的盲目調(diào)動，貨物的盲目搬運，由于上道工序發(fā)送不及時造成下道工序的等待等等。

第三個是產(chǎn)出v等于市場需求量d(或銷售量s)，也許是受薩伊定律的影響，人們無形中假定了企業(yè)產(chǎn)出多少，企業(yè)的銷售量就是多少，而沒有考慮從產(chǎn)出量到銷售量轉(zhuǎn)換過程中估計損失(因?qū)ζ髽I(yè)銷售量的估計錯誤而造成的損失)，如庫存積壓、滯銷等，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的體積較大和(或)價值較高時，這種狀況可能導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流不足而倒閉。

第四個是一單位產(chǎn)品銷售出去等于一個過程的結(jié)束，各個銷售過程是相互獨立的。這使人們看問題時目光短淺(myopi-a)。如銷售明知有質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品，引起消費者不滿和企業(yè)信譽(yù)喪失等。

正是這四種錯誤的認(rèn)識，導(dǎo)致企業(yè)的利潤不能真正實現(xiàn)最大化，企業(yè)要想進(jìn)一步提高利潤，有必要先樹立正確的理念。

四、正確的理念

根據(jù)上面的分析，由于認(rèn)識上的錯誤，企業(yè)經(jīng)營管理過程中存在各種各樣未被計入會計成本的浪費和損失，如果將這些損失和浪費消滅掉，企業(yè)利潤就可以大增。而這需要我們首先樹立正確的理念。

第一，成本就是機(jī)會成本。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解，成本就是代價，就是機(jī)會成本。那么對企業(yè)來講，只要是代價，只要有機(jī)會喪失，都應(yīng)計入成本。當(dāng)然，由于會計處理上的困難我們無法將其計人會計成本，但應(yīng)該有這種機(jī)會成本的理念。如工序間等待的時間、不合格品的返工、消費者的不滿等，如果用oc表示未計入會計成本的成本，那么企業(yè)利潤最大化的公式就應(yīng)該表示為：p=Max py-wx-oe，這種成本觀在日本豐田公司得到深刻體現(xiàn)，豐田生產(chǎn)方式(TPS，即Toyota Production System)致力于消除的浪費，在其他企業(yè)看來也許不叫成本，但是豐田把它們都叫成本，這實際上已經(jīng)在用代價或機(jī)會成本考慮企業(yè)成本問題了。

第二，是生產(chǎn)函數(shù)要考慮效率損失。假設(shè)效率轉(zhuǎn)換系數(shù)為a，則生產(chǎn)函數(shù)就成了y=af(x)。這樣企業(yè)管理者在生產(chǎn)管理過程中就會更加注重生產(chǎn)過程的組織，盡量降低生產(chǎn)過程中的效率損失。企業(yè)利潤最大化的公式就應(yīng)該表示為：p=Max pal(x)一wx-oc。事實上，日本豐田公司的崛起靠的正是提高效率轉(zhuǎn)換系數(shù)a，同時降低未計入會計成本的成本oc，盡可能地消除各種形式的浪費，并且生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一定是合格品。從產(chǎn)出品是否為合格品的角度來看，六西格瑪管理思想也是提高轉(zhuǎn)換效率的思想，因為它可以將公司的DPMO(defects permillion op-portunities)降至3.4以下。

第三，是銷售量并非直接就是生產(chǎn)量，要根據(jù)估計的需求量安排生產(chǎn)量并最終銷售出去。考慮到從產(chǎn)出量到銷售量轉(zhuǎn)化的損失已體現(xiàn)其中，可以用下式表示企業(yè)利潤最大化的行為：p=Maxps-wx-oc，s.L.y=af(x)在Y中。前面提到的豐田生產(chǎn)方式是一種拉動生產(chǎn)方式，企業(yè)的生產(chǎn)是由市場需求拉動的，有市場需求才會投入生產(chǎn)，需求多少生產(chǎn)多少，這就避免了庫存積壓和滯銷，從而極大地降低了轉(zhuǎn)化損失。既然企業(yè)生產(chǎn)是由市場需求拉動的，那么銷售量自然就等于生產(chǎn)量，即s=y=af(x)。日本企業(yè)憑借豐田生產(chǎn)方式(包括其中蘊(yùn)含的質(zhì)量思想)在上世紀(jì)七八十年代擠入歐美市場并最終戰(zhàn)勝競爭對手，使得日本從戰(zhàn)后廢墟中迅速崛起。

