企業(yè)成長邏輯的戰(zhàn)略整合模型

企業(yè)成長與有效的戰(zhàn)略組合設(shè)計和運用不可分割。隱含在企業(yè)成長背后的是一組戰(zhàn)略邏輯，這些戰(zhàn)略邏輯包括基于時機的先動優(yōu)勢、基于柔性的動態(tài)能力、基于競合的競爭互動、基于產(chǎn)業(yè)鏈的價值獲取、基于業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略溢出和基于層次的競爭成長。企業(yè)完全可以憑借高超的戰(zhàn)略設(shè)計能力脫穎而出，這有賴于時機、柔性、競合、互動、價值、溢出和層次等多個戰(zhàn)略的連續(xù)性、轉(zhuǎn)換性、一致性和系統(tǒng)性。

近年來，健康、天然的消費理念深入人心，這一消費趨勢促進了乳品行業(yè)的迅速發(fā)展，也導致了業(yè)內(nèi)廠家的激烈競爭。作為國內(nèi)乳業(yè)重要一員的內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司，20多年來一直保持著較好的增長業(yè)績，獲得了很多讓人艷羨的榮譽。本文試圖從理論角度撥開伊利持續(xù)、穩(wěn)定、快速成長的迷霧，揭示企業(yè)響應(yīng)動態(tài)變化環(huán)境的戰(zhàn)略維度，識別企業(yè)成長應(yīng)該關(guān)注的重要因素，以期能對其他企業(yè)制定和實施成長戰(zhàn)略有所啟迪。

一、時機蘊含的先動優(yōu)勢

先動優(yōu)勢也稱為先發(fā)優(yōu)勢，是指先進入者可以搶先占有各類資源來獲得競爭優(yōu)勢。搶先進入產(chǎn)業(yè)的企業(yè)可以通過技術(shù)上的領(lǐng)先、對稀缺資源的先占以及消費者存在轉(zhuǎn)換成本這三個因素獲得先占優(yōu)勢，從而奪取較高市場份額。實現(xiàn)較大的企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟，并影響消費者偏好結(jié)構(gòu)的形成以及消費者學習過程的體驗。

伊利公司的起步，在很大程度上得益于善用時機的先動優(yōu)勢。首先，伊利在奶源基地建設(shè)上搶占了先機。乳業(yè)有種說法：“得奶源者得天下”，“牛奶質(zhì)量有問題，一切功夫白費力”，足見作為加工原料的牛奶之重要。伊利利用其它企業(yè)還沒創(chuàng)建或者還沒壯大的空隙，采取“公司+農(nóng)戶”模式，幾乎完全控制了呼和浩特周邊的奶源。隨著本地競爭加劇，伊利又率先奔赴東北、華北、西北等地，開創(chuàng)各種與當?shù)卣澳剔r(nóng)的合作模式。經(jīng)過多年的努力，伊利公司在原奶質(zhì)量和供給上累積了極大的競爭力。其次，首倡“草原概念”，主打“天然、健康”牌。牛奶制品可以分為以上海光明、北京三元為代表的“城市型牛奶”，和以伊利、蒙牛為代表的“資源／基地型牛奶”。伊利依托內(nèi)蒙古千里草原和無污染的牛奶，堅持“城市的優(yōu)勢可以追趕，資源的優(yōu)勢很難打破”思路，連續(xù)推出“草原的牛奶會說話”、“心靈的天然牧場”、“天天、天然”等草原概念，建立了消費者的品牌偏好，搶占了消費者的心。第三，敢為天下先，惜力外界資源，伊利冰淇淋產(chǎn)品借助“昭君文化”順利立足湖北武漢，建立了推進南方市場的橋頭堡。成功成為上海證券交易所的國內(nèi)首家乳品上市企業(yè)，既拓展了融資渠道，又提升了公司品牌。而“96亞特蘭大奧運會”選定其冰淇淋為指定產(chǎn)品，進一步提升了產(chǎn)品檔次，宣傳了企業(yè)形象。

