我國特許經營前景展望

所謂特許經營，是指授權予某人或某公司在特定地點銷售本公司的產品或服務，又稱為專營，是許多國家在銷售業和服務業中普遍實行的—種特許使用某些商業信譽的交易，是與商標許可相聯系的經銷商品和服務的商業活動。在特許經營中，被特許人除了使用特許人的商標外，還可使用特許所擁有的商號、服務標記，甚至某些受保護的專利權或版權。由此可見，特許經營不僅包含有單純的銷售行為，更涉及到復雜的生產和經營問題。

在特許經營的整個實施過程中，特許方與被特許方事前所簽訂的特許協議具有極為關鍵的作用。一份完善的特許協議應能夠清晰地反映出特許經營模式的兩大特征：特許人向被特許人有償出讓自身商業信譽的使用權；被特許人使用特許人的商業信譽時，必須保證符合特許人要求的質量標準。

一、特許經營對特許人和被特許人呢雙方具有“雙刃劍”的效果

從特許人一方來說，首先是在保證既得利益的情況下，減少了自身經營的風險。如特許人從拓展自身經營范圍的需要出發設立子公司時，必須投入自己的金錢，必須動用自己的人力，花費自己的時間去進行子公司的經營與管理?！┙洜I失敗，所有后果均由特許人自身承擔。而在特許經營的情況下，被特許人的營業資金由其自籌，并單方承擔營業風險，特許人則按既定比例坐收其成。成功的特許經營除可保證特許人享有無風險的既得利益外，亦可達到用別人的錢，花別人的精力去發展市場的目的。一旦被特許人在特定區域內成功實現了特許經營的品牌運作，待特許協議到期后，特許人即可拒絕續約，并隨之介入該市場自行運作。即使對于世界知名品牌而言，到異國或異地去實行品牌運作，仍然具有相當高的風險和難度系數。而以特許經營為先，大舉滲透在后，往往可起到事半功倍的成效。

從被特許人一方來看，在資金和技術水平并不雄厚的情況下，自創品牌打天下與借助他人成熟品牌打入市場，兩者孰難孰易不言自明。除可獲得成熟品牌的使用權外，被特許人還可通過特許經營在其他一些方面獲得一定益處。首先體現在企業管理方面。為了保證自己的品牌信譽，特許人—般要求被特許人嚴格按特許人的設想和方法銷售商品或提供服務，包括被特許人的商店布置、服務質量、廣告招牌、產品制造、配制處理、裝配加工等，都必須按特許人規定的方式進行。由于這些規定大多來自于特許人此前經營管理經驗、教訓的總結，一般具有相當的科學性和實用性，直接體現了其作為知名企業的企業文化。被特許人在努力做到精確、到位的服從過程中，可逐漸熟悉掌握特許人的經營管理經驗，讓自己的生意觀和生意方法自一開始便融入到大企業的運作當中，對于今后創業避免走彎路將起到重要作用。此外，在涉及到產品生產的特許經營中，被特許人有可能以較正常轉讓更優惠的價格，獲得某些專利權或版權的使用權，從而實現以較小的代價提高自身的技術水平。也因此，特許經營常被視為一種高知識含量的商業模式。

以特許經營方式把小生意做成大事業，或加盟—個特許品牌，找到一份事業和生計的中外成功案例比比皆是。盡管成功的特許經營能夠為特許人和被特許人雙方帶來雙贏的理想效果，但也必須注意到，國內外失敗的特許經營案例不勝枚舉。在特許經營最發達的美國，特許經營店的失敗率為45％，近一半的特許經營店開業5年后便會關張。導致特許經營失敗的原因是多方面的。從特許人一方考慮，可能是因其在規模擴展后，對加盟商不控制，不支援，溝通不力，使加盟商孤軍奮戰，削弱了雙方相互配合的基礎。在被特許人一方，則有可能因其能力所限，委實無法達到盟主所要求的經營管理標準，或是自身創作意識太強，隨意發揮，影響了特許人商業信譽的一致性。當然亦有可能是因為該特許經營的主題根本就不適合當地市場的銷售，導致被特許人無利可圖，甚而虧損，從而不得不終止特許協議的執行。