第四，是企業(yè)一個過程的行為影響以后各個過程的結(jié)果，并且，企業(yè)的利潤是所有各期預(yù)期利潤的總和，而不只是當(dāng)期的預(yù)期利潤。為方便起見，假設(shè)企業(yè)所在經(jīng)濟(jì)體有一個不變的市場利率i，企業(yè)有一個長期的增長率a，企業(yè)經(jīng)營時期為t，那么，企業(yè)的最大化行為應(yīng)為下式，n=Max∑(A+A(1+a)／(1+i)…+A(1+a)(t-1)/(1+i)^(t-1)，化解得，

兀=Max A(1+i)(e(a-i)t-1)/(a-i)，其中A=ps-wx-oc.

很顯然，只要a大于i，則企業(yè)預(yù)期經(jīng)營的時期越長，即t越大，企業(yè)預(yù)期總利潤的現(xiàn)值就越大。這樣，企業(yè)就不能只關(guān)注短期，而應(yīng)關(guān)注長期。實際上，企業(yè)越是關(guān)注長期，越會以客戶價值為中心，越會關(guān)注本企業(yè)和本企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，越會致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高(主要指消除缺陷)和服務(wù)的改進(jìn)。同時，企業(yè)越是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改進(jìn)，其成本oc部分就越小。從而企業(yè)的經(jīng)營壽命t就越長，企業(yè)的增長率a就越大，利潤現(xiàn)值pt也就越大。這正是六西格瑪管理的核心思想。

這還不是問題的全部。目前備受業(yè)界矚目的供應(yīng)鏈管理(SCM)同樣是一種致力于無止境地消除浪費和改進(jìn)質(zhì)量的管理思想。事實上，TPS中已經(jīng)蘊(yùn)含了供應(yīng)鏈思想。豐田公司在實施TPS消除浪費和改進(jìn)質(zhì)量時極大地得益于與供應(yīng)商的密切關(guān)系，由于豐田認(rèn)識到它的供應(yīng)商甚至供應(yīng)商的供應(yīng)商對TPS的實施影響重大，于是注重建立與供應(yīng)商的關(guān)系，并幫助供應(yīng)商實施TPS。另外，沃麥克和瓊斯將TPS進(jìn)一步提煉成精益思想(LeanThingking)。但他們的核心思想都是一樣：消除浪費，改進(jìn)質(zhì)量(同時降低了成本提高了利潤)。

五、結(jié)語

日本善于實踐學(xué)習(xí)，美國善于理論總結(jié)。當(dāng)豐田生產(chǎn)方式、六西格瑪管理、精益思想、供應(yīng)鏈管理等這些新名詞在我們的生活中泛濫的時候，我們也需要總結(jié)，總結(jié)其中蘊(yùn)含的共同思想，然后指導(dǎo)我們的管理經(jīng)營實踐。

豐田生產(chǎn)方式、六西格瑪管理、精益思想蘊(yùn)含的共同思想就是以客戶價值為中心，致力于無止境地消除浪費和質(zhì)量缺陷，將這一共同思想貫穿到整個供應(yīng)鏈中，企業(yè)就可以實現(xiàn)利潤最大化。當(dāng)然，將這些管理思想應(yīng)用于實踐時還必須樹立四種理念：成本就是機(jī)會成本，就是代價，要注重降低未計入會計成本的其它成本；降低傳統(tǒng)生產(chǎn)函數(shù)沒有考慮的效率損失；按需定產(chǎn)，降低生產(chǎn)量到銷售量之間的估計損失；利潤最大化中的利潤是長期利潤而非短期利潤。