企業(yè)如人生，一步走對，步步走對，搶占先機異常重要。伊利公司的后續(xù)成長，與最初奠定的基于先動優(yōu)勢的基礎(chǔ)不可分割。在行業(yè)競爭尚不激烈的黃金時期研發(fā)出黃金產(chǎn)品，抓住機遇迅速占領(lǐng)市場，使伊利進入了良性發(fā)展的快車道。后來進入乳業(yè)的企業(yè)大多都失敗了，因為它們難以抵制伊利的先動優(yōu)勢。伊利建立了基于進入障礙的在位優(yōu)勢。這些進入障礙可能包括規(guī)模優(yōu)勢、源于累積性投資的優(yōu)勢(例如學習經(jīng)濟和創(chuàng)新優(yōu)勢)、源于顧客忠誠的優(yōu)勢以及源于轉(zhuǎn)換成本和需求方收益遞增的優(yōu)勢等。

二、柔性塑造的動態(tài)能力

柔性是指企業(yè)對變化的調(diào)適能力、柔韌性和響應(yīng)能力，用來說明組織在面臨組織內(nèi)、組織間、國內(nèi)環(huán)境或是國際環(huán)境的變化時，在政策或運作上的改變。動態(tài)能力是企業(yè)整合、建立和再配置內(nèi)外部能力以適應(yīng)環(huán)境快速變化的能力。企業(yè)環(huán)境的不確定性和動態(tài)復雜性是增強柔性和動態(tài)能力的直接原因，也是現(xiàn)代企業(yè)制定成長戰(zhàn)略和獲取競爭優(yōu)勢所要思考的重要議題。

柔性研究由制造柔性開始，逐步擴展到其它功能柔性。如人力資源柔性、供應(yīng)鏈柔性以及營銷柔性等。伊利公司的制造柔性基于持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、設(shè)備升級和工藝完善以及產(chǎn)品線轉(zhuǎn)換能力的加強和提高等。人力資源柔性體現(xiàn)在使用通才或擁有多樣工作技能的員工代替專業(yè)技能人員。擴大工作職務(wù)范圍、增加工作自主性以及通過定期或臨時勞動契約的優(yōu)化適時改變勞動力數(shù)量和類型的供給能力，并關(guān)注核心人力與輔助人力的區(qū)分管理和員工勝任能力多樣性的培訓等。供應(yīng)鏈柔性的增強得益于打破液態(tài)奶包裝線、包裝材料被一家公司壟斷的局面。成功引入新的設(shè)備供應(yīng)商；公司的牛奶原料／產(chǎn)品運輸車輛以及奶源基地建設(shè)，都采取自營和它營結(jié)合的優(yōu)勢互補策略等。營銷柔性則是指根據(jù)市場具體狀況選擇銷售模式，充分發(fā)揮投資成本較小的代理經(jīng)銷商和投入資金較多的直銷公司的各自優(yōu)勢，并加強公司系列產(chǎn)品在銷售中的協(xié)同、綁縛效應(yīng)，伊利公司的動態(tài)能力在奶片產(chǎn)品上市過程中得到精彩演繹：奶片產(chǎn)品一出現(xiàn)就引起了伊利奶食品公司的極大關(guān)注，該公司以向經(jīng)銷商借支的方式進行融資，投資奶片生產(chǎn)線。隨著市場需求量成倍增加，公司迅速擴大市場份額。一年后中央電視臺對奶片生產(chǎn)小企業(yè)曝光的同時，也對奶片營養(yǎng)進行了客觀分析，這導致市場急轉(zhuǎn)直下，公司迅速調(diào)整戰(zhàn)略，由規(guī)模競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，同時縮減生產(chǎn)規(guī)模。壯大營銷隊伍，提高營銷競爭能力，取得了較好業(yè)績。

三、競合指引的競爭互動

企業(yè)間的競爭不是機械僵化式的，而是充滿動態(tài)變化的相互博弈過程。競合是一種將合作戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略相結(jié)合，使商業(yè)活動獲得成功的博弈論原則。該原則認為一個公司的成功不必以競爭對手的失敗為代價，參與者可以通過合作做大市場，通過競爭分配利益。博弈理論認為要充分重視其他參與者，要從全局來看待博弈問題。成功的企業(yè)競爭戰(zhàn)略是主動塑造而不是被動適應(yīng)博弈形態(tài)，被動適應(yīng)導致的結(jié)果往往是將競爭與合作完全割裂開來，采取一些如價格戰(zhàn)般的極端做法，最終兩敗俱傷。

