中國服務創新現狀及營銷建議

隨著國外大型服務企業開始進軍中國服務市場，迫使中國服務企業進行服務創新，從而超越某些階段而實現“跳躍式”的發展。在正視服務創新現狀的同時，要積極采取服務創新的舉措，從流程、人力資源、技術、顧客創新等方面人手，加快發展服務業，提高服務生產率，改善服務質量，提升整個服務業的競爭能力。

一、中國服務業創新現狀

近年來我國服務業迅速發展，競爭日趨激烈，同時，服務的全球化也要求其具備相當強的國際適應能力和競爭能力，這促使服務企業及整個服務行業加強創新活動以提高競爭力、提升績效?？v觀我國服務業的創新狀況，存在以下主要問題：

(一)思想保守，認識不足。一般服務企業更善于遵循已有的運作模式，并竭力保持鞏固原有的發展軌道，變化和創新是他們不愿意看到和接受的。計劃經濟的痕跡在服務部門中還很明顯，服務企業創新動力不足，缺乏創新意識。

(二)創新能力較弱。我國服務企業的創新能力普遍較弱，體現在以下幾方面：首先，在資源投入能力上，我國服務企業尤其是中小服務企業普遍缺乏足夠的資金和設備投入，同時難以獲取合適的技術。其次，創新管理能力存在較大缺陷。我國服務企業進行創新活動時間較短，沒有足夠的創新管理經驗，企業的創新戰略導向不明顯，缺乏合理的管理人員，不能形成一套有效的管理方法和模式，因而創新效率較差，創新成功率也較低。最后，我國服務企業創新的設計、運作和營銷能力較差，即使有好的創新概念也不一定能形成具有競爭力的創新產品，導致創新的整體質量不高。

(三)創新手段單一。激勵機制不健全。目前我國服務企業的創新只集中于幾種類型上，沒有形成全面和系統的創新體系，喪失了許多創新機會，沒有充分發掘各種不同類型創新的潛力。我國市場化程度較低，競爭格局尚未完全形成，多數服務企業仍以國有企業為主，創新政策的激勵機制不健全，因此企業內在的創新動力仍顯不足。

(四)創新強度較弱。我國服務企業的創新強度從總體上來說不如發達國家，甚至比某些發展中國家還要低。一般服服務企業更多采用跟隨和模范戰略，擴大已有市場份額和保持現有服務是重點，根本性創新少。

二、服務創新的營銷建議

創新活動的發展趨勢要求服務企業確立合適的創新發展軌跡，對創新活動進行有意識和系統化的戰略組織和管理，同時采用靈活性的組織方式，并在企業資源和能力許可的情況下進行“模塊化”生產。服務企業要根據自身特點，制定合適的創新發展戰略，并采用恰當的方式促進本企業創新活動的順利進行，提高創新效率。

(一)服務流程的創新。服務企業要提高服務生產效率，需要規劃服務作業的流程。一個服務流程往往包括服務企業的不同部門、不同環節，而各部門、各環節的員工對流程整體過程并不一定非常清楚。通過規劃流程，繪制流程圖，可以讓全體員工對整個流程形成統一認識，能有效避免相互推諉、職能交叉這些情況的發生。服務流程圖能使服務企業各個環節、各個部門、各個層次的員工能了解服務作業是如何進行的，可以將服務過程中與顧客的互動順序流程化。繪制流程圖有助于企業發現流程的弊端和問題，找出修正的方法和措施，對現有流程進行改進，提高服務生產率?？傊巹澐兆鳂I的流程不僅要求企業繪制現有流程，還應找出不利生產率提高的因素并作出調整，對流程的步驟進行深入推敲，省略多余的步驟，集中優勢資源在關鍵步驟，以最終產生高的服務績效為目標。

(二)人力資源的創新。一是要提升服務員工的素質，員工素質包括服務技能、服務意識和質量意識。很明顯，過硬的、熟練的服務技能可在第一時間滿足顧客的服務要求，并能充分避免顧客等待和自我服務招致的顧客不滿，提高生產的外部效率，而技術生疏往往會延續服務進程，甚至導致為彌補工作失誤而進行重復勞動，從而使內部效率遭受損失。所以，任何提高員工服務技能的工作細節都將直接服務于“效率雙贏”。強化員工服務意識和質量意識也同樣重要。如果員工對服務缺乏興趣，對顧客毫無熱情，必然會給服務感知質量帶來消極的影響。服務企業可以通過招聘、訓練、發展和激勵制度，對有關服務遞送與實施的員工，在知識、技能、態度和行為方面進行改進，特別要使那些與顧客接觸，處理有形服務要素的員工，被訓練成可以處理疑難和抱怨，擁有產品的有關知識，并會操作內部系統的合格人員。服務企業可采用兼顧產出與利益分享相關聯的生產率保證方案，作為獎勵提高生產率的方法。二是促使企業向一線員工授權。在激烈的市場競爭中，誰能提供更多的優質服務，誰就能獲得更多的顧客青睞。為此，服務企業要不斷推出新產品和新服務以吸引顧客，而吸引顧客意味著必須對一線員工授權，只有這樣，服務企業才有望提供優質服務。向一線員工授權，意味著一線員工在面臨具體服務接觸時有更多的決策權，服務行為具有更大的靈活性，而不是一味照搬服務手冊來提供標準化的服務。向一線員工授權與增強員工在現場服務環境中的反應能力、提高服務質量有很大關系。授權主要是在指定的范圍內行使權力，比如因顧客投訴退還部分現金、賬單打折、免費餐飲等。員工擁有服務所有權，無需請示經理就可以行使這一權力?？偟膩碚f，這種授權形式使得到授權的員工為顧客提供更多的服務，贏得更大的顧客滿意度。

