人本管理理論在保險營銷管理中的應用探討與啟示

保險營銷是以具有思想和創造性的“人”作為主要投入要素的行業，其銷售對象是一類非物質性的特殊商品——保險合同，因此在保險營銷中實施以人為本的管理模式更具有必要性。現代人本管理思想在保險營銷管理中的激勵、薪酬、培訓和業務管理等多方面的制度設計上都具有十分重大的指導意義。

人本管理思想在企業管理實踐中日益受到重視，而保險營銷行業本來就是一個以“人”為基本投入要素的行業，更需要實施人本管理。我國保險行業近年來發展非常迅速，僅在2005年全國保費收入就達4927億元，其中人壽保費收入高達3697億元，而1992年美國友邦保險上海分公司率先推出國外通行的個人壽險營銷模式時，全國壽險保費收入不過150億元左右。13年來壽險保費收入增長率年均高達28%，遠高于GDP的8%左右的年增長率，其中現代個人壽險營銷模式發揮了關鍵性作用，所以，如何應用現代人本管理思想發揮保險營銷人員的潛能具有非常重大的現實意義。

一、人本管理思想綜述

人本管理是與“以物為中心”相對應的概念，它把人置于組織中最重要的資源地位，目前的主流理論有以下幾種：

（一）馬斯洛的需要層次理論

該理論把人的需要層次按其重要性和先后次序劃分為五個層次。第一層是生理需要，包括衣食、住行、醫療等需要；第二層是安全需要，如生活有保障，避免失業等；第三層是情感和歸屬需要；第四層是地位和受人尊敬需要；第五層為自我實現需要，即充分發揮潛能成為期望人物。這幾種需要中，在高層次需要滿足前，低層次需要必須有一定的滿足。

（二）斯金納的操作條件反射論

它也稱為強化理論，它注重外在條件對個人的影響，因此它重點強調和控制外部環境，它有四種選擇模式：①正強化，即通達獎勵達到激勵作用；②負強化，即通過懲罰達到目的；③消極強化，即一個特定強化促使個人逃避不利結果，如“末位淘汰制”；④強化衰減，即撤銷或降低原有強化可能導致刺激的衰減。

（三）海德等人的認知理論，即歸因論

它通過促進改變人的自我意識，達到改變人的行為的目的，它注重原因與結果的關系，該理論認為一個人事業成敗主要歸因于：①努力程度；②能力大小；③任務難度；④運氣與機會。如果將成敗歸納于能力大小與任務難度等相對穩定的內外因素則會降低成功期望，失去信心；相反如果歸納于努力程度與運氣和機會等不穩定的內外因，則會增加努力以獲取成功的期望。

（四）權變管理思想

具有廣泛影響力的是以權變管理思想為基礎的x-y理論，傳統的x理論認為人天生不誠實，逃避責任，因此需要用各種規則制度對員工嚴加約束，違反則以懲罰為主；以后出現的y理論認為人本性不厭惡工作，不希望受人控制，希望自我控制，因此應誘導激發其主動性，以激勵為主。而x-y理論則認為不同的人對管理方式要求不一樣，不同的人是抱著各種不同愿望加入組織的，同一個人在不同時期其動機是不完全一致的，它是內在需要與外部環境相互作用的結果，因此要針對不同情況采取不同的管理模式，沒有統一模式適合于所有人和所有場合。

二、保險營銷管理實施人本管理的必要性

應當說，在各類企業及組織實施以人為本的管理模式都是必要的，但保險營銷團隊實施人本管理更有其必要性，這表現在以下幾個方面：

（一）保險營銷行業屬于金融服務行業

而服務性行業區別于生產性行業的基本特點是其不以物質資料作為主要投入要素，而是以具有思想和創造力的人作為基本投入要素，因此注重對“人”這一基本生產要素的人本管理是極其重要的。

（二）保險營銷行業與一般營銷行業也有相當大的差別

一般營銷行業所銷售的都是有形的，具體的商品，看得見摸得著，易于激發起客戶的購買欲。而保險營銷員所銷售的保單，是一種非物質性的特殊商品，客戶以交納一定的保費換取一定的保障，從商品形式上看就是一紙保險合同，這就需要保險營銷人員發揮其主觀能動性去激發客戶的購買欲。

（三）在一般營銷行業中，所銷售的商品大多數都是公眾、企業所必需的生活品和生產資料，客戶有購買的內在需求

而保障商品雖然從理論上講是一種應當擁有的必需品，但人通常都存在僥幸心理，所以一般人通常不會主動到保險公司或保險代理公司去購買保險，這就需要大量保險營銷人員進行宣傳、引導和主動上門服務。正如保險營銷業內的行話所言：保險不是賣出去的，而是推銷出去的。

（四）由于保險產品的特殊性，使得推銷保單的難度相對而言遠大于其它的商品營銷

保險營銷員每天遭到無數的拒絕、誤解以至譏諷，特別是目前大多數保險公司實行無底薪的傭金制，一旦兩個月“不開單”，不僅沒有任何收入，還要自己墊付交通費等費用，因此保險營銷員也還面臨著較大的經濟壓力，那么，就要采取人本管理方式減輕員工壓力并激發其動力。

（五）保險不僅僅具有對保險公司和營銷人員的經濟功能，而且它還具有重大的社會互濟功能

它對轉移人們面臨的各種災害和風險，促進社會安定具有重大的作用。人壽保險行業從某種程度上講是一個帶有一定公益性的行業，它關注自身社會責任的職能與當代人本管理思想追求自我利益與社會利益于一體的理念是一致的。