伊利和蒙牛位于同城，共借草原之勢。擁有極相似的產(chǎn)品系列。實施極相似的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，也就是說兩企業(yè)屬于同一戰(zhàn)略集團、群組。企業(yè)在資源和能力維度的高度同質(zhì)陸導致了過度競爭的可能性。同時也創(chuàng)造了合作雙贏的廣闊空間。乳業(yè)競爭是從草場到工廠再到市場的價值鏈之爭，伊利和蒙牛在奶源爭奪上以競爭為主。雖然在當?shù)卣鲗聝善髽I(yè)對奶源基地“分區(qū)而治”，但難免存在交叉的邊緣地帶。為了避免潛在的紛爭和沖突，兩企業(yè)在談判后將這種“你中有我、我中有你”的格局打破，重新對基地劃片整合。而且，兩企業(yè)在共同提升奶源基地水準、共同塑造草原品牌方面默契有佳。

當然，競合不僅僅是競爭與合作的簡單結(jié)合，它意味著將競爭與合作融合在一起，形成一種新的企業(yè)間的戰(zhàn)略性相互依賴，從而建立起價值創(chuàng)造的競合系統(tǒng)。伊利和蒙牛的競爭互動是全方位的，在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級和營銷策略等方面的相互復制、相互模仿屢見不鮮。這種激烈的動態(tài)競爭背后的合作，是以雙方的相互熟悉和威懾不可分割的。熟悉是指企業(yè)對競爭對手能力和行動的了解，威懾是指企業(yè)能夠阻止競爭對手發(fā)動進攻的力度。伊利和蒙牛在液態(tài)奶、奶粉和冰淇淋三大主業(yè)上存在著產(chǎn)品系列的同質(zhì)競爭，加之兩企業(yè)的相互熟悉和威懾，導致了多點競爭帶來的相互克制式的共謀合作。多點競爭是指相似的企業(yè)間在多個地理、產(chǎn)品市場上互相競爭時，會出現(xiàn)多產(chǎn)品系列在多地域同時接觸的競爭狀態(tài)。此時，一企業(yè)在某一產(chǎn)品、市場的進攻就會導致對手在其它產(chǎn)品、市場的報復回擊，于是，企業(yè)會相互克制和彼此合作來實現(xiàn)利益最優(yōu)。伊利在處理與蒙牛以及其它競爭者的關(guān)系時充分考慮竟合互動因素，有效地掌控了博弈局面。

四、產(chǎn)業(yè)鏈給予的價值獲取

從原材料到最終消費者的整個鏈條被稱為“價值鏈”。產(chǎn)業(yè)分析所遵循的邏輯認為，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)參與價值鏈，價值鏈創(chuàng)造某種價值。價值鏈參與者會采取某種方式在它們之間分配這一價值。價值鏈上所有的參與者都有助于最終價值的形成，每個參與者都是不可或缺的。都希望它獲得的作為利潤的那份價值達到最大化。決定創(chuàng)造了多少價值和如何分配這些價值的因素眾多，對于企業(yè)而言，僅僅關(guān)注“價值創(chuàng)造”活動是遠遠不夠的。因為創(chuàng)造價值不足以確保獲取價值。完整的價值鏈分析能夠測定鏈條創(chuàng)造的所有價值及其在參與者之間的分配情況。

乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的價值鏈包含飼料種植、加工；奶牛改良、喂養(yǎng)；鮮奶收購、冷藏；乳制品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝材料、銷售及服務(wù)等。產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)在贏利能力上是不同的，而且會隨時間或環(huán)境的變化而變動。有的時候經(jīng)銷商、代理商的利潤率非常高，有的時候包裝材料供應(yīng)商的贏利空間大。每個環(huán)節(jié)的贏利狀況受多因素驅(qū)動，也就是由與其相關(guān)聯(lián)的其它利益相關(guān)者的“竟價能力”決定。作為以乳制品生產(chǎn)加工為主的伊利公司，鑒于實施產(chǎn)業(yè)鏈條縱向一體化時機尚不成熟這一事實，在全力最大化本環(huán)節(jié)價值的基礎(chǔ)上，采取有效措施影響上下游運營，從而使自己獲取的價值提高。考慮到飼料價格上升，伊利就通過自營飼料公司調(diào)劑余缺；考慮到飼料價格以及奶源爭奪導致本地牛奶收購價格過高情況，伊利就率先行動在其它地區(qū)興建奶源基地；考慮到加強控制和提高集約化的需要，伊利就從“公司＋農(nóng)戶”的松散模式躍升到“養(yǎng)殖小區(qū)+牧場園區(qū)”等模式；考慮到液態(tài)奶包裝材料供應(yīng)商壟斷市場獲取高利的狀況，伊利就果斷增加了供應(yīng)商數(shù)量；考慮到經(jīng)銷商、銷售終端賺取利潤過高這一事實，伊利就開始向直銷模式邁進。伊利公司在上下游相關(guān)領(lǐng)域的積極運作，其目的不僅僅在于多元化經(jīng)營。通過對價值鏈其它環(huán)節(jié)的參與和影響，能為自己的主業(yè)更多贏利創(chuàng)造條件。當價值鏈中其它環(huán)節(jié)競爭激烈時，自己所處的環(huán)節(jié)就會增加價值獲取。