同一項失敗的特許經營，對特許人和被特許人雙方所造成的損失程度是不同的。在特許人一方并無實質性損失，其受消極影響的商業信譽，亦可通過及時終止特許協議的執行來加以維護。而被特許人則無法實現同樣的全身而退，其事前為此所投入財力、人力、物力的絕大部分都將隨著特許協議的解除而成為無法補償的沉沒成本。由于被特許人一般多為資金并不雄厚的中小投資者，這樣的打擊對其而言，有可能是致命的。

由于在特許經營中，被特許人與特許人相比要承受較大的市場風險，故其在決定加盟之前，除對自身經營能力和當地市場狀況做充分了解外，還必須對特許人的情況做出盡可能詳盡的調查。正常的特許經營中，特許人—般都擁有良好的業績，希望通過特許方式獲得進一步的發展。但亦有相當數量的誠邀者根本無所謂自己品牌的份量有多重，知名度有多高，或該行業是否適合特許經營，只是因為在當前的經營管理上碰到了困難，希望通過特許經營來解決問題。如投資者不慎加盟到此類特許經營中，非但無法獲得對方實質性的援助，反而有可能會因特許人經營效益的滑坡而連帶受損。

二、我國現階段特許經營的不成熟，更多地體現在雙方簽訂的特許協議中

作為一種新的經營投資模式，目前我國特許經營體系達1900多個，涉及超級市場、便利店、家電專業店等近60個行業及業態。我國的特許經營從一開始就是以第二代特許經營即全套經營模式特許為主，而不像國外從第一代商品商標型特許經營起步，逐步發展到第二代特許經營。我國的特許經營主要起步于第三產業中的零售業、餐飲業和服務業，相比之下國外的特許經營一般起步于制造業，而且至今制造業的特許經營仍占一定比重?？梢姡覈卦S經營的起點比較高。然而，特許經營在我國還缺乏成熟的經營模式。

首先是內容不完善。在相當數量的特許協議中，對于加盟的條件，經營管理的標準，回報的年限、基數及支付方式，都沒做出明確的規定。有些甚至連特許人與被特許人之間的約束和責任都沒在條款中列明。這樣，一旦雙方在此后的經營管理中出現對條款理解的不一致，便極有可能導致雙方合作關系的破裂。

此外，在磋商特許協議條款時，特許人為維護自己的優勢地位，會提出一系列使其單方面得利的條款。對此，被特許人應充分留意，并綜合各方面因素決定是否接受。一般而言，對于某些不合理限制性條款，如向被特許人搭售不需要的工業產權、技術或貨物，或是規定在合同期滿后，被特許人不得繼續使用已失效的專利等工業產權，被特許人對此應予以堅決拒絕。但是，對某些限制性條款，被特許人可采取有保留的接受。如回授條款，即要求被特許人單方面提供改進技術的條款，對此，被特許人可以理解為，此回授與特許人繼續提供改進技術存在對等性，但必須堅持改進技術的所有權屬于己方。當然，對于特許人完全從維護商業信譽出發而提出的質量控制等限制性條款，被特許人應視其為合理和必要的。

在洽談協議條款時，被特許人從自身利益出發亦可提出一些變通性建議。首先是“捆綁特許”方面，在與專利相結合的交易中，考慮到專利權期限一般短：廠商標權期限，被特許人可爭取將兩者分開獨立訂立特許協議，以便在更長時間內享有對方知名商標的使用權。再則，考慮到特許協議期滿后，如特許人不再續約，將會使被特許人的生產經營受到極大的影響。對此，被特許人可提出在特許經營過程中采用綜合雙方商標特點設計而成的聯結商標，或是采用同時并列雙方商標的聯合商標。這樣既可利用對方商標的信譽，又可同時建立自己商標的信譽，在協議期滿時便不至出現生產經營狀況的大幅震蕩。當然，欲使特許人能接受這樣的建議，被特許人必須在其他方面做出更大程度的讓步。