三、保險營銷實施人本管理的方法與機制探討

（一）保險營銷管理中精神激勵方式的運用探討

實踐證明，通過建立健全激勵機制，運用科學有效的方法，可以激發保險營銷人員的巨大潛力。在保險營銷管理中，設計和考核這些指標時必須從人本管理角度加以注意。

1．目前保險公司在精神激勵這方面應當說有比較完善的制度，設計了完善的晉升體系，這正是斯金納強化理論的具體應用。同時，負強化和消極強化理論在保險營銷中也得到較好的應用，比如營銷員或營銷主任等如果不能完成指標，將自動降回下一級。但公司在制定指標金額時，應注意其合理性，根據歸因理論，任務難度等屬于相對穩定的外因，如果制定的指標過高，將會降低營銷成員的成功期望，可能導致其失去信心，相反指標值也不能太低，如果能輕易完成任務，可能使員工自以為是由于其努力程度較高所導致的。

2．雖然在保險營銷中物質激勵必不可少，但保險營銷中精神激勵的作用有時可能更大，因為從現代“人性假設”理論來看，真正的人是“經濟人”“社會人”和“自我實現人”的統一，過于強調物質激勵的作用不利于營銷活動的開展，特別是保險營銷人員從事的是一項服務于社會的崇高職業，因此探討如何舒緩其壓力，并激發其動力是十分重要的。根據國外壽險營銷管理理論和國內經驗，以下激勵方式可以應用，包括目標激勵、營銷會議激勵、榜樣激勵、支持與關懷激勵等。但這種精神激勵目標必須適當，如果目標高不可攀，反而達不到激勵正強化的效果，而且激勵必須建立在真正關心員工自身利益的基礎上，否則人本管理就達不到其應有效果。

（二）保險營銷管理中的薪酬激勵機制探討

合理的薪酬機制對調動營銷員積極性，增強團隊和個人業績就具有相當重要的作用，反之則必然會挫傷員工積極性，導致人才流失，增員困難。在確定報酬方案時，必須確定兩方面的準則，即合理確定報酬水平和支付方式。

在薪酬支付方式中，保險公司主要有以下三種方式，：

1．薪金制。 薪金制的優點是對營銷人員而言有安全感和對團隊的歸屬感，有助于保持對團隊的忠誠，但其缺點更明顯，主要是缺乏激勵性，按赫茲伯格的雙因素理論，薪金屬于保健性因素，如果缺乏則會導致員工的極大不滿，但擁有時卻不一定有激勵作用，同時這也屬于強化理論中的衰減因素。

2．傭金制。 目前各大保險公司支付給營銷員的報酬主要是按所收保費提成。傭金制的好處是能促使營銷員發揮出最大努力程度，對業務拓展具有較好方面的刺激作用。但純粹的傭金制度缺點相當明顯，一方面，由于員工收入和開支全靠所收保費提成，促使許多營銷員為了拉到保單不惜采取欺騙、誤導等方式去推銷保險，損害了廣大消費者利益和保險公司的形象；另一方面保險營銷員本應是保險公司風險控制的重要一關，但為了完成指標可能給保險公司拉來一些高風險的保單，最終損害公司利益，同時由于其不屬于正式員工，也導致其缺乏歸屬感。

3．復合制。 即將薪金制和傭金制相結合起來，應當說這一制度優點較明顯，但關鍵是兩者如何合理對接。由于目前保險營銷員在編制上絕大多數是以從社會不斷招收為主，進出門檻低，如果底薪過高將導致保險公司入不敷出；另一方面，如果完全無底薪，甚至像目前許多公司規定交通費等均由營銷員自己墊付，勢必導致一系列不利于消費者和公司的行為。根據馬斯洛的需要理論，在基本的生理需要和安全需要都嚴重缺乏的情況下，自我實現需要和歸屬需要都難以實行。所以筆者認為應當為營銷人員設立基本底薪，以確保其最基本的必要支出。事實上目前已有一些保險公司設立了一些有底薪的“精英團隊”，同時提供醫療保險等福利保障。

四、人本管理理論對現代保險營銷管理的啟示

（一）目前各大公司在員工培訓時都教育員工保險營銷是一項崇高的事業，是實現自我價值的重要渠道，這個導向無疑是正確的，但如果在薪酬和激勵機制方面忽視其基本生存和安全等低層次需要，那么高層次的自我實現也難以實現。

（二）在激勵機制方面，目前各大公司在正強化方面有較好的做法，諸如獎勵、晉升、津貼等，但對如何制約營銷員誤導消費者，拉來劣質保單增大公司風險的行為懲罰措施不多，即負強化和消極強化的力度作用不足。

（三）根據海德的歸因論，一項事業成敗歸因于努力程度，能力大小，任務難度，運氣和機會，因此團隊主管一方面應采取各種激勵方式鞏固和加強不具有穩定性的努力程度這一外因，同時盡量消除營銷員自認為自我能力不足的內因，在考核指標設置上應保證多數人能夠完成。

（四）以權變管理思想為基礎的x-y理論要求既要實施制度化管理，又要實施柔性管理，就保險營銷的現狀而言，目前保險營銷員構成中，學歷層次相對比較低、年齡偏大、女性比重相對較高，與國外保險營銷員大多數是由受過專業訓練的年輕大學生擔任是不同的，它們進入保險營銷行業的初衷，應當說還是以謀生為主，只有少數人是抱著投身保險行業實現自我而進入的，所以保險公司應根據具體情況靈活地加以激勵。

（五）人本管理成功的標志是團隊、個人和社會目標都得以實現，因此團體應對員工加以正確引導，同時應給更多的人性化關懷和支持。而營銷人員也應以社會利益和公司利益為重，從而最終樹立起專業保險營銷人員在公眾中誠實可信的形象。

(作者單位：上海財經大學金融學院)