五、業(yè)務(wù)組合的戰(zhàn)略溢出

基于業(yè)務(wù)的企業(yè)成長理論認為，所有保持不斷成長的大企業(yè)的共同特點是能夠源源不斷地建立新業(yè)務(wù)。企業(yè)應(yīng)能夠從內(nèi)部革新核心業(yè)務(wù)，同時開創(chuàng)新業(yè)務(wù)，并保持新舊業(yè)務(wù)的更替暢通。企業(yè)不但應(yīng)該關(guān)注新舊業(yè)務(wù)的交替，也應(yīng)利用既有業(yè)務(wù)單位間的戰(zhàn)略協(xié)同。戰(zhàn)略協(xié)同也被稱為“戰(zhàn)略溢出”，用以強調(diào)各經(jīng)營單位戰(zhàn)略之間的相互影響和相互作用。企業(yè)經(jīng)營單位之間既可能按照促進正向溢出發(fā)生的方式相互聯(lián)系，也可能反之，因此，企業(yè)要通過管理經(jīng)營單位之間的“戰(zhàn)略溢出”來增加價值。

從企業(yè)成長歷史來看，伊利公司的主業(yè)從未脫離乳制品這一戰(zhàn)場，但在不同時期卻有不同的主導業(yè)務(wù)。伊利的三大主業(yè)分別為冰淇淋、液態(tài)奶和奶粉，這是從牛奶具有“冰態(tài)、液態(tài)和固態(tài)”三種存在形態(tài)進行的劃分。伊利自冰淇淋產(chǎn)品起家并獲取第一桶金，然后奠定了在國內(nèi)冰淇淋產(chǎn)品的統(tǒng)治地位。奶粉業(yè)務(wù)的出現(xiàn)不是企業(yè)主動尋找新增長點的結(jié)果，而是出于資源平衡的考慮：鮮奶收購及冷藏的不可控性與冰淇淋產(chǎn)品生產(chǎn)能力之間存在缺口。奶粉業(yè)務(wù)最初扮演的是一個緩解鮮奶處理壓力的角色，但后來卻逐漸成為新的利潤增長點。液態(tài)奶產(chǎn)品市場的興起遠在冰淇淋和奶粉之后，現(xiàn)在卻成為乳制品的主流，相反，奶粉業(yè)的競爭由于國際品牌的沖擊而愈發(fā)激烈。冰淇淋則出現(xiàn)了階段性的產(chǎn)品成熟和需求衰退，結(jié)果，冰淇淋業(yè)務(wù)成為了現(xiàn)在的“鮮奶資源平衡器”。從伊利公司在上海證券交易所等處公開披露的信息。可以發(fā)現(xiàn)多年來這三大主業(yè)的營收比例和企業(yè)精力關(guān)注及投入與以上分析基本相符。

伊利的三大主業(yè)之間存在極大的戰(zhàn)略溢出，這既表現(xiàn)在鮮奶處理上的“任務(wù)分擔和利益分配”上，也體現(xiàn)在共同提升企業(yè)品牌形象和營銷協(xié)同上。一般而言，當溢出異常重要時，業(yè)務(wù)經(jīng)營單位管理者之間的觀點差異就會影響業(yè)績，經(jīng)營單位管理者很難覺察和說明自己的決策如何影響其它經(jīng)營單位業(yè)績，即使覺察了也不一定有積極作為的動機。伊利公司的高層管理者有效地協(xié)調(diào)處理了此難題，既實現(xiàn)了業(yè)務(wù)重點的順暢轉(zhuǎn)移，也保證了經(jīng)營單位的利益獲取，最終促進了企業(yè)的和諧成長。