(三)技術的創新。主要是引入支持服務提供的制度和技術，卓越的技術和嚴謹的制度是顧客感受、認識服務質量的重要依據。對于服務運作來說，首先必須區分兩種不同的服務：以人為中心的服務和以技術為中心的服務。即使是在同一行業，有時也會有兩種不同的服務特色。例如，在餐飲業，高級餐館是典型的以人為中心的服務，而麥當勞這樣的快餐店是典型的以技術為中心的服務。前者的服務質量和服務效率主要取決于提供服務的人，在這種情況下，運作技術的選擇不是一個主要問題，主要問題是提高人的工作責任心和服務技能。在后者的情況下，服務質量和服務效率在很大程度上依賴于所作用的設備和技術，這就需要慎重考慮可選擇的技術。對于這種以技術為中心的服務來說，在制造業發展起來的標準化、工業化方法有極大的參考意義。通過采用自動化程度更高的設備，服務效率有可能大幅度提高，服務質量也容易規范。在服務生產中運用標準化技術和自動化裝置代替人的勞動能夠使服務生產如同工業流水線一樣具有穩定的產量和質量，并能克服諸多人員服務在時間、空間上的種種限制。服務企業可采用更新系統化的方法，把任務視為一個整體來看，即尋找出關鍵性作業及其他可選表現方法配合使用，去除不必要的做法，改善整個體系內的合作方式，變換陳列布局、改善設計，并考慮系統整體成本，就能體現系統化管理的特色，取得良好服務效果。

(四)顧客創新。是指鼓勵顧客參與服務過程，如引入自助服務，鼓勵顧客積極參與服務過程的策略同樣有可能實現效率雙贏的戰略目標。顧客自助服務能節約大量的服務勞動，相同時間內運用相同設備可以滿足更多的顧客需求；更重要的是增加服務的自主性，使顧客認識到自己對服務過程施加了應有的影響，自己享受了量體裁衣般的個性化服務。然而當自助化的服務需要較高的技能和專業知識，或自助服務無法給顧客帶來自我實現的滿足，而只會增加身心疲憊時，類似的策略選擇便會變得消極無益。鼓勵顧客參與服務過程，可以改進服務生產率，尤其是高接觸度服務業。因此，必須發掘更多的方法，以便能更好地引導顧客。由于消費者主動或被動地參與服務遞送過程。可以利用服務遞送產生的利益來教導及說服其轉變行為，爭取并保持消費者在生產過程中的合作與配合，從而激勵其購買服務的種種利益。

(五)管理的創新。服務企業面臨的一大問題是其供需之間往往存在錯位現象。對于很多服務企業來說，服務能力只能在需求到達的同時利用，能力隨時間的流逝將消失。而服務業的需求又往往呈周期性或隨機性波動，這更加重了能力在低峰時間的流失和浪費。服務管理創新的目標是：更有效地控制供給與需求，使二者之間趨于均衡。一是需求調節，可以考慮三種方法：(1)價格杠桿法，即在需求低緩時提高需求，在需求高峰期壓低需求的辦法，利用差異化定價(如因時期、季節或設備不同而使用不同的價位)，制定高價來減低需求，低價來刺激需求。(2)服務預約法，即通過預訂與預約制度，把需求安排到服務能力的不同時間段內，使某些服務情況的工作流程得以控制。醫生、航空公司、專業服務、旅館大飯店和美發院等服務業普遍使用此種制度。(3)附帶服務法，即在服務低峰期開發附帶服務。服務業公司可以通過提供可選性服務產品項目，以更有效控制需求。如網球俱樂部可提供一系列的服務(如教練、兒童比賽和其他社會活動)，讓設施場地能獲得更充分的利用。二是供給能力調節，可以考慮以下方法：(1)顧客參與法，即通過促使顧客積極參與使服務設施利用率提高，鼓勵顧客在交易過程中擔當更重要的角色。讓顧客在銀行填寫單據、自助式餐廳、自助式加油站，都是顧客在服務遞送過程擔當作業性角色的例子。(2)設施布置法，即通過靈活的設施布置使服務能力的用途增多，消除瓶頸環節，從而提高利用率。(3)技能擴大法，即服務人員的技能多樣化，并將其靈活配置于任何需求高峰，訓練服務人員以承擔多元化的工作，這不但需要工作安排上的彈性，而且有賴于對各種不同供應角色的靈活管理。(4)靈活日程計劃法，即制定多種不同的日程計劃，靈活運用于不同情況，并使日程計劃具有改變的可能性和快速性。(5)服務遞送方式簡化法，即在供應高峰時間，僅執行基本性服務工作，做好事先預備工作以應付高峰需求量，徹底檢查現有服務工作程序和處理過程方式，將不必要的部分剔除，將繁復的予以簡化，并以例行化和專門化使服務表現加速，利用科技取代人力使整個體系更具生產性。(6)雇用臨時工的方法，即雇傭計時工及任務分擔制度，協助配合彈性供應形態。最后需要指出的是，由于服務業企業運作類型較多，服務產出的內容、特點也各異，這些基本方法還需結合具體行業的情況進一步細化。