三、今后幾年特許經營模式在中國的發展

雖然我國特許經營起步較晚，又有一些制約因素和不利條件，但這一經營模式在我國的發展前景是看好的。主要表現在：一是國內連鎖是以直營連鎖起步的，為特許連鎖提供了寶貴的經驗。尤其是—批品牌專賣店，如上海桑塔納、一汽大眾、李寧體育用品、鄂爾多斯羊絨衫等，都是以廠家為龍頭，與代理商相結合，采用特許經營方式，在全國已形成連鎖經營網絡，同時也帶動了相關產業的發展。二是民營經濟已成為當前我國經濟中最活躍的成分。國有商業資本從商業、服務業中的逐步退出，為個體和私營投資提供了廣闊的空間，同時也培植了特許經營模式的強勁需求。三是服務消費已成為當前我國經濟發展的新熱點。按照國民經濟學中的克拉克定理，一國經濟實力進入中等收入國家行列后，第一產業和第二產業對GDP的貢獻率和勞動力結構比重都將下降，而第三產業對GDP的貢獻率和勞動力結構比重將不斷上升。我國自2000年以來的發展基本遵循了克拉克定理，作為第三產業主要內容的服務市場呈現出巨大的消費潛力，構成了特許經營發展的巨大市場。在現代社會條件下，特許經營是在更大范圍內吸納社會資本，實現低成本擴展經營的一種有效方式，尤其對中小企業發展更具吸引力。

另一方面，從我國當前經濟形勢看，今后幾年政府經濟工作的重點仍是“擴大內需”，這將為特許經營在我國的發展提供—個穩定而有利的宏觀環境。投資、消費和外貿是拉動經濟的三駕馬車。2006年，全社會的固定資產投資規模達到了10萬億元，進出口總額1.76萬億美元，外貿依存度達64％，在所有的大國中是最高的，美國和日本都在30％左右。而全社會消費品零售額6.7萬億元，內需不旺。其中在縣和縣以下市場實現的部分只占32.9％，不到1/3，這和上世紀80年代中期的56％左右相比，下降非常明顯。當前我國開拓市場的重點是開拓農村市場。因為農村很多消費需求尚未滿足，所以今后落實擴大內需的方針，重點要放在農村。2006年農民人均純收入增加319元，而人均消費開支增加371元，說明農民在有比較好的收人預期的情況下，他的邊際消費率是非常高的。從我國的市場空間來看，廣大的農村市場特許經營基本是空白，這為特許經營在我國的發展提供了廣闊的空間。當前，一些企業已把零售和服務網絡從中心城市向中小城市延伸，向縣城和經濟發達地區的集鎮發展。在長江三角洲、珠江三角洲、膠東半島等比較發達的地區，一些連鎖企業如上海聯華超市、東莞美佳超市、山東吉客隆等，都將半數以上的店鋪開在縣級以下的鄉鎮。這些企業絕大多數是通過特許經營方式，利用自身的商譽、經營技術及商品采購優勢向周邊地區擴展，都取得了很好的商業效果。

特許經營的核心是知識經營和品牌經營，其最大價值在于，為加盟雙方構建一個共同的知識經營和品牌經營的平臺。這對于建設自主創新型國家、實施品牌中國戰略將起到重要的促進作用。在中國這樣一個創業和就業需求巨大的國家，以特許經營方式促進社會各階層的創業熱情，具有深遠的社會意義和民生價值。

隨著中外特許經營企業的共同努力和相互促進，中國優秀特許經營企業在管理和品牌經營上將逐步成熟，再加上我國特許經營法律法規、體系的逐步建立和完善，完全可以想象，今后幾年，我國的特許經營發展模式將會有實質性的飛躍和發展，為全面建設小康社會和構建社會主義和諧社會做出應有的貢獻。