英國：廣告管理細致入微

和世界上許多發達及發展中國家一樣，電視是英國境內最普遍的大眾媒體。據統計，3/5以上的英國家庭擁有兩部電視機，1/6以上的家庭甚至擁有3部!英國在商業電視的廣告管理上有其規則，受獨立機構——“傳播辦公室”的管轄。

沒有規矩不成方圓

虛假廣告是英國廣告監管的重點。如果有觀眾發現你違規，就會到傳播辦公室告你，傳播辦公室會出面調查。傳播辦公室有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。對于制作、發布虛假廣告的經營者，傳播辦公室還有權要求經營者停止播放違法廣告并對其處以罰款，并要求經營者作更正廣告，將事實告訴消費者。

一旦傳播辦公室判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發布者馬上停播，并責其發布更正廣告。如果廣告發布者繼續播出廣告，將被處以高額罰款。同時，傳播辦公室可以向法院提起訴訟，法院有權凍結廣告發布者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告發布者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災。

英國對涉及兒童，金融，藥品，營養品，慈善，宗教等領域的電視廣告行為規范都嚴格入微。

首先，金融藥品等等廣告必須經過英國獨立電視化委員會下屬的廣告監管委員會的逐條批準核對。對畫面字幕上的內容有嚴格的法律規定，就連銀行政策中的利息，匯率都要注明是稅前還是稅后純利息，這與英國電視觀眾吹毛求疵的文化習慣是不無聯系的。

另外，任何電視機構不得受理具有治療酒精中毒，脫發，受孕測試，催眠等病狀的廣告。任何藥品不得面向16歲以下的觀眾。“滋補品”、“天然”一類國內電視廣告中司空見慣的詞均不能出現。食品廣告中，不得表現對某食品食用過量的鏡頭(如一塊一塊地吃光一個盒子里面的所有巧克力或膨化食品)，不得出現購物車里面塞滿同一種食品的廣告，甚至不得描述兒童夜間食用糖果的鏡頭。

在英國的電視廣告中，酒類產品占據了相當大的比重，故針對酒類的廣告規定細致入微。首先，新的廣告規定明確表明：酒類廣告絕對不能夠起到引誘青少年飲酒或者酗酒的內容，將酒與性聯系在一起的廣告必須絕對廢除。粗暴無禮、仗勢欺人、惹是生非的畫面不允許出現，那種暗示喝酒可以促進性欲的語言和動作也要消除。雖然將酒與浪漫氣氛連在一起還可以打擦邊球，但是這樣的廣告也只能限于紳士般的對話，而且異性距離至少6英寸，面部表情或者那些暗示性活動的身體動作不能允許。甚至在電視廣告上開酒者給在場的所有人添上一杯的畫面也是被禁止的。

英國曾有過這樣一條有趣的廣告：年輕的男子喝了酒之后，在暗處吻了一個姑娘。燈亮后，許多漂亮的姑娘包圍了這個男子，并表示只有他將女孩們輪流吻一遍，才能夠找到他剛吻的人。但這條廣告剛剛播出就遭到禁播。

好的管理效果來源于監督

英國電視機構經過長期的修訂和完善，廣告播出后，其社會效果和反映由廣告標準局來進行監控，一旦出現不良社會反映，立即停播。我們不妨先看兩個案例。

肯德基在英國比比皆是，其信譽和地位要高于麥當勞。無論是企業名氣還是在餐飲市場的老大地位都很受政策保護，但其低價推出的99便士雞片漢堡包廣告卻由于畫面上的食品與實物大小不符，誤導了消費者。這則電視廣告播出后遭到一千多人的投訴，英國廣告標準局接到投訴后，曾派專人到倫敦的一家肯德基店里，買回了三個雞片漢堡包，結果證實了多位消費者的抱怨。因為，與電視畫面特寫鏡頭中一個姑娘手上那個碩大、飽滿的漢堡包相比，實物的確是過于“迷你”了。廣告最終被英國有關部門勒令停播。