六、層次對抗的競爭成長

企業(yè)間的競爭是一種類似于倒金字塔式的多層次對抗，上一層的對抗以下一層為基礎(chǔ)和支撐，戰(zhàn)略的穩(wěn)定性更多體現(xiàn)在深層次的對抗之中。競爭分層是一種全新的戰(zhàn)略視角，競爭層次可以從上到下依次分為產(chǎn)品／市場層面的競爭，創(chuàng)造價值的活動層面的競爭，資源與能力層面的競爭，戰(zhàn)略意圖層面的競爭。其中，深層次的對抗較具穩(wěn)定性。表層次的對抗較具靈動性。

伊利公司的成長與冰淇淋、奶粉、液態(tài)奶三大主業(yè)的順次出現(xiàn)緊密相連，也與股份制改造、股票上市、收購青山乳業(yè)公司和治理結(jié)構(gòu)完善4個重要發(fā)展階段不可分割。對競爭層次考察，伊利公司于1980～1990年代初之間，成功進行了以人事和自主權(quán)為主的3項制度改革，從而順利進入了產(chǎn)品競爭階段；1990年代初到90年代末，企業(yè)運作上市融資、產(chǎn)品宣傳借勢奧運、營銷創(chuàng)新巧假文化，展示了超強的業(yè)務(wù)活動競爭；20世紀初，企業(yè)在有、無形資源和能力的持續(xù)獲取、運用和維系上努力不懈，極大提高了在奶源基地、技術(shù)設(shè)備、管理水平和信息系統(tǒng)等方面的競爭能力；最近以來，伊利提出“以全球資源做中國市場”戰(zhàn)略，強化品牌經(jīng)營和合作雙贏，帶動奶牛飼養(yǎng)業(yè)向集約化、現(xiàn)代化模式轉(zhuǎn)變，其戰(zhàn)略意圖層面的競爭已具雛形。

七、結(jié)語

識別影響企業(yè)成長的眾多因素，對于指導中國企業(yè)成長實踐、完善企業(yè)成長研究理論十分有益。但企業(yè)成長是一種非常特殊的社會現(xiàn)象，值得深入研究，但紛繁復雜、困難重重。國內(nèi)外就企業(yè)成長問題開展了大量研究，也識別出了一些成長模式和影響因素，這些既有理論是我們進一步研究企業(yè)成長問題的有益指導。企業(yè)成長研究有待于我們不斷發(fā)現(xiàn)全新的成長現(xiàn)象和案例，不斷完善研究的方法和思路，不斷實現(xiàn)因素的系統(tǒng)整合和關(guān)聯(lián)識別。

伊利為我們研究企業(yè)長期成長提供了很好的素材，伊利的成功不能簡單歸結(jié)為機會導向或低層次戰(zhàn)術(shù)運用。正如蒙牛公司的快速發(fā)展得益于眾多驅(qū)動因素一樣，伊利公司的成長也是各種戰(zhàn)略有機組合、動態(tài)轉(zhuǎn)化的結(jié)果，這些戰(zhàn)略涵蓋了基于時機的先動優(yōu)勢、基于柔性的動態(tài)能力、基于競合的競爭互動、基于產(chǎn)業(yè)鏈的價值獲取、基于業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略溢出和基于層次的競爭成長等多個維度。任何企業(yè)的成長都離不開戰(zhàn)略的指導。戰(zhàn)略層面的思考可以有效拓展企業(yè)的發(fā)展空間，對戰(zhàn)略的整合運用是支撐伊利成長的內(nèi)在邏輯，是其成長的原動力和深層原因，伊利成長的戰(zhàn)略整合模型如圖所示。挖掘企業(yè)成長的戰(zhàn)略邏輯，是企業(yè)進一步選擇和實施戰(zhàn)術(shù)手段、優(yōu)化運營管理以獲取成長績效的前提條件，企業(yè)的持續(xù)、快速穩(wěn)定成長需要對眾多戰(zhàn)略要素加以整合運用，需要實現(xiàn)這些戰(zhàn)略要素的連續(xù)轉(zhuǎn)換和動態(tài)一致。

(作者單位：中國海洋大學管理學院)