英國廣告檢測委員會(ASA)對化妝品行業也提出了警告，認為這個領域有許多過分的虛假宣傳。

兩個著名品牌寶潔及雅詩蘭黛在這份報告中被點名批評，被認為夸張宣傳和誤導消費者。寶潔公司廣告中：“我們的產品能夠讓頭發十倍堅韌，效果能夠持續終身”的說法顯然是夸大其詞。另外，寶潔公司所謂的洗發水中添加有多種氨基酸的說法無法被專家證實，也成為被警告的一個重要原因。在全球范圍內，化妝品行業的產值居然高達150億英鎊。

上述兩個案例的廣告在其他國家可能會暢通無阻，但在英國卻走了麥城，這些曝光大大降低了當事商家在英國的信譽，足見英國電視廣告管理嚴格程度之高。

名人廣告

現在，嚴格的規定還在繼續拓展空間，《廣告行為標準準則》指出：在將來的電視和電臺廣告中，那些年輕的體育名人、寵物，甚至卡通人物均要從酒類廣告中清除。雖然這么做的結果會使酒類廣告在英國的創意空間大打折扣，但迫于社會責任的壓力，這種不斷嚴格的規定一直延續到今天。

英國公眾十分崇拜體育明星，因此包括足球明星貝克漢姆等人上電視廣告的幾率非常之大，但是絕對不允許諸如“我推薦”、“我信賴”一類的憑借個人名氣的直述或直薦出現，以免誤導受眾。

專家廣告是國內電視選擇高專業權威度來源推銷醫藥類，保健類商品的重要宣傳技巧。它利用了專家，專門組織在消費者中的專業權威度。國內的“高露潔”牙膏在進入中國短短十年內，從無人知曉到路人皆知，就是借助權威機構來提升品牌形象。

對比中國琳瑯滿目，鋪天蓋地的權威醫藥廣告來說，英國這樣一個藥品使用大國的醫藥電視廣告比例卻低得可憐。英國各大小的醫療協會機構以及代表學科前沿的大學博士點，為醫藥類電視廣告出具證明或代言是不被允許的。其實這種做法相反提高了醫藥廣告主在其領域的權威性，而且增強了廣告的有效性。英國任何地市級電視機構在受理廣告之前必須就其內容征求適當而獨立的醫學專家的意見，包括與產品的營養，醫療或者預防作用有關的內容，進行討論論證。而且獨立電視委員會有一個由著名顧問組成的咨詢小組，來對所有醫藥廣告進行監控。國內大量醫院藥品常常過于展示某種病痛的癥狀或者痛苦表情，如斯達舒膠囊的怪人給胃打氣的胃酸，胃脹廣告，獅王牙膏廣告，這種情況在英國極有可能會被投訴或停播。

電視購物

英國的電視購物廣告市場則也是法治方圓，井然有序。首先，對于電視購物中各個方面的管理規定與普通電視廣告的細則一致甚至更為細致，懲罰措施更為嚴厲。這就杜絕了電視購物中產品虛假，效果夸張，缺乏售后等消極后果。

例如：英國的電視購物中，任何減肥產品或減肥服務，不得含有具體的減肥承諾或者減肥預測。不得使用證言或者具體的典型減肥案例。不得面對18歲以下兒童，不得展示某人在使用宣傳產品前曾經肥胖，但使用之后變瘦過程的證據或者減肥過程記錄。其次，廣告管理條例上明確規定：任何電視購物廣告不能由醫生，牙醫，獸醫，藥劑師，護士，助產士等做演示，給人以專業人士建議或者推薦的印象。如果有類似打扮為專業人士的演員出現，應在電視廣告過程中清楚表明演示者并非真正的專業人士。不得含有公眾活動，體育，娛樂等領域名人出具的證言及介紹。即使大家常見的貝克漢姆等大腕的電視廣告也僅僅是表演，表現，絕對不允許國內由名人親身推薦的產品廣告現身。

對比英國，我們廣告管理的相應法規和嚴格程度明顯滯后。其實，無論是普通電視廣告還是電視購物，都植根于百姓，失去消費者的信譽就意味著失去市場。這就要求整個廣告行業必須嚴格遵守國家有關法律法規，維護電視廣告和電視購物行業共同的誠信。同時，有關部門應依法規范電視購物中存在的不良行為，凈化市場，使國內的電視廣告和電視購物步入健康軌道。

編輯：陳暢鳴